楊 錚，崔彩霞

（1.遼寧工程技術(shù)大學(xué)環(huán)境工程與管理學(xué)院，遼寧 阜新 123000；2.遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

作為《中國制造2025》的重點(diǎn)領(lǐng)域，新能源汽車在緩解能源壓力、改善環(huán)境、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色?！豆?jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》提出，到2035 年，我國汽車產(chǎn)業(yè)的六大目標(biāo)之一是促進(jìn)新能源汽車成為主流產(chǎn)品，節(jié)能和新能源汽車年銷量各占一半?，F(xiàn)階段新能源汽車仍不及普通燃油汽車的市場普及率，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的負(fù)面口碑極大地削弱了消費(fèi)者的購買熱情，消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。在政府補(bǔ)貼減少的情況下，新能源汽車銷量明顯下降，未來的市場也將逐步從“政策驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。因此，了解是什么因素阻礙了新能源汽車的普及，又是什么因素促進(jìn)了消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生，有助于提高國內(nèi)新能源汽車的銷量，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 對于實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于新能源汽車購買決策和行為方面的研究，已有學(xué)者從不同的維度進(jìn)行了探討。汽車自身屬性方面，白進(jìn)夫等利用網(wǎng)絡(luò)評論探討網(wǎng)絡(luò)口碑對新能源汽車購買意愿的影響[1]。李曉敏等研究了新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新對消費(fèi)者需求的影響[2]。消費(fèi)者角度方面，Min JK等證實(shí)了消費(fèi)者的個人價值觀影響韓國居民對氫燃料汽車的接受意愿[3]。He L 等調(diào)查得出消費(fèi)者會因?yàn)槭褂眯履茉雌嚹芙档铜h(huán)境污染而選擇購買[4]。有學(xué)者從個體認(rèn)知出發(fā)分析消費(fèi)者新能源汽車的消費(fèi)行為。張安忠探究了消費(fèi)者個體特質(zhì)對新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響[5]。陳凱等從消費(fèi)者感知價值角度出發(fā)構(gòu)建了影響其購買意愿的研究模型[6]。外部政策方面，Scott Hardman 等分析英國消費(fèi)者較少購買燃料電動汽車的原因時發(fā)現(xiàn)政府財(cái)政補(bǔ)貼力度會正向影響消費(fèi)者購買意愿[7]。Peters A 等研究表明消費(fèi)者購買意愿受到政府是否推行優(yōu)惠政策的影響，且兩者存在正相關(guān)關(guān)系[8]。一些學(xué)者利用博弈論的方法，探討政府的補(bǔ)貼力度的動態(tài)變化對新能源汽車銷量的影響。熊勇清等將新能源車企對網(wǎng)絡(luò)口碑的應(yīng)對措施進(jìn)行分類研究，探討不同情況下何種應(yīng)對策略更能助力新能源汽車在市場中的可持續(xù)消費(fèi)[9]。楊珂欣等探討了補(bǔ)貼退坡情況下，不同的助推政策對消費(fèi)者購買意愿的影響[10]。理論模型方面，Ingrid等利用TPB（計(jì)劃行為理論）研究了消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿[11]。田宗博等利用TPB，構(gòu)造了新能源汽車購買影響因素模型[12]，劉凱強(qiáng)等在TPB 基礎(chǔ)上研究了態(tài)度、主觀規(guī)范等對上海市純電動汽車的影響[13]。

綜上所述，以往的文獻(xiàn)多基于計(jì)劃行為理論，單一地從買方和賣方及第三方視角出發(fā)進(jìn)行研究，很少將三者統(tǒng)一于一個整體框架綜合探討消費(fèi)者購買意愿的影響因素是如何發(fā)揮作用的。新能源汽車屬于國際公認(rèn)的綠色產(chǎn)品，較燃油汽車具有一定的創(chuàng)新性，TAM（技術(shù)接受模型）很好地解釋了消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的影響因素，而MOA 理論考察了消費(fèi)者因素及機(jī)會等外部政策環(huán)境因素，兩者結(jié)合起來使得以往的研究更全面，也提供了一個新的視角。因此，本文運(yùn)用MOA 理論，嘗試?yán)谜系募夹g(shù)接受模型在SOR 框架下探究動機(jī)、機(jī)會、能力對消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的影響及其作用機(jī)制來擴(kuò)展以往的研究。

一、理論基礎(chǔ)

