喬秀峰

自《舌尖上的中國(guó)》播出以來(lái)，我國(guó)飲食類紀(jì)錄片的熱度始終未減，《風(fēng)味人間》作為《舌尖上的中國(guó)》前兩季導(dǎo)演陳曉卿的又一力作，一經(jīng)推出便受到了廣泛好評(píng)，豆瓣評(píng)分9.3分，第二、三季評(píng)分也高達(dá)9.3分和9.0分。不同于其他飲食類紀(jì)錄片，《風(fēng)味人間》有著非常強(qiáng)的世界性，特別是前兩季，更多是站在人類飲食文化的高度，客觀展現(xiàn)不同地域、不同時(shí)期的飲食特色。正如該紀(jì)錄片宣傳介紹中所講的：在全球視野中審視中國(guó)美食的獨(dú)特性，在歷史演進(jìn)中探討中國(guó)美食的流變，深入挖掘人與食物的關(guān)系，全面勾勒中華美食地圖，并借此折射中華民族個(gè)性的側(cè)面。該片以美食為媒介，站在中外文化交流的新視角，講述中國(guó)美食及中國(guó)故事，借此重構(gòu)中國(guó)形象，強(qiáng)化群體身份認(rèn)同，提高跨文化傳播效力。但顯然，通過(guò)不同國(guó)度飲食差異的整合來(lái)尋求背后的共通點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛共鳴，無(wú)疑是飲食類紀(jì)錄片創(chuàng)作的一大難點(diǎn)。筆者采取案例分析法，深入分析第一季《風(fēng)味人間》的跨文化傳播策略，希望能夠?yàn)轱嬍愁惣o(jì)錄片及其他類型紀(jì)錄片的范式創(chuàng)新與突破發(fā)展提供有益借鑒。

一、聲畫(huà)：視聽(tīng)層面的文化認(rèn)同

飲食作為人類共通的文化符號(hào)，加以視聽(tīng)奇觀的打造，能夠充分激發(fā)受眾的情緒共鳴，這也是達(dá)成文化認(rèn)同及跨文化傳播的重要前提?！讹L(fēng)味人間》打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片寫(xiě)實(shí)敘事的框架束縛，更多從構(gòu)圖、色彩、光線等方面的細(xì)節(jié)打磨，精準(zhǔn)呈現(xiàn)獨(dú)特的視聽(tīng)符號(hào)，定向傳達(dá)人文關(guān)懷。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)利用最新的數(shù)字化手段，將食物生發(fā)、酵化等微觀變化直接呈現(xiàn)給受眾，并以擺拍重現(xiàn)、歷史還原等方式進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，復(fù)原飲食表征的原初體驗(yàn)及原初生活，加深了受眾對(duì)相關(guān)飲食文化的理解與認(rèn)知。

就視聽(tīng)素材選擇來(lái)講，《風(fēng)味人間》以主食和肉類為切入點(diǎn)，每一集的相關(guān)主題下有全球范圍內(nèi)的多種相似食物呈現(xiàn)。如第二集中伊朗的桑噶扁面包和陜西的石子饃，通過(guò)“尋求東西方之間的不謀而合”來(lái)探究文化交流的可能性。紀(jì)錄片善于從不同文化背景中挖掘食物存儲(chǔ)技術(shù)的共性，如皖南火腿與西班牙火腿的制作工藝，就存在本質(zhì)上的共通。為挖掘飲食口味上的共性，紀(jì)錄片還選擇了香料調(diào)味作為視聽(tīng)素材，將香料作為激活文化認(rèn)同的媒介。如此，從食物、工藝、口味、器具等方面的共性挖掘，能夠讓不同文化背景下的受眾對(duì)各自美食文化產(chǎn)生認(rèn)同。

