余 霄

［提要］ 社交媒體政府是電子政府2.0的代表形式?，F(xiàn)實(shí)的公共行政運(yùn)作證明了社交媒體政府的諸多優(yōu)勢(shì),但社交媒體政府的發(fā)展也面臨著多重挑戰(zhàn)。根據(jù)“Y市模式”這一典型的社交媒體政府,基于參與式觀察與深度訪談,分析了影響社交媒體政府可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn):社交媒體政府的興起與發(fā)展取決于內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)同驅(qū)動(dòng),并受制于社交媒體政府目標(biāo)與行政體系融合程度的影響。與此同時(shí),社交媒體政府的運(yùn)作效能亦同其所嵌入的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜性息息相關(guān)。因此,政府應(yīng)運(yùn)用系統(tǒng)化的策略進(jìn)一步推進(jìn)政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型。此外,鑒于“Y市模式”的實(shí)踐,文章也探討了我國(guó)社交媒體政府的未來發(fā)展方向。

社交媒體政府(social media-based government)是世界范圍內(nèi)的政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型的基本目標(biāo),[1]指的是政府通過運(yùn)用社交媒體來實(shí)現(xiàn)“好治理”(good governance)的公共行政運(yùn)作模式。[2]這種政府創(chuàng)新模式有效地推動(dòng)了政府透明、公眾參與以及公共服務(wù)供給。[3]社交媒體政府的核心功能在于通過電子化服務(wù)(electronic services)的方式提升回應(yīng)社會(huì)公眾的效率,并強(qiáng)化政府與公眾之間的聯(lián)系。[4]這種模式亦被稱為電子政府2.0。[5]在我國(guó),社交媒體政府最為突出的表現(xiàn)形式就是政務(wù)微博的運(yùn)用。[6]隨著新媒體技術(shù)的不斷更新,政府也開始入駐微信、抖音、Bilibili等社交媒體與短視頻平臺(tái),以順應(yīng)技術(shù)潮流、給予公眾更為便捷的服務(wù)體驗(yàn),是推進(jìn)政府治理現(xiàn)代化的重要驅(qū)動(dòng)力。然而,政務(wù)微博的服務(wù)效用成為政府部門數(shù)字化治理能力的體現(xiàn),[7]但社交媒體政府的可持續(xù)發(fā)展仍然面對(duì)著不同方面的挑戰(zhàn)。[5]

在此意義上,本文旨在分析我國(guó)地方政府運(yùn)用社交媒體的實(shí)踐,厘清影響我國(guó)社交媒體政府可持續(xù)發(fā)展的要素。正如學(xué)者指出,雖然我國(guó)的社交媒體政府建設(shè)已見成效,但仍然面對(duì)著復(fù)雜的環(huán)境與因素。這些因素不僅制約著社交媒體政府的建設(shè),而且會(huì)對(duì)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的有序推進(jìn)產(chǎn)生消極影響。因此,厘清影響社交媒體政府可持續(xù)發(fā)展的要素,探究推進(jìn)社交媒體政府發(fā)展的戰(zhàn)略是我國(guó)社交媒體政府研究的重點(diǎn)。[8]從研究現(xiàn)狀看,社交媒體政府的概念、架構(gòu)與功用已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的共識(shí),但卻很少有研究關(guān)注社交媒體政府系統(tǒng)化的運(yùn)作流程。進(jìn)而,社交媒體政府的發(fā)展愿景也僅僅是規(guī)范層面的分析,尚缺少實(shí)證層面的探索。[2]基于此,文章將在現(xiàn)有社交媒體政府研究框架的基礎(chǔ)上整合案例研究方法,試圖呈現(xiàn)一個(gè)清晰的社交媒體政府運(yùn)作流程,從社交媒體政府的具體實(shí)踐中探究其可持續(xù)性。根據(jù)典型性的原則,文章選取曾獲“中國(guó)電子政務(wù)最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”的“Y市模式”為案例。在融合理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上,為我國(guó)政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、社交媒體政府及其在我國(guó)的發(fā)展

