王宗水，佟心怡

（北京信息科技大學經(jīng)濟管理學院，北京 100192）

引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》指出，我國將繼續(xù)推進文化建設并于2035 年建成文化強國[1]，截至目前我國已經(jīng)出臺多部綱領性文件支持和引導文化企業(yè)發(fā)展。在此背景下，對文化企業(yè)不斷提高自身影響力、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提出更高要求，將有助于進一步提升我國的文化競爭力和文化軟實力。

文化企業(yè)是我國實施文化品牌戰(zhàn)略的重要載體，通過打造具有代表性的文化品牌塑造企業(yè)形象，促進我國文化品牌建設。同時，文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，向消費者提供文化產(chǎn)品和服務，對于形成社會和經(jīng)濟效益的推動作用已經(jīng)成為各界共識。因此，加強文化企業(yè)的品牌建設有利于推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，健全完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，服務首都文化中心建設。

據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到74.4%①。規(guī)模巨大的用戶群體使具有交互性、碎片化、跨時空性等特征的社會化媒體成為品牌傳播的主要渠道。尤其在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，通過社會化媒體推動文化企業(yè)品牌向外輸出，對于打造文化品牌形象、加快建成文化強國、堅定文化自信具有重要的國家戰(zhàn)略意義。

當前我國文化企業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但仍存在一些問題，如不同類型的文化企業(yè)發(fā)展不均衡、國內(nèi)外競爭加大、市場環(huán)境導致不確定性增加[2]、國際影響力水平較低等，這些都是制約文化企業(yè)發(fā)展的原因。除此之外，傳統(tǒng)意義上的品牌傳播已經(jīng)不能滿足圈層化、分眾化的傳播生態(tài)[3]，以微信、微博等為代表的社會化媒體已經(jīng)成為主要的品牌傳播媒介。一方面，社會化媒體具有的可移動性、及時性、碎片化等特點擴大了品牌傳播的覆蓋面和時效性；另一方面，同質(zhì)化信息泛濫、社群聚焦度低等問題影響了品牌傳播的影響力。

為適應文化企業(yè)品牌傳播環(huán)境的改變，解決影響力偏低等問題，需要構建社會化媒體下的評價模型，科學系統(tǒng)地評價文化企業(yè)品牌傳播的影響力。社會化媒體的發(fā)展改變了品牌傳播的方式，只有綜合評價企業(yè)品牌傳播的影響力，才有助于實現(xiàn)其最大化。除此之外，不同類型的文化企業(yè)發(fā)展不均衡，這意味著影響效果也存在明顯差異，需要通過評價得到具有高影響力的文化企業(yè)，比較分析品牌傳播內(nèi)容、把握受眾需求等方面的因素進行優(yōu)化改進，從而實現(xiàn)影響力的提升。因此，構建科學系統(tǒng)的指標體系，綜合評價文化企業(yè)品牌傳播的影響力，對于提升文化企業(yè)市場競爭力、加強我國文化品牌建設具有重要作用。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）文化企業(yè)品牌相關研究

文化及相關產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合②。文化品牌的本質(zhì)就是將文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結果，具有精神和經(jīng)濟的雙重價值[4]，文化企業(yè)需要在打造品牌的過程中滿足消費者對產(chǎn)品和服務的物質(zhì)需求與精神需求。從文化的傳播內(nèi)容來看，文化品牌的形成是文化傳播行為中的主題經(jīng)過不斷衍變并發(fā)展成熟而來[5]，具有文化價值[6]。從文化的傳播媒介來看，文化品牌借助數(shù)字化手段使其內(nèi)涵得到進一步延伸，實現(xiàn)了文化創(chuàng)意由創(chuàng)作到服務的全流程轉化[2]，表現(xiàn)為壟斷性[4]、唯一性[4]、可識別性[7]、生產(chǎn)數(shù)字化[2]，同時具有地域性[4]、產(chǎn)業(yè)化[4]、民族性[6]等特點。

