王秀偉

［提要］ 博物館文旅融合是博物館文化和旅游資源要素在共同價(jià)值驅(qū)動下,通過互動關(guān)系建構(gòu)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與形式的雙向交融。受文化和旅游在博物館長期脫嵌和博物館文化與旅游屬性強(qiáng)弱差異的影響,博物館文旅融合存在著文化和旅游融合與互斥并蒂、博物館與觀眾目標(biāo)和實(shí)踐迥異、觀眾參觀體驗(yàn)心理和行為異質(zhì)三重張力。結(jié)合博物館的功能屬性和文旅融合中的內(nèi)在張力,文章從謀劃文旅融合的頂層設(shè)計(jì)、推動文旅資源向文旅融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、做好文旅融合項(xiàng)目的闡釋解讀、豐富觀眾對文旅融合項(xiàng)目的參與體驗(yàn)等方面優(yōu)化博物館文旅融合的路徑,以期破解文旅融合的現(xiàn)實(shí)困境。

一、研究緣起與文獻(xiàn)回顧

推動文化和旅游融合發(fā)展是新時(shí)代堅(jiān)定文化自信,滿足人民精神文化需求,建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國和中華民族現(xiàn)代文明的重要戰(zhàn)略部署?！巴苿游幕吐糜紊疃热诤?、創(chuàng)新發(fā)展”[1]成為“十四五”時(shí)期推動文化和旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作重心。黨的二十大擘畫了文化和旅游融合發(fā)展的宏偉藍(lán)圖,明確了“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”[2](P.45)的戰(zhàn)略。在文旅融合戰(zhàn)略規(guī)劃下,作為文化旅游重要載體的博物館應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢融入文旅融合體系,成為文旅深度融合的參與者和推進(jìn)者。2021年5月印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出要充分發(fā)揮博物館在文旅融合發(fā)展中的作用,為推動博物館文旅融合提供政策支持的同時(shí)也提出新的要求。隨著博物館事業(yè)在后疫情時(shí)代的恢復(fù)與重塑,博物館文旅融合持續(xù)深化,文旅融合水平顯著提升,但與“十四五”時(shí)期推進(jìn)文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展的要求和人們不斷釋放的文化旅游消費(fèi)需求仍存在差距。提升博物館文旅融合質(zhì)量、推進(jìn)博物館文旅深度融合,需要對博物館文旅融合的基本規(guī)律和現(xiàn)實(shí)問題作出探討。本文理論結(jié)合實(shí)際,對博物館文旅融合的內(nèi)涵要義、融合中的內(nèi)在張力和推進(jìn)文旅融合的路徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析,以期為推動我國博物館文旅深度融合提供理論支持和現(xiàn)實(shí)參考。

隨著文旅融合從產(chǎn)業(yè)層面向公共領(lǐng)域的拓展,博物館文旅融合逐漸受到學(xué)界關(guān)注。文旅融合背景下博物館與旅游的融合是研究較為集中的議題。劉陽探討了博物館與旅游融合發(fā)展的機(jī)理、動力與路徑[3]。董芙蓉從整合資源配置、創(chuàng)新發(fā)展方式等方面提出促進(jìn)博物館與旅游融合發(fā)展的建議[4]。趙迎芳指出博物館與旅游融合存在程度偏低、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力不盡完善等問題[5]。文旅融合研究的深入直接推動了對博物文旅融合理論和實(shí)踐的研討。王秀偉、延書寧基于價(jià)值共創(chuàng)理論闡述了博物館文旅融合的架構(gòu)和趨勢[6]。嚴(yán)洪明等通過實(shí)證認(rèn)為博物館正成為文旅融合的生力軍,文旅融合是博物館實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢,結(jié)合浙江省內(nèi)博物館文旅融合的問題提出加快推動博物館文旅融合的對策[7]。袁一帆提出旅游景區(qū)模式、文創(chuàng)旅游模式、研學(xué)旅行模式、網(wǎng)紅博物館模式等博物館文旅融合的模式[8]。郝黎分析了恭王府博物館文旅融合的成效[9]。鄭晶分析了國家文化公園建設(shè)中博物館的文旅融合問題,指出博物館與國家文化公園協(xié)同發(fā)展有利于促進(jìn)文旅融合[10]。目前,相關(guān)研究整體處于起步階段,研究的理論性和深入性有待加強(qiáng)。雖然相關(guān)成果發(fā)出了博物館文旅融合研究的先聲,但研究的深化還需要結(jié)合文旅融合相關(guān)理論和博物館屬性特點(diǎn),厘清基本內(nèi)涵的同時(shí)強(qiáng)化理論分析和內(nèi)在規(guī)律探索,并充分結(jié)合實(shí)踐探察博物館文旅融合的路徑。

