仝建成

一切交易都是認知的結(jié)果，沒有認知就沒有交易，認知在前，交易在后。認知的作用就是獲取熟悉感、信任感和安全感，越熟悉教育成本越低，越信任決策成本越低，越安全復(fù)購率越高，站在消費者心智認知角度分析，老品新做無疑是最佳選擇。一是老產(chǎn)品具備消費者廣譜認知基礎(chǔ)，二是市場經(jīng)過沉淀具備銷量基礎(chǔ)。

著名投資人馮衛(wèi)東在其著作《升級定位》中指出，當(dāng)顧客聽說一個陌生品牌時，他通常會問3個問題：1.你是什么？即品牌所屬的品類。2.有何不同？即品牌對顧客有意義的競爭性差異。3.何以見得？讓品牌差異化可信的證據(jù)，即品牌信任狀。

品類創(chuàng)新是最有效的市場突圍路徑。在清楚回答上述3個問題后，開創(chuàng)新品類就是發(fā)掘新的市場機會，但是新品類往往面臨市場教育周期長、培育成本高，更有甚者會出現(xiàn)“領(lǐng)先一步是先烈”的被動局面。很多產(chǎn)品賣不好，并不是因為產(chǎn)品不好，而是因為在消費者對產(chǎn)品概念、品類價值甚至是品類還沒有認知的情況下，企業(yè)就把產(chǎn)品投放至市場及消費者面前。這樣的方式不是創(chuàng)新，而是冒險，甚至是挑戰(zhàn)消費者的固有認知，產(chǎn)品失敗的概率自然極高。

新產(chǎn)品邏輯在于老品類的升級與分化

2019年作為新消費品牌的發(fā)展元年，各種“破圈奇跡”頻出，大家耳熟能詳?shù)娜缛D半、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等快速突圍，一度引起傳統(tǒng)企業(yè)的極度焦慮。觀察這些異軍突起的新消費品牌，會發(fā)現(xiàn)一個共同特點：均是從傳統(tǒng)大品類中切割出一個具有獨特差異化功能或特性的細分領(lǐng)域。例如：從傳統(tǒng)沖調(diào)咖啡切割出來的三頓半速溶咖啡，從傳統(tǒng)雪糕分化出來的“雪糕刺客”鐘薛高，及從傳統(tǒng)燕麥品類升級而來的王飽飽凍干水果麥片。

這些新的品牌的產(chǎn)品設(shè)計、配料、包裝、賣點均圍繞該品類的功能和特性展開，在老品類基礎(chǔ)上進行分化與創(chuàng)新升級，圍繞老品新做迅速破圈，獲取新一代消費者的青睞。

一邊是傳統(tǒng)企業(yè)增長乏力，一邊是新品牌通過品類細分與差異化實現(xiàn)銷量增長，品類的小而美、產(chǎn)品的小而深，成為新消費品牌的破局之法。新消費品牌選擇什么樣的品類入局，在很大程度上源于對品類升級的洞察，即以品類中的現(xiàn)有產(chǎn)品進行不同角度的創(chuàng)新。以消費者視角和外部思維進行老品新做，成為決勝市場的關(guān)鍵。比如，我們熟知的果汁品類，品類升級的路線是“果味汽水—鮮橙多—果粒橙—100%果汁—NFC果汁”。

為此，筆者認為，老品新做中，“老”是基于老品類的分化、升級的機會洞察，“新”是基于產(chǎn)品的“價格、功效、工藝、場景”四個方面的革新。

拋磚引玉，僅供參考。

基于價格空位，以高端呈現(xiàn)消費價值

在溫飽型品牌時代，市場的主流是高性價比產(chǎn)品，以滿足基本需求為主，而隨著生活水平的提高，傳統(tǒng)速食方便面給消費者的認知停留在“不健康”層面。高油、高鹽、高熱量成為消費者關(guān)注的焦點，油炸方便面不知不覺成為行業(yè)發(fā)展的阻力。方便食品在方便的同時能否兼顧健康？需求一直在那里，只是從未被滿足。為了改變消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說抓住了高端方便面的發(fā)展契機，從日式速食面起手，通過對配料、口味、營養(yǎng)價值的全面升級，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)市場的升維打擊，成為高價泡面的代表，將產(chǎn)品定價在12—20元，在高端細分市場撕開了一個缺口。打工人在拉面說上找到了方便且健康的“深夜食堂”。

