戎蔚玲 卓芯羽

摘要：當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)漸成網(wǎng)絡(luò)輿情的多發(fā)地、首發(fā)地，其簡(jiǎn)短、直觀、快速等特性，催化和加速放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)酵。本文從短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制以及傳播特征等進(jìn)行分析，認(rèn)為對(duì)短視頻平臺(tái)及制作方進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)、依法監(jiān)管已是當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：新媒體 短視頻 網(wǎng)絡(luò)輿情 抖音

以抖音為代表的短視頻社交類(lèi)APP，以其搞笑、煽情等特點(diǎn)，常常讓人沉浸其中。抖音成為普通網(wǎng)民參與公共事件的重要平臺(tái)之一。一方面，社會(huì)公眾發(fā)布自制視頻表達(dá)觀點(diǎn)，另一方面，受眾通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)參與互動(dòng)。

由于短視頻作品制作、傳播的門(mén)檻較低，其應(yīng)用越來(lái)越普遍、廣泛。特別是2020年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻（包含短視頻）蓬勃發(fā)展，使用率、用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，成為即時(shí)通訊之外用戶規(guī)模第二大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。

現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論是突發(fā)事件或一些陳年舊事，經(jīng)網(wǎng)民制作后在抖音等短視頻平臺(tái)上發(fā)布，一旦此類(lèi)事件或關(guān)鍵詞觸發(fā)算法的推薦，這條短視頻很快就會(huì)被推上熱搜。再加上其他媒體官方賬號(hào)的二次三次制作再傳播，信息的到達(dá)率和播放量就如粉塵燃爆，該信息會(huì)秒成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐漸成為信息傳播及輿論熱點(diǎn)生成的主要渠道，也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿情的多發(fā)地、首發(fā)地，其簡(jiǎn)短、直觀、快速等特性，催化并加速放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)酵。這給相關(guān)部門(mén)對(duì)輿情的監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)以及應(yīng)對(duì)都帶來(lái)了新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

一、短視頻制作門(mén)檻低，各平臺(tái)推薦機(jī)制有別

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻成為受眾獲取信息的最便捷渠道之一，也吸引了越來(lái)越多的普通網(wǎng)民和自媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入短視頻制作生產(chǎn)陣營(yíng)。短視頻如此火爆，主要有以下兩個(gè)因素。

1.短視頻制作門(mén)檻較低。與大多數(shù)普通的視頻不同，短視頻從拍攝時(shí)長(zhǎng)、畫(huà)質(zhì)精度以及剪輯技術(shù)等方面要求都不高，相關(guān)內(nèi)容可由網(wǎng)民用手機(jī)拍攝，或調(diào)用監(jiān)控畫(huà)面等形成。第三方平臺(tái)推出的抖音模板、編輯工具更是讓用戶上手變得非常容易，這就使得短視頻拍攝制作的門(mén)檻很低。抖音作為一款社交APP，其推送的搞笑、煽情等情緒化的短視頻內(nèi)容，常常讓人沉浸其中。如果把文字當(dāng)作一維的線，圖片看作二維的面，那么短視頻則是三維空間，再在短視頻的基礎(chǔ)上加上揉入帶有情緒的BGM（Background music的縮寫(xiě)，指背景音樂(lè)），抖音就是一款四維產(chǎn)品。雖然很多作品都將時(shí)長(zhǎng)限制在15秒內(nèi)，但其沖擊力卻相當(dāng)驚人。

以“中石油高管‘牽手門(mén)事件”為例，中石油下屬公司老總胡某勇帶女下屬在成都太古里逛街被自媒體人拍成短視頻發(fā)布到網(wǎng)上，立刻受到廣泛關(guān)注，該事件在2023年6月6日被曝出后迅速上了熱搜，事件全網(wǎng)輿情聲量峰值出現(xiàn)在6月8日，當(dāng)日共計(jì)有278834篇相關(guān)信息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事件發(fā)生的6月6日至6月9日，涉及該事件輿情信息傳播量481576篇次，其中絕大部分信息中都嵌入現(xiàn)場(chǎng)的視頻，甚至男女主的同款著裝都上了購(gòu)物網(wǎng)站。在這個(gè)事件中，現(xiàn)場(chǎng)短視頻的發(fā)布對(duì)輿情推動(dòng)、發(fā)酵都起到了直接、關(guān)鍵的作用。

