祖曉謙

董晨宇在所有社交媒體的簽名檔，都是“互聯(lián)網(wǎng)人類觀察愛好者”。

作為一名研究社交媒體和數(shù)碼人類學(xué)的學(xué)者，董晨宇本著“傳播學(xué)不傳播自己是個(gè)奇怪的悖論”的想法，躬身入局，2006年注冊豆瓣賬號“mlln”同7萬多位友鄰交往，2019年開始在微博分享研究日常，今年4月底開箱B站10萬粉絲獎(jiǎng)牌，親自成為了一名跨平臺的“網(wǎng)紅”老師。

平臺社會是董晨宇關(guān)注的重要議題。當(dāng)下越來越多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以平臺的形式出現(xiàn)，人際交往、內(nèi)容創(chuàng)作、外賣、網(wǎng)約車……數(shù)字技術(shù)從線上滲透到線下，平臺成為了日常生活的基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸改變著社交方式、勞動(dòng)關(guān)系乃至社會結(jié)構(gòu)。技術(shù)發(fā)展會帶來“破壞性的創(chuàng)新”，也會帶來“創(chuàng)新性的破壞”，我們身處其中，時(shí)常是技術(shù)的受益者，也時(shí)常是創(chuàng)新的代價(jià)。

2023年7月初，我在一個(gè)人類學(xué)圓桌論壇上見到了董晨宇，他剛剛結(jié)束自2020年3月開始的秀場主播田野調(diào)查，在5位女主播的直播間內(nèi)做了一年房管，并正在與合作者籌備《做主播》一書的出版；他同時(shí)也合作進(jìn)行了對外賣小哥與網(wǎng)約車司機(jī)的研究，試圖理解職業(yè)被平臺化之后的個(gè)體命運(yùn)。新的學(xué)術(shù)譯作《平臺與文化生產(chǎn)》也于日前交稿。

他在微博記錄了自己走入田野的想法：“去進(jìn)入這個(gè)社會的巨輪內(nèi)部，尋找因摩擦而疼痛的一顆顆齒輪。研究者應(yīng)該與宏大的贊嘆保持距離，去觸摸堅(jiān)硬、感受冰冷、傾聽疼痛，讓理所當(dāng)然的被重新質(zhì)詢，讓消失不見的被重新看見?！?/p>

以下是南風(fēng)窗與董晨宇的對話。

直播界的耶路撒冷

南風(fēng)窗：我們先從你與團(tuán)隊(duì)的田野調(diào)查說起，在調(diào)查中，你有哪些有趣的見聞和洞察？平臺怎樣改變了我們的生活？

董晨宇：我想先分享一個(gè)對網(wǎng)約車司機(jī)的觀察。我跟司機(jī)聊天，問他們有什么變化，他們說以前年紀(jì)越大掙得可能越多，因?yàn)橹烂總€(gè)時(shí)間段哪兒的活兒多，就去哪兒趴活兒。但是平臺到來之后這些經(jīng)驗(yàn)大多沒有用了，因?yàn)槿ツ膬翰皇撬麄冞x，而是平臺派單決定，算法驅(qū)動(dòng)了相遇。這種去技能化，讓這個(gè)行當(dāng)最終變成拼體力，越年輕的反而干得越好。

10年前我在街上打車用的是招手的方式，北京的出租車司機(jī)都有一個(gè)“特異功能”，他們可以邊安全駕駛邊用余光瞟向路邊看誰需要服務(wù)，甚至你都還沒招手，他都能從你的眼神中判斷出你要打車。但現(xiàn)在這個(gè)能力并不重要了，平臺崛起讓我們和司機(jī)連接在一起，但同時(shí)平臺也在拒絕從前那種招手的非中介化的連接。平臺宣稱的連接是高度偏向的，讓人們的相遇越來越依賴于技術(shù)中介。

再說外賣小哥，外賣小哥跟網(wǎng)約車司機(jī)一樣，也是連接了服務(wù)的提供者和需求者。我們之前一直將網(wǎng)絡(luò)看作另一個(gè)世界，但像外賣這種數(shù)字產(chǎn)業(yè)正以物質(zhì)性的方式改變我們現(xiàn)實(shí)生活中的交通狀況，比如外賣小哥的電動(dòng)車，在平臺對送餐時(shí)間的控制之下，幾乎所有的外賣員都會進(jìn)行改裝，讓電動(dòng)車提速超過每小時(shí)25公里的國標(biāo)，或是更換續(xù)航能力更強(qiáng)的超標(biāo)電池，檔口等待的外賣員、路上飛馳的電動(dòng)車，徹底改變了我們街區(qū)的景觀。

