莫菲，梁雪瑩

廣州軟件學(xué)院

廣彩作為一個(gè)有著300 多年的歷史積淀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一直受到國內(nèi)外的普遍關(guān)注，也對(duì)今天廣州的城市建設(shè)與發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣彩藝術(shù)正面臨著前所未有的困境。其中市場(chǎng)的萎縮與斷代日益凸顯和突出，如何在新的歷史條件下，深入洞察和把握廣彩市場(chǎng)化的規(guī)律與趨勢(shì)，對(duì)于我們理解廣彩藝術(shù)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，以及廣彩的傳承與發(fā)展具有重要意義。

一、廣彩業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

廣彩瓷和市場(chǎng)是兩個(gè)不同的概念。何為廣彩瓷，目前學(xué)界有兩種不同的看法，一種是通過地名來界定廣彩瓷，這是大多數(shù)人所持有的看法；另一種就是從廣義和狹義的視角加以區(qū)分，除地名外，還要突出“織金”的作用[1]。筆者認(rèn)為，從本質(zhì)上來說， 廣彩瓷是指通過“織金”的手法制作而成的一種彩繪制品。市場(chǎng)是指買賣商品的場(chǎng)所，把貨物的買主和賣主正式組織在一起進(jìn)行交易的地方。市場(chǎng)的構(gòu)成要素可以用一個(gè)等式來描述：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)，而市場(chǎng)營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場(chǎng)的消費(fèi)需求。廣彩瓷與市場(chǎng)既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場(chǎng)寓于廣彩之中，廣彩有賴于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。這種依賴性可以從以下幾個(gè)方面得到詮釋。

首先，從歷史看市場(chǎng)。廣彩是在與歐美國家的交易中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。這種市場(chǎng)的突出特點(diǎn)是外向型，以出口廣彩瓷品為主，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在清代三大瓷器的出口數(shù)量中，廣彩占了63%，享有“世界官窯”之稱，遠(yuǎn)銷歐洲、美洲等100 多個(gè)國家。世界各大博物館都珍藏有精美的廣彩，僅英國大不列顛博物館就收藏了31717 件廣彩精品。但嚴(yán)格來說這種市場(chǎng)是有缺陷的。一是單向性，出口多進(jìn)口少，尤其對(duì)西方的原材料和技藝引進(jìn)有限，不利于市場(chǎng)的生長與發(fā)育；二是定制性，西方客戶將日常器具樣品圖案甚至模型帶入廣州，由制造者按圖索驥地進(jìn)行定做、出口。雖然是供需定制，但卻是被動(dòng)的應(yīng)制，缺乏主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)力，這就是為什么后來在廣彩與西歐國家競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的根本原因?？梢姡袌?chǎng)轉(zhuǎn)型既是現(xiàn)實(shí)的需要，也是歷史的啟示。

其次，從現(xiàn)實(shí)看市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)是什么呢？我們所看到的是，雖然廣彩已入選國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，廣彩無論制作還是市場(chǎng)都不同程度地得到發(fā)展，尤其日用生活類廣彩日漸壯大，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的效益和市場(chǎng)規(guī)模愈發(fā)明顯，但不能不說，這只是一種表象，廣彩市場(chǎng)的深層次問題并沒有解決：一是地域局限。目前廣彩的銷路僅僅是廣州地區(qū)，且集中在城區(qū)，市場(chǎng)比較單一；國外市場(chǎng)受大環(huán)境的影響，還遠(yuǎn)沒有恢復(fù)過來。在這種情況下，廣彩的產(chǎn)量受到很大影響，出現(xiàn)了大幅萎縮，僅僅以生產(chǎn)收藏瓷、旅游紀(jì)念品維持生計(jì)，這反過來又制約了市場(chǎng)的發(fā)展。二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣彩瓷市場(chǎng)有了一定的生存空間，但僅限于廣告等行業(yè)，作用不是很大。對(duì)于一直被人們看好的手機(jī)app 在廣彩的應(yīng)用卻很少有人涉及，還有待拓展?？偟膩碚f，廣彩業(yè)目前還處于向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的初始階段。

