張艷萍

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451191）

新媒體是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的相對(duì)概念主要包括數(shù)字電視、電腦、手機(jī)等媒體形態(tài)（雷蕾和董偉，2022）。所以，新媒體可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信、衛(wèi)星等方式加快信息傳播速度，確保信息的時(shí)效性和交互性。新媒體的出現(xiàn)給飼料企業(yè)的品牌塑造創(chuàng)造了良好條件，飼料企業(yè)可以借助新媒體的影響力和海量客戶群體實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品促銷，幫助飼料企業(yè)開拓市場(chǎng)，提高品牌知名度（胡子崟和唐昌喬，2022）。

1 飼料企業(yè)品牌形象的構(gòu)成

1.1 飼料企業(yè)的產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象是產(chǎn)品所展現(xiàn)的外在形象，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容，產(chǎn)品形象是消費(fèi)者最先接觸的企業(yè)品牌形象，是品牌形象的基礎(chǔ)（李翔和鄒思慶，2019）。飼料企業(yè)的產(chǎn)品形象主要是各類飼料產(chǎn)品，飼料企業(yè)所生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、產(chǎn)品功能豐富、效果顯著等都能給客戶留下良好的印象，也是飼料產(chǎn)品展示出的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中具有特殊地位。飼料企業(yè)要想樹立良好的品牌形象，需要從產(chǎn)品形象入手，充分分析市場(chǎng)實(shí)際需求，力求從飼料產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外包裝和配套服務(wù)方面進(jìn)行規(guī)范，以打造更好的產(chǎn)品形象。如飼料企業(yè)要定期組織產(chǎn)品的形象宣傳，提煉產(chǎn)品的形象特征，增加產(chǎn)品記憶點(diǎn)，爭(zhēng)取飼料產(chǎn)品得到更多客戶的認(rèn)可，提高飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。良好的飼料產(chǎn)品形象能起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，強(qiáng)化飼料企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

1.2 飼料企業(yè)的環(huán)境形象 環(huán)境形象是給消費(fèi)者提供直觀感覺和整體印象的過程，主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，如整潔程度、綠化程度、裝修風(fēng)格、設(shè)備情況等，這些因素雖然不能直接代表企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，卻是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的綜合反映，同時(shí)也是企業(yè)向外界展示自我的一種方式（蘇小玲，2007）。飼料企業(yè)除了重視飼料產(chǎn)品本身和服務(wù)質(zhì)量外，還需從廠區(qū)環(huán)境入手，盡可能地給客戶留下良好的形象。特別是在客戶實(shí)地考察的情況下，飼料企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境是否清潔、衛(wèi)生、環(huán)保，飼料企業(yè)周邊生態(tài)環(huán)境是否綠色健康，都會(huì)影響客戶的視覺感受。為此，飼料企業(yè)要從環(huán)境形象方面做好品牌建設(shè)，一方面要努力改善廠區(qū)及周邊的環(huán)境衛(wèi)生；另一方面要注重生產(chǎn)管理流程的規(guī)范化、精細(xì)化，營(yíng)造出井然有序的生產(chǎn)環(huán)境，以更加規(guī)范、安全、可靠的生產(chǎn)環(huán)境來贏得客戶的信任，從而提高飼料企業(yè)的品牌影響力。

1.3 飼料企業(yè)的業(yè)績(jī)形象 業(yè)績(jī)形象是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額、發(fā)展前景等經(jīng)營(yíng)成果的一種體現(xiàn)。所以，業(yè)績(jī)形象不僅代表了企業(yè)的綜合實(shí)力和市場(chǎng)影響力，而且反映出企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力。一般而言，好的品牌形象能給企業(yè)帶來良好的業(yè)績(jī)，而良好的業(yè)績(jī)又能增強(qiáng)投資者、消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，從而選擇繼續(xù)投資或購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，形成良性循環(huán)（尹麗婧，2020）。因此，飼料企業(yè)在品牌形象塑造過程中要注重業(yè)績(jī)形象的體現(xiàn)。特別是在通過信息披露向外界傳達(dá)企業(yè)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，要盡可能地展現(xiàn)良好的業(yè)績(jī)形象，以井然有序的業(yè)務(wù)發(fā)展和持續(xù)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益來體現(xiàn)品牌價(jià)值。

1.4 飼料企業(yè)的員工形象 員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象包含外在形象和內(nèi)在形象兩個(gè)方面，外在形象主要是員工的商務(wù)組織形象，一般為可視的，如員工著裝、儀態(tài)、服務(wù)等內(nèi)容；內(nèi)在形象則與員工的綜合素質(zhì)相關(guān)，表現(xiàn)為員工的創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力、危機(jī)處理能力、工作態(tài)度等內(nèi)容。員工展現(xiàn)出的內(nèi)外形象和精神風(fēng)貌對(duì)企業(yè)品牌形象具有重要影響（孫崇勇，2006）。因此，飼料企業(yè)要注重提高員工形象，營(yíng)造良好的風(fēng)貌與氛圍，在與客戶進(jìn)行商務(wù)會(huì)談時(shí)，要強(qiáng)調(diào)員工的妝容儀表和言行舉止，爭(zhēng)取給客戶留下良好的第一印象。