南風(fēng)窗：說到現(xiàn)實(shí)的景觀，我想起你今年去長沙的“直播界的耶路撒冷”朝圣，還試著在那兒開直播。

董晨宇：是長沙的黃興廣場，很魔幻現(xiàn)實(shí)主義的地方，我走在那里，簡直像愛麗絲夢游仙境。你會發(fā)現(xiàn)，這邊三個(gè)小姐姐突然跳著舞過來，那邊一個(gè)大叔舉著自拍桿對著手機(jī)喊“最后30秒家人們眾籌我們一起打他”，他們是在PK。再往深處走有一個(gè)麥當(dāng)勞，從晚上11時(shí)開始，就會有男女主播聚集在一起，直播到早上5時(shí)。為什么選中了這個(gè)偏僻的麥當(dāng)勞？當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，是因?yàn)槟莻€(gè)大大的M燈牌很適合為主播打光。

他們的互動(dòng)方式是一場接一場的PK，其實(shí)就是以羞辱和自我羞辱作為最主要的獲取打賞的方式。那天在下雨，我看到一個(gè)女孩突然沖進(jìn)雨里開始轉(zhuǎn)圈，還沒轉(zhuǎn)完，另一邊一個(gè)女主播抄起拖鞋追著另外一個(gè)男主播，在雨中打他的屁股。那聲音震天響，這些都是PK輸了的懲罰。

我從來不認(rèn)為數(shù)字技術(shù)僅僅改變了線上世界，我的合作者王怡霖博士給我介紹了一個(gè)網(wǎng)紅景觀聚集地：成都三圣鄉(xiāng)。你可以假裝在摩洛哥、京都、洛杉磯、普吉島……這些地點(diǎn)之間可能距離不足20米，一個(gè)個(gè)由漂亮女孩、打光板、相機(jī)三要素構(gòu)成的小隊(duì)伍在其中行進(jìn)。他們可能會在“摩洛哥”待一個(gè)下午，等待光線到了某一個(gè)角度拍出最完美的照片。

他們的互動(dòng)方式是一場接一場的PK，其實(shí)就是以羞辱和自我羞辱作為最主要的獲取打賞的方式。

我們經(jīng)常說互聯(lián)網(wǎng)賦予人移動(dòng)的能力，比如有個(gè)直播平臺的定位就是“在這里，遇到你的鄰家女孩”，對女主播而言，她的愿望也是被人遇到。平臺的運(yùn)營，也叫“星探”，招募主播的時(shí)候就會說“你在我們這兒會遇到你在現(xiàn)實(shí)中這輩子都不會遇到的有錢人”。

但這些女主播并不是大家想象中那種很光鮮亮麗的一群人，我們跑了很多地方，見到大多數(shù)的女主播來自高度性別化的產(chǎn)業(yè)，比如幼師、空姐、模特、公司前臺，還有一部分是向上流動(dòng)非常困難的階層，比如富士康倒掉后紛紛轉(zhuǎn)投直播的廠妹。

他們可能沒有或者看不到明朗的職業(yè)發(fā)展前景，當(dāng)自我羞辱成為一種有利可圖的工作技能，這份工作的門檻又很低，成為主播就帶來一種愿景（expectation），吸引相當(dāng)多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

我們在田野中掉了很多次眼淚，比如有一位單身媽媽，孩子只有一兩歲，她沒有辦法全職工作。有一次她跟我講，孩子睡著之后，她把臥室門關(guān)上，然后在客廳里打開手機(jī)，開始跳舞，跟大哥調(diào)情，拿了打賞，孩子醒了她再暫停直播把門打開。

他們并非刻板印象中那種有道德污點(diǎn)的人，道德判斷有時(shí)候會特別傲慢和精英主義，我們有很好的職業(yè)和較高的社會地位，不需要這樣也可以過上不錯(cuò)的生活，但如果我們身處他們的位置，我們可能會做出一樣的選擇。社會學(xué)的意義并不是指責(zé)一個(gè)群體，而是問“何以至此”，也就是事情為什么會到這一步？

