張戟

在這個時代，所有的產(chǎn)品都可以重做一遍！

2010年以來，中國的市場環(huán)境發(fā)生了根本性變化，在時代大潮的推動下，各類產(chǎn)品的命運也發(fā)生了翻天覆地的變化。

有的新產(chǎn)品老了，有的暢銷產(chǎn)品不暢銷了，有的老產(chǎn)品盡顯疲態(tài)，一個又一個被后浪拍在沙灘上。但同時，也有一些老產(chǎn)品忽然間老樹發(fā)新枝，煥發(fā)新生，令人艷羨不已。

老產(chǎn)品為什么會沒落？

知史鑒今，想要找到老產(chǎn)品重做一遍的關(guān)鍵，首先要搞清楚老產(chǎn)品為什么會沒落。

偏離行業(yè)主賽道

如果賽道選錯了，或者賽道發(fā)生了偏移，即便個體的力量再強，也無法改變“胳膊擰不過大腿”的結(jié)局。

味精曾經(jīng)是調(diào)味品行業(yè)中當(dāng)之無愧的王者，在“增鮮”市場所向披靡，可如今卻已經(jīng)脫離了家庭調(diào)味消費的主賽道。

變化來自兩個因素：

其一，媒體傳播負面信息。味精是個舶來品，味精有害的輿論也是從國外媒體開始發(fā)酵，國內(nèi)媒體推波助瀾，吃味精口干、掉頭發(fā)、致癌等負面信息一浪接一浪，沒有幾個消費者能在這種“恐嚇”的氛圍中“以身試法”，味精就這樣成為犧牲品。

其二，消費者的口味和使用習(xí)慣都發(fā)生了變化。消費者追求烹飪的便利性和時效性，復(fù)合化程度更高的生抽、雞精等對味精形成了替代，逐漸把味精擠出了主賽道。

一個行業(yè)的主賽道，代表了某個時期主流消費者的主要需求，能夠與之相適應(yīng)，自然就可以獲得良好的發(fā)展；如果主流消費者或主要需求發(fā)生了變化，就意味著主賽道變了，產(chǎn)品沒有跟上這種變化，不能盡快回到主賽道，就會逐漸沒落。

核心價值老化

每一個產(chǎn)品之所以存在，必定是因為給消費者帶來了價值，但消費群體和消費需求在不斷變化，如果產(chǎn)品的核心價值沒有隨之調(diào)整，也會導(dǎo)致產(chǎn)品沒落。

王老吉涼茶曾經(jīng)火遍全國，就是因為其訴求的核心價值“怕上火，喝王老吉”準(zhǔn)確把握了當(dāng)時消費者想吃美味但又怕上火的心理，特別是那些喜歡吃火鍋、油炸食品的消費者。王老吉涼茶提供的“預(yù)防上火”價值，既滿足了消費者對美味的追求，又降低了消費者對上火的恐懼感，完美地找到了人性中“貪婪與恐懼”的平衡，一舉引爆了消費需求，迅速火遍全國。

但現(xiàn)在涼茶的市場已經(jīng)萎縮不少，王老吉和加多寶這兩個品牌也不再有當(dāng)時的風(fēng)光，不是企業(yè)不努力，而是產(chǎn)品的核心價值已不再符合當(dāng)今消費者的主要需求。消費者已不再像當(dāng)初那樣在意“上火”，這就意味著涼茶曾經(jīng)的核心價值已經(jīng)大幅降低，自然產(chǎn)品就會逐漸沒落。

廚邦醬油當(dāng)初推出特級鮮味生抽一炮而紅，靠的是“曬足180天”的核心價值，但十幾年過去了，這個核心價值已逐漸失去當(dāng)時的威力，原因是消費認知的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。當(dāng)初的消費者對醬油是不是曬制的很敏感，但是現(xiàn)在消費者關(guān)注的卻是“0添加”。這幾年廚邦醬油增長乏力，而以“0添加”醬油成名的千禾卻風(fēng)生水起，根源就在這里。

缺乏資源投入

每一個產(chǎn)品都有著一定的生命周期，雖然這種周期并不絕對，但是通常來說，產(chǎn)品一旦進入較為成熟的階段，就會因為渠道利潤下降、資源投入減少、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移等因素而受到影響。