2023年6月7日，廣州地鐵8號(hào)線“大叔被疑偷拍自證清白后仍被曝光”事件引發(fā)關(guān)注。一名來(lái)自四川大學(xué)新聞學(xué)院的女研究生看見(jiàn)大叔蹲著玩手機(jī)，懷疑對(duì)方偷拍自己，在檢查了對(duì)方的手機(jī)證明并沒(méi)拍她后，女子仍在個(gè)人自媒體上稱大叔是猥瑣男，手法嫻熟不是第一次作案，并表示既然沒(méi)有偷拍，他為什么自己不發(fā)聲，文字后嵌入了有大叔形象的現(xiàn)場(chǎng)短視頻，而且不打碼。正是這條短視頻的推波助瀾，事件引起大量媒體和網(wǎng)民關(guān)注，迅速引爆輿論場(chǎng)。其中抖音平臺(tái)相關(guān)話題超過(guò)了10個(gè)，截至2023年6月25日12時(shí)，#川大通報(bào)地鐵偷拍事件處理結(jié)果單條話題播放量達(dá)4571萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超452萬(wàn)次，評(píng)論量超85萬(wàn)次。再如2021年，江蘇省連云港法院工作人員因貼錯(cuò)告知單被市民投訴。市民通過(guò)打電話要求這位法院工作人員道歉，但工作人員在電話里回答“不道歉”，該事件隨著市民將這段電話錄音做成抖音短視頻發(fā)布后迅速成為熱點(diǎn)，媒體和自媒體也相繼跟風(fēng)，使這個(gè)事件成為“爆款”，在發(fā)酵成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情后，不道歉的法院立即“道歉”，并及時(shí)處理了相關(guān)人員。

2.推薦機(jī)制與微博不同，具有特殊性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比，相同的事件在抖音上的傳播推薦邏輯與微博相比有很大的區(qū)別。網(wǎng)民在微博上發(fā)布某個(gè)事件，需要@粉絲量大的大V，大V轉(zhuǎn)發(fā)后才會(huì)擴(kuò)大傳播引起關(guān)注。而抖音等短視頻平臺(tái)的推薦算法是通過(guò)打開(kāi)率、完播率等來(lái)實(shí)現(xiàn)，自動(dòng)按1萬(wàn)、10萬(wàn)、100萬(wàn)等量級(jí)的用戶池推薦分放，如果內(nèi)容吸引眼球，即使首發(fā)是一個(gè)粉絲量少的素人賬號(hào)，在極短的時(shí)間內(nèi)也會(huì)獲得大量推薦，當(dāng)其內(nèi)容脫穎而出后，媒體、自媒體粉絲量多的賬號(hào)以此內(nèi)容再制作、再播發(fā)，這個(gè)內(nèi)容的短視頻就會(huì)得到機(jī)器的流量加持，獲得大量推薦直到推上熱搜。

抖音短視頻平臺(tái)作為時(shí)下最流行的新媒體平臺(tái)，吸引了眾多網(wǎng)民。抖音受眾廣泛，許多草根用戶群體針對(duì)事物的辨別能力不高，很難對(duì)某個(gè)新聞事件作出完整的研判。而平臺(tái)的算法、推薦機(jī)制，更助長(zhǎng)這類(lèi)視頻獲得大量引流，瞬間達(dá)到流量頂峰并引發(fā)圍觀，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情蔓延。