政府對(duì)社交媒體的運(yùn)用被視為政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型的基本特征,并成為數(shù)字政府時(shí)代(digital government era)的潮流。[9]社交媒體保障了政府與公眾之間便捷與有效的互動(dòng),并為建設(shè)陽光政治提供了載體。[10]隨著公共行政領(lǐng)域中社交媒體使用的普遍化與制度化,社交媒體政府這一概念應(yīng)運(yùn)而生,被用以指代政府運(yùn)用社交媒體回應(yīng)公眾的政府模式?；谏缃幻襟w政府的演變與運(yùn)作,社交媒體政府被歸納為三種運(yùn)作模型:(1)社交媒體使用模型(social media utilization model),這一模型著重強(qiáng)調(diào)社交媒體對(duì)于服務(wù)公眾的作用;(2)社交媒體采用過程模型(adoption process for social media),這一模型用以說明社交媒體政府從試驗(yàn)走向推廣的過程;(3)社交媒體參與模型(social-media-based engagement),這一模型描述了社交媒體實(shí)現(xiàn)政府透明的步驟與舉措。[2]總的來看,社交媒體政府由七個(gè)要素構(gòu)成:共享、參與、大眾協(xié)同(mass collaboration)、公開、評(píng)估(measurement)、策略以及風(fēng)險(xiǎn)管理。從這個(gè)角度看,社交媒體政府不僅代表了一種公共行政運(yùn)作模式,也代表了數(shù)字時(shí)代的行政文化。[2]經(jīng)驗(yàn)研究同樣證明了社交媒體政府在提升公民參與、政府透明以及促進(jìn)政府責(zé)任的功用。[11]

自2009年全國(guó)首個(gè)政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”開通,我國(guó)政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下飛速發(fā)展,無論是數(shù)量規(guī)模、應(yīng)用形態(tài)、功能服務(wù)還是傳播效果均取得了質(zhì)的飛躍,逐步形成了具有中國(guó)特色的政務(wù)宣傳新格局。[12]在我國(guó),微博與微信是最受廣泛使用的社交媒體。尤其是政務(wù)微博的使用,已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字政府建設(shè)的標(biāo)志。[8]單以新浪微博為例,據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年第一季度末,微博月活躍用戶達(dá)到5.93億,日活躍用戶達(dá)到2.55億。[13]另據(jù)《2020年政務(wù)微博影響力報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2020年12月31日,經(jīng)過微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到177437個(gè),其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博140837個(gè),公務(wù)人員微博36600個(gè)。[14]對(duì)于社交媒體進(jìn)入行政過程的基本原因,有學(xué)者總結(jié)了兩方面的內(nèi)容。其一,面對(duì)著社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的外部壓力,政府需要提升治理能力以回應(yīng)公眾、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定,進(jìn)而提升合法性。[15]其二,受制于傳統(tǒng)行政模式,政府需要通過社交媒體技術(shù)整合網(wǎng)絡(luò)資源、信息資源與公共輿論,構(gòu)建更為高效的電子政務(wù)實(shí)踐,從而為未來的公共服務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。[16]

雖然我國(guó)社交媒體政府建設(shè)初見成效,但是經(jīng)驗(yàn)研究指出,我國(guó)地方政府的政務(wù)微博存在技術(shù)維護(hù)不足、選擇性回應(yīng)、拖延回應(yīng)等問題,進(jìn)而削弱了社交媒體對(duì)于促進(jìn)政府與公眾關(guān)系的價(jià)值,甚至一些地方的社交媒體政府建設(shè)有名無實(shí)。[17]一些研究同樣發(fā)現(xiàn)普通公眾在社交媒體上與政府的互動(dòng)較少,反而是“意見領(lǐng)袖”左右了社交媒體平臺(tái)上與政府的溝通流程。[18]此外,政府能力也是影響政府有效使用社交媒體的因素。例如,一些政務(wù)微博缺少專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)政務(wù)微博的注意力與支持力度周期較短等等。[8]這也成為世界范圍內(nèi)社交媒體政府發(fā)展面對(duì)的共同困境。[19]

質(zhì)言之,無論是理論探討還是現(xiàn)實(shí)實(shí)踐,社交媒體政府的價(jià)值已經(jīng)被廣泛承認(rèn),尤其在政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型的宏觀背景下,社交媒體政府的發(fā)展與變革更加受到廣泛關(guān)注。然而,對(duì)于社交媒體政府的研究更多聚焦其功能與價(jià)值,我國(guó)對(duì)于政務(wù)微博的研究也集中關(guān)注了社交媒體政府不同維度的效能,或者其所面對(duì)的具體問題。一些研究亦曾梳理了我國(guó)社交媒體政府建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn),例如政府的創(chuàng)新步伐落后于信息技術(shù)革新、政府使用信息技術(shù)的能力有待加強(qiáng)等等。[8]不過這些研究大多是基于文獻(xiàn)的總結(jié),抑或根據(jù)社交媒體政府發(fā)展愿景的規(guī)范研究。對(duì)于從現(xiàn)實(shí)案例出發(fā),以及系統(tǒng)化地探討社交媒體政府的可持續(xù)性的文獻(xiàn)還比較少。因此,在實(shí)踐中究竟何種機(jī)制影響了社交媒體政府的可持續(xù)發(fā)展還需要深入挖掘,從而驗(yàn)證當(dāng)下的研究。與此同時(shí),我們也需要通過在現(xiàn)實(shí)中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)借鑒為社交媒體政府發(fā)展提供思路。鑒于社交媒體政府的價(jià)值與功能,文章將通過案例研究,深入分析“Y市模式”作為社交媒體政府的可持續(xù)性,旨在提煉出影響社交媒體政府建設(shè)的不同要素,進(jìn)而為我國(guó)的社交媒體政府建設(shè)以及政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型提供借鑒。