二、博物館文旅融合的內(nèi)涵要義

文旅融合的發(fā)生從根本上歸結(jié)于文化和旅游內(nèi)在價(jià)值的一致性,體現(xiàn)為推動人的全面發(fā)展、追求內(nèi)在精神滿足、尋找文化身份認(rèn)同[11]等價(jià)值層面。加拿大著名學(xué)者托馬斯·A.赫頓(Thomas A.Hutton)指出,文化和旅游的最終目的都是為了“身份塑造、個(gè)人認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)”[12](P.86)?；谶@一認(rèn)識,可將文旅融合理解為文化和旅游在價(jià)值同一性基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容和形式的交融,表現(xiàn)為資源、產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、市場等多維層面的互嵌共生。對文旅融合內(nèi)涵的把握,需要注意以下三點(diǎn)。第一,文化和旅游融合過程中的地位平等,沒有主次之分。文化不僅僅是融合中的內(nèi)容和元素,旅游也不只是器用意義下的形式和渠道,兩者在融合中的地位對等。第二,文旅融合是在兩者共同效用和價(jià)值牽引下實(shí)現(xiàn)的由表及里的融合過程,體現(xiàn)了文化和旅游從資源、產(chǎn)品融合逐步深化到內(nèi)在價(jià)值融合的邏輯,符合兩者從自發(fā)性交互到共生性融合的趨勢[13]。第三,文旅融合是建立在文化和旅游互嵌基礎(chǔ)上的主體互動關(guān)系建構(gòu),并非物理層面文化和旅游的簡單疊加抑或兩者全面合并的“化學(xué)反應(yīng)”。文化和旅游主體互動關(guān)系的建構(gòu)與表達(dá)需要經(jīng)歷一個(gè)漸進(jìn)式的過程,使得文旅融合在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)為階段性融合,因此有學(xué)者將其稱為承認(rèn)差異基礎(chǔ)上的“有限融合”[14]。對博物館文旅融合的理解應(yīng)建立在對上述文旅融合內(nèi)涵和規(guī)律把握的基礎(chǔ)之上。

博物館文旅融合是博物館文化和旅游資源要素在共同價(jià)值導(dǎo)引下通過互動關(guān)系建構(gòu)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與形式的融合。公共性、非營利性的基本屬性和文化傳播與旅游休閑兼?zhèn)涞墓δ軟Q定了博物館文旅融合不同于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合,不能類比于產(chǎn)業(yè)屬性顯著的營利性場所的文旅融合。對博物館文旅融合內(nèi)涵的闡釋應(yīng)充分考慮博物館的基本屬性和功能特質(zhì)。

博物館文旅融合在內(nèi)容上體現(xiàn)為博物館文化資源與旅游要素的融合。建筑、藏品、展覽既是彰顯博物館公共性的文化資源,同時(shí)也構(gòu)成了旅游的場所、介質(zhì)、客體要素,即博物館文化和旅游在資源要素層面具有顯著的同構(gòu)性。該特征決定了博物館同時(shí)具備文化和旅游雙重屬性,這是博物館文旅融合的基礎(chǔ)和融合行為的依托?，F(xiàn)實(shí)中,人們更多地強(qiáng)調(diào)博物館的文化屬性而容易忽視其潛在的旅游屬性,以至于容易將博物館文旅融合片面地理解為博物館與旅游的融合。循此思路,博物館文旅融合自然而然地成為“博物館+旅游”的組合。誠然,博物館作為當(dāng)代重要的文化典藏機(jī)構(gòu)擁有多維的文化資源稟賦,被視為“我們時(shí)代關(guān)鍵的文化中心”[15](P.2)和連接傳統(tǒng)與未來的“文化中樞”,凸顯出其在文化領(lǐng)域的重要地位。即便如此,仍然不可將博物館作為文化的化身,與旅游相提并論。否則,博物館文旅融合勢必被窄化為博物館與旅游的融合,以博物館旅游代指博物館文旅融合的現(xiàn)象將大行其道。為避免上述誤區(qū),需要立足文化和旅游資源要素同構(gòu)、價(jià)值同源的角度,將博物館作為文化和旅游價(jià)值的共同體看待。因此,博物館文旅融合應(yīng)當(dāng)理解為博物館的文化和旅游資源要素在共同價(jià)值驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)的融合,本質(zhì)上是圍繞博物館形成的文化和旅游多主體價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系和價(jià)值共生系統(tǒng)[6]。

博物館文旅融合在形式上應(yīng)當(dāng)是文化和旅游全方位、雙向性的融合。全方位是指在博物館的資源、產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)、管理等層面實(shí)現(xiàn)的文化和旅游的全面融合。在文化和旅游從自發(fā)性交互到共生性融合的規(guī)律使然下,從最初的資源、產(chǎn)品融合到兩者間業(yè)態(tài)、要素的融合,博物館文旅融合呈現(xiàn)出由表及里的過程。雙向性意指文化和旅游在博物館內(nèi)外雙向的融合過程,而非一方向另一方的單向性融入。現(xiàn)實(shí)中,從旅游發(fā)展角度片面將博物館視為旅游吸引物或旅游景觀的觀點(diǎn)明顯將博物館與旅游割裂開來,不可避免地落入博物館及其所承載的文化向旅游單向融合的窠臼,可能導(dǎo)致博物館喪失其自身的主體性地位[16]。因此,博物館文旅融合不應(yīng)停留于博物館作為旅游景觀面向旅游者展示的層面,而應(yīng)當(dāng)理解為博物館文化和旅游主體通過互動關(guān)系建構(gòu)實(shí)現(xiàn)的雙向交融。

