關國鋒

在新技術浪潮的影響下，以移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網和人工智能為代表的數(shù)字技術蓬勃興起，微博、微信、今日頭條、抖音等互聯(lián)網平臺迅速走向市場、走入百姓生活，沖擊主流媒體，重構傳媒生態(tài)。在此背景下，河南日報報業(yè)集團深入貫徹中央關于加強黨的新聞輿論工作的重大部署，傾力打造自主可控的新型主流媒體平臺——頂端智媒平臺，全力推動主力軍挺進主戰(zhàn)場、占領主陣地。

頂端上線以來，幾經探索，終于在2022年春找到適合自身發(fā)展的道路：打造符合社會主義核心價值觀的頂端算法、傳媒數(shù)字化基礎平臺，探索省市縣媒體一張網，建設全媒體傳播體系，并以“平臺+媒體”的方式融合了河南商報等3家媒體和公司。以優(yōu)質作者、優(yōu)質內容為核心，聚合創(chuàng)作者1.5萬余人、矩陣粉絲3000余萬，實現(xiàn)月傳播量62億次，僅僅一年時間，頂端的傳播力、引導力、影響力、公信力在全省乃至全國形成較大影響；并初步形成了自我造血能力，探索形成了“低成本、高增長”建設主流媒體平臺新路子、新模式。

關于媒體融合的實踐與思考

在都市報的鼎盛時期，移動互聯(lián)網時代的大幕拉開，微博、微信、頭條、抖音等先后走向市場。傳統(tǒng)媒體跟著微博做微博、跟著微信做微信、跟著抖音做視頻，依靠“借船出?！保瑪U大影響力；同時也探索了“中央廚房”“資訊APP”等模式或路徑，形成了澎湃、封面等品牌亮點。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體在一定程度上提升了傳播力，形成了互聯(lián)網意識，增強了市場意識。

但是影響力雖有增強，若是縱向比較，不如往昔；橫向比較，不如商業(yè)平臺。特別是在輿論引導中，平臺攜算法接管了媒體的把關權，一篇稿子發(fā)出之后，能觸達哪些用戶，能觸達多少用戶，主流媒體都無權決定。影響力變現(xiàn)能力更是遭遇了“斷崖式下滑”，不足以支撐自身可持續(xù)發(fā)展，更不能反哺上級傳媒集團發(fā)展，傳統(tǒng)媒體始終不能掙脫“有內容，沒渠道；有讀者，沒用戶；有影響，沒變現(xiàn)”的泥沼。

形成這種現(xiàn)狀的原因是什么？從根本上說，多數(shù)主流媒體走的是一條借船出海的路，而不是獨立自主的路。借船出海的路本身是一條狹窄的路，走不寬。在媒體融合初期階段，筆者曾擔任河南商報社總編輯、社長。當時河南商報受政策、技術、資金等因素制約，走的就是借船出海的路，推出了家有小寶、家有考生、第九大街、金水路觀察等十余個垂直的品牌；但是幾年的實踐證明，走借船出海這條路，只能讓一家主流媒體過上小康生活，沒辦法真正富裕起來。此外，沒有自主可控平臺，就沒有根據(jù)地，在輿論引導中就容易受制于平臺。

當年都市報為什么有那么強大的影響力及變現(xiàn)能力？ 最主要是因為它打通了采編生產、發(fā)行渠道、廣告終端整個價值鏈，形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。而現(xiàn)在，主流媒體在三方平臺開號，實際上是變成了內容生產商，只是內容采集、制作、分發(fā)、消費環(huán)節(jié)中的一環(huán)，無法形成商業(yè)閉環(huán)，無法全鏈條、多環(huán)節(jié)去影響用戶。所以，單方面提“內容為王”“渠道為王”“用戶為王”不行，只有堅持系統(tǒng)思維，打出組合拳，才能解決融合轉型的問題。

打造平臺型智媒是一條寬廣大道

在媒體融合新十年的起點上，頂端認為打造自主可控的平臺型智媒，是唯一正確的選擇。因為借船出海的路是小路、走不寬。打造自主可控的平臺型智媒則是一條寬廣的大道。

平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶所特有的開放性的數(shù)字內容實體。智媒化是媒體演進的一種趨勢，即媒體的智能化。智媒體的特征主要體現(xiàn)在三點：萬物皆媒、人機合一和自我進化。當前，智能化正在重新塑造人與媒體、人與資訊的關系，顛覆并重構媒體生態(tài)。