二、研究方法

(一)個(gè)案研究:“Y市模式”簡(jiǎn)介

本文旨在描述社交媒體政府的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作來揭示影響社交媒體政府可持續(xù)性的機(jī)制,因此個(gè)案分析更適合于本研究。因?yàn)榘咐芯吭谟诮忉尅霸趺礃?為什么”的問題,力求揭示機(jī)制背后的運(yùn)作過程以及變量的因果機(jī)制。[20]鑒于個(gè)案研究所需要的案例典型性,文章選取“Y市模式”為研究對(duì)象。“Y市模式”是Y市數(shù)字政府建設(shè)的標(biāo)志性工程,以政務(wù)微博回應(yīng)公眾為核心特色,以“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”為根本特征,被視為我國(guó)電子政府2.0的早期試驗(yàn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展,“Y市模式”已經(jīng)成為我國(guó)社交媒體政府的重要代表,并多次榮獲各類國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng),受到全國(guó)各省市廣泛關(guān)注與學(xué)習(xí),[21]因此具有一定的典型性。通過透視“Y市模式”的發(fā)展歷程,我們可以總結(jié)出究竟何種機(jī)制推動(dòng)了其發(fā)展,以及“Y市模式”又遇到了哪些影響其可持續(xù)的瓶頸,從而能夠總結(jié)出影響社交媒體政府可持續(xù)性的機(jī)制。

“Y市模式”初建于2010年12月,最初的微博帳號(hào)名稱為“@微博Y市”。目前,“Y市模式”形成了一個(gè)四級(jí)微博矩陣共132個(gè)帳號(hào),涵蓋了縱向不同行政體系以及橫向不同政府部門(表1)。

表1 “問政Y市”的微博矩陣

“Y市模式”已經(jīng)成為一個(gè)制度化的流程,圖1呈現(xiàn)其運(yùn)作過程。抽象地看,“Y市模式”是“訴求—辦結(jié)—反饋”的機(jī)制。公眾既可以將利益訴求反饋給“@問政Y市”,或者直接在微博上“@”相關(guān)部門。所有的利益訴求都要在特定時(shí)間內(nèi)回復(fù),辦結(jié)與否都要給予公眾相應(yīng)的說明或解釋。

圖1 “Y市模式”的機(jī)制化流程

根據(jù)官方數(shù)據(jù),從2012年到2019年底,“Y市模式”共辦理約170000個(gè)案件,辦結(jié)率為95.89%。表2提供了2012年到2019年每年的辦件總數(shù)與辦結(jié)數(shù)量。

表2 2012年到2019年的辦件數(shù)量與辦結(jié)數(shù)量

(二)訪談與資料

文章通過深度訪談的形式了解“Y市模式”建立與發(fā)展的全過程。訪談能夠使研究者理解社會(huì)行動(dòng)者(social actors)在現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐中所運(yùn)用的概念和闡釋的意義,從而使研究者發(fā)掘一套機(jī)制背后形成的機(jī)理。[22]

共有9位參與“Y市模式”建立與管理的政府工作人員接受了訪談,包括“Y市模式”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及目前運(yùn)營(yíng)部門的領(lǐng)導(dǎo)和維護(hù)人員。訪談內(nèi)容涵蓋“Y市模式”建立的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)以及運(yùn)作過程及影響。此外,作者也咨詢了受訪者有關(guān)“Y市模式”發(fā)展前景與挑戰(zhàn)的內(nèi)容。除去訪談之外,作者對(duì)Y市數(shù)字政府建設(shè)的有關(guān)部門進(jìn)行了參與式觀察,了解“Y市模式”的具體運(yùn)作機(jī)制與工作流程。其他政府文件來自于Y市有關(guān)部門的提供以及參考Y市人民政府網(wǎng)站(http://www.yinchuan.gov.cn/);“Y市模式”中政務(wù)微博的有關(guān)運(yùn)作資料與互動(dòng)內(nèi)容來源于“新浪微博”。

三、“Y市模式”的動(dòng)因:內(nèi)外驅(qū)動(dòng)社交媒體政府建設(shè)

一如前文指出,政府?dāng)?shù)字轉(zhuǎn)型往往由內(nèi)外兩種因素共同驅(qū)動(dòng):外在因素強(qiáng)調(diào)了外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)于政府的壓力,內(nèi)在因素則關(guān)注政府內(nèi)部對(duì)信息技術(shù)變革的主動(dòng)迎合。[8]“Y市模式”的初創(chuàng)也遵循了內(nèi)外復(fù)雜因素協(xié)同作用的規(guī)律。