平臺帶來的相遇和移動(dòng)性其實(shí)還有一個(gè)有趣的反面，王怡霖和我分享過一個(gè)故事，有位主播在遼寧一個(gè)小邊陲直播，但她將IP定位改到了上海，因?yàn)樗谛℃?zhèn)上的大哥沒多少消費(fèi)能力。這意味著她必須讓所有人以為她真在上海，所以她要了解上海哪里人多好玩，每次上播前的第一件事就是查看上海的天氣，才有話可聊。于是她每一天都在想象中描摹一個(gè)上海，后來王怡霖問她“你有什么愿望”，這個(gè)女孩沉默良久，說“我想以后有機(jī)會，去一趟上海”。

平臺社會賦予我們消滅空間的移動(dòng)性的能力，但卻帶來一個(gè)不必移動(dòng)的非移動(dòng)性結(jié)果。直播讓人相遇，但主播其實(shí)更孤獨(dú)。

平臺，嵌入日常的基礎(chǔ)設(shè)施

南風(fēng)窗：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)承諾給我們?nèi)ブ行幕脑妇?，但通過剛才的觀察，平臺統(tǒng)治了人與人之間的相遇，甚至改變了現(xiàn)實(shí)中街區(qū)的景觀，我會感覺在生活里，平臺反而是在中心化，權(quán)力邊界在不斷擴(kuò)張。你作為社交媒體的重度使用者，有沒有發(fā)現(xiàn)平臺在發(fā)展過程中的規(guī)律或者說共性？

董晨宇：平臺的發(fā)展趨勢是一個(gè)壟斷性趨勢，早期校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣這些平臺媒體的雛形，依然在它的細(xì)分領(lǐng)域扎根，甚至抖音最初也只是一個(gè)在BGM中唱歌跳舞的社交媒體，但我們現(xiàn)在看到的平臺，已經(jīng)不僅僅是唱歌、跳舞、分享書影音這種細(xì)分領(lǐng)域的載體了。

一個(gè)鮮明的例子是微信，我們可以在微信上繳水電費(fèi)、購物、訂機(jī)票和酒店，甚至進(jìn)行小額貸款，不是我們在用微信，而是微信已經(jīng)成為我們生活的一部分。不管是中國還是美國，幾個(gè)巨型公司幾乎已經(jīng)包辦了所有人的衣食住行。平臺現(xiàn)在是嵌入我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施，這是我認(rèn)為它發(fā)展過程中最大的變化。

南風(fēng)窗：舉個(gè)例子，你在5月底也擁有了小紅書賬號，我們最近也都很關(guān)心小紅書，很驚訝地思索，它是怎么在近一兩年從美妝海淘的垂直平臺發(fā)展成了一個(gè)包羅萬象的國民平臺？

董晨宇：小紅書非常有趣的轉(zhuǎn)變就是它的“搜索引擎化”，比如我孩子發(fā)燒的時(shí)候，我太太的第一反應(yīng)是在小紅書上搜索一下，有沒有跟他一樣癥狀的人。平臺要做大，它往往會從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)變成為我們生活中的工具，這仍然是平臺“基礎(chǔ)設(shè)施化”的概念。

抖音也是類似的，比如它最近推出的本地生活板塊，包括探店分享、優(yōu)惠券，跟本地的衣食住行嫁接在了一起。以往我們外出就餐消費(fèi)習(xí)慣用大眾點(diǎn)評這類非常細(xì)分的App，現(xiàn)在抖音其實(shí)對大眾點(diǎn)評造成了很大沖擊。

平臺成為基礎(chǔ)設(shè)施有兩條路徑，一是像微信、抖音這樣，成長為無所不包的巨型平臺，還有一條出路就是通過不斷的兼并收購，把眾多細(xì)分平臺納入麾下，比如我們可以在高德這樣的導(dǎo)航應(yīng)用上叫車、探店，因?yàn)樗谋澈笫前⒗?，能夠連接阿里系平臺龐大的受眾群體。

這是資本的必然邏輯，很多研究稱其為“集中化”（centralization）。集中化一定是有好處的，比如更高效、決策的影響力會更大、轉(zhuǎn)變會更快，但它也有可能走向一種危險(xiǎn)的壟斷，帶來的不僅僅是經(jīng)濟(jì)后果，還有可能有政治和文化的后果。

小紅書非常有趣的轉(zhuǎn)變就是它的“搜索引擎化”，平臺要做大，它往往會從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)變成為我們生活中的工具，這仍然是平臺“基礎(chǔ)設(shè)施化”的概念。

