楊丹 蔣小康 周媛暉

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上為“媒體融合”鳴響了發(fā)令槍，全國媒體聞令而動。10年實踐，10年探索，10年思辨。從融合模式的創(chuàng)新到深度融合的扎實推進，成效顯著、亮點紛呈，迸發(fā)出“生產提速、產能提量、創(chuàng)意提質”的強大原創(chuàng)能力和傳播活力。但在新舊媒體融合重構的這一過程中，受限于多種客觀因素影響，依然存在著“上融下不融，人融心不融”“有作品無精品，有數量無質量”“有收益（流量）無效益”等諸多亟待破解的問題。

綜觀10年的融合實踐，伴隨融合成果衍生的這些“融而不合，合而不深，深而不實”等現象，歸根到底，在于“舊肌體”長不出新媒體。扎實推動媒體深度融合，不能停留在表層的互聯(lián)網工具使用、生產發(fā)稿平臺遷移等面上的“融”，更要注重生產傳播理念層次的“轉”。筆者作為湖南日報社媒體融合從“試水”到“深融”的全程參與者，在10年的艱辛探索過程中深切認知到：“真轉”迫在眉睫。必須通過轉觀念、轉平臺、轉手法和轉機制，進化出新媒體基因，引導全員培植并用好互聯(lián)網思維、用戶思維和大數據思維，才能夠真正融出影響力和傳播力，融出收益與效益。

媒體融合的三個階段與兩個進程

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習近平總書記親自謀劃、親自指導、親自推動，先后發(fā)表一系列重要講話，作出一系列重要指示，為我們做好新時代新聞輿論工作、推動媒體融合發(fā)展指明了方向、提供了根本遵循。從總書記關于媒體融合的系列重要講話、重要指示和黨的二十大報告中，可以清晰地看到，我國媒體融合大致經歷了三個不斷推進的階段：融合發(fā)展階段（2013年—2018年）、深度融合發(fā)展階段（2019年—2021年）和全媒體傳播體系建設階段（2022年開始）。

從融合到深度融合，再到“全媒體傳播體系建設”的提出，正是對媒體深度融合發(fā)展方向的最新指引，是新趨勢下對媒體融合發(fā)展實踐的全方位布局。一路走來，媒體融合改革成績有目共睹。以湖南日報社為例，大致經歷了兩個進程。

一是“內容融合、移動優(yōu)先”。2015年8月15日，湖南日報社自主研發(fā)的“新湖南”客戶端正式上線，標志著湖南日報社“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的確立。2017年以來，“新湖南”開始實現由“端”到“云”的戰(zhàn)略升級：以“新湖南云”移動政務新媒體平臺建設和“新湖南號”自媒體聚合平臺為主要抓手，全面推進媒體融合。2018年以來，湖南日報社建成媒體融合的綜合技術支持平臺“中央廚房”，并在此基礎上打造出“新湖南云”省級技術平臺，為全省69家入駐的縣級融媒體中心搭建起覆蓋“策采編審發(fā)管”全流程適用管用的綜合技術平臺，實現“省—縣”“縣—縣”之間媒體的數據和業(yè)務的有效融合。

二是“深度融合、合而為一”。2021年1月1日，湖南日報社在歷年融合發(fā)展基礎上，著手實施《湖南日報社媒體深度融合發(fā)展改革方案》，按照“中心變頻道、網上辦黨報”的理念，加速推進機構重設、人員重組、平臺再造，實現媒介資源、生產要素有效整合，報紙和客戶端原來分設的編委會整合為一個融媒體編委會，湖南日報所有采訪力量遷移到新湖南客戶端的相應頻道，新湖南客戶端原有采編人員有序融入各頻道；采編人員以新湖南客戶端各頻道為中心生產內容，做到內容由“新湖南”首發(fā)，產能向“新湖南”轉移，力促采編力量向互聯(lián)網主陣地匯集、向移動端發(fā)力，以全新的人員調整和設置有效賦能“深融”。