（一）SOR 理論

SOR（刺激—機(jī)體—反應(yīng)）理論在消費(fèi)者購買行為研究方面應(yīng)用廣泛，其認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為受內(nèi)外部刺激引起。目前，關(guān)于SOR理論在新能源汽車方面的應(yīng)用，主要集中在對其滿意度和再購買的影響方面。Moyo等在SOR 模型的基礎(chǔ)上，探討了環(huán)境教育、環(huán)境知識和環(huán)境意識在影響感知收益—風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上對中國南方城市居民新能源汽車購買的影響[14]。也有研究考慮政府促進(jìn)政策作為外部刺激因素對潛在消費(fèi)者購買的影響[15]，但關(guān)于消費(fèi)者個人內(nèi)在動機(jī)這一內(nèi)在刺激因素缺乏比較細(xì)致的考慮，因此本文在以往研究的基礎(chǔ)上，利用SOR模型作為研究框架來探討新能源汽車購買的影響機(jī)制。

（二）MOA 模型

MOA（動機(jī)—機(jī)會—能力）模型已在眾多學(xué)科和領(lǐng)域中得到應(yīng)用，主要從心理和情境方面對個體行為進(jìn)行解釋，包括旅游消費(fèi)行為[16]和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的重購意愿[17]。既有文獻(xiàn)已經(jīng)證明了該模型的實(shí)用性，但對新能源汽車這一領(lǐng)域缺乏應(yīng)用，而其作為外在的影響因素與SOR模型進(jìn)行結(jié)合有利于解釋消費(fèi)者的購買行為。

（三）TAM 模型

TAM（技術(shù)接受模型）很好地解釋了創(chuàng)新技術(shù)的使用行為[18]，感知易用和感知有用是主要測量指標(biāo)。隨著研究領(lǐng)域和內(nèi)容的擴(kuò)大和深入，有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)作為測量指標(biāo)引入模型中來解釋個體的行為[19]。目前，技術(shù)接受模型在新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)取得了相應(yīng)的進(jìn)展，何瑞在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論構(gòu)建了新能源汽車購買影響因素的理論模型[20]。肖陽等以消費(fèi)者創(chuàng)新性作為前因變量，探討感知有用和感知易用對新能源汽車購買意愿的中介作用[21]。何馮耀論證了消費(fèi)者對創(chuàng)新技術(shù)的有用性和易用性感知如何影響新能源汽車的購買意愿[22]。王月輝等基于技術(shù)接受模型及計(jì)劃行為理論模型，探討新能源汽車購買意愿的影響因素[23]。因此，本文認(rèn)為，技術(shù)接受模型可以用來解釋新能源汽車購買行為。

二、研究假設(shè)

本文以SOR 作為主要的研究框架，將MOA模型中的動機(jī)、機(jī)會、能力作為“S”框架，從內(nèi)外部刺激因素出發(fā)具體分析；以擴(kuò)展的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)三種心理感受狀態(tài)作為“O”框架。個體在“S”與“O”的共同作用下對新能源汽車產(chǎn)生主觀反映，從而完成“R”部分個體新能源汽車購買行為反應(yīng)。

（一）基于TAM 模型的假設(shè)

目前TAM擴(kuò)展到多個領(lǐng)域，個人對新產(chǎn)品的接受程度與其消費(fèi)意愿有關(guān)，而消費(fèi)意愿又與個體對新產(chǎn)品感知有用和感知易用相關(guān)聯(lián)。感知有用是消費(fèi)者對新能源汽車滿足自身使用需求及環(huán)保需求的主觀感知，感知易用是對其方便易用程度的感知狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者感知到新能源汽車在改善生活質(zhì)量和保護(hù)環(huán)境等方面的作用及整個使用過程的方便快捷性時，就會促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。因此，本文提出如下假設(shè):

H1：消費(fèi)者對新能源汽車的有用性感知促進(jìn)其購買意愿的產(chǎn)生。

H2：消費(fèi)者對新能源汽車的易用性感知促進(jìn)其購買意愿的產(chǎn)生。

在不同的研究領(lǐng)域，為了針對研究對象的具體特性，往往將技術(shù)接受模型的變量作進(jìn)一步的調(diào)整[24]。例如，對共享單車的持續(xù)使用意愿研究中，引入了同輩影響、感知娛樂性等變量[25]，在農(nóng)戶秸稈資源化利用方面引入了價值感知、環(huán)境責(zé)任意識[26]。徐國虎等分析指出，新能源汽車目前存在的安全及基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，是消費(fèi)者態(tài)度行為差距的主要原因[27]?，F(xiàn)階段，多數(shù)消費(fèi)者對新能源汽車仍持懷疑態(tài)度，新能源汽車仍屬于創(chuàng)新擴(kuò)散的早期階段。中國人較多比較保守，可能由于對其的風(fēng)險(xiǎn)感知較高而不易于接受新能源汽車。因此，本文根據(jù)以往的研究將感知風(fēng)險(xiǎn)納入技術(shù)接受模型中，并提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響新能源汽車購買意向。