基于功效特性，以產(chǎn)品利益點滿足需求

快樂肥宅水，需求的一面是貪婪，另一面是恐懼。既想放肆喝，又怕發(fā)胖，元氣森林深刻洞察了消費者的痛點，在無糖與氣泡水之間找到了完美組合——重新定義無糖氣泡水。

2016年12月燃茶上市，成為元氣森林第一款產(chǎn)品，主打“無糖”概念，2018年3月元氣森林蘇打氣泡水上市，2019年“6 ·18”，元氣森林拿下了天貓水飲品類Top1。從此，元氣森林名聲大噪，圍繞著無糖、低糖，推出了一系列產(chǎn)品，不斷投資消費者對元氣森林健康認知的心智空間。元氣森林將氣泡水與無糖概念融合，給更多品牌以提示，品類創(chuàng)新圍繞老品類、現(xiàn)有產(chǎn)品進行發(fā)掘、組合，將老元素與新概念重新匹配，利用已有認知，快速占領(lǐng)消費者心智，直擊消費者的痛點需求。

基于獨特工藝，以行業(yè)痛點占位產(chǎn)品屬性

創(chuàng)立之初，小仙燉曾對燕窩市場做過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在食用燕窩時，存在很高的門檻：干燕窩一是原料難識別，二是不知如何燉；即食燕窩雖然方便，但保質(zhì)期長，不能滿足消費者對“鮮”的需求。在洞察消費者食用燕窩的痛點后，2014年，小仙燉創(chuàng)新了鮮燉燕窩這一品類，研發(fā)了專利水霧燉煮工藝，模擬手工燉煮方法，通過技術(shù)分化老品類，在干燕窩和即食燕窩之間，為消費者提供了第三個選擇，解決了干燕窩不方便、即食燕窩不鮮的矛盾。小仙燉通過一眾明星、頭部網(wǎng)紅曝光產(chǎn)品特性，搶占“鮮”的認知優(yōu)勢，并聯(lián)合中國產(chǎn)學(xué)研合作促進會、中國標(biāo)準化研究院等權(quán)威機構(gòu)起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準。

基于場景分化，緊抓消費者日常生活痛點

小熊電器結(jié)合新時代人對獨居、快捷、便捷菜的需求，從情感層面入手，點明產(chǎn)品獨特功能點——用小熊電煮鍋做飯，方便，快捷，省時省力?，F(xiàn)代都市青年工作壓力大，生活中就想懶一點。做飯往往是一人吃，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就多，吃剩飯不健康，扔了又可惜。小熊電器主動分化了家電品類，挖掘場景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯，顏值高，價格便宜。在傳播上，主要通過獨居租房、家居、美食等形式進行生活方式深度種草，實現(xiàn)場景占位，激發(fā)消費者對美好生活場景的向往。

結(jié)語

上述4個方面僅是老品新做的4個切入方向。老品新做并不是把老產(chǎn)品簡單地在市場上重新做一遍，而是通過市場洞察和消費者觀察，捕捉老產(chǎn)品的機會點，對老品類重新研發(fā)、重新設(shè)計、重新升級、重新操作。在此過程中，守好4個基礎(chǔ)維度：一是產(chǎn)品維度不脫離認知基礎(chǔ)，所選老品具備品類認知，借勢老產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)，縮減消費者教育成本；二是以產(chǎn)品品質(zhì)升級為基礎(chǔ)，強化消費者的體驗感和認同感，從內(nèi)容物、健康理念、原料甄選等維度讓消費者易感知；三是以審美升級為基礎(chǔ)，顏值即正義，要有辨識度，一看驚艷，一眼入心，愿意分享到朋友圈；四是以渠道多元化滲透為基礎(chǔ)，線下會干，線上會喊，線下做銷量，線上做聲量，線上線下一體化發(fā)展，相互推動，做好物理戰(zhàn)場與心智戰(zhàn)場的雙運營。

從品類到品質(zhì)，從場景到包裝，從價位到工藝，在新消費時代大健康趨勢之下，每個品類都值得重做一遍。