陳禹安 陳泓希

“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓?！边@個(gè)曾經(jīng)被奉為中國(guó)人探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的金科玉律，悄然間在網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域發(fā)生了微妙的變化。

意外的資本反應(yīng)

2023年8月4日，上市公司歐普康視發(fā)布公告，與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方合資成立新公司。該合資公司將成為歐普康視控股子公司，歐普康視持股57%，合肥三只羊持股40%。

歐普康視對(duì)此次合作的預(yù)期顯然屬于重大利好，但隨后證券市場(chǎng)的反應(yīng)卻讓人大跌眼鏡—下一個(gè)交易日，歐普康視股價(jià)大跌11.92%，一天之內(nèi)蒸發(fā)了近37億元的市值，此后幾個(gè)交易日也一直未能補(bǔ)平跌幅。

三只羊公司的背后是抖音當(dāng)紅大V、目前全網(wǎng)粉絲數(shù)量最多的素人主播——瘋狂小楊哥，他粉絲數(shù)量超過(guò)1億，單場(chǎng)帶貨GMV（商品交易總額）動(dòng)輒幾千萬(wàn)元。歐普康視則是一家專注于眼健康和近視防控技術(shù)與服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品為隱形眼鏡以及配套護(hù)理產(chǎn)品。

根據(jù)歐普康視的公告，這次和小楊哥的合資項(xiàng)目，是為了將公司在眼健康產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)生產(chǎn)及線下服務(wù)優(yōu)勢(shì)與三只羊的線上銷售渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，共同拓展生活和消費(fèi)類視光與眼健康產(chǎn)品的研發(fā)、線上銷售、線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)。

一個(gè)有好產(chǎn)品，一個(gè)直播賣得好，聽(tīng)起來(lái)這應(yīng)該是一件珠聯(lián)璧合的大好事，但為什么資本市場(chǎng)不買賬呢？

“新貓效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)

從銷售的結(jié)果來(lái)看，小楊哥顯然是一只“好貓”，但現(xiàn)在人們開(kāi)始關(guān)心“這到底是一只什么樣的貓”，以及“這只貓是如何抓老鼠的”。

為了行文方便，我們將這一變化稱為“新貓效應(yīng)”，以區(qū)隔于此前只看結(jié)果的“老貓效應(yīng)”。

從專業(yè)角度來(lái)看，“新貓效應(yīng)”本質(zhì)上是在衡量網(wǎng)紅主播的人設(shè)特性與其所帶貨的產(chǎn)品或品牌屬性的匹配度。

當(dāng)人設(shè)特性與產(chǎn)品屬性高度一致的時(shí)候，雙方就會(huì)互相抬升，形成協(xié)同效應(yīng)。但如果兩者不一致，即便能夠賣出貨，也會(huì)相互削減各自的勢(shì)能，造成不良影響。

歐普康視的股價(jià)大跌，很大程度就是因?yàn)樾罡绲娜嗽O(shè)屬性和歐普康視的產(chǎn)品屬性不匹配。

歐普康視的產(chǎn)品是隱形眼鏡，人們對(duì)于這類專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，更傾向于聽(tīng)專業(yè)人士的推薦。而小楊哥是一個(gè)靠著瘋狂搞笑起家的網(wǎng)紅，為了吸引流量，他在短視頻中有很多夸張、離譜的表演，從而使得他的人設(shè)特性屬于“弄臣”原型（關(guān)于人設(shè)原型，本刊2022年11月下半月刊文章《東方甄選和椰樹(shù)椰汁主播的不同人設(shè)》中有詳細(xì)論述）。而歐普康視最需要的是“智者”原型，也即是專家人設(shè)來(lái)為其站臺(tái)推廣。

小楊哥的帶貨風(fēng)格被稱為“反向帶貨”，經(jīng)常是對(duì)產(chǎn)品來(lái)一頓瘋狂“蹂躪”，這對(duì)于日常消費(fèi)品是沒(méi)問(wèn)題的，與他的“弄臣”原型特性也是符合的。但是，要放到眼睛里的隱形眼鏡或美瞳產(chǎn)品，本身是精細(xì)柔和的，經(jīng)不起“蹂躪”。如果用小楊哥的瘋狂方式來(lái)帶貨，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。

我們不妨再設(shè)想一下，如果歐普康視這一次的合作對(duì)象是東方甄選的董宇輝，情況又會(huì)怎樣？

董宇輝以頗富文采的知識(shí)積累及口才而成為頂流主播。在直播帶貨之前，他是新東方的英語(yǔ)老師。這些因素造就了他的人設(shè)屬性就是“智者”原型。這和歐普康視的產(chǎn)品屬性就有了很高的匹配度?？上攵绻c董宇輝合作，歐普康視的股價(jià)應(yīng)該會(huì)上漲，至少不可能大跌。

隨著直播帶貨成為主流，網(wǎng)民們對(duì)“新貓效應(yīng)”必將日益敏感，企業(yè)必須高度重視。

白貓與黑貓，就是不一樣

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。

2022年，辛吉飛通過(guò)揭露食品配料添加劑的黑幕而在抖音上火爆，只要他富有鼓動(dòng)性地說(shuō)一句“科技與狠活”，流量就洶涌而至。

比如，他在短視頻中將白砂糖和麥芽糖熬至完全融化，再滴入幾滴檸檬酸，然后加熱到80℃關(guān)火，添加槐花香精和蜂蜜香精，冷卻后的糖漿就成了“蜂蜜”，口感和外觀堪比真蜂蜜。