就視聽(tīng)表達(dá)方式看，為充分展現(xiàn)美食的誘惑，《風(fēng)味人間》通過(guò)光線、造影、構(gòu)圖、顏色等的精細(xì)打磨，以及微距拍攝、熱成像攝像等的大量使用，將觀察視角縮小到顯微世界，讓受眾看到物理層次的內(nèi)在紋理、質(zhì)變，為受眾提供了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。如馬肉低溫凍結(jié)、酸性溶液中的蟹肉、火腿的發(fā)酵等過(guò)程都被細(xì)致地呈現(xiàn)了出來(lái)。該片還非常善于利用聯(lián)覺(jué)等藝術(shù)手法強(qiáng)化食物的感染力，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激調(diào)動(dòng)受眾感知，以食物“色香味”的再現(xiàn)和動(dòng)態(tài)畫(huà)面、動(dòng)感音樂(lè)、動(dòng)人解說(shuō)等多維交織，強(qiáng)化受眾的文化認(rèn)同。

二、故事：敘事層面的身份認(rèn)同

如何通過(guò)講故事打破外在種種認(rèn)同障礙，既是紀(jì)錄片敘事演進(jìn)的難點(diǎn)，也是其跨文化傳播的策略重點(diǎn)?！讹L(fēng)味人間》除了從表層的視聽(tīng)層面構(gòu)建文化認(rèn)同外，還非常善于從敘事層面入手進(jìn)行本土化處理，順應(yīng)文化傳播，構(gòu)建身份認(rèn)同，以較強(qiáng)的情感凝聚力，強(qiáng)化人類命運(yùn)共同體意識(shí)。

該片通過(guò)敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)的巧妙轉(zhuǎn)換來(lái)演繹飲食文化，幫助受眾站在他者的敘事層面審視自我，在強(qiáng)化身份認(rèn)同的同時(shí)，在共性對(duì)話中實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。從阿勒泰深山中毛勒提別克家的夏日聚會(huì)到新疆父母忙完蘑菇季后的一家團(tuán)聚，從紹興人一日三餐中的臭豆腐到瑞典周末友人聚會(huì)上的鯡魚(yú)罐頭，從安徽南坪村農(nóng)家年夜飯到吉林敦化殺豬菜……在地理空間、制作工藝的流變中，我們能夠看到全球美食背后不變的相聚之情。該片以散文化的敘事結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的藝術(shù)色彩和人文色彩，雖然八個(gè)故事有著不同的主題，但都是通過(guò)日常生活的細(xì)節(jié)來(lái)呈現(xiàn)生活的真實(shí)，在碎片化的故事講述中挖掘美食背后共性的情感內(nèi)核，真正實(shí)現(xiàn)了形散而神不散。

《風(fēng)味人間》非常善于借助飲食呈現(xiàn)百味人生，如其中一期講述了馮玉先夫妻親自上山采摘食材并制作“打筍子”的故事，表面上看是制作美食的過(guò)程，但實(shí)際上蘊(yùn)含著對(duì)自然的熱愛(ài)、對(duì)家人的珍視、對(duì)幸福的追求等核心價(jià)值觀，在美食背后深層共通的價(jià)值觀與故事，弱化了不同文化背景下受眾的距離感。通過(guò)對(duì)文化同一性直接或間接的挖掘再現(xiàn)，該片勾連不同文化之間的交流，無(wú)疑是全球化敘事框架內(nèi)切入中國(guó)故事的成功探索，有利于塑造共性的中國(guó)形象，促進(jìn)中國(guó)文化的高效輸出。

三、尋根：歷史層面的文化流動(dòng)

《風(fēng)味人間》強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)飲食文化差異性呈現(xiàn)來(lái)尋求內(nèi)在相似性，即以求同存異為根本遵循，挖掘不同飲食文化中的共性元素，進(jìn)而促進(jìn)身份認(rèn)同、文化認(rèn)同的廣泛達(dá)成。但該片的差異化呈現(xiàn)并沒(méi)有停留在表層，而是以尋根思路探尋不同飲食文化之間最本質(zhì)的動(dòng)態(tài)邏輯。具體來(lái)講，就是從歷史演進(jìn)角度入手，結(jié)合時(shí)代背景、民族遷徙、食物流轉(zhuǎn)等因素，從古今中外等維度講述食物、工藝、菜式等的發(fā)展過(guò)程，讓受眾全面了解各地飲食文化之間的碰撞與吸收過(guò)程，在強(qiáng)化地方群體記憶與身份認(rèn)同的過(guò)程中，促進(jìn)跨文化傳播。