南風(fēng)窗：照這個(gè)趨勢發(fā)展下去會帶來怎樣的效應(yīng)？平臺權(quán)力的邊界在哪里呢？

董晨宇：我們剛才談到人與人之間的相遇是由平臺規(guī)定的，這是深度媒介化的現(xiàn)象。人與人的關(guān)系越來越受制于一種非面對面的中介化關(guān)系，這種關(guān)系既包括我們和親朋好友，也涵蓋了我們作為需求方所期望得到的服務(wù)。而這一切并不是在自然條件下發(fā)生的，而是在平臺設(shè)定的框架或者說基礎(chǔ)配置之下。技術(shù)中介絕對不是中立的，算法一直在調(diào)節(jié)我們的相遇，這種調(diào)節(jié)我們往往無法清醒地認(rèn)識到。

如果我們把平臺當(dāng)成一種生意，從經(jīng)濟(jì)角度來講，平臺跟從前的大眾媒體或者社交媒體的區(qū)別在于，它是一個(gè)多邊市場。大眾媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，讀者購買雜志，把自己跟用戶相連，社交媒體是讓用戶和用戶自行相連，這些還都是雙邊市場下比較線性的商業(yè)模式。而平臺的機(jī)制是讓用戶之外的大量輔助者參與這個(gè)市場，比如微信上的小程序，或者直播行業(yè)主播和觀眾之外的MCN公會、法務(wù)公司、直播設(shè)備供應(yīng)商等等，這是一個(gè)更加網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式。

平臺的權(quán)力已經(jīng)不僅僅是連接人與人了，而是擁抱社會的方方面面；走向集中化是必然的趨勢，最終一定是少數(shù)幾個(gè)公司進(jìn)行競爭。

賽博空間，沒有鐵飯碗

南風(fēng)窗：說到這里，我記起我上個(gè)月打車從機(jī)場坐到市區(qū)，那位司機(jī)告訴我一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，近幾年內(nèi)他載的乘客超過50%都在從事由抖音衍生出來的職業(yè)，比如網(wǎng)紅、剪輯、編導(dǎo)。他很不解：怎么能有這么多人依附于這個(gè)誕生還沒有10年的平臺工作？

董晨宇：這是個(gè)“平臺依賴”的問題。各個(gè)行業(yè)的人進(jìn)入這個(gè)多邊市場，借助媒介的相遇打破了空間和時(shí)間的距離。我們會發(fā)現(xiàn)，平臺最初一定是為新入場者賦權(quán)，燒錢讓利、流量扶持，一個(gè)平臺做大以后，它之上的內(nèi)容生產(chǎn)者和輔助者的議價(jià)權(quán)會越來越小。比如說你想去做直播帶貨，但對主流的淘寶、京東、抖音、快手等幾個(gè)平臺都不滿意，就會發(fā)現(xiàn)無處可去，沒有什么討價(jià)還價(jià)的空間。

另外就是平臺區(qū)隔帶來的分眾化，一個(gè)人在抖音上出名，但離開了抖音去其他平臺，幾乎要從零開始。名聲往往局限在特定平臺之內(nèi)，這造成了巨大的權(quán)利不對等。過去我們常說，在抖音快手做短視頻的人是自由職業(yè)者，其實(shí)他們一點(diǎn)都不自由，他們對平臺的依賴甚至超出我們對傳統(tǒng)公司的依賴。

我們經(jīng)常談?wù)撐幕a(chǎn)者的不穩(wěn)定性，我錨定一個(gè)賽道，如果賽道因?yàn)槠脚_政策流量驟降，結(jié)果是致命的，比如電影解說因?yàn)榘鏅?quán)爭議進(jìn)入寒冬，這個(gè)賽道的從業(yè)者就會遭遇重創(chuàng)。與之類似，新聞或者游戲行業(yè)跟平臺的議價(jià)權(quán)也非常有限。

小紅書是一個(gè)很有趣的案例，你會發(fā)現(xiàn)，其中幾乎沒有一個(gè)所謂的“頭部網(wǎng)紅”盡人皆知，這緣于相當(dāng)多平臺傾向采用的普惠算法。他們會選擇扶持多個(gè)有不錯(cuò)變現(xiàn)能力但掌握不了議價(jià)權(quán)的腰部網(wǎng)紅，而不是讓頭部網(wǎng)紅統(tǒng)治這個(gè)平臺，成為流量主宰者后迫使平臺屈從。