國內(nèi)某知名休閑食品企業(yè)，曾經(jīng)推出過非常成功的新產(chǎn)品，但其后差不多每年就推出一個新產(chǎn)品，就這樣延續(xù)了四五年，結(jié)果是分散資源，最初的核心產(chǎn)品不能再得到充分的資源支持，市場份額持續(xù)萎縮。

競爭對手超越

在一個充分競爭的環(huán)境中，競爭對手做得更對更好，也會對企業(yè)的產(chǎn)品市場帶來威脅。

前文所述的味精之所以沒落，除了自己偏離主賽道之外，也是被競爭對手的優(yōu)秀表現(xiàn)搶占了市場。有兩類競爭對手制造了這個結(jié)果：一類是雞精企業(yè)。以太太樂為代表，通過差異化的核心價值、大力度的品牌傳播和系統(tǒng)的渠道拓展，成功從味精手中搶奪了絕大多數(shù)市場。另一類是醬油企業(yè)。隨著生抽、味極鮮醬油逐漸成為主流，以海天為代表的企業(yè)也搶奪了味精的大量市場。

老產(chǎn)品重做的底層邏輯

實際上，與其說“把老產(chǎn)品重做一遍”，不如說“如何讓產(chǎn)品與時俱進”。

一個產(chǎn)品自誕生起，其發(fā)展歷程就和所處的環(huán)境密不可分，所謂“時勢造人”，在商業(yè)世界中同樣也是“時勢造產(chǎn)品”。把握時勢變化，就是一個產(chǎn)品從新生走向經(jīng)久不衰的根本所在。

消費群體的變化

老產(chǎn)品的與時俱進或者重做，首先要關(guān)注消費群體的變化。中國改革開放40多年來，消費主力軍從“50后”“60后”“70后”逐漸轉(zhuǎn)移到“80后”“90后”“00后”，在這個過程中，有哪一個產(chǎn)品是靠著一成不變來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的？即便如國民辣醬老干媽這樣火了十幾年的產(chǎn)品，近年也逐漸失勢，2021年銷售額就下滑了12億元。要想與時俱進，就必須抓住每個時代的主力消費群體。

消費需求的變化

消費群體的變化，帶來消費需求的變化。

改革開放初期，消費者普遍崇洋媚外，認為月亮是外國的圓，產(chǎn)品是國外的香，只要是舶來品，就能受到國人的青睞。但現(xiàn)在到了國貨崛起的時代，新生代看到的是一個繁榮富強的現(xiàn)代化中國，他們理所當(dāng)然認同國貨，這種變化在各類消費品上都可以明顯看到。從智能手機、智能家居用品、新能源車，到草本洗護、新中式茶飲、新中式烘焙等，都是由新生代消費群體的核心需求推動的。順應(yīng)了這個需求變化的產(chǎn)品，才能夠?qū)崿F(xiàn)與時俱進。

農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉無糖茶飲料，在剛推出時獲得差評無數(shù)，甚至還被媒體評為“最難喝的飲料”之一。然而10年后的今天，東方樹葉搖身變?yōu)轭H受消費者青睞的暢銷飲料。為什么變化如此之大？因為消費需求發(fā)生了變化，無糖茶飲料在10年前難以被消費者接受，但是今天，消費者恰恰將“0糖、0脂、0卡”等健康概念奉為圭臬，于是東方樹葉迎來了久違的春天。

商業(yè)形態(tài)的變化

改革開放40多年來，國內(nèi)商業(yè)形態(tài)持續(xù)變化，從早期的百貨商場、副食品商店、食雜店轉(zhuǎn)向連鎖超市、大賣場、便利店、專賣店，又出現(xiàn)基于線上的B2C和基于新零售超市、社區(qū)團購、到家零售的O2O，還持續(xù)裂變出新興的直播電商、興趣電商。這些林林總總的商業(yè)形態(tài)，構(gòu)建出復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)，而眾多產(chǎn)品也在這種商業(yè)形態(tài)巨變中興衰浮沉。商業(yè)形態(tài)變化的轉(zhuǎn)折期，會涌現(xiàn)出大量新產(chǎn)品，同時也會有眾多老產(chǎn)品被淘汰，也有部分靈活應(yīng)變的老產(chǎn)品持續(xù)興旺。過去的商業(yè)邏輯是“場—貨—人”，廠商通過圈地來吸引客流，渠道在哪里，人就在哪里；現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是“人—貨—場”，人在哪里，渠道就在哪里，能順應(yīng)這種變化的產(chǎn)品才能與時俱進，否則就只能被時代淘汰。