(一)社交媒體政府發(fā)展的社會(huì)維度

政府以社交媒體技術(shù)為工具進(jìn)行社會(huì)治理的原因是多方面的。除去技術(shù)層面之外,政治、社會(huì)與管理因素都是推動(dòng)政府采用社交媒體的原因。在這些因素當(dāng)中,社會(huì)因素往往扮演著更為重要的角色。地方政府是社交媒體政府分布最為普遍的層級(jí),因?yàn)榈胤秸缲?fù)著直接回應(yīng)公眾的責(zé)任,更需要社交媒體這種技術(shù)手段來提升治理能力。面對(duì)著層出不窮的網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)訴求,政府必然要和公眾同樣置身于網(wǎng)絡(luò)之中,才能向公眾提供信息與服務(wù),而社交媒體平臺(tái)正日益成為這一空間重要組成。[19]

從這個(gè)意義上,維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定是“Y市模式”得以建立并發(fā)展的重要因素,這也是“Y市模式”建立時(shí)所面對(duì)的外在因素。隨著社交媒體的廣泛流行,網(wǎng)絡(luò)空間為塑造集體行為提供了新的空間。因此,虛擬空間或網(wǎng)絡(luò)空間治理成為規(guī)避社會(huì)沖突、緩和社會(huì)矛盾的重要舉措。因此,政府必然要順應(yīng)這種趨勢(shì),主動(dòng)參與到社交媒體型塑的虛擬空間中,構(gòu)建以社交媒體為載體的政治溝通,從而為紓解社會(huì)緊張、優(yōu)化公共服務(wù)、提升政府治理能力創(chuàng)造機(jī)會(huì)。[5]

一名負(fù)責(zé)“Y市模式”的政府官員指出:事實(shí)上,維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定是政府采用社交媒體的核心原因。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情,如果我們一貫地采用傳統(tǒng)方式應(yīng)對(duì),其結(jié)果可能適得其反,如果我們能主動(dòng)順應(yīng)這種趨勢(shì),那么就會(huì)從源頭上解決問題,這對(duì)于維持社會(huì)穩(wěn)定以及提升政府形象都有好處。(訪談資料2020WXB01)

社交媒體政府的建設(shè)同樣是把“雙刃劍”。雖然政府可以通過社交媒體來回應(yīng)公眾訴求,解決公眾問題,但是一旦社交媒體成為社會(huì)沖突的導(dǎo)火索,那么政府就會(huì)重新考慮社交媒體的角色。這種現(xiàn)象往往來源于政府對(duì)社交媒體的錯(cuò)誤使用。例如媒體報(bào)道,2013年,某省交警微博罵網(wǎng)友“白癡”,從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情。

對(duì)于此,“Y市模式”的一位負(fù)責(zé)官員評(píng)論道:我們遇到過很多這樣的事。一方面,微博上一旦出現(xiàn)了這種罵人話,那肯定會(huì)引發(fā)一定規(guī)模的網(wǎng)上抗議。某些政府干部還是高高在上地面對(duì)公眾,這是錯(cuò)誤的。你看,一旦引發(fā)輿情,那政府肯定就會(huì)關(guān)博。另一方面,很多政務(wù)微博也存在內(nèi)容不實(shí)的情況。這樣的話老百姓肯定不愿意啊,那怎么辦呢?用微博還不如不用呢。(訪談資料2020WXB02)

根據(jù)以上分析,“Y市模式”的初創(chuàng)為我們理解我國(guó)社交媒體政府發(fā)展的外部環(huán)境提供了參考:社交媒體為政府維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定提供了新的機(jī)會(huì),當(dāng)社交媒體能夠成為了社會(huì)的“解壓閥”時(shí),社交媒體政府的建設(shè)便會(huì)在這種外部的社會(huì)壓力中走上日程。在此,社交媒體使用的可持續(xù)性便在于其是否能發(fā)揮維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的功能,是否真正地提升了政府能力。一旦其功能出現(xiàn)負(fù)效應(yīng),那么社交媒體政府的建設(shè)便會(huì)走向停滯甚至終結(jié)。

(二)社交媒體政府建設(shè)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)

按照社交媒體政府的采用過程模型,新型信息與通信技術(shù)與公共部門相結(jié)合的第一階段被稱為“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)與試驗(yàn)”(intrapreneurship and experiment),即公共部門的社交媒體使用大多是為了創(chuàng)新而采取的實(shí)驗(yàn)。這種使用大多是非正式或者半官方的,起初不受信息部門的制度化管理。[2]對(duì)于“Y市模式”而言,其建立與發(fā)展同領(lǐng)導(dǎo)層的主動(dòng)推動(dòng)息息相關(guān)。換言之,“Y市模式”的誕生在一定程度上取決于“政策企業(yè)家”的個(gè)人行為。