報業(yè)媒體融合的三種模式

新時代10年，中央、省級、市級、縣級等各級傳統(tǒng)媒體，根據自身特點和當地經濟社會發(fā)展程度，因地制宜探索出多種融合模式。較典型的主要有三種模式：溫和型、激進型、改良型。

“溫和型”。人民日報社經過多年的融合改革，堅持以人民為中心，積極探索“新聞+服務”模式，已發(fā)展成為擁有報、刊、網、端、微、屏等10多種載體、全媒體覆蓋用戶總數超13億的新型主流媒體，讓人民日報離人民更近?！凹みM型”的澎湃新聞和封面新聞，堅持內容創(chuàng)新和技術創(chuàng)新雙輪驅動、兩翼齊飛，從傳播到經營都煥發(fā)出全新的活力，持續(xù)在互聯(lián)網輿論場上壯大主流輿論，新媒體收入連年攀升，穩(wěn)居國內移動新媒體第一陣營。

人民日報社為媒體融合“溫和型”代表，以“報、網、端、微”內容生產高度協(xié)同改革為主，機構、人員、薪酬不變。2016年10月，人民日報社啟動“融媒體工作室”計劃，鼓勵報、網、端、微采編人員跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)組織，根據興趣自由組合跨界生產，以專業(yè)化、垂直化形成IP和品牌。這項計劃孵化出的麻辣財經、學習大國、金臺點兵等近50個融媒體工作室，覆蓋財經、時政、軍事等領域，成為人民日報全媒體新聞生產的先鋒隊和“輕騎兵”。

“激進型”。以澎湃新聞和封面新聞等為代表的“激進型”，步伐邁得較大，按照適應互聯(lián)網新媒體發(fā)展的需求，將內容、機構、平臺、人員和薪酬體系進行完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體運營方式的顛覆式改革。2014年7月，由東方早報整體轉型而來的“澎湃新聞”上線，按照傳播社交化、問答互動化、內容優(yōu)質化以及資本市場化方式，從傳播到經營戰(zhàn)略全盤改革。同樣，華西都市報在“報紙+”改革戰(zhàn)略成效不顯著的情況下，在2016年推出全新互聯(lián)網產品——封面新聞客戶端，以技術邏輯為基底，用人工智能牽引媒體融合，實行內容和運營雙軌驅動，打造“智能+智慧+智庫”的智媒體平臺。

“改良型”。大多數傳統(tǒng)媒體的選擇，是介于這兩者之間的“改良型”。以湖南日報社為例，積極吸收央媒和兄弟省媒的融合經驗并因地制宜優(yōu)化，采取以湖南日報與新湖南客戶端為融合主體，在機構、人員、薪酬上先一步實現合二為一，所屬的三湘都市報、華聲在線等子報子網子刊等，則以內容協(xié)同的方式逐步融入。這一模式可以說是“摸著石頭過河”，有的放矢，既不傷筋動骨又可積極作為。

“改良型”的湖南日報社，憑著“起步早，布局準，執(zhí)行快”的先發(fā)優(yōu)勢，在全國省級黨報的融合改革中走出了一條符合自身實際的新路子，至少在五個方面取得了長足發(fā)展和進步：發(fā)稿更迅速，移動優(yōu)先深入人心；制作更高效，生產活力充分激發(fā)；創(chuàng)意更優(yōu)質，傳播效果頻頻出彩；品類更豐富，創(chuàng)新活力不斷迸發(fā)；聯(lián)動更緊密，媒體矩陣初顯聲威。

實踐證明，融合沒有統(tǒng)一的模式，沒有優(yōu)劣之分。無論是溫和型、激進型，還是改良型，只要能夠適應自身融合發(fā)展需要，能夠結合自身優(yōu)勢專長釋放生產力，不斷增強傳播力、引導力、影響力和公信力，進而提升媒體效益，增強員工獲得感，就是好模式。就像鞋子合不合適，只有腳知道，“量體裁衣”，不盲目跟風，才是真正的融合之道。