（二）基于MOA 模型的假設(shè)

MOA 理論強(qiáng)調(diào)動機(jī)影響行為的方向和強(qiáng)度，很多學(xué)者都驗(yàn)證了動機(jī)與購買意愿之間的關(guān)系。Jon Engstroem 等研究表明，個人對執(zhí)行某行為的體驗(yàn)越好，越容易形成較強(qiáng)的行為意向[28]。社會認(rèn)可及外部激勵等對人的動機(jī)存在一定程度的影響，進(jìn)而影響個人行為。Jody M Hines 研究發(fā)現(xiàn)了綠色消費(fèi)動機(jī)與購買意愿存在顯著相關(guān)關(guān)系[29]。楊媚茹等通過問卷調(diào)查證實(shí)了政府補(bǔ)貼政策可以影響新能源汽車購買動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成[30]。祝希等在研究中國消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買時，也對功能性購買動機(jī)和象征性購買動機(jī)進(jìn)行了一定的分析，驗(yàn)證了其對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響[31]。新能源汽車屬于國家大力提倡的低碳環(huán)保產(chǎn)品。因此，結(jié)合前人研究本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的新能源汽車購買動機(jī)正向影響其購買意向。

此外，常靜等在TAM的基礎(chǔ)上證實(shí)了動機(jī)影響感知有用性和感知易用性[32]。廖澤俊等也證實(shí)了動機(jī)對感知有用和感知易用的影響[33]。同時有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某種行為的動機(jī)越強(qiáng)，越有可能降低其對風(fēng)險(xiǎn)的評估，并愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)來滿足內(nèi)心的需求[34]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的新能源汽車購買動機(jī)顯著影響其感知有用性。

H6：消費(fèi)者的新能源汽車購買動機(jī)顯著影響其感知易用性。

H7：消費(fèi)者的新能源汽車購買動機(jī)顯著影響其感知風(fēng)險(xiǎn)性。

機(jī)會指的是個體所感知到的有利于促進(jìn)其具體行為的客觀有利環(huán)境[35]。本研究的機(jī)會主要是指，在國家大力支持下，政府及相關(guān)企業(yè)為促進(jìn)新能源汽車的普及及新能源汽車行業(yè)的發(fā)展所帶來的優(yōu)惠條件?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)表明，政府的扶持和激勵政策能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生[36]?；诖?，本文假設(shè)：

H8：消費(fèi)者感知到的外界機(jī)會對其新能源汽車購買意向存在正向影響。

2022 年全國兩會報(bào)告提出，要積極促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)并在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面繼續(xù)努力，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，加大對新能源汽車使用端的支持力度，這給消費(fèi)者提供了良好的外部機(jī)會，有助于提高其有用性感知，對新能源汽車信任度提高也會使得風(fēng)險(xiǎn)性感知降低。因此，研究提出：

H9：消費(fèi)者的感知購買機(jī)會正向影響新能源汽車有用性感知。

H10：消費(fèi)者的感知購買機(jī)會正向影響新能源汽車的易用性感知。

H11：消費(fèi)者的感知購買機(jī)會有助于降低新能源汽車感知風(fēng)險(xiǎn)性。

能力指個體進(jìn)行某一特定行為需具備的主觀條件，自我效能是國內(nèi)用于測量個體能力的重要指標(biāo)，是個體對實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)所需技能等的主觀感受[37]。Hung K 等的研究表明，個體的行為參與能力是指其具備的有利于實(shí)現(xiàn)其行為的技能，包括基知識能力、技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)水平、獲取信息的能力等，個體如缺乏相必要的能力，將影響其行為的正常進(jìn)行[38]。反之，個體對某一特定行為感受到的自我效能水平較高時，會增強(qiáng)其有用性感知，認(rèn)為參與該行為是容易的，感知風(fēng)險(xiǎn)也隨之較低[39]?；诖耍槍οM(fèi)者能力與新能源汽車的感知有用和感知易用及消費(fèi)意向之間的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H12：消費(fèi)者的新能源汽車購買能力對其購買意向存在正向影響。

