王韻淞 吳宿蜻

（作者單位：1.貴州廣播電視臺(tái)；2.貴州民族大學(xué)）

近年來(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)方式的不斷升級(jí)，直播電商呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不少明星、網(wǎng)紅、素人等紛紛加入直播帶貨的行列中，而低門(mén)檻的準(zhǔn)入條件也使得電商直播行業(yè)亂象叢生，如商品質(zhì)量難以把控、虛假宣傳泛濫、監(jiān)管缺失等。在直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之下，國(guó)家也在積極對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行整頓。2021 年4 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的進(jìn)一步整頓，直播帶貨急需尋找新的發(fā)力點(diǎn)，而知識(shí)直播則為直播帶貨提供了新的發(fā)展思路。2021 年12 月28 日，新東方推出“東方甄選”直播間，同時(shí)在抖音平臺(tái)搭建起了新東方直播矩陣，一方面是為了拓寬傳播渠道，幫助農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品；另一方面是新東方尋求轉(zhuǎn)型出路。在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型長(zhǎng)達(dá)半年的“陣痛”之后，新東方成功“出圈”，吸引了大量的流量和粉絲的關(guān)注。此次東方甄選的爆火是新東方轉(zhuǎn)型電商直播賽道的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是為今后知識(shí)型直播帶貨的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)成功的借鑒樣本。

1 “東方甄選”知識(shí)型直播帶貨轉(zhuǎn)型爆火的媒介邏輯

1.1 內(nèi)容：知識(shí)深耕支撐內(nèi)容生產(chǎn)

新東方直播間打破了以往單一的直播銷(xiāo)售模式，將知識(shí)傳播融入直播帶貨過(guò)程中，走上了雙語(yǔ)直播的道路，通過(guò)認(rèn)知盈余瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人知識(shí)的分享，完成了“東方甄選”直播間大量流量的聚合[1]。新東方團(tuán)隊(duì)主播們將文化知識(shí)用在直播帶貨中，在短時(shí)間內(nèi)牢牢抓住了潛在客戶(hù)的興趣點(diǎn)，雖然這樣的直播模式和傳統(tǒng)直播間的火爆氣氛有些格格不入，但正因如此，新東方的直播間才能在眾多直播間中脫穎而出，吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。主播們通過(guò)分享知識(shí)，用語(yǔ)言和內(nèi)容建構(gòu)起了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，和消費(fèi)者一起建立了共通的意義空間，并達(dá)成了情感與知識(shí)的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情感和欲望，建構(gòu)了新型直播場(chǎng)域。另外，當(dāng)今社會(huì)正朝著“知識(shí)型社會(huì)”和“學(xué)習(xí)型社會(huì)”邁進(jìn)，高質(zhì)量的內(nèi)容是社會(huì)、群眾和行業(yè)發(fā)展的必然要求[2]。從新東方的成功“出圈”來(lái)看，如今的觀眾對(duì)于直播的要求，不再僅僅是單純的娛樂(lè)，他們需要的是更有深度的內(nèi)容。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，直播行業(yè)應(yīng)該充分利用自身的新優(yōu)勢(shì)，將“知識(shí)+直播”的巨大價(jià)值挖掘出來(lái)，從表面的“流量追逐”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容深耕”，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是直播行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的最佳途徑。

1.2 受眾：文化賦權(quán)滿(mǎn)足身份想象

使用與滿(mǎn)足理論將媒介技術(shù)視作用戶(hù)用于滿(mǎn)足各種心理需求的工具，把受眾看成是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程[3]?！皷|方甄選”直播間一改以往“咆哮式”的直播模式，主播們通過(guò)講解英文單詞、文學(xué)知識(shí)向觀眾娓娓道來(lái)，這在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)的渴求、對(duì)于情懷的追憶。以往“吆喝式”的直播間泛濫，導(dǎo)致受眾審美疲勞，而“東方甄選”直播間的出現(xiàn)卻像是一股清流，將歷史、地理、人文、英語(yǔ)等元素都融入直播中，“教師”成為“主播”，“知識(shí)講授”取代“商品介紹”，“雙語(yǔ)教學(xué)”取代“優(yōu)惠吆喝”，以課堂氛圍的場(chǎng)景設(shè)置和主播個(gè)人生活的后臺(tái)披露，營(yíng)造了與受眾更親近的感覺(jué)，帶給受眾情感上的共鳴。這種竭力打造的文化氛圍，使得受眾基因里所蘊(yùn)藏的知識(shí)崇拜被極大激發(fā)，甚至有了一種“我來(lái)直播間不是要買(mǎi)東西，我就是來(lái)學(xué)習(xí)的”的心理。這種文化崇拜也進(jìn)一步促成了受眾的身份想象，在這樣的情況下，受眾的觀看和購(gòu)買(mǎi)行為有了新的象征意義。