文化企業(yè)品牌的傳播渠道由傳統(tǒng)媒介向社會化媒體轉變，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的獨立性，社會化媒體方便企業(yè)與消費者進行互動交流，從而實現(xiàn)品牌信息的精準傳播。同時，消費者不再是單一的信息接收者，他們能夠向企業(yè)直接反饋意見和需求，進一步擴大傳播范圍，形成緊密的社會網(wǎng)絡關系并進行再傳播[8]。文化企業(yè)品牌傳播的影響力主要包含兩個方面，即媒介影響力和文化企業(yè)品牌影響力[9]。在態(tài)度改變模型中，接觸、接受、保持和提升的過程形成了媒介影響力[10]，并由媒介傳播力、公信力和影響力共同組成[11]。而文化企業(yè)品牌影響力包括企業(yè)自身形象定位、品牌知名度[12]、品牌美譽度[12]等，主要依靠外部主觀評價的方法判斷其強弱。社交媒體品牌參與是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有用工具，可以幫助企業(yè)在社交媒體傳播環(huán)境中更好地管理社交媒體工具[13]。綜上，文化企業(yè)品牌傳播的影響力主要有以下幾點特征：第一，在社會化媒體環(huán)境下，多主體在品牌傳播過程中共同參與，社會網(wǎng)絡關系復雜；第二，影響力在傳播過程中形成并不斷擴大，具有動態(tài)性和階段性的特點[8]；第三，與傳統(tǒng)媒介單向傳播品牌信息不同，社會化媒體環(huán)境下的影響力傳播具有多向性。

（二）品牌影響力評價方法

品牌影響力是文化企業(yè)品牌傳播效果的重要體現(xiàn)，主要運用TOPSIS 法、社會網(wǎng)絡分析法、主成分分析法、灰色關聯(lián)法、復雜網(wǎng)絡分析法等方法和工具進行評價。隨著社會化媒體的應用，TOPSIS法對于準確識別社交媒體中的潛在影響因素更具效果[14]，主要思路是通過對比各個評價對象與最優(yōu)解和最劣解之間的接近程度，對各個評價對象進行排序[15],其本質(zhì)是一種統(tǒng)計分析的方法[16]。在對TOPSIS改進的評價研究中，通過引入時間因素，將對基于區(qū)間值的多指標決策問題的研究從靜態(tài)領域拓展到動態(tài)領域，把時間權重取為區(qū)間值模糊數(shù)，以此擴大評價范圍[17]。在TOPSIS 中，權重能夠顯示對于屬性的偏好程度。在改進的TOPSIS 中，屬性權重是基于“熵”的重要性得出的[18]，其優(yōu)點在于不會限制評價對象和評價指標的數(shù)量，能夠基于獲取的實際數(shù)據(jù)對評價對象進行客觀綜合的評價，可操作性較強。

“熵”的概念最早是由德國物理學家克勞修斯提出，在熱力學領域強調(diào)系統(tǒng)的可逆過程[19]。隨著信息論的發(fā)展，申農(nóng)（Shannon）于1984 年提出“信息熵”概念用于信息度量，在許多領域的研究中具有通用性[19]。如今，熵權法作為確定權重的研究方法，主要依據(jù)指標值的變異程度所反映的信息量[20]，其中“信息熵”的值越小表明其權重越大，在評價過程中的影響力越高[21]。此方法能夠減少主觀因素在指標評價中的干擾，保證評價結果的客觀性和準確性，同時也適用于多個評價對象的相關指標賦權，能夠更好地反映計算結果，目前主要應用于影響力評價、方案選擇、決策分析等方面的研究中。熵權法對評價對象的選擇較為靈活，能夠滿足動態(tài)指標和靜態(tài)指標的評價，與其他評價方法組合可以提升評價模型的綜合性和穩(wěn)定性，獲得較為可靠的評價結果。另外，在利用社會化媒體進行品牌傳播的過程中，信息主要來源于平臺媒介，方便直接獲取實際數(shù)據(jù)，而熵權法具有良好的適用性，可以保證評價結果的客觀性和科學性。