三、博物館文旅融合中的三重張力

從本體論角度,文化和旅游因人的存在和發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)了價(jià)值統(tǒng)一,即它們在本然意義上是聯(lián)系在一起的,以互嵌共存狀態(tài)統(tǒng)一于人的主體性實(shí)踐中[17]?，F(xiàn)代旅游業(yè)的興起和發(fā)展強(qiáng)化了旅游的產(chǎn)業(yè)屬性;而文化的事業(yè)屬性長期以來居于主導(dǎo)地位,從根本上決定了其以文化事業(yè)為主的存在和發(fā)展形態(tài)。這使得文化和旅游緊密互嵌的狀態(tài)被打破,走向脫嵌狀態(tài)下的獨(dú)立發(fā)展。隨著實(shí)踐發(fā)展,文化事業(yè)屬性之外的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸彰顯,旅游的公共屬性也越來越多地得到發(fā)掘和回歸,文化和旅游發(fā)展中日益顯現(xiàn)的交融現(xiàn)象促使人們對兩者關(guān)系的思考不斷深入。從文化和旅游關(guān)系的階段性進(jìn)程來看,因有脫嵌的歷史,故有融合的呼聲和努力[18]。然而,長期的脫嵌狀態(tài)形塑了文化和旅游相對獨(dú)立的發(fā)展軌道,在政策和市場推動下兩者融合的內(nèi)在張力也將由此顯現(xiàn)。隨著文旅融合的深入,文化和旅游之間的張力非但不會消失,還會進(jìn)一步影響文旅融合中的主體關(guān)系及其行為方式,形成不同主體間及同一主體空間行為的張力。對博物館而言,博物館的文化屬性通過收藏、展陳、宣教活動被反復(fù)強(qiáng)化,文化成為博物館的鮮明標(biāo)簽和深沉底色;博物館的旅游屬性則因旅游休閑功能受重視程度不足而相對弱化,以產(chǎn)業(yè)化形態(tài)存在的旅游更多被視為外來事物,難以成為博物館內(nèi)生價(jià)值的一部分。這既是文化和旅游在博物館長期脫嵌的表征,也是博物館文旅融合中文化和旅游張力產(chǎn)生的根源。博物館文化和旅游之間的張力也將引致博物館與觀眾目標(biāo)和實(shí)踐、觀眾參觀體驗(yàn)心理和行為層面張力的產(chǎn)生。

(一)文化和旅游融合與互斥并蒂

博物館文旅融合需要將博物館相關(guān)文化內(nèi)容通過特定的空間生產(chǎn)行為展現(xiàn)給觀眾,使其可參觀、可體驗(yàn)。博物館文化的可參觀性生產(chǎn)一方面拉近了文化和旅游的距離,促進(jìn)了文化和旅游的融合;另一方面也帶來了文化商品化和同質(zhì)化的潛在風(fēng)險(xiǎn)[19],文化空間和產(chǎn)品的復(fù)制甚至造景導(dǎo)致文化原真性受到侵蝕。美國社會人類學(xué)家迪恩·麥坎內(nèi)爾(Dean MacCannell)認(rèn)為,人們旅游的目的是尋找一種自我以外的原真性[20](P.96),并且希望超越表面去觀察那些意料之外的奇特細(xì)節(jié)從而獲得樂趣[21]。這就鼓勵(lì)博物館等機(jī)構(gòu)面向游客進(jìn)行文化展現(xiàn)。該過程往往伴隨著文化的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造行為,而后者可能導(dǎo)致文化原真性的喪失。對此,約翰·厄里(John Urry)指出,“一旦文化全部或者絕大多數(shù)展現(xiàn)給游客,文化內(nèi)容便開始異化,往往從真實(shí)文化變?yōu)椤硌菪臀幕盵22](P.71)?？梢?為滿足旅游需要營造的文化場景容易導(dǎo)致原生態(tài)文化的失真,觀眾亦難獲得真實(shí)性文化體驗(yàn),尋找原真性的旅游訴求將難以滿足。博物館文化和旅游資源要素的同構(gòu)雖然一定程度上推動了文旅融合的發(fā)生和發(fā)展,但該過程始終伴隨文化和旅游之間難以消弭的張力而呈現(xiàn)出融合與互斥并蒂的矛盾狀態(tài)。博物館文化和旅游間的張力源于旅游資源面向市場化的配置與博物館非營利屬性之間的錯(cuò)位。如何在減少文化失真、保持真實(shí)文化傳播前提下提升博物館文旅融合的效果對博物館來說是一項(xiàng)考驗(yàn)。