1.3 傳播：場(chǎng)景構(gòu)造刺激情感消費(fèi)

“情緒傳播”是“東方甄選”直播間火爆的關(guān)鍵所在[4]。很多時(shí)候，觀眾不會(huì)被產(chǎn)品本身所吸引，而是由于產(chǎn)品此時(shí)所處的場(chǎng)景以及場(chǎng)景中所浸潤(rùn)的情緒。在“東方甄選”直播間，主播通過(guò)構(gòu)造場(chǎng)景來(lái)感染受眾，而主播作為傳播環(huán)節(jié)的中心節(jié)點(diǎn)，其自身的知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人魅力、共情能力也至關(guān)重要[5]，其在與受眾進(jìn)行情緒互動(dòng)的過(guò)程中甚至成為維系消費(fèi)關(guān)系的核心紐帶，繼而直接影響著交易數(shù)據(jù)。直播間最熱門(mén)的主播都各有特色：被戲稱(chēng)“中關(guān)村兵馬俑”的董宇輝經(jīng)常在直播間分享自己的人生經(jīng)歷和求學(xué)故事，他通過(guò)大量的故事和經(jīng)典語(yǔ)錄調(diào)動(dòng)受眾想象，使其產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感和同理情緒；“德云社男孩兒”石明每天的直播互動(dòng)更加幽默和輕松，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，給受眾極大的愉悅感；“溫潤(rùn)如玉翩翩公子”頓頓每一次的出場(chǎng)都讓人如沐春風(fēng)，娓娓道來(lái)的敘述感和輕柔的語(yǔ)調(diào)容易讓受眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)他產(chǎn)生信任。每一個(gè)主播都以其自身的特點(diǎn)為消費(fèi)者營(yíng)造出了不同的場(chǎng)景人設(shè)，刺激著消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)行為，各種知識(shí)間的鏈接碰撞及網(wǎng)友的評(píng)論反饋，使得直播間更加吸引人。

2 “東方甄選”直播間爆火背后的風(fēng)險(xiǎn)

2.1 狂歡落幕帶貨降溫，用戶(hù)注意力將分散

“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起給直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了巨大機(jī)遇，直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量不斷上升，大量資本注入直播行業(yè)[6]。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖，直播帶貨熱潮隨之降溫，“東方甄選”的熱度在緩慢回落，部分直播數(shù)據(jù)也不可避免地開(kāi)始下滑，但這一切似乎也在預(yù)料之中。消費(fèi)者在直播平臺(tái)消費(fèi)下單更加趨于理性，那么新東方面臨的問(wèn)題就是如何維持自己的流量和熱度。在網(wǎng)絡(luò)快速更迭、市場(chǎng)變化無(wú)常的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于直播間的單一性和同質(zhì)化已然出現(xiàn)了一定的抗拒跡象，還停留在搏眼球、淺層次的直播內(nèi)容輸出必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感，越來(lái)越多的品牌和直播行業(yè)從業(yè)者開(kāi)始深入思考直播電商的本質(zhì)與未來(lái)。面對(duì)直播平臺(tái)井噴式的內(nèi)容和同質(zhì)化的產(chǎn)品堆積，消費(fèi)者注意力不斷被稀釋?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，直播平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)注意力的搶奪與流量的留存競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，直播行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更加多元化的應(yīng)用場(chǎng)景，而面臨直播產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的虧損和盈利下滑現(xiàn)狀，如何留住流量、抓住用戶(hù)注意力成為直播行業(yè)從業(yè)者急需解決的問(wèn)題。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)壓力劇增，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題難以保障