2 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播

2.1 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播特點(diǎn) 新媒體背景下，飼料企業(yè)品牌形象的傳播具有速度快、承載信息多、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。究其原因，在于新媒體可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道進(jìn)行信息傳輸，這種方式的信息傳遞效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體（周書影，2022）。在傳播速度方面，飼料企業(yè)可以利用新媒體平臺(tái)，將廣告信息迅速傳遞給海量受眾群體，讓更多的客戶能了解到飼料企業(yè)的品牌形象及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，有效保障了品牌形象的傳播效果。在傳播信息方面，新媒體具有海量信息承載能力和信息碎片化的特點(diǎn)。選擇新媒體作為飼料企業(yè)的品牌形象傳播載體，能以較少的資源和代價(jià)承載更多的廣告信息，通過簡(jiǎn)單明了、有記憶點(diǎn)的品牌形象宣傳信息，讓客戶在碎片化的時(shí)間內(nèi)對(duì)飼料企業(yè)產(chǎn)生良好印象，從而有興趣進(jìn)一步了解飼料企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。在信息交互方面，新媒體可以借助實(shí)時(shí)交流軟件實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接對(duì)接，并且新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息發(fā)布者。這種企業(yè)與消費(fèi)者的平等關(guān)系共同構(gòu)建了新媒體的繁榮局面。所以，飼料企業(yè)可以利用新媒體的信息交互功能直接與客戶聯(lián)系，最大限度地滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)能在溝通和交流過程中潛移默化地傳遞品牌形象，塑造良好的品牌價(jià)值。

2.2 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介 新媒體背景下，飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介不斷增加。并且伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都可以成為飼料企業(yè)品牌形象的傳播媒介。飼料企業(yè)可以根據(jù)品牌形象的目標(biāo)和計(jì)劃，選擇合適的傳播媒介，力求獲得更多關(guān)注，增強(qiáng)飼料企業(yè)的品牌影響力。如飼料企業(yè)可以選擇在電商平臺(tái)中傳播品牌信息，以良好的品牌形象和暢銷的飼料產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)影響力（周東亞，2020）。另外，面對(duì)視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶人數(shù)激增的現(xiàn)象，飼料企業(yè)要重視這些新興媒介的信息傳播優(yōu)勢(shì)，借助短視頻或熱門話題來對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，以品牌形象提高消費(fèi)者的感知能力和購(gòu)買意向，提高品牌形象的信息傳播質(zhì)量。

2.3 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的傳播效果 新媒體為飼料企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)造了良好條件，加上新媒體具有及時(shí)性、交互性、共享性等特點(diǎn)，能讓飼料企業(yè)的信息傳播更具優(yōu)勢(shì)，并且能根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息及時(shí)調(diào)整品牌形象的建設(shè)思路，在擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí)，幫助飼料企業(yè)塑造良好的品牌形象?？梢哉f，新媒體背景下，飼料企業(yè)的品牌形象傳播得到有效發(fā)展。飼料企業(yè)可以在低成本投入的情況下獲得更優(yōu)質(zhì)的品牌形象宣傳效果。從具體的傳播效果來看，飼料企業(yè)可以參考新媒體傳播評(píng)估方法，根據(jù)新媒體傳播效果（客戶參與度、客戶購(gòu)買欲、市場(chǎng)影響力）、企業(yè)傳播重點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播、聲譽(yù)管理）和傳播間接影響（投資成本、銷售額、經(jīng)濟(jì)效益）3 個(gè)維度來進(jìn)行量化分析（李竹君，2016），客觀評(píng)估新媒體對(duì)飼料企業(yè)品牌形象的整體影響。如飼料企業(yè)在準(zhǔn)確把握新媒體傳播特性的基礎(chǔ)上，充分考慮到信息傳播給品牌形象造成的正面和負(fù)面影響，并通過監(jiān)測(cè)的方式動(dòng)態(tài)抓取關(guān)鍵詞，觀察網(wǎng)絡(luò)流量變化情況，及時(shí)掌握飼料企業(yè)的品牌形象宣傳結(jié)果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估，明確提高飼料企業(yè)品牌傳播效率的有效策略。

3 新媒體背景下飼料企業(yè)品牌形象的創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新飼料企業(yè)品牌的視覺符號(hào) 視覺符號(hào)是對(duì)人感知的一種界定，雖然對(duì)同一件事物，不同的人存在不同的感知，但視覺符號(hào)則是想辦法抓住大多數(shù)人的視覺感知共性。特別是在包裝設(shè)計(jì)中，打造品牌的視覺符號(hào)，就是為了提高品牌的辨識(shí)度，力求從海量的同類產(chǎn)品中脫穎而出，進(jìn)而喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)（于梅雪和王金鳳，2022）。一般而言，視覺符號(hào)包含文字、圖案、形狀、色彩等視覺元素。在品牌形象的塑造過程中，飼料企業(yè)要重視視覺符號(hào)的作用，將品牌形象與視覺符號(hào)進(jìn)行高度綁定，創(chuàng)新品牌形象的同時(shí)，便于品牌形象的后續(xù)傳播。