再次，從趨勢(shì)看市場(chǎng)。站在歷史與現(xiàn)實(shí)的角度看廣彩的發(fā)展，有兩個(gè)因素是不容忽視的：一是國家的重視，尤其廣彩入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，廣彩市場(chǎng)必將迎來大發(fā)展，廣彩人大有作為；二是廣彩瓷本身所包含的潛在的文化價(jià)值與文物價(jià)值，經(jīng)過開發(fā)后定會(huì)大放光彩。這是一條艱難的探尋之路。為此，我們必須把握它的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和任務(wù)。

（一）由一元向多元轉(zhuǎn)型

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，只會(huì)走向自我封閉，走向沒落。放眼世界，能讓廣彩走出困境的，就是積極主動(dòng)地去開拓市場(chǎng)，走多元化市場(chǎng)之路。不僅深耕已有的歐美市場(chǎng)，還要向中東、東亞和非洲市場(chǎng)挺進(jìn)，使市場(chǎng)活起來。

（二）由供需向需供轉(zhuǎn)型

究竟是先生產(chǎn)后市場(chǎng)還是先市場(chǎng)后生產(chǎn)是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型必須首先解決的問題。從歷史經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，廣彩的市場(chǎng)化必須走需供之路，根據(jù)需要進(jìn)行生產(chǎn)，由供需向需供轉(zhuǎn)換，這樣才能保持生產(chǎn)與市場(chǎng)的良性化、可持續(xù)化。

（三）由有用向好用轉(zhuǎn)型

廣彩平臺(tái)或載體是廣彩市場(chǎng)壯大的關(guān)鍵。目前廣彩平臺(tái)主要是兩大類：一類是通過廣彩藝人的店鋪和陳列館銷售廣彩制品；另一類就是以廣告、小視頻為平臺(tái)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)推廣廣彩起了很大的作用，呈現(xiàn)良好效果。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需引進(jìn)手機(jī)app 這個(gè)平臺(tái)，除了發(fā)揮其有用功能外，還能讓受眾體驗(yàn)它好用的魅力。

（四）由收藏向消費(fèi)轉(zhuǎn)型

一般來說，收藏品具有極強(qiáng)的藝術(shù)價(jià)值與保存價(jià)值，普通人群是難以受用的，主要還是供高端人群尤其研究者、愛好者欣賞，而走向消費(fèi)之后，這些產(chǎn)品就會(huì)大大曝光并吸引普通大眾來欣賞、消費(fèi)，以前感到神秘的，現(xiàn)在乃至以后會(huì)習(xí)以為常。所以，廣彩必須大眾消費(fèi)，既滿足高端人群的欣賞，還要照顧普通民眾消費(fèi)，讓廣彩逐步向消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，這會(huì)大大加快市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的步伐。

（五）由感性向理性轉(zhuǎn)型

感性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是生命周期短，隨意性大，受消費(fèi)群體性別、能力的影響較大，是一種初始的消費(fèi)市場(chǎng)。廣彩作為一種高端產(chǎn)品，在感性消費(fèi)市場(chǎng)中是難以為繼的，需要由感性向理性轉(zhuǎn)變。相對(duì)感性消費(fèi)市場(chǎng)，理性消費(fèi)有這樣的特點(diǎn)：一是先謀后動(dòng)，不跟風(fēng)，在比較鑒別中進(jìn)行消費(fèi)；二是善于識(shí)別健康市場(chǎng)與非健康市場(chǎng)，不受欺詐、假冒偽劣的蠱惑，保持健康消費(fèi)的定律；三是量力而行，量入為出，堅(jiān)守持久消費(fèi)的理念。理性消費(fèi)是一種積極向上的消費(fèi)，對(duì)廣彩市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。

二、三位一體的市場(chǎng)化平臺(tái)

三位一體概念，是指通過手機(jī)app 等平臺(tái)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種行為過程。包括三個(gè)要素：一是用戶；二是文創(chuàng)；三是平臺(tái)。三個(gè)要素是相輔相成的，缺一不可，是廣彩市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)在需要。