隨著微信、微博的廣泛使用，其高覆蓋率和到達率、信息發(fā)布的便捷性、高互動性和參與性等特點有利于進行品牌傳播[22]，以微信、微博為主要代表的社會化媒體平臺傳播影響力的評價研究正逐漸成為新的學術熱點。其中，微信傳播指數(shù)（WCI）作為衡量微信傳播影響力的重要標志，自2014 年10 月在清博大數(shù)據(jù)平臺上線，呈現(xiàn)出覆蓋范圍廣、數(shù)量多、用戶類型豐富的特點，并從多維度全面客觀地反映微信公眾號在一定周期內(nèi)的傳播能力和傳播效果。因具有穩(wěn)定、規(guī)?；蛣討B(tài)更新的數(shù)據(jù)支撐，WCI已成為業(yè)內(nèi)和學界進行微信公眾號評價的權威標準[23]，目前被廣泛應用于微信公眾號的內(nèi)容營銷[24-25]和發(fā)展對策分析[26-27]等相關研究中。隨著微信功能的不斷增加，WCI的權重和指標也隨之進行改善和提高。目前，在相關研究中普遍應用的主要有兩種評價標準：WCI12.0 版本③由閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)構成，分別占比80%和20%，并進行日均、篇均和最高的劃分；在最新WCI14.2 版本③中，一級和二級指標的劃分與WCI12.0版本的指標發(fā)生互換，并增加了“在看數(shù)”指標，進一步完善了當前微信公眾號影響力的評價指標體系。WCI能夠科學地評價微信的傳播影響力，由于評價指標的選取具有相似性，因此可以應用于其他社會化媒體的傳播影響力評價。但是，目前研究多集中在圖書館和期刊領域，專門針對文化企業(yè)領域的研究相對較少，并且大多使用公認的閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)權重分配進行分析，評價指標相對單一。

二、文化企業(yè)品牌傳播影響力評價指標體系構建

（一）評價指標選取

本文基于文化企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播符合拉斯韋爾“5W”傳播模式[28]，并引入微信傳播指數(shù)（WCI），得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的4個一級評價指標和13個二級評價指標，構建文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價指標體系。表1為文化企業(yè)品牌傳播影響力評價指標的參考依據(jù)及其含義。

表1 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價指標

在傳播影響力一級指標中各二級指標的計算過程如下③：

式（4）中，Rmax、Zmax、Lmax分別表示最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)和最高點贊數(shù)。

（二）文化企業(yè)品牌傳播影響力評價模型構建

1.構建文化企業(yè)品牌傳播影響力指標矩陣。假設有m 個文化企業(yè)品牌、n 個評價指標，則文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價指標矩陣為：

式（5）中， X 為評價矩陣，xij為第i 個評價對象的第j 個評價指標。

為避免不同量綱和數(shù)量級大小的指標數(shù)據(jù)對評價結果的影響，將原始數(shù)據(jù)矩陣X 進行歸一化處理。正向指標數(shù)值與文化企業(yè)品牌傳播影響力評價效果呈正相關，計算方法如式（6）；負向指標數(shù)值與文化企業(yè)品牌傳播影響力評價效果呈負相關，計算方法如式（7）。

式（6）和式（7）中，min( )xij為同一指標的最小值， max( )xij為同一指標的最大值。由式（6）和式（7）計算得到處理后的文化企業(yè)品牌傳播影響力評價標準化矩陣Zmn。

式（8）中， zij為第i 個評價對象的第j 個標準化評價指標。

2.熵權法確定評價指標權重。熵權法能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的“信息熵”得到相對客觀的權重計算結果，計算過程如下：

計算第i 個評價對象在第j 個指標下的比重Dij，如式（9）。

計算評價指標的“信息熵”ej，如式（10）。其中，，且為常量。

計算第j 個評價指標的權重值ωj，如式（11）。

從而得到權重矩陣W 。

3.構建文化企業(yè)品牌傳播影響力評價規(guī)范化矩陣。將指標賦權后的權重矩陣W 與標準化矩陣Zmn相乘，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價的規(guī)范化矩陣Rmn。