因?yàn)橐曈X符號(hào)是品牌形象在視覺上的直觀展示，飼料企業(yè)可以通過商標(biāo)、包裝、宣傳標(biāo)語等方式展示視覺符號(hào)。特別是在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷完善的情況下，飼料企業(yè)可以引入色彩、象征物等視覺符號(hào)進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能通過相應(yīng)的視覺符號(hào)聯(lián)想到飼料企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，從而提升品牌形象的傳播效果。另外，新媒體平臺(tái)中的產(chǎn)品信息存在種類繁多的特點(diǎn)，面對(duì)海量的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者往往難以接收到有效的品牌信息。為此，飼料企業(yè)要盡可能地選擇簡(jiǎn)潔、明了、印象深刻的視覺符號(hào)作為品牌形象，最大程度地引起消費(fèi)者注意力，構(gòu)建獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者將品牌形象與視覺符號(hào)聯(lián)系起來。如飼料企業(yè)可以根據(jù)主推飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)視覺符號(hào)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、功效中提煉相應(yīng)要素，著重體現(xiàn)出綠色、環(huán)保、健康、高質(zhì)量等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)飼料企業(yè)的品牌形象有更好的認(rèn)知，便于品牌形象的傳播。

3.2 飼料企業(yè)品牌融入動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)內(nèi)容 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)包含影視制作、欄目包裝、視頻廣告、UI 動(dòng)畫等各類動(dòng)態(tài)內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，在品牌形象創(chuàng)新中融入動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)內(nèi)容，可以讓產(chǎn)品更加生動(dòng)形象，更具活力（趙文龍，2022）。因此，飼料企業(yè)要重視動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)在品牌形象中的應(yīng)用，結(jié)合飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向及產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)，制作用于品牌形象宣傳的視頻廣告、動(dòng)態(tài)圖像等，在賦予品牌形象創(chuàng)新元素的同時(shí)又能保證品牌形象的傳播效果。而且在新媒體背景下，飼料企業(yè)要充分考慮新媒體用戶的需求點(diǎn)，通過制作短視頻來宣傳飼料產(chǎn)品在環(huán)保、食品安全方面的功效，或者普及動(dòng)物養(yǎng)殖過程中的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，在吸引客戶關(guān)注度的同時(shí)幫助飼料企業(yè)開發(fā)潛在客戶群體，便于后續(xù)的針對(duì)性營(yíng)銷。

3.3 增強(qiáng)飼料企業(yè)品牌形象的互動(dòng)性 新媒體背景下，飼料企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，在品牌形象創(chuàng)新中考慮消費(fèi)者的感受，號(hào)召消費(fèi)者參與到品牌形象傳播中來。為此，飼料企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，應(yīng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，匯集消費(fèi)者的反饋意見，不斷完善品牌形象，打造與消費(fèi)者相適應(yīng)的品牌形象（王君和王洪榮，2022）。而在品牌形象創(chuàng)新中，飼料企業(yè)可以借助新媒體的信息交互功能，通過直播、評(píng)論、留言等方式與消費(fèi)者產(chǎn)生交流、互動(dòng)，創(chuàng)造可以雙向交流的條件，讓消費(fèi)者能參與到飼料企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)中。此外，飼料企業(yè)應(yīng)關(guān)注品牌形象的養(yǎng)成，在品牌形象傳播中保持與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，讓消費(fèi)者自發(fā)為品牌形象提供宣傳，推動(dòng)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 從文化角度賦予飼料企業(yè)品牌新的內(nèi)涵

企業(yè)文化是由企業(yè)價(jià)值觀、精神、道德規(guī)范、處事方式等組成的文化現(xiàn)象，它與企業(yè)品牌一樣，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)（李春艷，2022）。新媒體背景下，飼料企業(yè)要注重企業(yè)文化建設(shè)，力求從文化角度賦予飼料企業(yè)品牌新的內(nèi)涵。如飼料企業(yè)可以建設(shè)誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)友善、精益求精等的企業(yè)文化，幫助飼料企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，讓飼料企業(yè)的品牌擁有更好的載體，進(jìn)而發(fā)展出獨(dú)具特色的品牌形象。并且飼料企業(yè)的企業(yè)文化和品牌形象存在相互依存、相互補(bǔ)充的關(guān)系。在新媒體對(duì)外宣傳的過程中，飼料企業(yè)可以借助良好的企業(yè)文化打造出具有區(qū)域性優(yōu)質(zhì)的飼料品牌。

4 結(jié)語

總之，飼料企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模與影響力，就必須要重視品牌形象的傳播與創(chuàng)新。而在新媒體背景下，飼料企業(yè)可以利用新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，打造更加適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿足消費(fèi)者需求的全新品牌形象。在品牌形象建設(shè)過程中，飼料企業(yè)要抓住新媒體時(shí)期的信息傳播特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新品牌形象，積極拓展品牌宣傳平臺(tái)，利用好的品牌宣傳效果順利完成品牌建設(shè)工作，有效提升飼料企業(yè)的品牌形象價(jià)值。