鄧妍 自愉琳

【摘要】傳統(tǒng)媒體和新媒介的融合發(fā)展，是當今全球媒介的主要趨勢。融合媒體，是由我國國內(nèi)研究者和傳媒從業(yè)人員，針對國內(nèi)學術(shù)界所提倡的“媒體融合”概念而提出的，含義主要是指出各種媒介多功能融合趨勢。而媒體融合的定義，并不僅僅指一種獨立的、單一的實體媒介，而是把報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等的優(yōu)勢相互融合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，是在實踐中看得見、摸得著的一種具體行為。而在這個融合媒體的新生態(tài)里，“視頻平臺的集大成者”——B站是如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思維以成為融媒環(huán)境下用戶參與度最高的視頻平臺值得探究及學習。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；融合媒體；圈層文化

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.028

1. 人人融合：從二次元文化社區(qū)到多元文化社區(qū)平臺

B站作為由二次元愛好者建立的平臺，內(nèi)容多以二次元動漫以及用戶參與二次元文化內(nèi)容產(chǎn)出為主，并且搭配了自由度與參與感極強的彈幕功能，一躍成為了當時“二次元亞文化大本營”。B站最初的目標用戶是二次元亞文化群體，但在如今媒體融合背景下，視頻媒介僅僅針對單一用戶群體是無法發(fā)展和存活的，所以B站也開始嘗試打破自身發(fā)展的次元壁，用戶參與創(chuàng)作達到了一個高潮，越來越多的用戶將熟悉的電影、電視劇情制作成視頻，來博得觀看用戶的瀏覽和一鍵三連，從而獲得B站平臺的創(chuàng)作激勵獎金。在創(chuàng)作自由和創(chuàng)作獎金激勵的雙重效果作用下，越來越多的用戶投入到了視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與創(chuàng)作中，因此，B站開創(chuàng)了越來越多的專區(qū)，吸引了更多的視頻創(chuàng)作者入駐，進行內(nèi)容的產(chǎn)出創(chuàng)作。這使得B站成功完成了除了二次元亞文化群體，其他多元文化群體的注入，實現(xiàn)了人才的跨屏與跨平臺流動。

特別是在知識類短視頻爆發(fā)的2020年，B站推出“知識分享官招募令”活動以及實施了將“知識區(qū)”升級為一級分區(qū)的發(fā)展策略，吸收了許多高校名師、其他知識類軟件平臺上的人氣講師以及書籍、科技等各知識領(lǐng)域高學歷分享者等UP主的入駐，平臺內(nèi)呈現(xiàn)的內(nèi)容不再局限于二次元相關(guān)，而是涉及到了三次元的現(xiàn)實內(nèi)容，比如各類名師的名著解讀、社會熱點分析等內(nèi)容，創(chuàng)造了一個專屬于自己的獨特的“次元宇宙”式的視頻媒介。

從二次元用戶發(fā)展到多元用戶，從二次元亞文化發(fā)展到多元文化，這些轉(zhuǎn)變的嘗試成功地使得B站打破了自身的局限，完成了從“二次元垂直社區(qū)”到“多元文化平臺”的融合發(fā)展轉(zhuǎn)變。

2. 思想融合：從新興媒體到聯(lián)合傳統(tǒng)媒體入駐

B站最初出現(xiàn)在市場上時，大多數(shù)人都對其表達了悲觀消極的看法，認為其承載的是二次元這種多為外來文化的內(nèi)容，所聚集起的興趣團體也是沉迷于動漫、cos等與主流文化相背離的亞文化內(nèi)容，它所帶來的影響是不可預估的。但隨著社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展，亞文化所在的新興文化備受歡迎，使得主流文化失去了本身的嚴肅性和權(quán)威性。正如B站的鬼畜專區(qū)正是將主流文化解構(gòu)的主戰(zhàn)場之一。通過將正常的視頻內(nèi)容加入重復播放的動畫效果和將視頻音頻進行重復和電音的特效制作，創(chuàng)作出一個新的極具感染性的搞笑視頻。這就是鬼畜的意義，將一個嚴肅的視頻內(nèi)容用特別的剪輯手法進行拼接，解構(gòu)其原本的內(nèi)容主旨和嚴肅性，重構(gòu)出一個具有亞文化色彩的作品。