一名“Y市模式”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員指出:可以說,兩任領(lǐng)導(dǎo)是“問政Y市”的功臣。從最初政府微博的開設(shè)到現(xiàn)在的微博矩陣,有領(lǐng)導(dǎo)支持就意味著有資源、有政策。目前Y市委市政府也繼續(xù)全力支持電子政務(wù)發(fā)展,希望實(shí)現(xiàn)高效能的智慧城市。(訪談資料2020DCS01)

領(lǐng)導(dǎo)人的注意力構(gòu)成了社交媒體政府的重要推動(dòng)力,但是也同樣為社交媒體政府的建設(shè)帶來了潛在的挑戰(zhàn)。一如領(lǐng)導(dǎo)人更替帶來的政策不連續(xù)性為地方可持續(xù)發(fā)展帶來的消極影響一樣,如若領(lǐng)導(dǎo)人將注意力從社交媒體政府建設(shè)上轉(zhuǎn)移,那么社交媒體政府的建設(shè)也會(huì)失去相應(yīng)的政策與物質(zhì)資源。不過對(duì)于“Y市模式”而言,領(lǐng)導(dǎo)人的注意力似乎很難轉(zhuǎn)移,因?yàn)椤癥市模式”作為政府創(chuàng)新的重要案例,也為政府帶來了可觀的政績(jī)。對(duì)于我國(guó)來說,建設(shè)數(shù)字政府是政府創(chuàng)新的重要面向,同時(shí)也是政府績(jī)效的重要組成。如果政府創(chuàng)新的案例能夠?yàn)檎畮砹己玫目诒蛘咛嵘?jī),那么政府也自然有動(dòng)力去推動(dòng)創(chuàng)新的發(fā)展與擴(kuò)散?！癥市模式”自建立之后便斬獲數(shù)次獎(jiǎng)項(xiàng),例如,“@問政Y市”先后獲得“中國(guó)最具影響力政務(wù)微博(黨政機(jī)構(gòu)類)”“中國(guó)電子政務(wù)最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”“全國(guó)政務(wù)微博十佳應(yīng)用獎(jiǎng)”“微博貢獻(xiàn)力十佳賬號(hào)”等重要獎(jiǎng)項(xiàng)。目前,“Y市模式”已經(jīng)成為Y市的重要符號(hào),一名政府官員指出:有獎(jiǎng)勵(lì)就有動(dòng)力?，F(xiàn)在“Y市模式”發(fā)展得很好,獲得了很多獎(jiǎng),也吸引了不少其他地方的政府與專家的關(guān)注,所以這對(duì)于我們也是“政績(jī)”。(訪談資料2020DCS02)基于此,“Y市模式”的可持續(xù)性便也取決于其是否創(chuàng)造了積極影響,無論是對(duì)于社會(huì)公眾還是對(duì)于政府本身。尤其當(dāng)這一模式能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的政績(jī)時(shí),其發(fā)展就會(huì)擁有源源不斷的推動(dòng)力。

總的來看,“Y市模式”的初創(chuàng)為我們理解我國(guó)社交媒體政府發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境提供了參考:一方面,社交媒體為政府維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定提供了新的機(jī)會(huì)。另一方面,將社交媒體與行政過程整合同樣取決于領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。在這個(gè)意義上,內(nèi)部因素往往比外部因素扮演著更重要的角色。因此,領(lǐng)導(dǎo)層的注意力或許是影響“Y市模式”發(fā)展前景最重要的因素,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的意愿與“Y市模式”的發(fā)展資源直接相關(guān)。

四、“Y市模式”的運(yùn)作:社交媒體政府建設(shè)的組織學(xué)分析

根據(jù)社交媒體政府實(shí)施愿景(implementation scenarios)的實(shí)證分析并結(jié)合組織學(xué)理論,社交媒體政府的可持續(xù)發(fā)展同樣取決于其運(yùn)作的結(jié)果是否契合了其原初的組織目標(biāo)。[2]19-20社交媒體政府的目標(biāo)決定了社交媒體政府具體的機(jī)制選擇、策略安排以及運(yùn)作模式,與此同時(shí),社交媒體政府目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度也反映其可用性與有效性。借助組織學(xué)的分析框架,我們將從兩方面分析社交媒體政府運(yùn)作的可持續(xù)性:其一是組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度;其二是組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