省級媒體融合發(fā)展面臨的兩大問題

省級媒體的融合發(fā)展既要看到成就和前景，也要發(fā)現融合過程中還存在和暗藏著一些不可忽視的現實問題。

一是融合發(fā)展失衡的難題。呈現出“頭部在崛起，腳部在夯實，腰部在淪陷”的不均衡發(fā)展現象。處于頭部的中央媒體借助新聞資源優(yōu)勢牢牢占據主陣地，作為頭部的商業(yè)平臺等憑借技術優(yōu)勢吸引了海量活躍用戶。處于腳部的縣級融媒體中心，靠著本地化和貼近性優(yōu)勢，深耕本地服務領域，不斷夯實基層輿論陣地。而處于腰部的省級媒體，則面臨“新聞資源比不贏中央媒體、服務比不過縣級融媒體中心、技術比不贏頭部商業(yè)平臺”的窘境，各類新媒體平臺獲客成本和留客代價過高。

二是省級媒體自身在融合的深度上、廣度上尚有欠缺。在深度上，省級新媒體平臺互動性不足、垂直度不夠深入，新媒體營收比例不高等突出問題。在廣度上，處在融合外層的子報子刊由于入場較晚，很難融入整體融合發(fā)展的大格局。

全媒體傳播體系建設，本質上是要求我們順應“中央—省—市—縣”四級媒體一體化融合發(fā)展趨勢，針對近年來媒體融合發(fā)展的現實成就和融合過程中出現的新問題給出策略升級。通過轉型重構內容生態(tài)、經營業(yè)態(tài)，通過聯(lián)動融合打通各級媒體間的縱向串聯(lián)與橫向拓展鏈路，不斷拓展媒體融合發(fā)展的邊界和優(yōu)化媒體融合的環(huán)境，進而塑造出主流輿論新格局。

關于報業(yè)轉型發(fā)展的思考

2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年。對各級媒體來說，要融入建設全媒體傳播體系的大格局，“轉”比“融”更為迫切。更準確地說，“融”是手段，“轉”才是目的。通過轉型謀求更高質量的融合發(fā)展，也是對高質量發(fā)展時代主題的最好呼應。筆者結合湖南日報融合發(fā)展的實踐，談幾點關于省級報業(yè)轉型發(fā)展的思考。

轉觀念。俗話說，觀念不變原地轉，觀念一變天地寬。轉觀念，作為推進媒體融合的第一步，現在恰恰成為扎實推進全媒體傳播體系建設的最大難題。“轉觀念”看似很虛，實則疊加著一個個亟須解決的課題：在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體平臺步步緊逼的情況下，如何生產有傳播力的精品，客戶端如何促活，流量如何變現？此前沒有走入各媒體集團融合核心圈的各類子媒，在錯失第一波融合風口的紅利之后，何時轉身，轉向何處？這些問題都需要盡快通過轉觀念找到答案。一個令人略覺尷尬的事實是，當一眾運動員還在摩拳擦掌的時候，“浙江宣傳”作為裁判員親自上場，一改宣傳管理部門的角色定位，憑借強大的話題設置能力和接地氣的文字表達風格迅速爆火，還順便出書實現了經濟效益?？梢?，在“轉觀念”的征途中，媒體和媒體人都應該盡快找到匹配自身的優(yōu)勢定位，堅持深耕垂直賽道，努力生成個性化品牌，才有可能最終贏得全媒體傳播的主動權。