核心技術(shù)的提升

科技是第一生產(chǎn)力一點不假?？萍嫉倪M步可以大幅度推動產(chǎn)品的升級，即便是老產(chǎn)品也可以借助新技術(shù)來實現(xiàn)突破。這一點在汽車領(lǐng)域表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)汽車的核心競爭力在于發(fā)動機，這正是中國企業(yè)的短板所在，國外企業(yè)不可能讓中國企業(yè)掌握發(fā)動機核心技術(shù)，如果沿著這條路徑發(fā)展下去，中國企業(yè)將始終無法超越。中國車企另辟蹊徑，從電池技術(shù)入手，通過大力推廣新能源車來推動國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成功實現(xiàn)了彎道超車，成為全球發(fā)展最快和最大的新能源車市場。

除高科技產(chǎn)品之外，普通消費品同樣可以通過技術(shù)升級來推動產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。

前文說到東方樹葉的翻紅是消費需求發(fā)生了重大變化，除此之外，也有農(nóng)夫山泉在技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新的原因。為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉建設(shè)了國內(nèi)首條Log6級別的無菌生產(chǎn)線，生產(chǎn)100萬瓶飲料也沒有1瓶被微生物污染；為了避免高溫狀態(tài)下飲料風(fēng)味的喪失，農(nóng)夫山泉采用無菌冷灌技術(shù)，極大程度保留了茶的口感和營養(yǎng)；此外，憑借多種控氧技術(shù)，在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，東方樹葉茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)。

在傳統(tǒng)的調(diào)味品領(lǐng)域，通過對生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，可以令發(fā)酵調(diào)味品實現(xiàn)規(guī)?；圃?，降低生產(chǎn)成本，提升周轉(zhuǎn)效率，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。烏江榨菜在2000年年初實施了技術(shù)升級，開創(chuàng)了“三清三洗、三腌三榨”工藝，在傳承榨菜傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，確立了榨菜生產(chǎn)的核心工藝，使得榨菜口味更穩(wěn)定，也更健康安全。同時，烏江還建成了國內(nèi)第一條榨菜自動化生產(chǎn)線，解決了榨菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難題，持續(xù)推動榨菜品類的升級，并作為領(lǐng)頭羊始終引領(lǐng)著榨菜行業(yè)的發(fā)展。

老產(chǎn)品重做的關(guān)鍵要素

最經(jīng)典的老產(chǎn)品當(dāng)數(shù)可口可樂。自開創(chuàng)了可樂這一品類以來，歷經(jīng)滄海桑田，可口可樂從一個“初生嬰兒”成長為一個歷經(jīng)100多年的“老人”，但在今天的消費者眼中，可口可樂也并沒有讓人產(chǎn)生一種“老朽不堪”的感覺，反而能時刻感受到其傳遞出來的“青春氣息”。對于可口可樂而言，已經(jīng)不是“老產(chǎn)品重做一遍”的問題了，而是“老產(chǎn)品如何永遠屹立在風(fēng)口浪尖”。

重構(gòu)市場邊界

老產(chǎn)品順應(yīng)消費群體和需求變化的關(guān)鍵就是重構(gòu)市場邊界。

每個企業(yè)的經(jīng)營活動都會在一個市場范圍內(nèi)開展，這個市場范圍稱為市場邊界。市場邊界是一個不斷變化的動態(tài)過程，意味著企業(yè)的市場機會和發(fā)展空間也是動態(tài)變化的。企業(yè)如果能夠洞察市場變化的趨勢，就能夠動態(tài)地調(diào)整自己的市場邊界，順應(yīng)行業(yè)和消費需求的潮流，抓住更多的機會實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)如果沒有關(guān)注市場邊界的變化，很有可能逐步隨著市場的發(fā)展而邊緣化，表面看起來似乎自己的經(jīng)營并沒有什么大的失誤，但實際上已經(jīng)與市場主流的發(fā)展方向相背離了。