(一)社交媒體政府運(yùn)作的組織成本

對(duì)于“Y市模式”這樣的社交媒體政府,回應(yīng)公眾訴求既是其重要的功能,也是其運(yùn)作過程中的主要難點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)證明“Y市模式”表現(xiàn)出了極高的工作效率以及案件辦結(jié)率,從引發(fā)了“為什么是Y市”或者社交媒體政府實(shí)踐為什么會(huì)在Y市取得良好效果的問題。[21]而這一問題的回答就需要從組織結(jié)構(gòu)的層面尋找。

社交媒體政府的運(yùn)作本質(zhì)上是將政府職責(zé)體系嵌入到社交媒體平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)跨層級(jí)、跨系統(tǒng)、跨部門、跨業(yè)務(wù)的服務(wù)。[23]然而,任何類型的組織運(yùn)作的效能都離不開成本問題,故而,社交媒體政府的服務(wù)效能也與組織成本息息相關(guān)。在組織學(xué)的分析框架中,組織成本同組織層級(jí)與部門分立的復(fù)雜性相關(guān),進(jìn)而決定了組織溝通與協(xié)調(diào)的效率。[24]雖然Y市屬于省會(huì)城市,但與我國(guó)的超大型城市——例如北京、上海相比,Y市的政府結(jié)構(gòu)中的人員與部門配置相對(duì)簡(jiǎn)單,政府所面對(duì)的治理復(fù)雜性也相對(duì)較低。因此“Y市模式”在運(yùn)作中的組織成本較低。從組織層面出發(fā),低成本的組織溝通賦予了“Y市模式”相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)成本。

Y市的常住人口才200多萬,加上流動(dòng)人口約300萬。和其他省會(huì)城市或者北京上海相比,其人口較少。而且面積也不大。所以遇到的公眾問題的基數(shù)不大,問題的復(fù)雜程度也不是很高。另外,因?yàn)檎Y(jié)構(gòu)沒那么復(fù)雜,面對(duì)一些問題時(shí),部門之間的溝通也比較容易。就是這種相對(duì)簡(jiǎn)單的行政流程,才讓“Y市模式”更有效率。(訪談資料2020DCS02)。

相反,一旦公眾的訴求落入模糊的權(quán)責(zé)關(guān)系時(shí),“Y市模式”的運(yùn)作效能便會(huì)大打折扣。根據(jù)有關(guān)部門提供的未辦結(jié)案件說明,未辦結(jié)的案件基本同部門之間空白或者模糊的權(quán)責(zé)范圍相關(guān)。例如,一份官方針對(duì)未辦結(jié)理由的回復(fù)指出,“由于X部門不能明確認(rèn)定A問題屬于自身的職責(zé)范圍,所以無法解決?！?/p>

研究指出,專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的缺失是影響社交媒體政府效能的主要挑戰(zhàn),[17]這一點(diǎn)同樣適用于“Y市模式”。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的雇傭與培養(yǎng)已然落后于社交媒體政府的發(fā)展。由于沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),使得政務(wù)微博的日常使用會(huì)出現(xiàn)偏差。與此同時(shí),負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)帳號(hào)的工作人員往往還承擔(dān)著巨大的工作壓力。

現(xiàn)在,基本只有一個(gè)工作人員負(fù)責(zé)管理“問政Y市”,這個(gè)壓力其實(shí)是很大的。除了能夠熟練運(yùn)用微博操作和熟記不同部門的政府職責(zé)之外,有時(shí)候工作人員還得保持強(qiáng)大的心理素質(zhì),因?yàn)楹芏嗬习傩盏脑V求是情緒化的。由于工作壓力大,這個(gè)崗位的流動(dòng)性也很大,但是培養(yǎng)一個(gè)熟練的運(yùn)營(yíng)人員挺花時(shí)間的,一旦工作銜接不上,就會(huì)很被動(dòng)。所以這么看起來,一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)非常重要。(訪談資料2020WXB06)

結(jié)合上述分析,“Y市模式”的運(yùn)作過程反映出的問題是,社交媒體政府的運(yùn)作效能同組織結(jié)構(gòu)和組織資源等方面緊密聯(lián)系,這意味著社交媒體政府的可持續(xù)性一方面取決于所嵌入的行政體系內(nèi)在的組織要素。另一方面,對(duì)于技術(shù)的靈活運(yùn)用需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),由此,社交媒體政府的效能也在于使“專業(yè)的人干專業(yè)的事兒”。[25]如果人或者組織的要素成為社交媒體運(yùn)用的阻礙,那么社交媒體政府的發(fā)展完善也將陷入瓶頸。