近年來(lái)，明星直播間賣(mài)假貨“翻車(chē)”事件不斷出現(xiàn)，如辛巴團(tuán)隊(duì)賣(mài)糖水燕窩被罰、個(gè)人賬號(hào)被封停，越來(lái)越多的頭部網(wǎng)紅直播間遭受到來(lái)自消費(fèi)者的懷疑從而出現(xiàn)信任危機(jī)。與此同時(shí)，“東方甄選”直播間也一度陷入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格等一系列質(zhì)疑中，不少問(wèn)題開(kāi)始逐漸浮出水面。先有油杏單果沒(méi)有達(dá)到承諾的大小、饅頭發(fā)霉，再到近期桃子發(fā)霉被投訴等問(wèn)題，雖也妥善積極地處理并進(jìn)行了全額賠付，但也暴露出其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的問(wèn)題。直播帶貨過(guò)程中，電商直播的突然爆火是對(duì)其供應(yīng)鏈承受力的考驗(yàn)，直播訂單暴增之下很多工廠都面臨著貨品短缺、供貨不暢、臨時(shí)提價(jià)等問(wèn)題[7]。新東方也不例外，在“一夜爆紅”的背后所要面臨的是貨品供應(yīng)、質(zhì)量把控的嚴(yán)峻考驗(yàn)。供應(yīng)鏈薄弱，企業(yè)就如同一棟沒(méi)有夯實(shí)根基的高樓，存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，網(wǎng)紅主播能夠利用自身影響力吸引流量，卻無(wú)法把控產(chǎn)品供應(yīng)的全流程，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)間接損害品牌聲譽(yù)。目前，諸如東方甄選這樣的直播間還沒(méi)有建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分的送貨、售后等環(huán)節(jié)都是品牌方在做，因此無(wú)法保障其售后及產(chǎn)品的品質(zhì)，也就不能形成一個(gè)完整的服務(wù)系統(tǒng)。而要想在直播行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去，就必須避免供應(yīng)鏈短缺、貨品質(zhì)量難以把控等難題。

2.3 流量紅利誘惑加大，人才穩(wěn)定性成難題

新東方強(qiáng)勢(shì)入駐直播帶貨領(lǐng)域后，“東方甄選”的主播們迅速“出圈”，擁有了大量的粉絲。其中，董宇輝是當(dāng)之無(wú)愧的“人氣王”，他的個(gè)人粉絲迅速突破700 萬(wàn)，個(gè)人微博指數(shù)一路飆升，在抖音上也創(chuàng)下不俗戰(zhàn)績(jī)，新東方由此股價(jià)大漲，其商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。當(dāng)然，“東方甄選”不僅這一位優(yōu)秀的主播，其還在不斷培養(yǎng)新人，并且對(duì)每一位主播都進(jìn)行“人設(shè)”建構(gòu)，目前頓頓、石明、七七、冬冬等主播也已經(jīng)小有名氣，每一位主播都具有極強(qiáng)的個(gè)人特色，雖然和董宇輝的粉絲量存在差距，但也有自己的高黏性粉絲群體[8]。東方甄選主播們的頻頻“出圈”，無(wú)疑為新東方帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但隨著主播關(guān)注度的飆升，愿意付出巨大成本“挖墻腳”的公司層出不窮，流量紅利之下對(duì)于直播間主播們來(lái)說(shuō)誘惑力不斷加大。在利益的誘惑下，如何留住人才，也是對(duì)“東方甄選”的巨大考驗(yàn)。

3 “東方甄選”直播間的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及策略?xún)?yōu)化

3.1 深度挖掘內(nèi)容，直擊用戶(hù)需求

紅利消失、狂歡落幕。網(wǎng)絡(luò)直播培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)線上購(gòu)物的依賴(lài)性，雖然整體熱度在不斷下降，但直播電商用戶(hù)的整體規(guī)模仍有增長(zhǎng)的空間。在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速爆發(fā)期后，用戶(hù)對(duì)于直播間產(chǎn)品需求更加趨向于多元化、復(fù)合化，單一的產(chǎn)品選購(gòu)已經(jīng)不再吸引用戶(hù)的注意力，大家在關(guān)注性?xún)r(jià)比的同時(shí)愈發(fā)在意產(chǎn)品的品牌背書(shū)與品質(zhì)保障。因此，直播平臺(tái)方需要不斷對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行探索，逐步對(duì)場(chǎng)景和品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分、延伸，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)值，深入了解用戶(hù)需求及其觀看心理，從以往簡(jiǎn)單的商品直播轉(zhuǎn)向內(nèi)容直播，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的同時(shí)還要更加注重消費(fèi)者精神層面的需求，從而開(kāi)拓更具特色的直播模式，建立起嚴(yán)格的選品把關(guān)流程，如此才能夠留住用戶(hù)，穩(wěn)定平臺(tái)流量。