4.確定規(guī)范化矩陣的正理想解和負理想解。由式（15）計算規(guī)范化矩陣Rmn的正理想解R+j ，由式（16）計算負理想解Rj 。

5.計算歐氏距離。由式（17）計算第i 個評價對象與正理想解之間的距離S+i ，由式（18）計算第i 個評價對象與負理想解之間的距離Si。

6.計算相對貼近度。式（19）中，Ci為文化企業(yè)品牌傳播影響力水平，0 ≤Ci≤1。Ci值越大表示第i個評價對象與正理想解之間的距離越近，貼近程度越大，即文化企業(yè)品牌傳播影響力水平越高，反之越低。最后，根據(jù)相對貼近度計算值將文化企業(yè)品牌傳播影響力按照從大到小的順序進行排列，確定具有高影響力水平的文化企業(yè)品牌。

三、文化企業(yè)品牌傳播影響力實證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

文化企業(yè)品牌主要依托社會化媒體進行傳播，線下方式調(diào)查具有局限性。同時，以微信為主要傳播媒介的社會化媒體用戶規(guī)模大，使用范圍廣，數(shù)據(jù)樣本具有代表性。因此，本文選取10 家知名度較高的規(guī)模以上文化企業(yè)作為研究對象，采集相關企業(yè)微信公眾號2022 年9 月的信息作為數(shù)據(jù)來源，其中“粉絲規(guī)模”指標受企業(yè)競爭等因素影響不對外公開，本文主要以新榜指數(shù)的“預估粉絲數(shù)”作為參考依據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

首先，通過數(shù)據(jù)采集和人工篩選整理，所有指標均為正向指標，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價標準化矩陣Zmn，如表2所示。然后，利用熵權法計算得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的指標權重，如表3所示。接下來，通過Zmn加權得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價規(guī)范化矩陣Rmn，如表4 所示。最后，依據(jù)規(guī)范化矩陣Rmn的正負理想解得到文化企業(yè)與正負理想解之間的歐氏距離，如表5和表6所示。

表2 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價標準化矩陣

表3 文化企業(yè)品牌傳播影響力指標權重

表4 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價規(guī)范化矩陣

表5 規(guī)范化矩陣的正負理想解

表6 文化企業(yè)與正負理想解的歐氏距離

（三）品牌傳播影響力評價結果

通過計算文化企業(yè)的相對貼近度，按照從大到小的原則進行排序，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的最終評價結果，如表7所示。

表7 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價結果

從整體來看，相對貼近度值越接近1，說明文化企業(yè)品牌傳播影響力水平越高，而10 家文化企業(yè)的相對貼近度值均位于0.5000左右，品牌傳播影響力總體處于一般水平。

為了更好地比較相關文化企業(yè)的影響力水平，對Ci值以每0.1000 個單位進行區(qū)間劃分，將10 家文化企業(yè)分為四類。其中：位于[0.5000，1）的為第一梯隊，包括“總臺之聲”“創(chuàng)想華僑城”2 家企業(yè)；位于[0.4000，0.5000）的為第二梯隊，包括“保利文化”“博納影業(yè)集團”“中國廣電”“中國出版集團有限公司”4 家企業(yè)；位于[0.3000，0.4000）的為第三梯隊，包括“東方明珠發(fā)布”“中國電影”2家企業(yè)；位于[0.2000，0.3000）的為第四梯隊，包括“華強方特”“完美世界”2 家企業(yè)。通過對比發(fā)現(xiàn)，位于第二梯隊的文化企業(yè)數(shù)量最多，品牌傳播影響力居于中等偏上水平。對評價結果起主要作用的因素為X4形式多樣性、X5更新頻率、X12峰值傳播力等，這些因素對文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價結果具有較大影響。

從差異特征來看，“總臺之聲”的相對貼近度值為0.5744，在10 家文化企業(yè)中品牌傳播影響力水平最高，品牌傳播效果最好；“完美世界”的相對貼近度值最小，僅為0.2056，品牌傳播影響力水平最低，品牌傳播效果相對不理想。由計算結果可以看出，在文化企業(yè)品牌傳播影響力的綜合評價中，對評價結果影響較大的因素為X3內(nèi)容原創(chuàng)性、X6粉絲規(guī)模、X9整體傳播力、X10篇均傳播力、X11頭條傳播力、X13評論數(shù)量等，影響較小的因素為X1公眾號注冊時長、X8功能設計等。因此，對評價結果產(chǎn)生關鍵影響的因素對于文化企業(yè)提升品牌傳播影響力具有重要作用。