在這種時代背景下，頂端提出打造自主可控的平臺型智媒，就是要通過“自己搭臺、別人唱戲”的方式，不斷集散優(yōu)質內容、用戶、服務等資源，并通過先進的大數(shù)據(jù)、算法等技術，將這些優(yōu)質資源精準匹配給用戶。換句話說，頂端也要做今日頭條、抖音或者快手，只不過是要做官方版本。這是一種在數(shù)字時代重構傳媒內容、渠道、用戶、經營一體的發(fā)展模式，是一種將專賣店、小超市升級為大商場、大型批發(fā)市場的模式。建成這種模式，才有可能順應時代發(fā)展趨勢，形成都市報黃金時代強大的媒體影響力及變現(xiàn)力。

只有做平臺，才能將媒體升維，在大眾傳播、分眾傳播的基礎上，形成精準傳播能力，才能跟上時代發(fā)展的主流，不斷滿足用戶日益增長的個性化內容消費需求；才能參與規(guī)模最大的廣告市場的競爭，進而可能介入內容電商等數(shù)字營銷市場，否則只能去守著被日益蠶食的品牌廣告市場，最終在市場的邊緣賺點兒還不夠填飽肚子的小錢。做自主可控的平臺，才能將核心技術、渠道、用戶及數(shù)據(jù)資源牢牢握在自己手中，從而真正掌握發(fā)展主動權、輿論引導權。

這條路一定走得通嗎？如果說之前受制于認知、技術、資本、人才等難題，傳統(tǒng)主流媒體沒有能力做平臺。但是現(xiàn)在，隨著技術門檻的降低，傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網認知及經驗的成熟，省級媒體集團建設自主可控平臺出現(xiàn)了新機遇、新可能。主流媒體做平臺最大的恐懼是算法，可以說算法是今日頭條等平臺精準制導的核武器，而傳統(tǒng)媒體的武器還是近似盲打的常規(guī)導彈。今日頭條的算法推薦可以精準實現(xiàn)“千人千面”，主流媒體雖然做不到“千人千面”，但是可以做到“千人一面”，進而做到“百人一面”“十人一面”，可以先把今日頭條三五年前的技術用上，最終從跟跑到并跑，不斷趨近今日頭條的能力。主流媒體今天不去擁抱新技術，未來可能跟不上時代，難以實現(xiàn)換道領跑。

以平臺型智媒建設為基礎，通過推進“平臺+媒體”“平臺+公司”融合，進而整體推進傳媒集團的互聯(lián)網轉型、數(shù)智化轉型，是頂端關于進一步推進媒體融合的思路。頂端認為“平臺+”將成為傳媒集團融合的新趨勢。平臺型智媒代表著先進的生產力，通過生產力變革，最終將推動傳統(tǒng)傳媒集團生產關系的變革。

博采眾長、集成創(chuàng)新的頂端探索

打造平臺型智媒是全新的探索。因此，頂端從一開始就把實踐論作為建設頂端的方法論。在“實踐、認識、再實踐、再認識，這種形式，循環(huán)往復以至無窮”的過程中，也形成了“遵循規(guī)律、發(fā)揮優(yōu)勢，博采眾長、集成創(chuàng)新”的頂端建設基本原則。

找準市場定位，走一條頂端特色的發(fā)展之路。在起步階段，頂端首先理清了發(fā)展定位、目標用戶、建設路徑等。頂端的傳媒定位是“河南優(yōu)質資訊集散地”，此后在輿論場打通的需求下，在全國創(chuàng)作者的驅動下，頂端升級平臺定位為“中國優(yōu)質資訊集散地”。遵循“針尖兒式切入”的互聯(lián)網產品發(fā)展規(guī)律，頂端最開始面向的用戶是社會的新主流人群，即團結中（中堅力量）、青（新青年）、老（新老年）三個年齡段，服務公（公務員）、商（商人）、女（女性）三大用戶群。

在此基礎上，形成了“做頂端垂直原創(chuàng) 坐河南聚合分發(fā)”的發(fā)展路徑?！白鲰敹舜怪痹瓌?chuàng)”是發(fā)揮媒體優(yōu)勢，打造眾多垂直分眾的品牌、欄目。目前已經打造了中原策、今豫網言、頂端100℃、頂端文學、頂端無界、頂端時評等數(shù)十個IP，其中頂端100℃是深度報道欄目，正在逐步走向全國。“坐河南聚合分發(fā)”就是立足河南，不斷引入、不斷分發(fā)優(yōu)質內容等資源，這是學習今日頭條等平臺的做法，探索出的新路徑。