紀(jì)錄片首先對(duì)食物進(jìn)行歷史溯源，并縱向呈現(xiàn)飲食文化的演進(jìn)過(guò)程，如《滾滾紅塵》一期，講述了胡餅起源于阿拉伯地區(qū)，漢代被引入中原地區(qū)，在不同的地理空間上形成了不同的樣貌，如新疆烤馕、四川鍋盔、河南吊爐燒餅等，讓受眾充分了解胡餅的飲食發(fā)展史。通過(guò)尋根敘事，受眾能夠看到不同地理環(huán)境和生活方式與食物之間產(chǎn)生的美妙反應(yīng)，中外飲食文化并非脫節(jié)的獨(dú)立存在，而是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并在歷史發(fā)展中不斷被賦予新的生命力，在強(qiáng)化地方飲食文化認(rèn)同感的同時(shí)，幫助受眾樹(shù)立“大飲食觀”。又如澳門非洲雞，其醬料搭配上涉及了地中海、好望角、東南亞等地區(qū)的諸多食材，經(jīng)過(guò)本土化改良后成為地方特色美食，也是中西飲食文化碰撞吸收的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新過(guò)程。還有中國(guó)的典型食材豆腐，傳到日本后經(jīng)過(guò)本土化創(chuàng)新衍生出了絹豆腐。隨著全球化進(jìn)程的深入，海外華人群體規(guī)模的擴(kuò)大，中華飲食或以原生面貌被異域文化所接受，或以被改良、創(chuàng)造后的特色中國(guó)菜而納入地方飲食文化譜系，都彰顯了飲食在歷史層面文化流動(dòng)的重要性。

可以說(shuō)，《風(fēng)味人間》從文化交流層面再現(xiàn)了中國(guó)飲食文化的歷史面貌，并非簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)尋根敘事中的地方性與民族性，這無(wú)疑是對(duì)中國(guó)文化講述視角的成功創(chuàng)新。通過(guò)文化流變看到飲食文化的深層結(jié)構(gòu)，從中西飲食文化融合中看到文化融合的魅力，這也是其跨文化傳播策略的核心訴求。

四、風(fēng)味IP：傳播層面的文化輸出

《風(fēng)味人間》非常注重品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)系列風(fēng)味IP的打造，推動(dòng)全球受眾與美食的情感聯(lián)結(jié)、文化共享，在深化中華飲食文化的全球?qū)υ掃^(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌層面更廣泛的文化輸出。