(二)博物館與觀眾目標(biāo)和實(shí)踐迥異

20世紀(jì)80年代以來,受大眾文化流行和市場營銷觀念興起的影響,公眾“由能動的生產(chǎn)者與審美者異化為被動的消費(fèi)者和觀看者”[23](P.98),參觀博物館被視為消費(fèi)行為。博物館不得不面對大眾文化和消費(fèi)觀念的變化,逐漸從精英機(jī)構(gòu)的圍墻里走向市場化的環(huán)境,文化展示開始面向身份和行為轉(zhuǎn)向后的公眾。為滿足他們的觀看之欲和消費(fèi)需求,博物館展示空間和產(chǎn)品的景觀化設(shè)計(jì)趨勢逐漸盛行,不可避免地使博物館陷入消費(fèi)主義關(guān)系中,博物館的表達(dá)方式和行為主張也越來越依賴于這種消費(fèi)關(guān)系[24](P.98)。被打上鮮明消費(fèi)主義關(guān)系烙印的博物館像被展示的城市一樣成為提供展示空間、購物區(qū)和餐飲設(shè)施的混合物,貝拉·迪克斯(Bella Dicks)稱其為“可參觀的消費(fèi)主義空間”[25](P.74)。

在消費(fèi)文化流行背景下,博物館需要適應(yīng)消費(fèi)社會不求原創(chuàng)的“反靈暈”(anti-auratic)特征,通過空間規(guī)劃、景觀營造、活動設(shè)計(jì)為觀眾提供更多可參觀的消費(fèi)主義空間。同時(shí),博物館要積極承擔(dān)公眾教育、文物保存、文化傳播、思想啟迪的職能使命,在陳列展覽、社會教育等活動中堅(jiān)持真實(shí)原創(chuàng)原則,并通過制定統(tǒng)一的價(jià)值體系無差別地對觀眾進(jìn)行約束。由此形成兩種鮮明對比的行動邏輯:博物館一方面需要通過對遠(yuǎn)離人們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸?shí)文化的展示和傳播,提供給觀眾一定的距離感,滿足他們對作為現(xiàn)代性“他者”的真實(shí)性追求[26](P.115);另一方面又越來越多地運(yùn)用互動、參與策略以克服觀眾的距離感,甚至在消費(fèi)資本主義知識-權(quán)力關(guān)系裹挾下迎合來自觀眾的更加熱衷于刺激、娛樂和挑戰(zhàn)的需求[27]。于是,博物館在自身職責(zé)使命規(guī)約下旨在對公民進(jìn)行教育的文化傳播模式必然受到旨在吸引盡可能多旅游者的目標(biāo)的挑戰(zhàn)[28](P.20)。面對觀眾的多元訴求,博物館的目標(biāo)和實(shí)踐將會面臨沖突,博物館與觀眾在目標(biāo)和實(shí)踐方面的差異必然形成博物館與觀眾之間的張力。這無形中增加了博物館文旅融合的不適感,使博物館在文旅融合實(shí)踐中陷于一種進(jìn)退維谷的狀態(tài)。對此,美國博物館學(xué)家古里安(Elaine Heumann Gurian)提出,博物館要勇于承認(rèn)其使命不止一個(gè),在實(shí)際工作中應(yīng)該考慮不同的甚至是相互矛盾的既定目標(biāo)[29](P.14-18)。

(三)觀眾參觀體驗(yàn)心理和行為異質(zhì)

不同觀眾參觀博物館時(shí)存在心理和行為層面的異質(zhì)性。心理層面,觀眾參觀博物館的一個(gè)重要目的是通過對博物館特色文化的游覽,了解、體驗(yàn)與平日接觸到的事物有所不同的社會文化現(xiàn)實(shí)[30](P.121)。在博物館參觀體驗(yàn)中,觀眾傾向于探尋日常生活以外的“他者”的精神世界,并視其為對日常生活的補(bǔ)充。另一方面,觀眾希望在文化旅游中看到與自身生活息息相關(guān)的相對熟悉的文化事物,在尋找個(gè)人和社會群體聯(lián)系與區(qū)別的情感性體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同[31],最終將外在的真實(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的追求結(jié)合在一起獲得自我認(rèn)同[32](P.47)。體驗(yàn)自我以外的“他者”文化而又期待通過與自身相關(guān)的事物建構(gòu)自我認(rèn)同的心理形成了游客參觀體驗(yàn)中心理層面的張力。行為層面,受后現(xiàn)代主義思潮影響,博物館觀眾參與性越來越強(qiáng)[33],他們在參觀博物館時(shí)期待有更加積極、更多共享的實(shí)踐體驗(yàn)[34](P.23)。觀眾傾向于通過調(diào)動視覺以外的多個(gè)感官參與博物館文旅活動。參與過程中,很多觀眾不區(qū)分學(xué)習(xí)和娛樂[35](P.2),而是以消遣的姿態(tài)消費(fèi)文化,甚至希望刻意挑動感官產(chǎn)生震撼的效果。然而,博物館作為一種以實(shí)物為媒介的空間場域,充斥著大量實(shí)物形態(tài)的文化符號,它們與博物館的空間環(huán)境、觀眾的參觀行為共同構(gòu)成了人們凝視的對象。觀眾總是把眼光停留在展示空間、參觀條件以及其他博物館參觀者的行為上[36](P.3-4)。凝視本質(zhì)上是觀眾通過對博物館符號體系的感知和符號價(jià)值的交換參與文化活動、建構(gòu)社會認(rèn)同的過程,超脫了消費(fèi)文化驅(qū)使下以娛樂、消遣為主要目的的多感官體驗(yàn)行為。觀眾參觀體驗(yàn)行為的異質(zhì)性充斥于博物館空間,凸顯了觀眾空間行為的張力,增加了博物館空間的破碎度。