具體運營中，主要以頻道為單元，分地域、分行業(yè)推進。無論是垂直原創(chuàng)欄目，還是以頻道為基礎集散內容，頂端的思路就是“以分眾垂直之手段達分眾聚合之目的”。為加速建設頂端平臺，從技術、問政等角度切入，著力建設河南傳媒數(shù)字化基礎平臺、服務治國理政新平臺、網上便民服務新平臺、服務產業(yè)鏈接新平臺。這四個分平臺，是頂端大平臺的四大支柱。

在互聯(lián)網上，頂端還沒有原始創(chuàng)新的實力，起初就是學習借鑒，模仿跟進。與商業(yè)平臺相比，頂端在內容豐富度、技術研發(fā)水平等方面都存在巨大差距。如果走與今日頭條一樣的路，必然沒有市場空間，必然沒有出路。因此，頂端特別強調與商業(yè)資訊平臺的差異化。具體體現(xiàn)在：一是立足黨媒權威、公信力強等特點，形成以“優(yōu)質”為核心的獨特賣點，求質量不求數(shù)量；并推出主流的頂端算法，只為用戶推薦優(yōu)質內容。二是形成顯著的問政特色，發(fā)揮媒體獨有的輿論監(jiān)督功能，著力解決百姓急難愁盼問題，打造出“我想@領導”問政服務平臺，這是商業(yè)平臺無法去做的。三是突出本地化，主打基于興趣圈子的社群交互，涵蓋相親求職投訴等功能的便民服務，基于下沉頻道的生活話題，打造出最具煙火氣的湯圓社區(qū)。四是頂端擁有記者、編輯團隊，擁有媒體的屬性和功能，參與新聞采集、生產、傳播，推出了系列出圈的原創(chuàng)新聞報道。總之，頂端始終強調獨特賣點，找準利基市場，解決用戶痛點，給用戶更多選擇頂端、使用頂端的理由。

以內容建設為根本，建設優(yōu)質內容生態(tài)。一是以頻道為基礎，分門別類引入時政、財經、教育、健康等行業(yè)以及鄭州、商丘等地市的優(yōu)質內容，形成優(yōu)質內容池。二是在內容制作環(huán)節(jié)，以“做頂端的產品，不做端著的產品”為標準，提供貼地氣、大眾化的內容。三是在分發(fā)環(huán)節(jié)，制定優(yōu)質內容標準、引入優(yōu)質標簽，營造“健康、向上、科學、文明、理智、理性”的平臺輿論環(huán)境。不斷學習借鑒商業(yè)平臺的做法，將用戶點贊、轉發(fā)、收藏等行為納入優(yōu)質推薦體系，將用戶評論納入內容分析，以做出更好的推薦。

以創(chuàng)作者運營為重點，B帶C實現(xiàn)用戶增長。主流媒體最大的問題就是缺錢。商業(yè)平臺在產品推廣階段，能夠借助資本的力量，燒錢搶占市場。頂端只有發(fā)揮媒體優(yōu)勢、用好政務等方面的資源，重點發(fā)展優(yōu)質創(chuàng)作者，然后通過創(chuàng)作者來吸引其粉絲下載使用頂端。這就是頂端探索的“B帶C不燒錢獲取用戶的路子”，相當于建好商場之后，將重點放在引入品牌店、電影院等B端商家上，通過商家來吸引用戶。為了吸引、扶持B端創(chuàng)作者，頂端探索推出了明星計劃、繁星計劃、煙火計劃，對創(chuàng)作者進行分層運營、服務。搭建了湯圓社區(qū)，通過本地活動、圈子、話題等拉新并留存C端用戶。此外，開門辦端，以“縣城包圍城市”為策略，全面擴展戰(zhàn)略合作，與各地區(qū)通過“一端百面”共建城市頻道，共同做大用戶池。

以先進技術為支撐，走自主自立的研發(fā)之路。頂端最開始的技術是外包，結果花了一年時間，卻成了“我們想要一架飛機，對方卻給了我們一個風箏”。這里面有溝通理解的問題，根本上是因為互聯(lián)網產品本身需要無數(shù)次迭代更新，才能逐步完善。采用外包的方式，每一次產品改動，都需要付出高額的溝通、時間、金錢成本。所以，頂端最終選擇了自研道路。為攻克技術難題，圍繞大數(shù)據(jù)、算法、算力、社區(qū)等成立15個技術攻關小組，分版塊拆解和組裝平臺。以“給你最想看的，給你最好看的，給你適合看的，給你應該看的”為算法邏輯，研發(fā)符合社會主義核心價值觀的頂端算法；成立大數(shù)據(jù)中心，不斷構建完整算法體系，提升算力，完善各場景算法應用；上線“一端百面”工程，在底層統(tǒng)一、用戶共享、彼此鏈接的基礎上，為每個縣市區(qū)生成一個客戶端或應用，推動形成省、市、縣媒體一張網，為河南“建設全媒體傳播體系”提供實踐樣本。目前，鄭州管城區(qū)、商丘柘城縣已經與頂端簽約合作共建APP。