（一）用戶

用戶是一個(gè)十分復(fù)雜的群體，是由不同的組別所構(gòu)成。按年齡劃分有青年、中年與老年。年齡差異不僅對(duì)廣彩制品欣賞不同，即便對(duì)平臺(tái)的使用也會(huì)有異。如年輕人大多喜歡使用手機(jī)app，但上了年紀(jì)的人卻不一定。這是年齡的差異所致；按性別劃分有男性與女性之別，性別不同對(duì)廣彩元素的認(rèn)識(shí)會(huì)有很大差別，如色彩、圖案等；按類別劃分有國外的和國內(nèi)的。因風(fēng)土人情，文化差異的影響，這兩類人群對(duì)廣彩價(jià)值判斷的差異是不言而喻的；按價(jià)值劃分有使用價(jià)值和欣賞價(jià)值。如廣彩制作的茶杯可供使用，收藏品可供研究人員進(jìn)行識(shí)別考察等。使用價(jià)值與價(jià)值所體現(xiàn)的是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。所有這些都是廣彩制作人所必須加以考慮和正視的。

（二）文創(chuàng)

隨著社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的制作要求會(huì)越來越高，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品，很難找到買家，也很難有市場(chǎng)。創(chuàng)意產(chǎn)品突出的是創(chuàng)新，包含下列要求：一是品牌化。就是借助現(xiàn)有技術(shù)手段和深厚的陶瓷歷史文化進(jìn)行創(chuàng)造，步步為營，搶占國際高地，形成無可替代的，受人追捧的廣彩瓷品牌。二是規(guī)范化。針對(duì)當(dāng)前廣彩主要偏向于中小型企業(yè)，管理上的碎片化現(xiàn)象，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，形成以大帶小、以優(yōu)帶次的新興管理模式。三是現(xiàn)代化。通過理念創(chuàng)新，加大技術(shù)的開發(fā)與引進(jìn)，在材料、制作、檢驗(yàn)等方面，按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)廣彩的市場(chǎng)化、國際化和現(xiàn)代化。

（三）平臺(tái)

目前廣彩的推廣平臺(tái)主要有三大類：一是廣彩人為了推介產(chǎn)品，自籌的店鋪和展覽室以及臨時(shí)自籌的精品展覽會(huì)；二是文化部門主管下的博物館和展覽館；三是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上推廣平臺(tái)。包括網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)廣告、VR 技術(shù)、商廚影像等，尤其是手機(jī)app 越來越成為市場(chǎng)的寵兒。

在這三個(gè)要素中，用戶是前綴或“上帝”，是一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；文創(chuàng)是后綴或服務(wù)，是用戶所需的“守夜人”；平臺(tái)是中介，是用戶和文創(chuàng)連接的紐帶。平臺(tái)包括兩個(gè)功能：一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，為文創(chuàng)提供需求參考信息；二是為用戶推出有用好用的平臺(tái)，把廣彩的人文價(jià)值和文化底蘊(yùn)通過平臺(tái)推向市場(chǎng)，形成真正的活化廣彩及市場(chǎng)。

三、手機(jī)app 在廣彩市場(chǎng)中的應(yīng)用

在眾多平臺(tái)中，目前最為吸引眼球的是手機(jī)app。為什么會(huì)這樣呢？這主要是由手機(jī)app 的特點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值所決定的。非遺文化市場(chǎng)是這樣，廣彩市場(chǎng)也是如此。

（一）從功能上看手機(jī)app對(duì)廣彩市場(chǎng)的必要性

伴隨著社會(huì)進(jìn)步與進(jìn)化，手機(jī)app 應(yīng)運(yùn)而生、順勢(shì)而成，成為廣彩市場(chǎng)平臺(tái)的新選擇。過去被人們視為合理的，如博物館中的實(shí)物欣賞，但隨著app 技術(shù)的引入，現(xiàn)在被看成是傳統(tǒng)的、過時(shí)的東西了。手機(jī)app 的特點(diǎn)和視覺的沖擊力改變了人們對(duì)廣彩藝術(shù)市場(chǎng)和欣賞的格局。何為手機(jī) app? “ app ” 是英文Application 的簡(jiǎn)稱，翻譯成中文就是“手機(jī)軟件”的意思。每款app 都是代表著一個(gè)行業(yè)或是一種模式，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q問題，提供有價(jià)值的服務(wù)。手機(jī)app有如下優(yōu)勢(shì)：一是龐大的用戶群體，截至2020 年末，中國手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)9.86 億人，在這個(gè)群體里部分人就有可能成為喜愛的廣彩的群體。二是使用簡(jiǎn)單便捷，可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)獲得自己想要的東西。三是圖文并茂，功能多樣，很容易與用戶產(chǎn)生共鳴，成為用戶所想、用戶所賞的無可替代品。這既是對(duì)手機(jī)app 功效的真實(shí)寫照，也是廣彩引以為傲的正確選擇。