國內(nèi)罐頭食品行業(yè)多年來始終處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，根源就在于罐頭食品企業(yè)固守傳統(tǒng)市場邊界，使自己被主流市場所邊緣化。消費者對罐頭食品產(chǎn)生了“含有防腐劑”的認知，這個認知很難改變。罐頭食品的市場邊界已經(jīng)被其他各種新興食品的市場邊界所代替，如果要使罐頭食品行業(yè)煥發(fā)新生，與其不斷告訴消費者罐頭食品的品質(zhì)很好，還不如重新定義罐頭食品的市場邊界，改變罐頭食品的消費屬性，來挖掘已經(jīng)不再食用罐頭食品的“非顧客”。因此，罐頭食品企業(yè)就不能再堅持以罐頭包裝形態(tài)的物理屬性來定義市場邊界了，不要再將自己當(dāng)作“罐頭食品”了，消費者關(guān)心的并不是外在的包裝形式，而是包裝物里面的東西到底能夠給他們帶來什么樣的價值。

作為傳統(tǒng)食品的月餅，多年來都處于一種尷尬的境地，陷入形式化和符號化的困局，吃的人不買，買的人不吃，只剩下“中秋節(jié)禮物”這個空泛的符號了。月餅要實現(xiàn)突破，必須回歸到食品消費的本質(zhì)上來，如果只能在節(jié)日消費，那就必然出現(xiàn)目前的困境。冰淇淋月餅就不會出現(xiàn)這種局面，因為冰淇淋本來就是一種日常消費品。香港美心食品借鑒哈根達斯的做法，在內(nèi)地市場推出了冰皮月餅，這款產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的月餅，它能夠在日常生活中作為點心食用，美心月餅由此在內(nèi)地市場獲得了良好發(fā)展。

達能旗下的脈動維生素飲料正是通過重新定義市場邊界，實現(xiàn)了在中國飲料市場的崛起。脈動2000年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市，2003年達能將其引入中國市場。達能最初將脈動的市場邊界定義為運動人群，但隨后卻發(fā)現(xiàn)這個戰(zhàn)略在中國行不通。國外運動人群龐大，定義在運動人群邊界具有足夠大的市場容量，但是中國人普遍偏好的是休閑而非運動。于是，達能迅速將脈動的市場邊界重新定義為偏好飲用口味清爽而又具有健康理念的大眾年輕人群，以清淡好喝的口感來滿足他們的需求。通過調(diào)整市場邊界，脈動成功進入遠遠大于運動人群的大眾消費市場，穩(wěn)居維生素飲料的龍頭地位并保持至今。

核心價值創(chuàng)新

老產(chǎn)品的新生離不開核心價值的創(chuàng)新，這是無法回避的關(guān)鍵一步。企業(yè)必須通過核心價值創(chuàng)新使品牌或產(chǎn)品在消費者心智中建立獨特的價值認知，這包含了兩層含義：其一，一個產(chǎn)品或者品牌必須具有獨特的核心價值，能夠滿足消費者的核心需求；其二，這個核心價值能夠在消費者心智中占據(jù)一個獨特的位置，與競爭品牌形成明顯的差異化。

烏江是榨菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，20年來始終致力于推動品類的創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展。2023年年初，烏江推出減鹽榨菜，以“減鹽”來重新定義榨菜，開發(fā)了三重減鹽工藝，迎合消費者的健康飲食需求，樹立了健康榨菜新標(biāo)桿，為傳統(tǒng)榨菜注入全新的核心價值，令品類獲得發(fā)展新動力。

無獨有偶，筆者在服務(wù)一家區(qū)域調(diào)味品企業(yè)時，也是通過導(dǎo)入“減鹽”戰(zhàn)略來令其老產(chǎn)品實現(xiàn)新生的。該企業(yè)的核心品類是雞精和醬油，在多年的經(jīng)營過程中忽視了與時俱進，市場份額逐漸減少，在競爭中已經(jīng)處于節(jié)節(jié)敗退的局面。筆者通過對行業(yè)的洞察，認為“減鹽”是其戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵所在，為其提煉出“高品質(zhì)健康調(diào)味品”的戰(zhàn)略定位，并以“減鹽”作為其全新醬油和雞精品類的核心價值。其減鹽新品迅速贏得了消費者的青睞，一舉擺脫了陳舊頹廢的形象，使品牌重新回歸到行業(yè)發(fā)展的主賽道，核心競爭力正在逐步回升。

產(chǎn)品迭代升級

讓產(chǎn)品常做常新，是不斷吸引消費者關(guān)注的關(guān)鍵。一個產(chǎn)品發(fā)展的過程，就是和消費者進行持續(xù)交流的過程。如果一個產(chǎn)品長期沒有變化，必定會令消費者產(chǎn)生審美疲勞，即便如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國巨頭，對此都不敢有絲毫松懈。