博物館文旅融合中的三重張力是文化和旅游在博物館這一載體或媒介融合時(shí)不同行為主體間形成的反向作用力,將伴隨博物館文化和旅游融合的進(jìn)程。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、定制制度規(guī)劃、配置資源要素以推動博物館文旅融合頂層設(shè)計(jì),保持文化原真性前提下面向游客更好地進(jìn)行文化闡釋和展現(xiàn),在博物館價(jià)值使命規(guī)約下以多目標(biāo)的定位和實(shí)踐滿足公眾的多元需求,整合文旅資源、挖掘資源價(jià)值、提供優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品以滿足不同身份動機(jī)游客的參與體驗(yàn),是博物館文旅融合面臨的多重挑戰(zhàn)和推進(jìn)文旅融合的實(shí)踐困境。因此,需要結(jié)合博物館實(shí)際和文旅融合規(guī)律對博物館文旅融合路徑作出優(yōu)化。

四、優(yōu)化博物館文旅融合的實(shí)踐路徑

立足文旅深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略高度和博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度,構(gòu)建博物館文旅融合的結(jié)構(gòu)框架,形成文旅融合的良性生態(tài)系統(tǒng),優(yōu)化文旅融合的實(shí)踐路徑,是新時(shí)期推動我國博物館文旅融合取得成效的根本之策(見圖1)。

(一)謀劃博物館文旅融合頂層設(shè)計(jì)

當(dāng)前,國內(nèi)博物館普遍存在文旅融合發(fā)展規(guī)劃不清晰,文旅融合理念滯后,文旅融合實(shí)踐受人才、資金、場地等資源制約,完善的文旅融合機(jī)制尚未建立等問題,導(dǎo)致文旅融合的感性化、碎片化現(xiàn)象,突顯了文旅融合的實(shí)踐困境。因此,優(yōu)化博物館文旅融合路徑首先需要針對上述問題從調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、定制制度規(guī)劃、配置資源要素方面進(jìn)行整體謀劃。長期以來形成的組織架構(gòu)和管理體制下,博物館藏品保管、陳列展覽、社會教育等部門互不統(tǒng)屬,導(dǎo)致服務(wù)博物館文旅融合的資源分散于不同部門。各部門囿于自身工作內(nèi)容和具體目標(biāo),使得博物館文旅融合所需的資源要素難以統(tǒng)一整合。故圍繞博物館文旅融合的目標(biāo),整合分布于不同部門的資源要素,成立直屬于博物館管理層的業(yè)務(wù)部門承擔(dān)文旅融合工作是優(yōu)化博物館組織結(jié)構(gòu)的最佳選擇,如四川博物院為推動文旅融合設(shè)立的文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展部。如果暫時(shí)不具備成立獨(dú)立部門的條件,可根據(jù)文旅融合的需要抽調(diào)博物館社會教育、陳列展覽、藏品保管、文創(chuàng)開發(fā)、行政管理等部門相關(guān)人員組成臨時(shí)團(tuán)隊(duì),完成具體項(xiàng)目的策劃、組織和實(shí)施。同時(shí),文旅融合部門仍需保持與其他部門的密切合作,避免出現(xiàn)因機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)分立抑制合作的情況[37](P.7)。

圖1 博物館文旅融合的實(shí)踐路徑

制定發(fā)展規(guī)劃方面,博物館應(yīng)將推動文旅融合納入博物館總體發(fā)展規(guī)劃,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、陳列展覽設(shè)計(jì)、社教活動開展、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、公共安全保障等方面充分考慮文旅融合的要素和環(huán)節(jié)?？傮w規(guī)劃之外,制定博物館文旅融合發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃尤為重要,據(jù)此博物館可結(jié)合自身實(shí)際確定文旅融合項(xiàng)目、切入點(diǎn)、資源需求和保障措施。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,制度框架對博物館管理者的行為影響顯著[38]。因此,博物館應(yīng)超前布局并建立健全崗位設(shè)置、資金分配、文旅體驗(yàn)、安全管理等各項(xiàng)管理制度,為文旅融合規(guī)劃的實(shí)施提供制度保障。實(shí)踐中,博物館將面臨人力支出、文物保護(hù)、活動策劃、安全風(fēng)險(xiǎn)等多方面的壓力,從而凸顯了健全制度框架的重要性和進(jìn)行資源要素配置的必要性。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·海爾布倫(James Heilbrun)提出“為達(dá)到某些可確定的目標(biāo),博物館應(yīng)當(dāng)有效地配置資源”[39](P.200),包括對博物館行為具有重要約束的資金、人力等關(guān)鍵資源。博物館應(yīng)結(jié)合本館實(shí)際并根據(jù)文旅融合目標(biāo)對負(fù)責(zé)文旅融合的部門或團(tuán)隊(duì)配置人力、資金、設(shè)施、場地等資源要素,賦予相應(yīng)的組織協(xié)調(diào)權(quán)。配置資源、賦能賦權(quán)是從頂層設(shè)計(jì)層面推動博物館文旅融合的基本保障。