（二）廣彩app 市場(chǎng)平臺(tái)的功能架構(gòu)設(shè)計(jì)

廣彩app 市場(chǎng)平臺(tái)是建立在其功能架構(gòu)基礎(chǔ)之上的。在這種情況下，廣彩市場(chǎng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)就不得不考慮它的特點(diǎn)、流程與模塊建構(gòu)。一般來說，一款手機(jī)app得以生存與擴(kuò)展，必須具備兩個(gè)條件：一是有用，二是好用。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值目標(biāo)，就要對(duì)app 功能進(jìn)行梳理、拆解、重組并結(jié)合廣彩用戶的狀況進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)，滿足用戶目標(biāo)需要。廣彩瓷app 界面設(shè)計(jì)功能架構(gòu)分為主頁、商城頁面、發(fā)布頁面、我的頁面四大部分?！爸黜摗卑òl(fā)現(xiàn)廣彩、討論社區(qū)、直播、匠人部落四個(gè)模塊。“發(fā)現(xiàn)廣彩”模塊由廣彩瓷資料庫和發(fā)布內(nèi)容組成，用戶可以通過這個(gè)平臺(tái)獲得所需要的東西，包括查詢資料、與人溝通等；“討論社區(qū)”模塊是專門為相關(guān)需求的群體提供交流探討的平臺(tái)，讓廣彩瓷愛好者找到屬于自己的文化交流圈；“直播”是當(dāng)下比較受歡迎的一種內(nèi)容傳播形態(tài)，符合用戶視覺流動(dòng)規(guī)律。直播包括普通直播和教學(xué)直播，用戶可以根據(jù)需要正確使用直播形式和視頻?！敖橙瞬柯洹蹦K主要展示廣彩傳承人和從業(yè)者的相關(guān)資料，如個(gè)人信息、作品等內(nèi)容，滿足用戶選擇性需求?！吧坛琼撁妗笔菍?duì)廣彩的展示和售賣，用戶可以通過線上渠道來實(shí)現(xiàn)，既可以是興趣產(chǎn)品也可以是定制產(chǎn)品，指導(dǎo)用戶理性消費(fèi)。“發(fā)布頁面”是推介和信息展示的平臺(tái)，它的功能是向受眾提供用戶與廣彩瓷相關(guān)的圖文的分享，是用戶群體了解廣彩，產(chǎn)生共鳴的主渠道?！拔业捻撁妗敝饕脕砭庉嫛⒃O(shè)置或查詢個(gè)人用戶信息以及訂閱、收藏等，還可以對(duì)自己的個(gè)人信息進(jìn)行修改和個(gè)性化處置。廣彩瓷app 操作系統(tǒng)正是基于以上幾個(gè)主要的核心功能頁得以運(yùn)作及應(yīng)用，成為廣彩主導(dǎo)性市場(chǎng)平臺(tái)。

（三）正確處理手機(jī)app 與其他平臺(tái)的關(guān)系

其他平臺(tái)包括傳統(tǒng)平臺(tái)和除手機(jī)app 之外的其他線上平臺(tái)。

傳統(tǒng)平臺(tái)是指線下觀展的一種方式，包括傳承人的店鋪和政府主導(dǎo)的展覽館、博物館。這種方式的特點(diǎn)是直觀性、真實(shí)性，通過感官與作品直接碰撞而獲得對(duì)作品的贊美、欣賞，這是手機(jī)app 等線上平臺(tái)不可代替的。在線上平臺(tái)中，除手機(jī)app平臺(tái)之外，還有包括電視廣告、商廚影像等線上平臺(tái)。這些平臺(tái)也擁有一定的用戶，不能視而不見，要正視這些平臺(tái)的存在和所發(fā)揮的作用，也就是人們常說的，凡是存在的都是合理的。雖然手機(jī)app 的興起和引入，對(duì)廣彩市場(chǎng)產(chǎn)生了前所未有的深刻影響，與受眾群體的對(duì)接越來越方便和廣泛，但在使用這個(gè)平臺(tái)時(shí)，切不可單打一，應(yīng)多層面發(fā)展，以手機(jī)app 為主，兼顧其他平臺(tái)，這樣才能使廣彩市場(chǎng)之路越走越寬。