二、短視頻業(yè)態(tài)仍處于野蠻生長(zhǎng)時(shí)期

2023年6月12日，有媒體開(kāi)始報(bào)道多年前發(fā)生的“吉林村民搭浮橋被判刑事件”，新聞當(dāng)時(shí)也被不少媒體轉(zhuǎn)載，但在6月中旬到6月底這段時(shí)間內(nèi)的傳播面并不廣，甚至有銷(xiāo)聲匿跡的跡象，但到了7月8日，農(nóng)民日?qǐng)?bào)就此事件發(fā)表《私自建橋被判刑，一罰了之不應(yīng)該》評(píng)論文章，法律自媒體人羅翔在微信公號(hào)“羅翔說(shuō)刑法”刊發(fā)文章《私造浮橋，有罪嗎？》，鳳凰WEEKLY以短視頻形式在抖音平臺(tái)就“羅翔談‘村民修橋被判刑”進(jìn)行報(bào)道，24小時(shí)以后，一條視頻的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)419萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)73萬(wàn)條。推上熱搜后，專業(yè)媒體自媒體短視頻賬號(hào)連續(xù)幾天“狂轟”，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)快速升溫，并在7月9日達(dá)到了傳播的峰值。

微博“爆點(diǎn)”主要以文字為主，配有圖片或視頻，相關(guān)信息可以用“關(guān)鍵詞”匹配搜索，而抖音等短視頻平臺(tái)展現(xiàn)的則是以視頻中嵌入文字的多媒體信息流。目前的相關(guān)監(jiān)測(cè)軟件，功能還沒(méi)有強(qiáng)大到可以搜索匹配視頻影像，抖音等短視頻隱含的“爆雷”信息，往往在被推上熱搜后，相關(guān)責(zé)任主體才會(huì)后知后覺(jué)被動(dòng)跟進(jìn)。這就導(dǎo)致監(jiān)管失去先機(jī)，事后補(bǔ)救又疲于應(yīng)付，最終效果就差強(qiáng)人意。另外，流量經(jīng)濟(jì)已成為互聯(lián)網(wǎng)的重要盈利模式，短視頻平臺(tái)為了追求流量最大化往往對(duì)平臺(tái)應(yīng)有的監(jiān)管之責(zé)放松，甚至還為這類(lèi)信息引流。當(dāng)過(guò)分追求流量、點(diǎn)擊率時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)上不可避免就會(huì)出現(xiàn)很多違規(guī)甚至是違法現(xiàn)象。一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、直播、視頻為吸引流量，時(shí)常標(biāo)新立異，他們?yōu)榱双@取關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量就將目光瞄向了受眾最感興趣的政務(wù)、公共事務(wù)等領(lǐng)域。部分自媒體作者為了提高“公信力”，往往模仿官方新聞的視覺(jué)性元素，讓不少人誤解這類(lèi)自媒體號(hào)是有合格資質(zhì)的媒體，在標(biāo)題制作和內(nèi)容選取時(shí)，采用夸張的、聳人聽(tīng)聞的各種方式，博眼球、搶流量。為了達(dá)到轟動(dòng)效果，他們對(duì)視頻掐頭去尾、斷章取義，致使事實(shí)失真，誘導(dǎo)受眾情緒瞬間激化。

移動(dòng)短視頻導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)，一方面是平臺(tái)自身對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)管仍處粗放階段，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管手段也滯后于短視頻的發(fā)展；另一方面，目前的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)軟件大部分也只能對(duì)短視頻里的文字進(jìn)行分析研判，這就導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)輿論引導(dǎo)的黃金時(shí)期，使輿論進(jìn)一步發(fā)酵失控。

三、短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情如何引導(dǎo)

短視頻平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)輿情首發(fā)、高發(fā)及放大和加速傳播之地，在實(shí)踐中，對(duì)于由短視頻帶來(lái)的負(fù)面輿情，要迅速處置、及時(shí)回應(yīng)。而對(duì)于現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的好人、好故事，同樣可以用短視頻的加速、放大功效，高效傳播正能量。

1.線下迅速取置，線上及時(shí)發(fā)布處置結(jié)果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一部手機(jī)、一個(gè)監(jiān)控每天都可以產(chǎn)生出無(wú)數(shù)條短視頻，當(dāng)一些短視頻觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情后，真實(shí)的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景再配上背景音樂(lè)，其沖擊力往往比由文字、圖片組成的信息更加震撼，迅速處置并及時(shí)公布真相，是引導(dǎo)和處置此類(lèi)輿情的最佳途徑。