文化與文化之間并不是對立的，讓主流文化重回高地也并不意味著要打壓亞文化，而是應(yīng)該尋求一種更加和諧的方式，使得主流文化與亞文化相互合作與交融。所以在媒體融合的大背景下，B站及時作出了思想融合的決定，既要保證自己能夠發(fā)展亞文化，也要合理結(jié)合主流文化，將主流文化中人們不易接受的過度嚴肅性部分與亞文化融合重構(gòu)出一個更接地氣的主流文化傳遞表達的方式，用新視角和新方法將主流文化講給受眾聽。

例如很受大家歡迎和喜歡的歷史類動漫《那年那兔那些事》，使用動漫的形式講述了中國近現(xiàn)代歷史，這種輕松幽默的呈現(xiàn)方式，使得這些原先在課本和紀錄片中的歷史事實生動了起來，也成功地將它轉(zhuǎn)述給了那些沉迷于亞文化，而不常關(guān)注主流文化的人們，這種將主流文化賦予在亞文化形勢之上的方法，其效果得到了有效的驗證。

除了這種內(nèi)容與平臺的結(jié)合，媒體融合的大背景還要求打破媒體平臺間的對立與隔閡，實現(xiàn)媒體平臺的聯(lián)合發(fā)展。如B站聯(lián)合了多家主流媒體官方賬號的入駐，共青團、央視等都在B站開通了自己的賬號并且進行內(nèi)容的創(chuàng)作與分享，還聯(lián)合B站推出各類紀錄片、講座宣傳片等，借助B站Z世代的流量熱潮承載著主流文化內(nèi)容和價值觀，并傳達給每一位用戶。

但是隨之而來的還有一系列不足與問題，在這些主流媒體早期入駐后，所發(fā)布創(chuàng)作的內(nèi)容并沒有有效針對B站用戶群，只是將發(fā)布在自身媒體平臺上的內(nèi)容照搬過來，這樣的內(nèi)容即使是在B站平臺上，也很難獲得用戶的觀看與支持，這也從側(cè)面反映了融合不是一件單線任務(wù)，而是需要從承載平臺媒介到內(nèi)容制作再到用戶群體分析等一系列的融合過程，它所蘊含的不僅僅是簡單的媒介平臺融合，還有各平臺用戶群體特征分析，平臺內(nèi)容特色等方面，必須做到各方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才可以真正完成從單一新興媒體到聯(lián)合多媒體發(fā)展的融合媒體。

3. 媒介互融：從單一視頻媒介到多元融合媒介

媒介互融指的是打破行業(yè)壁壘觀，發(fā)展一切基于互聯(lián)網(wǎng)平臺及其多邊平臺的經(jīng)濟模式，B站最初作為視頻為主的平臺，多是依靠著制作視頻，觀看流量等視頻平臺經(jīng)濟，但是視頻平臺競爭激烈，騰訊、芒果、優(yōu)酷、愛奇藝等幾大龍頭平臺，并且這些平臺從電影到電視劇再到綜藝制作無一不涉及，而B站只獨有“二次元亞文化”這一個獨特標簽，難以在一眾平臺經(jīng)濟中占有一席之地。但B站并沒有止步于二次元亞文化小眾群體，而是將視線放在了其他小眾文化上，這樣的發(fā)展策略既保持了B站的獨特性，也為自身的媒介互融發(fā)展開辟了一條新道路。