(二)社交媒體與政府行政的深度融合

對(duì)于社交媒體政府而言,在社交媒體技術(shù)本身的目的和政府機(jī)構(gòu)的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的時(shí)候,社交媒體政府的發(fā)展才會(huì)被賦予活力。[2]120正是因?yàn)椤癥市模式”在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中的確起到了提升公共服務(wù)供給能力的結(jié)果,滿足了優(yōu)化政府治理體系、提升政府治理能力的需求,故而被其他省份與城市所參照與模仿。然而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,這種創(chuàng)新擴(kuò)散并沒有取得“Y市模式”的效果,一些城市的社交媒體政府建設(shè)終結(jié)于政務(wù)微博的棄用。而這一現(xiàn)象的背后,反映出社交媒體與政府行政的關(guān)系問題。

據(jù)中國(guó)社科院《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),在我國(guó)的政務(wù)微博中,57.33%的帳號(hào)屬于“僵尸賬號(hào)”,24.73%的賬號(hào)“不務(wù)正業(yè)”,這種現(xiàn)象浪費(fèi)了大量的行政資源。由此反映出,很多政府部門運(yùn)用社交媒體的行為落入了形式主義的窠臼,而不是實(shí)質(zhì)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者政府創(chuàng)新。這也構(gòu)成了我國(guó)社交媒體政府建設(shè)的重大挑戰(zhàn)。社交媒體政府運(yùn)作的理想結(jié)果在一定程度上取決于其是否真正地承擔(dān)了某種職能,而純粹的模仿只能使這種數(shù)字轉(zhuǎn)型徒有其表。正如社交媒體采用過程模型指出,成功的社交媒體政府試驗(yàn)必須擁有正式的組織指導(dǎo)方針和政策,并且社交媒體被公認(rèn)為政治溝通和公眾參與的官方媒介。[2]然而,一些城市的政務(wù)微博并沒有起到如此作用,不僅公眾并未利用社交媒體反映利益訴求,政府對(duì)于社交媒體的使用也缺少明確的規(guī)劃與藍(lán)圖。

一名政府官員評(píng)論道:這個(gè)東西的道理很簡(jiǎn)單——它有用,我們才能一直用,要是達(dá)不到我們想要的目的,那我們還用它干啥?幾年發(fā)展下來,“Y市模式”對(duì)于我們政府能力、良好的政府群眾關(guān)系都是有幫助的,老百姓也認(rèn)可這東西。所以我們才有動(dòng)力去做。政務(wù)微博必須得發(fā)揮功能才有價(jià)值,否則光有一個(gè)賬號(hào)有什么用呢?很多城市都爭(zhēng)相開博,但是很多地方它用不上啊,那你說這不是浪費(fèi)資源嗎?(訪談資料2020WXB01)

因此,從結(jié)果的角度看,社交媒體政府的可持續(xù)性在于社交媒體是否真正地成為行政系統(tǒng)與行政過程中的有機(jī)組成,換言之,就是將社會(huì)媒體嵌入到行政體系中,使其成為行政體系運(yùn)作不可或缺的一部分,而不是將社交媒體同行政過程機(jī)械地組合。對(duì)于二者的關(guān)系,一位受訪者表示:“有它沒它都一樣的話,那干脆沒有最好,這樣還省事兒。但是現(xiàn)在是我們沒它(政務(wù)微博)不行,因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)幫了我們工作很大的忙。”(訪談資料2020WXB03)目前,“Y市模式”已經(jīng)成為Y市政府工作的數(shù)字化平臺(tái),在日常的政治溝通中發(fā)揮著不可或缺的作用。社交媒體的公開性也推進(jìn)了陽光政治建設(shè),從而也獲得了民眾的支持,成為Y市公眾不可或缺的與政府便捷溝通的窗口。由此,社交媒體只有在日常生活與工作實(shí)踐中承擔(dān)實(shí)際的行政職責(zé)才會(huì)有其發(fā)展的生命力與動(dòng)力,否則就會(huì)演變成政府的“形象工程”,甚至是浪費(fèi)行政成本的累贅。

五、總結(jié)與討論

社交媒體政府建設(shè)是現(xiàn)代政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的基本目標(biāo)之一,然而,其可持續(xù)性和發(fā)展前景仍需要加以細(xì)致分析。對(duì)于政府創(chuàng)新來說,可持續(xù)性意味著對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性能力,從而使政府保持長(zhǎng)期的高效率運(yùn)作。[26]在“Y市模式”的案例中,我們探討了社交媒體政府可持續(xù)發(fā)展的影響因素。研究發(fā)現(xiàn),社交媒體政府可持續(xù)性的影響因素是復(fù)雜的,既是外部環(huán)境的作用,也受到內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的影響,同時(shí)也取決于自身運(yùn)作的效能。不過,不同的影響要素之間并不是相互獨(dú)立的,根據(jù)我們對(duì)不同影響因素的綜合分析,我們可以得出如下結(jié)論:

首先,社會(huì)訴求的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)輿情構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間政府治理的挑戰(zhàn)。對(duì)于此,政府必然要適應(yīng)這種變革潮流,將治理的范圍延伸至網(wǎng)絡(luò)空間,通過構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”來維持社會(huì)和諧。社交媒體作為在線回應(yīng)公眾的有效平臺(tái),為塑造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)壓力“減壓閥”提供了支撐性的技術(shù)工具。在中國(guó)的行政體系中,技術(shù)的發(fā)展只是推動(dòng)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)方面,而領(lǐng)導(dǎo)層的注意力是社交媒體政府構(gòu)建的關(guān)鍵性因素。隨著領(lǐng)導(dǎo)層的更替或者注意力的轉(zhuǎn)移,社交媒體政府的可持續(xù)性也將受到消極的影響。不過,領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于社交媒體的注意力一般很難出現(xiàn)較大的調(diào)整。一方面,維持社會(huì)穩(wěn)定的壓力始終存在,網(wǎng)絡(luò)空間的治理也始終是政府的重要任務(wù),所以社交媒體對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)空間治理的作用一直存在,除非未來有替代性的技術(shù)取代社交媒體,否則社交媒體政府的建設(shè)很難被領(lǐng)導(dǎo)層輕易否決;另一方面,社交媒體政府建設(shè)是政府創(chuàng)新的重要面向,只要政府創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的政績(jī),那么社交媒體政府建設(shè)的步伐也將在政績(jī)的激勵(lì)下繼續(xù)保持。

其次,組織結(jié)構(gòu)對(duì)于社交媒體可持續(xù)性的影響可以分為兩個(gè)方面:其一,社交媒體政府的持續(xù)性與有效運(yùn)作在于一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。鑒于社交媒體的使用具有一定的專業(yè)性,所以政府應(yīng)該培訓(xùn)一支專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。其二,溝通成本也是影響社交媒體有效性的重要變量。如果繁瑣的溝通程序或者繁復(fù)的溝通層級(jí)構(gòu)成了社交媒體使用阻礙,那么政府使用社交媒體的意愿也會(huì)大打折扣。從本質(zhì)上講,社交媒體應(yīng)該扮演行政系統(tǒng)中不可或缺的組成部分,而不是一個(gè)形式上的政府創(chuàng)新或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具?？傊?政府應(yīng)采用系統(tǒng)化的策略推進(jìn)社交媒體政府建設(shè):明確組織目標(biāo),改革組織結(jié)構(gòu),改變組織文化,加強(qiáng)各機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作,以應(yīng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)的變化。

公共部門中——尤其在發(fā)展中國(guó)家——社交媒體的潛力還沒有完全挖掘出來。[27]根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電子政務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,我國(guó)電子政務(wù)要在國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化中發(fā)揮重要作用。[28]這意味著,我國(guó)政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍是未竟的事業(yè),未來我國(guó)社交媒體政府建設(shè)仍需順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)際潮流,通過現(xiàn)代信息技術(shù)建立開放、透明、參與與負(fù)責(zé)的政府。再以“Y市模式”為例,社交媒體政府的理想愿景可以繼而從兩個(gè)方面展開:第一,在數(shù)字化平臺(tái)上,政府與公眾的協(xié)同中提前發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決問題,提升政府在城市治理等領(lǐng)域敏捷性(agility);[29]第二,目前社交媒體政府的服務(wù)模式是“向民眾提供服務(wù)”(government to citizens,G2C)的單向服務(wù)流,未來的發(fā)展在于將政府和公眾打造成服務(wù)的合作者。利用社交媒體的渠道,政府和公民的角色是可以互換的。公民不再是政府服務(wù)的被動(dòng)接受者,而是提供公共服務(wù)的伙伴。這種新型關(guān)系被稱為C2G(citizens to government,民眾對(duì)政府)。在C2G關(guān)系下,民眾可以利用社會(huì)上的不同渠道主動(dòng)提供原本由政府生產(chǎn)的服務(wù)。[2]簡(jiǎn)言之,只有將“以人民為中心”和提升政府治理能力統(tǒng)合起來,才是社交媒體政府可持續(xù)發(fā)展的根本。

本文也存在一定的研究局限。首先,在個(gè)案研究的基礎(chǔ)上,未來的研究應(yīng)該進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論的解釋力。而且,未來的研究應(yīng)聚焦于多案例研究以提升相關(guān)研究的綜合性。其次,除去聚焦于我國(guó)的社會(huì)媒體政府形式之外,跨國(guó)比較研究也應(yīng)列入未來的研究議程,通過世界范圍內(nèi)社交媒體政府的實(shí)踐來對(duì)比社交媒體政府的共性與個(gè)性。在混合的研究方法中,不斷地發(fā)掘新案例與新經(jīng)驗(yàn),為我國(guó)的社交媒體政府建設(shè)提供助力。