常溫酸奶品類是光明乳業(yè)所開創(chuàng)，但最后卻被伊利乳業(yè)搶占了頭把交椅。為了持續(xù)強化在常溫酸奶品類的領(lǐng)先優(yōu)勢，伊利持續(xù)推出安慕希系列化產(chǎn)品，豐富了常溫酸奶的選擇，也鞏固了品類領(lǐng)導(dǎo)地位。近年來，安慕希常溫酸奶從利樂磚（口味：原味、藍莓、香草、草莓）逐步增加了高端顆粒型利樂冠（口味：燕麥黃桃、草莓燕麥）、高端暢飲型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙鳳梨味），價格帶也從60—70元/箱升級至70—80元/箱，再升級至80元/箱以上，牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。

與此類似，混合堅果品類是青島沃隆食品率先推出的，但是現(xiàn)在卻是洽洽食品成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。借助于領(lǐng)先的品牌及渠道優(yōu)勢，洽洽在混合堅果市場實現(xiàn)快速成長之后，從2020年起實施“堅果+”戰(zhàn)略，豐富消費場景和群體，推出風(fēng)味化和跨界搭配類戰(zhàn)略新品。其中，小藍袋益生菌每日堅果2020年8月上市，通過產(chǎn)品力的不斷提升以及包裝的優(yōu)化，深受寶媽和學(xué)生等人群的喜愛。洽洽還推出每日堅果燕麥片，打造堅果加麥片、營養(yǎng)更全面的理念，不斷滿足消費者的需求。2021年，洽洽持續(xù)進行風(fēng)味化延伸，將小藍袋益生菌產(chǎn)品中BC30菌種升級為BC2000凝結(jié)芽孢桿菌活性益生菌。通過產(chǎn)品力的不斷提升，小藍袋益生菌產(chǎn)品全年銷售額超過1億元。而屋頂盒版每日堅果禮盒的打造，使洽洽的產(chǎn)品矩陣更加豐富，也加強了對三、四線城市的滲透。

品牌情感連接

老產(chǎn)品要實現(xiàn)持續(xù)增長，就必須獲得消費者在情感上的認同，產(chǎn)生一種深度黏性，這就是產(chǎn)品與品牌的聯(lián)動效應(yīng)。產(chǎn)品和品牌是一枚硬幣的兩面，產(chǎn)品是物理層面的，品牌是精神層面的，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品核心價值是基于產(chǎn)品特性的，而品牌核心價值則是基于情感特性的。在產(chǎn)品持久發(fā)展的過程中，品牌也必須與時俱進。

可口可樂就是如此。在開創(chuàng)并建立了“可樂”品類的領(lǐng)導(dǎo)地位后，可口可樂進一步在情感上與消費者持續(xù)溝通，以“歡樂開懷”的理念贏得了消費者的深度認同，在如今飲料品類層出不窮、可樂品類市場份額下滑的大環(huán)境下，可口可樂仍然憑借強大的品牌影響力進行品類延伸，在其他的飲料品類領(lǐng)域建立起競爭優(yōu)勢，如美汁源果汁飲料等。

再來看奶酪市場。多年來，國內(nèi)奶酪品類始終被外資品牌所主導(dǎo)，市場集中度也較高。不過，消費者也被它們引導(dǎo)，市場空間逐漸被打開，給新興品牌進入市場創(chuàng)造了良好機會。奶酪具備的高營養(yǎng)特征符合消費需求健康化的趨勢，其中有孩家庭消費占近半比重，顯示其作為兒童成長零食的價值。

于是，新興的妙可藍多緊抓 “媽媽”群體的消費觸點，突出營養(yǎng)屬性，奶酪棒（原味）的鈣、蛋白質(zhì)含量較大部分競品更高，并添加有獨特的牛磺酸成分。在此基礎(chǔ)上，妙可藍多實施強勢品牌傳播來引爆消費，如購買時下流行的動畫片汪汪隊IP，在每根奶酪棒上印制汪汪隊趣味問答，讓小朋友在吃美味的同時學(xué)到知識，寓教于樂。另外，妙可藍多奶酪棒的主要廣告曲根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編，朗朗上口，可記憶性強，在央視、分眾傳媒反復(fù)刷屏，辨識度高，轉(zhuǎn)化率高。通過持續(xù)進行品牌建設(shè)，妙可藍多的知名度和市場份額都大幅高于百吉福，形成了奶酪棒=妙可藍多的心智占有。