轉平臺?？v觀媒介傳播形態(tài)演變歷程，從印刷時代的紙媒到互聯(lián)網時代的PC端，再到移動互聯(lián)網時代的客戶端，原來一紙風行的文摘類和老人報類等各媒體集團的子報子刊，從高峰期的100多萬份發(fā)行量，斷崖式下降至幾萬份乃至幾千份，不是因為辦報質量出現了問題，而是傳播媒介的變化導致了用戶轉移。這種閱讀習慣變化驅使的用戶轉移是不可逆的，因此，時至今日還抱著“舊媒體”固守在舊陣地，是斷然沒有出路的。用戶在哪，我們就在哪。從這個層面理解，媒體融合發(fā)展可以說就是一個不斷推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場的過程。這個主戰(zhàn)場就是移動互聯(lián)網平臺，它不只是一個單純的資訊平臺，而應該是互聯(lián)網生態(tài)社區(qū)。它由“數據、用戶、服務”組成，通過“新聞+政務+服務”連接用戶，從而產生有效數據，反哺媒體融合發(fā)展。當前，建強用好自主可控的移動互聯(lián)網平臺已成為主流媒體扎實推進深度融合的共識。大部分媒體遇到的共性問題在于，自建平臺的資訊貼近性不夠、服務功能不足和產品互動性弱等問題所導致的用戶體驗一般。要讓主流媒體客戶端真正成為用戶喜歡用的平臺，關鍵不是形式上轉移發(fā)布陣地，而是要通過“內容產品化、產品服務化”的路徑，做足“數據、用戶、服務”的功夫，重建與用戶的關系。是否“以用戶為中心”生產內容和完善平臺服務功能，是否可與用戶進行有效互動交流乃至共同生產，是否能激發(fā)用戶使用時的共鳴和黏性，要成為“轉平臺”成敗的判斷尺度。媒體融合發(fā)展可以說就是一個不斷推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場的過程。

轉手法。在內容生產層面，傳統(tǒng)媒體融合轉型過程中最易出現不同渠道分發(fā)的同篇稿件在題材、手法、語態(tài)、形態(tài)都還是呈現出紙媒思維模式，新媒體平臺轉發(fā)紙媒稿件，還是強化報紙概念，甚至加上“頭版頭條”“要聞頭條”等字樣，而沒有從用戶角度思考，通過改變編排、整合圖文視頻等相關內容豐富表現形式。在市場營銷層面，還是側重于依靠廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)手段，沒有從市場角度考慮，通過策劃引領延伸服務鏈條，增加新媒體手段實現營收質量齊升。要扎實推進媒體轉型發(fā)展，就需要內容生產轉方法、市場變現轉手段。從內容生產層面說，采編人員要加快形成適應移動互聯(lián)網需求的采編能力，打破內容形態(tài)的界限，充分利用人工智能、大數據等現代技術，以“內容+技術+美學”為導向，將海報、H5、數據新聞、短視頻、手繪、動畫、VR、AR等新媒體方式廣泛應用于內容生產。從市場營銷層面說，營銷人員要充分發(fā)揮媒體自身品牌、資源和人才優(yōu)勢，增強全媒體資源應用和整合能力，為客戶提供一站式“傳統(tǒng)媒體背書、新媒體變現”的全媒體營銷服務。

轉機制。要建設輿論導向正確、傳播能力一流、媒體結構豐富、經營實力強大的新型主流媒體集團，機制創(chuàng)新就是這個過程中承擔核心作用的系統(tǒng)性工程。只有機制順了，才能吸引高端技術人才、新媒體運營人才等投身其間。要實現技術、活力、生產力的釋放以及媒體資源的優(yōu)化整合，要充分發(fā)揮“位子、票子、本子（榮譽）”的正向激勵作用，建立一套適配全媒體傳播的優(yōu)化激勵機制，引導采編隊伍以移動平臺為中心生產內容?！稗D機制”成功與否，年輕人的獲得感應該是最重要的標尺。有限的激勵資源，一定要精準投入到新媒體平臺建設發(fā)展的最前線，引導年輕人積極投身新媒體領域的探索與實踐。探索試行職務與職級分離管理模式，提升年輕人創(chuàng)業(yè)干事的機遇天花板；細化以新媒體為主導的考核考評辦法，夯實年輕人奉獻智慧的生活地平線。

作者楊丹系湖南日報社文體頻道副總監(jiān)

蔣小康、周媛暉系湖南日報社機構融媒體中心編輯

【編輯：左志新】