H13：消費(fèi)者的新能源汽車購買能力對其有用性感知存在作用。

H14：消費(fèi)者的感知購買能力正向影響新能源汽車易用性感知。

H15：消費(fèi)者的新能源汽車購買能力負(fù)向影響其新能源汽車感知風(fēng)險(xiǎn)性。

綜上，本文借鑒以往的研究和相關(guān)理論成果，構(gòu)建了新能源汽車購買行為影響機(jī)制的理論研究框架（見圖1）。

圖1 理論框架

三、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析方法

（一）研究樣本

問卷發(fā)放的對象為新能源汽車的消費(fèi)者，篩選出不了解新能源汽車的人群，避免由于知識缺乏而對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾的情況。共回收問卷437 份，為了保證問卷質(zhì)量，對回收后的問卷進(jìn)行了整理，剔除不了解新能源車的問卷，最終保留有效問卷372 份，有效率為85.1%。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，新能源汽車在市場中有一定的占有率，但有一部分受訪者家庭中還沒有新能源汽車，一部分被試對新能源汽車沒有基本的認(rèn)知，其中的原因值得進(jìn)一步挖掘，相應(yīng)的宣傳和普及工作需要進(jìn)一步展開。從性別來看，男性與女性的比例大致相同，保證了結(jié)果的客觀性。年齡主要集中在18～40 歲之間，主要原因是：受傳播途徑和社會文化環(huán)境的影響，年輕人更容易接受新潮的事物。從職業(yè)來看高校學(xué)生居多，主要原因與目前所接觸的人群有較大的關(guān)系，未來可在這方面有所改進(jìn)，樣本的具體統(tǒng)計(jì)信息見表1。

（二）變量指標(biāo)設(shè)計(jì)

本研究中擴(kuò)展的技術(shù)接受模型所涉及的變量參考了Davis 的變量設(shè)置[40]，“動機(jī)”測量主要借鑒楊媚茹等研究[30]，并根據(jù)研究對象做了對應(yīng)的刪改；“機(jī)會”與“能力”測量主要借鑒了王兆峰等研究[41]，由于新能源汽車屬于典型的綠色產(chǎn)品，因此對其購買意愿的測量參考了勞可夫等研究[42]。所有變量的測量題項(xiàng)均借鑒已有的量表并結(jié)合當(dāng)下新能源汽車發(fā)展情況編制完成，采用李克特5 級量表法，1～5 分別表示“非常不同意”到“非常同意”。設(shè)計(jì)好的問卷通過營銷專業(yè)的老師以及博士進(jìn)行了修正，并開展了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，形成了最終的測量題項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

首先，運(yùn)用克朗巴哈系數(shù)、驗(yàn)證性因子分析對觀測變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。其次，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與Bootstrap 法檢驗(yàn)潛在變量存在的關(guān)系，包括模型適配度以及影響路徑檢驗(yàn)。

（一）樣本質(zhì)量檢驗(yàn)

研究運(yùn)用SPSS 研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，量表的克朗巴哈系數(shù)為0.87，反映了問卷整體數(shù)據(jù)信度較好。

對各個變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明各個變量的克朗巴哈值均大于0.8，說明各變量信度較好，表明測量量表有較高的可靠性（見表2）。

表2 變量的信度分析

量表聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各因子載荷系數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)0.5，CR 值大于0.8，AVE 值均大于0.5，說明本文的各變量具有較好的組合效度和收斂效度（見表3）。按照Clacs Fornell等的建議[43]，本文采用AVE 法判斷其區(qū)分效度，變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，AVE的平方根均大于其他相關(guān)維度。因此，可判定為本文區(qū)分效度良好（見表4）。

表3 聚合效度檢驗(yàn)

表4 區(qū)別效度與相關(guān)系數(shù)

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.適配度檢驗(yàn)

研究利用AMOS 進(jìn)行模型的假設(shè)檢驗(yàn)，各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)（見表5），說明該模型具有較好的適配度，有一定的合理性。

表5 模型擬合度指標(biāo)

2.假設(shè)檢驗(yàn)

通常認(rèn)為，P-Value小于0.05，則表示假設(shè)成立。通過結(jié)構(gòu)方程模型對變量之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，如表6 所示，表中有H6 和H7 兩項(xiàng)假設(shè)不成立，其余假設(shè)均成立。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型路徑參數(shù)