(二)推動文旅資源向文旅融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

整合文旅資源、挖掘資源價(jià)值,推動文旅資源向文旅融合產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是博物館文旅融合的重心。博物館擁有得天獨(dú)厚的文化資源稟賦和特色鮮明的休閑旅游要素,文化和旅游資源要素的同構(gòu)性是其文旅融合的突出優(yōu)勢。然而,現(xiàn)實(shí)中這一優(yōu)勢并沒有充分發(fā)揮。文旅融合的資源短板效應(yīng)較為明顯,表現(xiàn)為資源整合與塑造不足、資源價(jià)值挖掘不充分、文旅資源要素融而不合現(xiàn)象突出,導(dǎo)致滿足觀眾需求的文旅融合產(chǎn)品稀缺。所以,博物館應(yīng)通過對本館文旅資源進(jìn)行系統(tǒng)性梳理、整合,分析自身資源特色的基礎(chǔ)上形成有價(jià)值、難以模仿、可持續(xù)的資源競爭優(yōu)勢[40]。在此基礎(chǔ)上,推動資源思維向產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)文旅資源價(jià)值挖掘和文化內(nèi)涵創(chuàng)新,找準(zhǔn)文化和旅游資源要素的融合點(diǎn),實(shí)現(xiàn)由文旅資源向文旅融合產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。博物館文化資源往往具有深厚的歷史底蘊(yùn)、審美意象和豐富的文化內(nèi)涵,旅游要素與文化資源不可分割,因此博物館文旅融合需要面向觀眾做好文化資源內(nèi)涵的闡釋、文化文物背景的解讀及其與旅游要素的有效銜接。通過文化資源和旅游要素的對接互融、表達(dá)呈現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)新,使其轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)代人情感價(jià)值和消費(fèi)品位的文旅融合產(chǎn)品。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出,當(dāng)前文旅融合還存在文化和旅游產(chǎn)品供給和需求不相匹配的問題。當(dāng)前,立足館藏資源、基礎(chǔ)設(shè)施、合作網(wǎng)絡(luò)提供文旅融合產(chǎn)品的做法雖然反映了博物館的期望和目標(biāo),卻容易忽視觀眾的文化訴求和參觀動機(jī),以致難以滿足觀眾的多元需求。后福特主義主張消費(fèi)而非生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,生產(chǎn)者須立足消費(fèi)者的立場生產(chǎn)出更多滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。這啟發(fā)博物館的文旅融合不應(yīng)著眼于可以提供什么項(xiàng)目,而應(yīng)思考什么項(xiàng)目能夠符合觀眾需求。主動了解觀眾需求和動機(jī),探尋觀眾興趣偏好與博物館文旅資源之間的關(guān)聯(lián),針對觀眾需求精心策劃并提供文旅融合產(chǎn)品,是推動博物館文旅資源產(chǎn)品化的關(guān)鍵。此外,博物館還需賦予產(chǎn)品特定的符號意義,以滿足旅游者對符號意義的探尋以及希望通過特定符號遇見與自我相關(guān)的“他者”文化的體驗(yàn)。正如符號學(xué)家喬納森·卡勒(Jonathan Culler)所言,旅游者在旅游過程中熱衷于尋找符合自己意象的符號與象征,只有進(jìn)入到旅游符號的連續(xù)體中才能形成良好的旅游體驗(yàn)[41]。

(三)做好文旅融合項(xiàng)目的闡釋解讀

因知識背景、信息傳遞的非對稱性,觀眾對博物館文旅融合產(chǎn)品的認(rèn)知相對有限,需要博物館借助特定媒介和可被感知的場景向觀眾作出解讀。文旅融合項(xiàng)目是博物館根據(jù)本館資源特色進(jìn)行再創(chuàng)作形成的產(chǎn)品,是文化內(nèi)容編碼后的呈現(xiàn),承載的文化知識可能超出了觀眾的認(rèn)知能力和范圍。因此,博物館不能先入為主地認(rèn)為觀眾能完全結(jié)合自身知識儲備從具體學(xué)科的角度對相關(guān)內(nèi)容作出描繪或鑒別[42](P.167),而應(yīng)為觀眾提供參與場景、解說系統(tǒng)和輔助設(shè)施,對文旅融合項(xiàng)目作出闡釋和解讀,以降低或減少因觀眾知識結(jié)構(gòu)不對稱帶來的閾值焦慮[43](P.11)。