又如，他用植物末和奶香精搭配一些平常的茶葉渣子，就調(diào)配出一杯黑糖珍珠奶茶，在口感和顏色上，完全可以與奶茶店的產(chǎn)品媲美。

辛吉飛大膽敢言，以致粉絲擔(dān)心他的人身安全。辛吉飛給自己塑造出了以一己孤勇挑戰(zhàn)行業(yè)大佬及其背后資本的“英雄”原型。

一條條火爆的短視頻，在不斷強(qiáng)化辛吉飛的“英雄”特性的同時(shí)，迅速為他聚攏了900多萬(wàn)粉絲。他的“攻擊力”也達(dá)到了無(wú)與倫比的巔峰。在一則短視頻中，辛吉飛通過(guò)混合食用鹽、香精、糖精等添加劑，現(xiàn)場(chǎng)為網(wǎng)友們勾兌了一大桶醬油。經(jīng)過(guò)大流量傳播后，網(wǎng)友們“爆炸”了。其中一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出自己購(gòu)買的海天醬油，并將國(guó)內(nèi)的海天醬油與在日本銷售的海天醬油進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食用鹽、砂糖之外，并無(wú)其他添加劑成分，但在國(guó)內(nèi)的海天醬油成分表中，卻能清晰地看到焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。

這個(gè)消息立即引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)海天醬油雙標(biāo)行為的熱議。盡管海天醬油的添加是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，但網(wǎng)友們熱血上頭后，就不再理性思考。這直接導(dǎo)致海天醬油被迫大量下架，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的0添加醬油迅速賣斷貨。2022年10月26日，海天醬油發(fā)布了一份被媒體稱為“史上最差”的三季報(bào)。第三季度是醬油的傳統(tǒng)銷售旺季，上市8年多來(lái)，這是海天首次在三季報(bào)中出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙跌的局面。

此后，對(duì)辛吉飛的投訴大增。這個(gè)剛性十足的抖音大V，立即宣布注銷賬號(hào)，900多萬(wàn)粉絲就這樣被他“意氣風(fēng)發(fā)”地放棄了。這個(gè)舉動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了他的“悲情英雄”原型氣質(zhì)。

今年，辛吉飛重回抖音，不再揭黑，而是開(kāi)始帶貨，遭到了很大的質(zhì)疑。其中的緣故，還是“新貓效應(yīng)”—辛吉飛的“英雄”人設(shè)已經(jīng)深入人心，他只能以戰(zhàn)斗、抗?fàn)幍淖藨B(tài)出現(xiàn)，怎么能去帶那些曾經(jīng)被自己瘋狂抨擊的產(chǎn)品呢？

在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，辛吉飛承認(rèn)自己“之前一部分視頻內(nèi)容的確過(guò)于夸張，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，可能給觀眾造成了一些誤導(dǎo)，而且會(huì)間接傷害一些正規(guī)經(jīng)營(yíng)的良心商家”，而且他還說(shuō)了一句“我也不是專家”。

辛吉飛的反思是回歸理性的舉動(dòng)，應(yīng)該是值得鼓勵(lì)的。但是，他的反思對(duì)他曾經(jīng)的人設(shè)損傷極大！

辛吉飛在做短視頻之前，創(chuàng)業(yè)做過(guò)食品小作坊，也在食品廠上過(guò)班。粉絲們之所以信任他所揭露的“添加劑黑幕”，就因?yàn)樗?jīng)是食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士。這里面的基本邏輯是，外行人是不可能知道那么多黑幕的。也就是說(shuō)，辛吉飛的“英雄”原型是建立在行業(yè)專家的基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)在，你親口承認(rèn)自己不是專家，而且此前的表達(dá)過(guò)于夸張，有誤導(dǎo)、誤傷之嫌，這讓曾經(jīng)奉其為神的鐵粉們情何以堪？

粉絲們的質(zhì)疑因?yàn)樾良w開(kāi)始帶貨而完成了一個(gè)邏輯閉環(huán)—為了賺錢，你是不是背棄了曾經(jīng)的人設(shè)立場(chǎng)，為五斗米折腰，不惜加入你此前全力抨擊的“奸商”行列，為他們做廣告，甚至還要直播帶貨？

網(wǎng)絡(luò)民意是很容易出現(xiàn)不理智的群體極化的—完全陷入高漲的情緒之中，沒(méi)有絲毫的理性可言。雖然辛吉飛一定會(huì)嚴(yán)格把關(guān)自己代言或帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量，但也沒(méi)法平息曾經(jīng)支持他的粉絲的質(zhì)疑—為了消除此前的負(fù)面影響，你說(shuō)自己講話夸張，不是專家，那么，當(dāng)你要推薦產(chǎn)品的時(shí)候，你是不是也會(huì)講話夸張呢？而且，你不是專家，我怎么能相信你推薦的產(chǎn)品一定是沒(méi)問(wèn)題的呢？

綜合上述兩個(gè)案例，我們可以清晰地看見(jiàn)，“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”已經(jīng)不再完全適用了?！澳闶且恢皇裁礃拥呢?，你怎么抓老鼠”，將會(huì)成為消費(fèi)者越來(lái)越重視的話題。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信： xinlichenyuan； 陳 泓 希，美 國(guó) 羅 切 斯特大學(xué)金融 / 營(yíng)銷雙專業(yè)，《玩娛 授權(quán)》作者，微信： aiyowei-1-1。