在整個(gè)品牌IP中，《風(fēng)味人間》立足全球，挖掘傳達(dá)不同飲食文化背后的核心價(jià)值，是整個(gè)IP系列的主打存在；《風(fēng)味原產(chǎn)地》將視角放在特定地區(qū)美食上，每集時(shí)長(zhǎng)15～20分鐘，是專業(yè)性較強(qiáng)的短視頻類紀(jì)錄片，充分滿足了受眾移動(dòng)化、碎片化觀看需求，更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)境下的社交化傳播；《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》則是談話類節(jié)目，以特定美食話題為導(dǎo)向，邀請(qǐng)社會(huì)各界名人分享美食故事、傳播文化思想。通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提高了紀(jì)錄片的影響力，同時(shí)契合了全媒體時(shí)代多維傳播的渠道訴求，為其國(guó)際化傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，《風(fēng)味人間》順勢(shì)構(gòu)建了全新的商業(yè)紀(jì)錄片運(yùn)營(yíng)模式，利用受眾對(duì)自身品牌的認(rèn)可及廣泛的文化認(rèn)同，打造網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)集群，然后將紀(jì)錄片推向國(guó)際舞臺(tái)。具體來(lái)講，風(fēng)味IP借助文化認(rèn)同所形成的價(jià)值體系，通過(guò)現(xiàn)有受眾群體和營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的跨文化傳播。如在《風(fēng)味人間》的海外輸出之前，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)重新進(jìn)行內(nèi)容編排，形成時(shí)長(zhǎng)4～15分鐘的精華片段，去掉畫(huà)外音，配上中國(guó)風(fēng)音樂(lè)，同步在騰訊視頻和YouTube上發(fā)布。還有，《風(fēng)味原產(chǎn)地》為進(jìn)一步提高跨文化傳播效力，與全球知名流媒體平臺(tái)Netflix達(dá)成合作，依托其巨大受眾群體優(yōu)勢(shì)，在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，并配置了20多種語(yǔ)言字幕，長(zhǎng)期位居Netflix美食板塊排名榜榜首。騰訊視頻的海外版“WeTV”還專門為《風(fēng)味人間》配置了6種字幕版本進(jìn)行同步播出。

五、線下分享：營(yíng)銷層面的對(duì)話推廣

紀(jì)錄片的跨文化傳播是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅包括生產(chǎn)與傳播層面的認(rèn)同建構(gòu)，而且包括營(yíng)銷層面的認(rèn)同擴(kuò)張?！讹L(fēng)味人間》堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足受眾需求為根本訴求，以傳播飲食文化內(nèi)涵為邏輯路徑，對(duì)前期策劃、后期處理、渠道傳播、追蹤反饋等進(jìn)行整合，形成了一個(gè)完善的、多向的利益互動(dòng)鏈條。一方面，通過(guò)塑造多元化、國(guó)際化的美食文化形象，提高品牌影響力，拓寬其跨文化傳播的現(xiàn)實(shí)路徑。另一方面，利用全過(guò)程、動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)，不斷調(diào)整營(yíng)銷方案，通過(guò)定向的線下分享等個(gè)性活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的對(duì)話推廣。

2016年，總導(dǎo)演陳曉卿以紀(jì)錄片創(chuàng)作者、美食分享者的身份，在國(guó)內(nèi)多所高校分享制作心得、海外經(jīng)歷，在傳統(tǒng)紀(jì)錄片傳播系統(tǒng)之外，開(kāi)辟了獨(dú)特的對(duì)話式營(yíng)銷渠道，不僅實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作思想、創(chuàng)新思維的深層傳達(dá)，而且激發(fā)了受眾對(duì)中國(guó)飲食文化跨文化傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化了中國(guó)文化輸出的文化自覺(jué)。2019年，受耶魯北京中心邀請(qǐng)，導(dǎo)演陳曉卿與耶魯大學(xué)歷史學(xué)教授，圍繞全球飲食文化進(jìn)行了一場(chǎng)深層次、智慧化的學(xué)術(shù)探討，全面列舉了中西方食物及飲食文化的差異，并深入挖掘了背后情感、價(jià)值、歷史、文化等維度的共性。同年，陳曉卿還受邀參加了法國(guó)里昂中法美食節(jié)，并榮獲“里昂城市推廣榮譽(yù)大使”稱號(hào)，成為唯一獲得該稱號(hào)的外籍人士。可以說(shuō)，國(guó)際化交流平臺(tái)上的對(duì)話營(yíng)銷，不僅推動(dòng)了《風(fēng)味人間》的持續(xù)化國(guó)際傳播，而且提高了中國(guó)飲食文化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了更高層次的輸出建構(gòu)。

作者單位 山西大同大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

本文系山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“旅游與媒體結(jié)合下的山西村鎮(zhèn)旅游文化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019W113）、大同市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“大同旅游文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的媒介傳播對(duì)策”（項(xiàng)目編號(hào)：2019182）的研究成果。

【編輯：王秦】