通過專業(yè)人員、視聽媒體、智能設(shè)備為文旅融合項(xiàng)目提供關(guān)于其內(nèi)容、背景、意義的解說,營造易于理解的輔助場景,增強(qiáng)觀眾對項(xiàng)目本身及文化內(nèi)涵的感知,是博物館做好文旅融合項(xiàng)目闡釋解讀的著力點(diǎn)。因而,博物館應(yīng)盡可能詳細(xì)地為文旅融合項(xiàng)目提供解讀信息,引發(fā)觀眾對項(xiàng)目的響應(yīng)。此外,通過與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)或相對熟悉事物的結(jié)合,建立觀眾與文旅融合項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性,從而激發(fā)觀眾的參與動機(jī)和認(rèn)同意識,是闡釋解讀的更高層次。云南省博物館對“一百年只為一杯咖啡”文旅融合項(xiàng)目的闡釋解讀就遵循了這一邏輯。博物館根據(jù)館藏資源特色陳列“百年朱苦拉咖啡”群塑和朱苦拉咖啡模型,配合中國咖啡起源的文字說明,講述了彝族村寨朱苦拉與咖啡結(jié)緣并成為中國咖啡之源的歷程。通過場景組合和故事化的解說讓觀眾對朱苦拉咖啡的百年歷程有了基本認(rèn)知,但這對于文旅融合項(xiàng)目的闡釋還不夠。于是,博物館將其與咖啡廳里銷售的朱苦拉咖啡關(guān)聯(lián)起來,引導(dǎo)觀眾去品嘗一杯朱苦拉咖啡,以咖啡品嘗活動對文旅融合項(xiàng)目作出進(jìn)一步闡釋,加深了觀眾對項(xiàng)目及其反映的咖啡文化傳承的理解。文旅融合項(xiàng)目的闡釋解讀還要避免因過于迎合普通旅游者的文化認(rèn)知進(jìn)行的文化信息編碼和傳遞,否則會造成文化要素選擇的膚淺、文化要義傳遞的阻礙[44],進(jìn)而導(dǎo)致文化原真性的侵蝕甚至喪失。

(四)豐富觀眾對文旅融合項(xiàng)目的參與體驗(yàn)

滿足觀眾多元參觀動機(jī)和體驗(yàn)需求是推動博物館文旅融合取得成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。觀眾參與體驗(yàn)狀況既是評價(jià)博物館文旅融合成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn),也是決定博物館文旅融合是否具有可持續(xù)性的因素?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念自20世紀(jì)末提出后,圍繞增強(qiáng)觀眾體驗(yàn),引入體驗(yàn)景觀、改善體驗(yàn)環(huán)境越來越多地為博物館所接受?，F(xiàn)代博物館越來越重視制造體驗(yàn)[45](P.91),甚至將向觀眾提供在場體驗(yàn)視為博物館的職責(zé)所在[46](P.335)。博物館通過向觀眾提供互動式參與和沉浸式體驗(yàn),使他們深入理解文旅融合項(xiàng)目的故事情節(jié)、文化內(nèi)涵、精神價(jià)值,滿足他們希望在精神上或者身體上參與他們所看到的內(nèi)容,并希望以某種方式與此進(jìn)行連接的心理訴求。

豐富博物館文旅融合項(xiàng)目參與體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)是滿足觀眾的多元需求和參觀動機(jī)。博物館觀眾研究的開拓者約翰·H.?？?John H.Falk)坦言,人們參觀博物館主要是為了滿足一個(gè)或多個(gè)身份相關(guān)的需求,參觀滿意度主要取決于觀眾是否認(rèn)為其進(jìn)入博物館的身份相關(guān)動機(jī)得到滿足[47](P.112)。博物館文旅融合項(xiàng)目參與體驗(yàn)要點(diǎn)的設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于滿足公眾探索學(xué)習(xí)、休閑娛樂、社交互動、文化體驗(yàn)等多元身份相關(guān)動機(jī)。通過對“他者”文化的多感官休閑式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和自我認(rèn)同,是滿足觀眾多元?jiǎng)訖C(jī)和需求的基礎(chǔ)。

豐富觀眾對文旅融合項(xiàng)目的參與體驗(yàn)還需要博物館提供互動式參與條件,營造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境?；邮怯^眾參與體驗(yàn)文旅項(xiàng)目的主要方式和通過感官與項(xiàng)目內(nèi)容交互的動態(tài)表達(dá)。博物館的文旅體驗(yàn)不是單向的,而是與觀眾共同構(gòu)成的互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[48]文旅融合項(xiàng)目的參與體驗(yàn)也是在觀眾與項(xiàng)目以及觀眾之間的雙向互動中實(shí)現(xiàn)的。前者主要利用互動技術(shù)、特定場景、輔助設(shè)施,調(diào)動觀眾的身體動作和感官體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目內(nèi)容的探索發(fā)現(xiàn)或雙向交互。這要求博物館結(jié)合數(shù)字技術(shù)搭建相關(guān)場景,推出觀眾可參與的互動活動,引導(dǎo)觀眾的互動式參與。后者是觀眾之間圍繞文旅融合項(xiàng)目和參與體驗(yàn)過程進(jìn)行的交流,是一種特殊情境下的社交互動和觀眾內(nèi)在情感的自我表達(dá)。它使觀眾由孤立的受眾轉(zhuǎn)向能動的敘事者,博物館由單一的知識傳授轉(zhuǎn)向與觀眾共享其建構(gòu)和創(chuàng)造的意義[49](P.264)。觀眾之間的互動將會影響個(gè)人體驗(yàn)中的心理活動、情感投入、參與意愿甚至他人的體驗(yàn)感。因而,博物館需要關(guān)注觀眾參與體驗(yàn)中的社交需求,設(shè)置暢通的表達(dá)渠道和寬松的交流空間,構(gòu)建良性的互動氛圍和參與環(huán)境,提升觀眾對文旅融合項(xiàng)目的體驗(yàn)度及文化意義的認(rèn)同感。