當(dāng)然，平臺的權(quán)力也并不是任性的，例如平臺希望用戶留存、創(chuàng)作者留存，創(chuàng)作者和用戶還是能夠跟平臺爭奪一些權(quán)力，這種算法調(diào)節(jié)之下不對等的動(dòng)態(tài)協(xié)商是一種必然結(jié)果。

我們發(fā)現(xiàn)，大的平臺其實(shí)是擁抱管理的，真正打政策擦邊球的往往是小公司。平臺公司真正怕的，是“三天一變”的治理。

南風(fēng)窗：這種權(quán)力的動(dòng)態(tài)平衡，其實(shí)會打破一些將網(wǎng)紅作為理想職業(yè)，將來一路變現(xiàn)端上賽博鐵飯碗的認(rèn)知。就在采訪前，我被推到一條視頻，是一位中傳碩士決定畢業(yè)后不工作而成為一名UP主的宣言。類似的故事在最近半年也是頻繁上演，不過我被推到時(shí)播放量只有40次，看來我就屬于這條視頻被平臺扶持之后的首批觀眾。

董晨宇：其實(shí)網(wǎng)紅夢想的魅力正在于不確定性?，F(xiàn)實(shí)的工作對很多人來講太確定了，天花板一眼能望到，甚至可以看到退休時(shí)候的樣子。穩(wěn)定是沒辦法激發(fā)人的期待的，網(wǎng)紅這個(gè)行當(dāng)本身承諾的就是一種不穩(wěn)定，過去一夜成名很稀缺，現(xiàn)在流量神話幾乎天天都在上演。

但做網(wǎng)紅也存在兩種幻覺，一是頭部網(wǎng)紅的比例實(shí)在太低，堪比買彩票，絕大多數(shù)底層從業(yè)者沒什么收入；二是中國網(wǎng)紅的職業(yè)壽命實(shí)在太短，大都“火不過三個(gè)月”，我們在田野中也常常想“他們之后能做什么”，但眼下并沒有一條成熟的發(fā)展路徑可供大多數(shù)人參照，這份工作跟鐵飯碗毫無關(guān)系。

不過，想當(dāng)網(wǎng)紅沒什么可指責(zé)的，網(wǎng)紅未來很可能會成為一種司空見慣的職業(yè)選擇，相當(dāng)多人都會去試一試。人們是很理性的，我們觀察到，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，絕大部分都是兼職碰個(gè)運(yùn)氣、抽張彩票，就算什么都沒抽中，也被人喜歡、自我表達(dá)過了。

南風(fēng)窗：你現(xiàn)在對平臺秉持怎樣的態(tài)度？

董晨宇：平臺治理是這幾年非常熱門的話題，我從來不會唱衰平臺，這已經(jīng)是無法逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，沒有任何技術(shù)帶來的福祉是沒有代價(jià)的。所以我們更多在想的是，從政府職能部門的角度，如何讓平臺經(jīng)濟(jì)更健康地發(fā)展；從用戶的角度，如何應(yīng)對新的媒介素養(yǎng)挑戰(zhàn)。

當(dāng)下呼喚的媒介素養(yǎng)是一種共存力，如何與算法、平臺共存，如何擁抱新的基礎(chǔ)設(shè)施，比如反過來訓(xùn)練算法，利用它方便自己、娛樂自己，而不被它利用以致沉迷其中。

政府承擔(dān)的責(zé)任會更大，我們發(fā)現(xiàn)，大的平臺其實(shí)是擁抱管理的，真正打政策擦邊球的往往是小公司。實(shí)際上投機(jī)分子被治理，對大平臺有利，對行業(yè)大環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展也有幫助。所以平臺治理和平臺公司利益并非截然對立，平臺公司真正怕的，是“三天一變”的治理。

但“三天一變”，又是平臺治理在探索過程中必然出現(xiàn)的手忙腳亂。不光國內(nèi)，放眼世界目前也很難有確定的治理規(guī)則。

我們不是和平臺“相遇”，而是和平臺“遭遇”，所以如今我們應(yīng)對的方法常常是“出了事兒就罰款”。這是一種以事件為單位的治理方式，在短期內(nèi)非常有效，但也只是一種權(quán)宜之計(jì)。隨著技術(shù)革新，我們在未來會不斷修正甚至顛覆既有的治理方式，尋求平衡平臺經(jīng)濟(jì)利益和公共利益的解決方案，即便恐怕并不存在最終的解決方案。