以數(shù)智營銷為方向，打造中國頂端創(chuàng)作者MCN。頂端大力推進傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷、智慧營銷轉型，持續(xù)提升自我造血能力。一是整合頂端、商報等媒體官號及矩陣號資源，形成可以按照流量付費的“頂端巨浪”全案營銷模式，即圍繞客戶需求，進行創(chuàng)意策劃，并通過媒體矩陣在全平臺傳播擴大影響。例如，鄭州國際賽車嘉年華·2023年中國超級跑車錦標賽鄭州站比賽，全網傳播1.6億次，營收約200萬元。二是在此基礎上，進一步把創(chuàng)作者轉換為渠道資源，與各行業(yè)、各領域頭部創(chuàng)作者合作，打造中國頂端創(chuàng)作者MCN。頂端系列頻道作為“經紀人”，對包括胡錫進、劉震云等大咖在內的創(chuàng)作者進行簽約、運營。這些創(chuàng)作者在第三方平臺擁有數(shù)十萬計、數(shù)百萬計的粉絲，在品牌建設中，為河南乃至全國的好山、好水、好產品種草、代言。例如，頂端策劃執(zhí)行的2023南陽正月十五煙花晚會活動，該活動全網累計傳播量突破1.5億，營收500多萬元。三是以頻道為依托，深耕行業(yè)，探索“媒體+智庫+創(chuàng)意”“新聞+政務服務商務”的新模式，與商業(yè)平臺在經營上形成一定的差異化。

以創(chuàng)新管理為保障，建設現(xiàn)代化的互聯(lián)網企業(yè)。對標國內一流互聯(lián)網企業(yè)，推進公司的現(xiàn)代化轉型、數(shù)字化轉型、市場化轉型。一是建立“董事會（黨總支）管總 工種主建 工廠主戰(zhàn)”的組織體系、運行機制，大力下放人權、財權、事權，推動業(yè)務團隊獨立面向市場，以更敏捷的方式服務更多元化的發(fā)展需要。二是建成內容、技術、運營、經營、管理“五位一體”現(xiàn)代工種體系；推行“工資包干制”，建成覆蓋全員的目標管理及量化考核體系，實現(xiàn)收入分配向業(yè)務帶頭人、業(yè)務骨干、創(chuàng)新型人才和團隊傾斜。三是形成“化不可能為可能”的頂端精神，形成“實踐、認識、再實踐、再認識的形式，循環(huán)往復以至無窮”探索精神。

省級媒體深度融合面臨的問題

當前媒體融合，正在進入更廣泛的匯聚資源的階段。如何加速推進？依然會面臨很多問題。

一是內部融合需要進一步形成共識。報業(yè)、廣電等傳媒集團經過數(shù)十年發(fā)展，多數(shù)形成了龐大的子媒體、子公司體系，但是很多子媒體都是在同質化競爭，媒體融合進入了關停并轉的出清階段。但是整合還需要進一步形成共識?！安饛R趕走方丈”，會觸動一些媒體或公司利益。只有一把手強力推進，才能解決集團內部的融合問題。

二是互聯(lián)網領域高端技術人才難尋。傳媒行業(yè)是內容行業(yè)，采編經營管理人才是基礎，技術人才偏少是普遍現(xiàn)象。傳媒集團缺少技術氛圍，對互聯(lián)網人才的吸引力不強，特別是處于互聯(lián)網洼地的多數(shù)中西部城市。在這一點上，我們需要看到媒體不是科研機構，是技術應用機構，對前沿技術保持敏感是最佳選擇。頂端也在探索推進成立北上廣技術研發(fā)中心，來解決技術難題。

三是內容供給不足制約平臺發(fā)展。實事求是地說，傳統(tǒng)媒體受制于人才、資金、技術等，往往沒有能力建設平臺。那怎么辦？頂端的解決方案是，探索省市縣媒體一張網，共建平臺。就是在統(tǒng)一底層的基礎上，為各家建設自主可控的平臺，形成合理的分配機制，改都市報時代的零和游戲為共榮共生的合作模式。