綜上所述，應充分發(fā)揮傳播主體在品牌傳播過程中的作用，從而系統(tǒng)提升文化企業(yè)品牌傳播的影響力。

1.注重品牌內(nèi)容設計。文章內(nèi)容是文化企業(yè)向消費者展示品牌信息最直接的載體。互聯(lián)網(wǎng)時代同質(zhì)化信息增多，消費者對相同信息具有選擇性，信息展現(xiàn)的方式不再局限于文字等單一形式。文化企業(yè)應通過設計多元化的文章形式、增強品牌信息的原創(chuàng)性等手段提升內(nèi)容質(zhì)量，刺激消費者感官，從而獲得更多的品牌關注。

2.增強消費者互動力度。文化企業(yè)品牌在傳播過程中應注重及時與消費者進行交流互動，通過在平臺上開設討論渠道，獲取消費者對于品牌信息的問題與建議并給予反饋，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，加深社會網(wǎng)絡關系，培養(yǎng)潛在用戶群體，增強品牌傳播影響力。

3.提升平臺運營效率。注重平臺界面功能設計，方便消費者快速定位品牌信息，提升平臺操作便捷性，優(yōu)化消費者使用體驗。文化企業(yè)通過平臺發(fā)布品牌信息時應完善企業(yè)相關信息，加大推送力度并實現(xiàn)精準投放，擴大品牌信息的傳播范圍，提高企業(yè)在消費者中的認知度。

4.關注消費者需求。在社會化媒體環(huán)境下，消費者不只是品牌傳播的受眾，傳播行為進一步豐富，更加重視接收信息的用戶體驗，強調(diào)用戶的參與性。品牌信息的呈現(xiàn)應當滿足消費者的關注趨勢，增加趣味性和可操作性，激發(fā)消費者的參與熱情，增強與企業(yè)之間的粘性并轉換為傳播者宣傳品牌。

四、結論

本文基于WCI 和TOPSIS 的理論研究，采用WCI-TOPSIS 法開展文化企業(yè)品牌傳播影響力評價研究。首先，通過對國內(nèi)外文獻的梳理，基于拉斯韋爾“5W”傳播模式確定社會化媒體環(huán)境下的文化企業(yè)品牌傳播影響力評價指標，引入WCI作為評價指標的傳播影響力維度建立評價指標體系。其次，通過TOPSIS 法與熵權法的結合確定指標權重并構建評價模型。最后，通過采集文化企業(yè)微信公眾號數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價結果和提升對策。

在理論研究層面，本文在梳理影響文化企業(yè)品牌傳播影響力因素的基礎上，結合企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播特點，創(chuàng)新性地加入相對成熟的WCI 工具，運用熵權法與TOPSIS 法組成的評價模型對影響力水平進行系統(tǒng)客觀的評價，其結果適用于企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下進行品牌傳播效果的提升。

但本文也存在一些不足：一方面，只探討了文化企業(yè)品牌在微信平臺的傳播效果，同樣具有代表性的微博、抖音等社會化媒體平臺雖然具有相似性，但是否都適合使用同一評價模型還需進一步進行驗證；另一方面，文化企業(yè)品牌傳播影響力評價是以某一時間段的數(shù)據(jù)作為研究樣本，只能反映該時間段的品牌傳播效果，不能反映總體情況，且數(shù)據(jù)信息存在動態(tài)變化，可能會對評價結果產(chǎn)生影響。

注釋

①參見由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2022 年8 月31日發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，網(wǎng)址：https://www．cnnic．net．cn/n4/2022/0916/c38-10594．html。

②參見由國家統(tǒng)計局于2018年4月2日發(fā)布的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，網(wǎng)址：http://www．stats．gov．cn/sj/tjbz/gjtjbz/202302/t20230213_1902765．html。

③參見微信傳播指數(shù)WCI（V14．2），網(wǎng)址：https://www．gsdata．cn/site/usage。