3.2 加強(qiáng)質(zhì)量把控，完善產(chǎn)業(yè)鏈

直播帶貨出現(xiàn)“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生，原因除了產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，還有平臺(tái)方產(chǎn)業(yè)鏈的不完善[9]。因此，首先，直播平臺(tái)方需要設(shè)立直播間質(zhì)量監(jiān)管崗位，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量把控，建立對(duì)于不同品類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管流程，保障直播間選品質(zhì)量。其次，抓住流量的時(shí)間窗口期，擴(kuò)大自身的選品范圍、提升選品質(zhì)量，最大限度地延長(zhǎng)流量紅利的持續(xù)時(shí)間。再次，積極構(gòu)建屬于自己的供應(yīng)鏈，減少對(duì)于第三方的依賴(lài)，以免出現(xiàn)供貨短缺的情況，從而強(qiáng)化直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量管控和追溯。最后，“東方甄選”應(yīng)承擔(dān)起自身的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，站在用戶(hù)立場(chǎng)進(jìn)行帶貨，對(duì)自身帶貨產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格要求，不忘初心方能走得長(zhǎng)久。

3.3 完善激勵(lì)機(jī)制，避免人才流失

主播的不可替代性和不可復(fù)制性對(duì)于“東方甄選”直播間的業(yè)績(jī)影響較大，主播個(gè)人與公司命運(yùn)的聯(lián)系愈發(fā)緊密，一旦主播選擇離開(kāi)平臺(tái)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)將會(huì)遭受較大的損失。因此，諸如新東方這樣的企業(yè)要想保持長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就需要構(gòu)建起完善的主播培養(yǎng)體系和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)主播們的活力與創(chuàng)造性，更好地留住人才，避免人才流失，以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與此同時(shí)，其他教培企業(yè)也不能盲目復(fù)制新東方的成功路徑，教培企業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，一方面，要通過(guò)不斷提升直播間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、深度了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)留住用戶(hù)；另一方面，平臺(tái)方還需不斷提升主播個(gè)人素養(yǎng)，推進(jìn)知識(shí)與政策層面的學(xué)習(xí)，打造出高素質(zhì)的主播團(tuán)隊(duì)，營(yíng)造風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境[10]。

4 結(jié)語(yǔ)

在直播帶貨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、逐漸飽和的中國(guó)市場(chǎng)，新東方巧妙利用自身原有優(yōu)勢(shì)，以“直播+知識(shí)”的強(qiáng)輸出模式，在直播領(lǐng)域中形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力并成功“出圈”，成為教培行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的新樣本。新東方的知識(shí)型直播帶貨的轉(zhuǎn)型之路毫無(wú)疑問(wèn)為新東方帶來(lái)了大量的流量與利益，從“云吆喝”到“慢帶貨”，再配合主播自身的獨(dú)特魅力，給受眾如沐春風(fēng)之感。新東方通過(guò)深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、滿(mǎn)足受眾文化需求、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位、構(gòu)建場(chǎng)景刺激情緒消費(fèi)，促成了自身在知識(shí)直播賽道上的成功轉(zhuǎn)型，也為今后的直播帶貨轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)成功的借鑒樣本。但同時(shí)需要警惕背后隱含的風(fēng)險(xiǎn)，要想在網(wǎng)絡(luò)直播快速更迭的時(shí)代保持自身的熱度，新東方還需不斷加大對(duì)貨品品質(zhì)的把控力度，完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和消費(fèi)者售后保駕護(hù)航；不斷完善平臺(tái)對(duì)于人才的激勵(lì)機(jī)制，提升主播團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)，避免人才流失，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。