四是平臺建設缺乏必要的資金支持?，F(xiàn)在已經不是傳統(tǒng)媒體的鼎盛時期，而是在很缺錢的情況下，去投入未來。媒體做平臺，自然就沒有太久的培育期、太大力度的扶持，甚至從一出生就要解決生存的問題。生存第一，長遠發(fā)展的選擇可能就會降到第二位。因此，平臺要做大做強，必須得形成集團內部、外部信心，在此基礎上爭取集團支持、政府支持，在形成一定的影響力和變現(xiàn)能力之后，以股權換發(fā)展，引入戰(zhàn)略投資，推進平臺建設進入加速發(fā)展階段。

頂端的影響力、變現(xiàn)能力雙提升

經過一年探索，頂端實現(xiàn)了從“媒體”向“平臺”的升級。形象地說，頂端已經從小區(qū)門口賣水果的超市升級為商品品類豐富、質優(yōu)價廉，商家云集、車水馬龍、大進大出的批發(fā)市場。頂端平臺建設模式得到了時間、實踐的驗證。

一是黨媒平臺的主陣地日益擴大，輿論引導力日益增強。通過多層次內容集散地建設，頂端已經將影響力滲透到全省10余個省轄市以及文化、教育等10多個重點行業(yè)人群中。截至2023年6月，各項數(shù)據(jù)均有明顯增長。通過持續(xù)的創(chuàng)作者運營，頂端已邀請包括省紀委監(jiān)委、觀察者網、筆記俠、胡錫進、劉震云等 1.5 萬余個政務機構、官方媒體、自媒體等賬號入駐。鄭好辦APP、咱的駐馬店 APP、12320衛(wèi)生健康熱線、UU跑腿等政務服務、便民服務平臺與頂端完成互嵌，“我想@領導”收到群眾留言3萬余件次，實際辦結2.3萬余件次。過去一年，頂端日活、用戶生產內容量（UGC）等關鍵數(shù)據(jù)在十幾倍、幾十倍增長。通過持續(xù)運營，頂端日活用戶已經達到數(shù)十萬人，高峰期日活用戶接近200萬人。在涉金融風險輿情、涉新冠疫情輿情等諸多重大輿情上，頂端主動作為，及時發(fā)聲，匯聚正能量，掌握主動權，很好地引導了輿論場。而且，在這些重大輿情中，頂端發(fā)揮了只有平臺應有的作用，形成了輿論引導的新能力。

二是平臺內生動力日益增強，初步形成了自我造血能力。探索打造出的頂端巨浪、頂端文創(chuàng)、頂端智庫等數(shù)字營銷、智慧營銷品牌。形成了以創(chuàng)作者為創(chuàng)意主體、傳播渠道的新營銷方式?；谧匝屑夹g，在品牌廣告之外，形成了初步的效果營銷能力。2022年頂端公司營收較2021年增長418%，2023年上半年營收同比增長443%。頂端商報融合后，2023年上半年兩家公司的總營收同比增長79%。

三是探索出“平臺+媒體”“平臺+公司”的融合模式。一是融入河南商報、漫畫月刊等媒體，與河南法制報等共建法治、三農等頻道。探索出“平臺+公司”融合模式，融入了報業(yè)文創(chuàng)公司、商報發(fā)展公司。二是在融合之后，按照互聯(lián)網的發(fā)展要求，推動業(yè)務重構、流程再造、組織重塑、人員轉型。以商報的實踐來看，商報融入整建制為頂端注入了采訪力量、營銷力量，節(jié)省大量的時間成本、人力成本、資金成本，大大加速了頂端建設。漫畫月刊融入后，出版了《頂端少年》，兩個月時間發(fā)行超過兩萬份，實現(xiàn)盈利。這些探索實現(xiàn)了1+1>2的效果，為集團進一步多快好省地推進媒體融合積累了經驗。

平臺型智媒對于傳統(tǒng)媒體轉型，提供了一種新的思路，既融合了媒體的原創(chuàng)優(yōu)勢，又發(fā)揮了平臺的聚合優(yōu)勢，引入了先進的技術力量。在萬物皆媒的時代，沒有數(shù)據(jù)、沒有算法本質上還是傳統(tǒng)媒體；只有真正擁抱先進技術，進化為智媒，才能滿足用戶千人千面的個性化內容消費需求，才能匯聚正能量、引導輿論場、掌握主動權。

作者系河南日報報業(yè)集團副總經理、頂端傳媒科技（河南）有限公司董事長

【編輯：李棟】