從購買意愿的刺激層面來看，機(jī)會和能力較動機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響程度更大，說明消費(fèi)者能感受到政府及有關(guān)企業(yè)在新能源汽車政策方面的支持，具有一定的使用新能源汽車的專業(yè)知識能力和相應(yīng)的創(chuàng)新需求能力，較容易接受新能源汽車的使用。但個人的求新動機(jī)相對較低，對新能源汽車購買意愿的影響不如外界提供的機(jī)會及自身能力感知，這可能與中國人比較保守的性格有關(guān)，對新事物的接受能力還處于相對較低的水平。

在模型的機(jī)體層面，感知有用性、感知易用性及感知風(fēng)險(xiǎn)性均對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。感知有用性與感知易用性越強(qiáng)，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈，且消費(fèi)者的感知易用性影響程度大于感知有用性，說明消費(fèi)者比較關(guān)注新能源汽車的方便易用和可操作性。消費(fèi)者對新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)性越強(qiáng)，其購買意愿會越低，這與前人的研究一致，說明在當(dāng)前建設(shè)環(huán)境生態(tài)友好型社會背景下，國家雖然將新能源汽車作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，但由于新能源汽車安全事件也頻頻發(fā)生，消費(fèi)者還存在一定的懷疑。

3.中介效應(yīng)分析

本文采用Bootstrapping 方法測算感知有用、感知易用、和感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的間接影響。由于動機(jī)對感知易用與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系不顯著，因此，不再研究感知易用與感知風(fēng)險(xiǎn)在動機(jī)與購買意愿之間的中介作用。

從表7 可以發(fā)現(xiàn)，各影響路徑的置信區(qū)間都不包括0，感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)在三個刺激變量下均對購買意愿發(fā)揮中介作用，直接效應(yīng)依舊起主導(dǎo)作用。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與建議

本文在SOR 模型的基礎(chǔ)上，整合技術(shù)接受模型，將MOA 理論應(yīng)用于新能源汽車領(lǐng)域，在消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)與政府外界政策因素的刺激作用下，探究消費(fèi)者對新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出如下結(jié)論，并提出相應(yīng)建議。

（一）結(jié)論

消費(fèi)者的動機(jī)對其購買意愿具有顯著正向影響。消費(fèi)者的多元動機(jī)直接影響消費(fèi)者決策行為，消費(fèi)者的求新及敢于創(chuàng)新的內(nèi)在特質(zhì)是其做出購買決策行為過程的起點(diǎn)，是引導(dǎo)消費(fèi)者滿足自身生理學(xué)能力需求的目標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買動機(jī)正向影響其感知有用性，進(jìn)而間接促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。一般來說，消費(fèi)者的內(nèi)在動機(jī)越強(qiáng)烈對產(chǎn)品的態(tài)度越積極，其在滿足自身需要及環(huán)保需要等方面的有用性感知越強(qiáng)烈。

政府及外界提供的機(jī)會是消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的催化因素。通過結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，機(jī)會對消費(fèi)者的購買意愿影響顯著，且在整個S 框架下，是最主要的影響因素。這說明政府及企業(yè)的政策支持力度越大，保障措施及服務(wù)質(zhì)量越好，越能刺激消費(fèi)者的購買欲望。此外研究表明，機(jī)會顯著影響感知有用性、感知易用性及感知風(fēng)險(xiǎn)性。

消費(fèi)者感知到的自身能力也是購買行為產(chǎn)生的輔助因素。調(diào)查還表明,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較動機(jī)與工作機(jī)會的認(rèn)知水平都較低，表明了消費(fèi)者對他們所需要掌握的有關(guān)專業(yè)知識和經(jīng)濟(jì)能力等還有不足。一般而言，由于消費(fèi)者更熟悉與新能源汽車有關(guān)的專業(yè)知識和技術(shù)，所以通常對新能源汽車所抱心態(tài)更積極，也更加容易接受新能源車。而當(dāng)消費(fèi)者具有相當(dāng)程度的承受能力時，對新能源車的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也會相應(yīng)提高，更容易形成購買決策的行為。