比如紀錄片在我國一經(jīng)提起，所產(chǎn)生的印象便是央視的《舌尖上的中國》等系列，這使得人們對于紀錄片的印象僅僅停留在主流媒體所制作的大型紀實影像，但B站及時地發(fā)現(xiàn)了紀錄片這個小眾文化所蘊含的巨大能量，迅速開啟紀錄片自制，并且積極與央視合作創(chuàng)作紀錄片，都獲得了巨大反響。這在一定程度上也展示了B站將小眾文化與主流媒體的結(jié)合運用到了極致。而其平臺發(fā)布的自制紀錄片《人生一串》等內(nèi)容，盡管與人們熟知的《舌尖上的中國》都屬于美食類紀錄片，但B站的自制紀錄片卻顛覆了人們對于紀錄片的刻板印象，它運用了更加輕松幽默的講述方式，選取了更接近人們生活的拍攝角度和拍攝內(nèi)容，也不同于央視宏大的配樂和氣勢恢宏的配音，它選取了更為自然平常的配音搭配流行樂曲，還在食物制作過程中添加了些許音效，使得整部紀錄片氛圍輕快“接地氣”。再搭配上B站平臺的特色功能“彈幕”，紀錄片的傳達效果翻倍增加。

從圖書、漫畫再到廣播劇音頻領(lǐng)域，B站打破了自身視頻平臺的局限，盡可能地呈多邊形發(fā)展，順勢擴展其發(fā)展版圖。但在媒體融合發(fā)展的大背景下，那些視頻平臺巨頭也是在盡力涉獵多個平臺領(lǐng)域，爭取多樣的平臺經(jīng)濟，除了B站如今最“圈粉”的紀錄片板塊，B站還有一個較為典型的板塊，是其他視頻平臺媒介所無法企及的，那就是廣播劇板塊。廣播劇主要是由那些配音CV對一些漫畫或小說進行配音，使得其內(nèi)容相較于原先漫畫或小說形式更具生動性，這種形式的內(nèi)容主要還是受到了B站平臺二次元動漫等內(nèi)容的影響和啟發(fā)。廣播劇專區(qū)既關(guān)聯(lián)了B站平臺自身的亞文化特色，又在一眾視頻平臺擴展領(lǐng)域中脫穎而出，為B站的發(fā)展帶來了可觀的助力。

4. 用戶融合：從亞文化小群體到多圈層粉絲團體

相較于其他視頻媒介平臺，B站在發(fā)展上有著天然的優(yōu)勢。與騰訊等視頻平臺巨頭不同，B站作為憑借二次元亞文化內(nèi)容所搭建的視頻平臺，所針對的目標用戶不是普通的大眾用戶，而是部分小眾文化、亞文化用戶群體，雖然不同文化圈層間界限分明，但它們共同在B站內(nèi)部組成了獨特的多元小眾文化社區(qū)，使得B站成為了社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟發(fā)展模式的顯著案例，社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟相互成就。比如在一部影視劇熱播期間，B站會上線相關(guān)話題和創(chuàng)作活動，以激勵影視劇中相關(guān)演員及角色的粉絲群體進行UGC創(chuàng)作，由此所獲得推廣等經(jīng)濟費用屬于是粉絲經(jīng)濟的回報，與此同時除了粉絲群體之外，還有影視劇本身的社群、劇中配音的社群等各類社群的討論與創(chuàng)作，而這所產(chǎn)生的卻是社群經(jīng)濟，由此可見，二者共同構(gòu)成了B站的經(jīng)濟模式。

B站起初創(chuàng)立的特色就是以UGC為主的粉絲用戶群體社區(qū)，二次元亞文化粉絲用戶群體除了在B站觀看動漫等二次元內(nèi)容以外，還可以自由進行作品的延伸內(nèi)容創(chuàng)作從而在原有的圈層基礎(chǔ)上衍生出次級圈層，如從二次元文化中衍生出的cosplay文化、宅舞文化以及廣播劇配音文化等。但是僅僅二次元亞文化粉絲用戶圈層流動和產(chǎn)出及消費模式較為固定，在融媒體時代和各類新媒體新平臺層出不窮的沖擊下，B站進行了多層次多方面的融合發(fā)展，收納了更多的圈層，這些圈層之間的交流互動或玩“?！钡刃袨榇俪闪瞬煌又g的交互，B站內(nèi)部用戶群體圈層間的壁壘被弱化，所針對的用戶群體也就成為了多圈層的粉絲團體。