英國學(xué)者羅斯·帕里(Ross Parry)指出,博物館觀眾喜歡沉浸式的感受,而非被動的旁觀者或接受者[50](P.72)。這啟發(fā)博物館在開發(fā)文旅融合項(xiàng)目時(shí)應(yīng)充分考慮觀眾的體驗(yàn)偏好,根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容和特點(diǎn),積極利用相對成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息技術(shù)、超高清技術(shù)等搭建沉浸式體驗(yàn)場景或組織可觀可感的現(xiàn)場體驗(yàn)活動,營造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境,豐富觀眾沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)激發(fā)他們對項(xiàng)目所反映文化的想象、回憶與思考。揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館的“5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)館”向觀眾提供的虛實(shí)共生的沉浸式體驗(yàn)就是一個(gè)很好的例子。項(xiàng)目運(yùn)用5G+VR 720°全息、超高清視覺、多媒體互動、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù),以真實(shí)比例和故事背景還原體驗(yàn)空間,呈現(xiàn)晝夜變幻、街肆喧囂的虛擬場景,營造沉浸式氛圍。觀眾置身于運(yùn)河空間,以裸眼3D形式穿越17座運(yùn)河城市,在沉浸式情景體驗(yàn)中感受千年運(yùn)河的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)[51]。又如,浙江自然博物院通過挖掘《山海經(jīng)》中的傳統(tǒng)文化,將劇本游與博物館展陳相結(jié)合,推出交互感和沉浸感強(qiáng)的文旅融合項(xiàng)目《山海秘境》。參觀者通過手機(jī)端與展陳內(nèi)容聯(lián)動,根據(jù)劇情引導(dǎo),在博物館內(nèi)通過重重關(guān)卡考驗(yàn)解密知識點(diǎn),完成通關(guān)目標(biāo)并獲得獎(jiǎng)勵(lì),豐富了觀眾的參與體驗(yàn),使他們在體驗(yàn)妙趣橫生的秘境之旅中認(rèn)識《山海經(jīng)》及其蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化[52]。

五、結(jié)語

從中華民族永續(xù)發(fā)展的歷史高度,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)了博物館是中華文明的物質(zhì)載體,是保護(hù)和傳承人類文明的重要殿堂,博物館應(yīng)創(chuàng)新展覽展示、推動文物活化利用[53]。文旅融合是博物館文物活化利用,推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑,根本目的在于守護(hù)好、傳承好、展示好中華文明優(yōu)秀成果。作為文旅融合的重要場域,博物館應(yīng)明確文旅融合的目標(biāo)定位,把握文旅融合發(fā)展的規(guī)律,優(yōu)化文旅融合的發(fā)展路徑,體現(xiàn)文旅深度融合的博物館作為,為更好擔(dān)負(fù)起新時(shí)代新的文化傳承使命、推進(jìn)中華民族現(xiàn)代文明和社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

美國著名博物館學(xué)家斯蒂芬·威爾(Stephen Weil)認(rèn)為,“從關(guān)于某事到為了某人”是博物館的變革趨勢,在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)博物館的最終目標(biāo)在于改善人們的生活[54](P.3)。滿足人們對高質(zhì)量文旅產(chǎn)品的精神追求也是推動博物館文旅融合的目標(biāo)。當(dāng)前,在資源整合利用、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)豐富完善方面,博物館文旅融合已取得初步成效,但與公眾日益增長的文旅消費(fèi)需求還有一定差距。因此,博物館應(yīng)立足實(shí)際對文旅融合進(jìn)行頂層設(shè)計(jì);梳理整合文化資源和旅游要素,強(qiáng)化文旅融合發(fā)展的要素協(xié)同,在此基礎(chǔ)上推動文旅資源向文旅融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;面向觀眾做好文旅融合項(xiàng)目的闡釋,豐富觀眾對文旅融合項(xiàng)目的參與體驗(yàn)。博物館文旅融合是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工作,上述僅為推動博物館文旅融合的結(jié)構(gòu)化路徑,尚需進(jìn)一步深化。諸多具體工作還需博物館超前布局和應(yīng)對,如優(yōu)化接待流程管理、確保文物藏品安全、守住意識形態(tài)底線,需要博物館做深做實(shí),以形成良性的文旅融合生態(tài)系統(tǒng),培育主客共享的美好生活新空間。