從新能源技術(shù)汽車購買意愿的機(jī)體影響因素出發(fā)，首先，感知有用與感知易用性均為消費(fèi)者對新能源車購買意向所形成的關(guān)鍵因素。感知方便易用對消費(fèi)者新能源汽車購買意向的影響最大，這也在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者對新能源汽車易用度的敏感性，表明了消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車在實(shí)際使用上的便利性，當(dāng)相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施更完善，學(xué)習(xí)使用新能源汽車更容易時，消費(fèi)者會更容易接受新能源汽車的使用。其次，消費(fèi)者的購買意愿受到有用性感知的正面影響，消費(fèi)者對新能源汽車在滿足自己創(chuàng)新性及對環(huán)境的改善作用方面的認(rèn)可程度越高，其購買意愿就會越強(qiáng)。但消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)性是影響新能源汽車購買行為的阻礙因素，結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知到的風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈，越會削弱新能源汽車購買意向。

（二）建議

1.消費(fèi)者的求新動機(jī)及保護(hù)環(huán)境的動機(jī)會影響消費(fèi)者對新能源汽車的有用性感知，進(jìn)而增強(qiáng)其購買意愿。因此，政府及相關(guān)企業(yè)可以整合各種傳播渠道，積極推廣新能源汽車，強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新性、技術(shù)領(lǐng)先性及環(huán)保特性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。零售企業(yè)要設(shè)計(jì)合理的廣告宣傳策略，引起消費(fèi)者的綠色訴求，讓消費(fèi)者意識到目前環(huán)境的壓力及新能源汽車在這方面的突出作用。另外，針對消費(fèi)者求新的特質(zhì)，生產(chǎn)企業(yè)可以選擇適當(dāng)增加研發(fā)投入，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，對新能源汽車的外觀及性能方面做出一定的改進(jìn)。零售企業(yè)在進(jìn)行銷售的過程中要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎性和科技感，準(zhǔn)確進(jìn)行市場劃分及定位。

2.外界提供的政策支持機(jī)會等是促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿形成的重要因素。零售企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)研，結(jié)合市場需求情況，采取適當(dāng)程度的激勵措施刺激消費(fèi)，主動釋放市場需求。過度的財(cái)政支持政策可能會形成新能源汽車的“綠色悖論”，引起停車位緊張、交通阻塞等問題。因此，相關(guān)主體可以適度進(jìn)行財(cái)政激勵，并結(jié)合其他措施推出既讓消費(fèi)者滿意，又能保障社會公共環(huán)境的政策。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的銷售渠道，線下線上相結(jié)合，發(fā)展直銷、代銷及轉(zhuǎn)售模式，全方位擴(kuò)大銷售渠道，完善售后保障服務(wù)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，在政府和企業(yè)的渠道保障及購買支持下，降低消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)性，進(jìn)而促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

3.消費(fèi)者感知到的自身能力是促進(jìn)新能源汽車購買意愿形成的輔助因素。使用新能源汽車具有正外部性，作為理性人，消費(fèi)者可能因?yàn)樽陨磉x擇新能源汽車對整個環(huán)境的改善作用較小而不愿意去選擇新能源汽車。因此，針對這種現(xiàn)象，國家相關(guān)部門需要采取相應(yīng)的措施及時量化新能源汽車的使用對環(huán)境帶來的積極影響，并通過多種方式進(jìn)行公示，以提高消費(fèi)者的環(huán)保自我效能感，增強(qiáng)其感知有用性。新能源汽車作為一定意義上的新產(chǎn)品，采用了新技術(shù)，需要消費(fèi)者掌握相關(guān)知識，為此可以借助新媒體平臺，建立專欄介紹新能源汽車，對產(chǎn)品生產(chǎn)加工的流程進(jìn)行可追溯化處理，讓一部分潛在消費(fèi)者通過專欄加深對新能源汽車的認(rèn)識，增強(qiáng)其感知易用性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)性，不斷激發(fā)新能源汽車市場的消費(fèi)潛能。

（三）不足與展望

1.本文的調(diào)查人群主要集中于青年群體，不同年齡段的人有不同的個性和思想觀念，這可能影響結(jié)論的普適性。因此，未來可擴(kuò)大樣本范圍，或?qū)ｉT針對其他人群進(jìn)行研究，以便比較不同群體的特點(diǎn)，從而有助于新能源汽車生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷商等針對目標(biāo)群體采取不同的營銷策略。

2.本文對于MOA 所包含的變量沒有進(jìn)一步細(xì)分，未來研究可以對此進(jìn)行補(bǔ)充，具體探究是何種能力發(fā)揮了較大作用，還可以針對不同國家和地區(qū)的文化差異，完善對新能源汽車購買意愿的影響因素研究。