2022年7月6日中午，一條“外賣(mài)小哥取餐偶遇狗在盛飯桶進(jìn)食”短視頻沖上杭州同城熱搜第一，視頻是一位外賣(mài)小哥拍攝，視頻顯示在一家餐館的廚房中，一名員工站在操作臺(tái)上切肉，腳邊放著一只鋼桶，一只黃狗正在低頭吃桶里的食物。網(wǎng)友看到這一幕后，紛紛表示既惡心又憤怒：“狗吃剩下的給人吃，太過(guò)分了！”針對(duì)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，杭州上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)迅速行動(dòng)，并在當(dāng)天16時(shí)許就發(fā)布了最新的消息，公告已對(duì)該事件進(jìn)行調(diào)查，對(duì)該餐飲店作出停業(yè)整改并處罰款。公告發(fā)出后，輿情得以很快平息。

2.用短視頻的放大效應(yīng)傳播正能量、好故事。短視頻平臺(tái)是輿情的首發(fā)、高發(fā)以及放大和加速傳播之地，而從輿論引導(dǎo)角度來(lái)說(shuō)，抖音在正能量傳播上，同樣也呈現(xiàn)加速放大的功效，其加速放大的能效達(dá)到了驚人的地步。比如，2023年6月13日13時(shí)許，一女子從杭州西興大橋跳下，在江面掙扎。路過(guò)的外賣(mài)小哥彭清林從12米高的橋上跳入錢(qián)塘江，奮力朝落水者游過(guò)去，男子將落水女子拉到橋墩旁邊。隨后水警巡邏艇趕到，民警跳入水中，和男子共同將跳江女子救到船上。救援全過(guò)程僅用了不到10分鐘。這則新聞最初也是自媒體短視頻發(fā)出，當(dāng)?shù)貙I(yè)媒體相繼刊發(fā)，迅速登上了熱搜。以杭州網(wǎng)抖音為例，截至2023年7月31日12時(shí)，關(guān)于外賣(mài)小哥救人的集成專輯共發(fā)布36條抖音，總播放量2.4億次，截至以上同一時(shí)間，在杭州網(wǎng)抖音號(hào)，“彭清林被授予杭州市見(jiàn)義勇為積極分子并獎(jiǎng)勵(lì)人民幣3萬(wàn)元”單條獲贊205萬(wàn)，評(píng)論24.1萬(wàn)。又如2021年5月袁隆平院士逝世，短短一周時(shí)間，與“袁隆平”相關(guān)的抖音短視頻達(dá)53571條，其中“央視頻”抖音號(hào)點(diǎn)贊數(shù)最高，達(dá)到了2233萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)114.8萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，暖新聞、正能量的短視頻，深入人心，引發(fā)網(wǎng)民的共振共感，同樣可以成為大流量的爆款作品。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻的影響力、傳播力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度，重視短視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)空間的影響 ，并加大對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注、監(jiān)管，是相關(guān)管理部門(mén)以及相關(guān)新聞傳媒機(jī)構(gòu)的應(yīng)有之責(zé)。相關(guān)部門(mén)和單位都要做好輿情應(yīng)對(duì)和正面引導(dǎo)，切實(shí)做好大數(shù)據(jù)信息化工作；相關(guān)平臺(tái)方也應(yīng)配合監(jiān)管部門(mén)及時(shí)制定短視頻平臺(tái)的言行邊界、行為規(guī)范，壓實(shí)短視頻平臺(tái)主體責(zé)任，讓短視頻在良性有序的方向上發(fā)展。

作者戎蔚玲系浙江浙法傳媒集團(tuán)副總編輯、副總經(jīng)理

卓芯羽系武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生

參考文獻(xiàn)

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[2]方志華.短視頻常見(jiàn)亂象成因淺析及整治措施探討[J].科技傳播，2022（07）.

【編輯：郭文昕】