這樣的粉絲結(jié)構(gòu)，給B站帶來了其他平臺所無法具備的、穩(wěn)固且持續(xù)發(fā)展中的社群文化市場基礎(chǔ)。而各圈層內(nèi)基于興趣愛好的趣緣連接模式，還有B站內(nèi)部PUGC式的內(nèi)容制作在某種意義上而言，也是在持續(xù)地增加圈層內(nèi)的連接，使得各圈層的連接越來越密切，客戶黏性也就越來越高。而在圈層關(guān)系上，B站將致力于通過網(wǎng)絡(luò)與平臺，使得圈層之間能夠更有效地結(jié)合到一起。比如，B站將在全國不同的地方組織線下交易漫展，并且為喜歡cos、二次元漫畫，又或者是漢服的各圈層人群創(chuàng)造了一個相互溝通展示的平臺。

B站在自身內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)作上，也致力于打破圈層固化，將多種文化圈層融合在一起，形成一種新的文化形式。比如廣受好評的B站跨年晚會，其獨特的節(jié)目環(huán)節(jié)和不同于衛(wèi)視正式嚴肅的晚會氣氛，B站的跨年晚會就完整呈現(xiàn)了圈層文化交融的力量。它有氣勢恢宏的國家級器樂演奏節(jié)目，在大多時候這種正式的器樂演奏并不是受新時代人們所喜愛的節(jié)目，但B站將器樂演奏的一些國家名樂換成了經(jīng)典影視的主題曲串燒，這使得器樂演奏的高級感完美地與影視、人物等流行元素融合在了一起，這樣的節(jié)目內(nèi)容不僅可以吸引正統(tǒng)器樂愛好者的用戶群體圈層，還可以鏈接各類影視、動漫、音樂等內(nèi)容圈層的粉絲用戶群體，并且這種新穎的結(jié)合方式成功地使B站“出圈”，使用戶粉絲群體大呼“次元壁破了”。

多圈層粉絲群體的特征使得B站平臺上的產(chǎn)出內(nèi)容具備了不同社群獨特的話語形態(tài)，而不同文化圈層與語態(tài)交織所展現(xiàn)的包容性，也吸引著更多用戶的參與從而產(chǎn)出愈發(fā)豐富的內(nèi)容，讓B站的出圈和內(nèi)容生產(chǎn)之間形成一種積極的互文效應(yīng)。這種良性循環(huán)使B站打破了內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化局限，突破了原本單一刻板的市場定位，擁有了更加“大眾化”的用戶群體。

5. 結(jié)束語

B站作為一個視頻媒介平臺，積極應(yīng)對融合媒體的發(fā)展趨勢，順勢而為抓住多個發(fā)展的機會以作創(chuàng)新，如它推出了up主之間的合作視頻和互動視頻等新穎的協(xié)作互動式的內(nèi)容形式，極大地滿足了各類圈層粉絲群體的喜好，也滿足了用戶的參與需求。而從人人融合到思想融合再到媒介融合以及用戶融合，B站的一系列發(fā)展策略都是既滿足了B站內(nèi)部各個亞文化社群的個性化需求、打破了原本單一的風格屬性；又通過不同社群圈層成員之間的互動與合作，擴展和豐富了平臺內(nèi)容創(chuàng)作及內(nèi)容展現(xiàn)形式。

融合媒體發(fā)展的大背景之下，不僅是視頻平臺媒介需要進行反思與創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展策略以尋求更好的發(fā)展，各類媒介平臺都應(yīng)適時掌握融合媒體發(fā)展的階段與要求，借助5G的發(fā)展將融合狀態(tài)從表層深入到深層，融合媒體發(fā)展的趨勢不會停步于此，我們需要作好準備來迎接接下來未知的發(fā)展階段和狀態(tài)。

參考文獻：

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作者簡介：鄧妍，甘肅省蘭州市，碩士，新聞與傳播.