陳競(jìng)之 徐 強(qiáng)

2022 年10 月4 日至10 月14 日，常熟市融媒體中心聯(lián)合新華社溫度工作室推出“喜迎二十大”全媒體系列報(bào)道——“讓我們蕩起雙槳”。這組報(bào)道從水出發(fā)，講述鄉(xiāng)間到城市，小河到長(zhǎng)江的六個(gè)故事，展開(kāi)一幅鄉(xiāng)村振興、城市發(fā)展、環(huán)境提升、人民幸福的現(xiàn)實(shí)畫(huà)卷。該系列短視頻在新華社客戶(hù)端首播、常熟融媒全平臺(tái)刊播后，被全網(wǎng)150 多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，截至10 月14 日，總播放量達(dá)1.19 億次。這組報(bào)道講好了一線故事，營(yíng)造了“喜迎二十大”的濃厚氛圍，幫助縣級(jí)融媒體成功“出圈”，在主題報(bào)道上實(shí)現(xiàn)了跨地域傳播，在傳播價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，是守正創(chuàng)新的一次成功實(shí)踐。

一、策劃：以跨圈式思路突出主題共情

主題報(bào)道必須集中體現(xiàn)媒體職能，堅(jiān)守報(bào)道主旨，在輿論引導(dǎo)中起到車(chē)頭作用，因此，主題報(bào)道必然帶有宏大性和普遍性的特點(diǎn)，但在當(dāng)今全媒語(yǔ)境下，在新媒體用戶(hù)數(shù)量和活躍度已超越傳統(tǒng)媒體受眾的前提下，宏大性必須找到落腳點(diǎn)，普遍性必須突出典型性，否則，就容易陷入同質(zhì)化的誤區(qū)?！跋灿蟆敝黝}報(bào)道的策劃可以有多種思路，對(duì)于縣融來(lái)說(shuō)，既要起自基層，“帶著泥土的芳香”，又要敢于“跨圈”，打破不同群體、不同地域、不同思維定式的局限，實(shí)現(xiàn)主題的共情，畫(huà)出主題報(bào)道的“同心圓”。

（一）跨越空間維度的共情：地方特色引發(fā)全國(guó)關(guān)注

“喜迎二十大”報(bào)道，縣融要突破題材的同質(zhì)化，就必須在策劃時(shí)充分體現(xiàn)地方特色。常熟是自古聞名的江南水鄉(xiāng)，因此，常熟市融媒體中心確定將“水”作為報(bào)道的落腳點(diǎn)，最終將這一系列定名為“讓我們蕩起雙槳”。一般新聞報(bào)道避免出現(xiàn)詩(shī)意語(yǔ)言和詩(shī)化手法，但此處反其道而行之，卻正合主題。報(bào)道策劃本質(zhì)上是“議程設(shè)置”，即為受眾建構(gòu)議題，引導(dǎo)受眾關(guān)注什么，討論什么。這種跨越空間維度的情感共通，為充分引起受眾注意奠定了基礎(chǔ)。

（二）跨越時(shí)間維度的共情：個(gè)體敘事激發(fā)集體記憶

從個(gè)體視角進(jìn)行報(bào)道，可以化重為輕、化強(qiáng)為弱，通過(guò)個(gè)體敘事的微觀視角，激發(fā)受眾的共鳴。“讓我們蕩起雙槳”系列一共策劃了六個(gè)故事，開(kāi)篇故事《江湖“掌門(mén)人”》講述了兩代水利守閘人在不同時(shí)期的堅(jiān)守，用接續(xù)奮斗的精神馴服了水患，造福了水鄉(xiāng)。故事通過(guò)一老一小兩個(gè)講述者個(gè)體故事的錯(cuò)位和組合，呈現(xiàn)了同一主題下的不同視角，拉長(zhǎng)了故事的時(shí)間線，增加了報(bào)道的厚重感。實(shí)踐證明，根植于中國(guó)人，尤其是江南人心中的治水記憶是可以跨越時(shí)間維度的，不管受眾年輕還是年老，都喜歡追索和探究身邊不同年代的治水故事，平凡而典型的個(gè)體敘事者則更能讓受眾產(chǎn)生代入感和參與感。

（三）跨越場(chǎng)域維度的共情：主流輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的呼應(yīng)

“讓我們蕩起雙槳”全媒體報(bào)道以當(dāng)下受眾最喜愛(ài)的短視頻為主體，以短視頻思維策劃報(bào)道方式，以短視頻理念決定采編手法，再由短視頻生發(fā)出報(bào)紙、廣播、電視報(bào)道和微信推文。短視頻《老王拜師記》的開(kāi)頭，是一個(gè)記者因?qū)懖怀龈遄酉萑刖骄常?jīng)人提醒，到長(zhǎng)江邊拜師學(xué)藝，先后拜了三個(gè)師傅，這三個(gè)師傅正是長(zhǎng)江大保護(hù)的參與者見(jiàn)證者，最終，記者在三個(gè)師傅的指點(diǎn)下，了解了保護(hù)長(zhǎng)江水環(huán)境的過(guò)程和細(xì)節(jié)，也寫(xiě)出了生動(dòng)的稿子。這個(gè)短視頻的親民風(fēng)格讓人耳目一新，這樣的方式，更能營(yíng)造出媒體與受眾平等共通的話語(yǔ)氛圍，減少信息在傳播過(guò)程中受到的阻力，也就更易于擊穿“信息繭房”，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的融通和呼應(yīng)。

二、采編：沉浸式體驗(yàn)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同

如果說(shuō)策劃的目的在于找準(zhǔn)主旨和方式，那么采編的過(guò)程就是一個(gè)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)建起了社會(huì)群體的普遍認(rèn)同。

（一）場(chǎng)景認(rèn)同

在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，水元素作為場(chǎng)景建構(gòu)的中介而存在，讓受眾更直觀可感地了解新時(shí)代十年巨變，引起人們的廣泛認(rèn)同。這種場(chǎng)景構(gòu)建主要包括兩大方面，一是以碧波千頃的水面和美輪美奐的親水建筑激發(fā)受眾審美上的認(rèn)同，二是以臨水而居的生活形態(tài)和人水相依的依賴(lài)感引起受眾對(duì)美好生活方式的認(rèn)同。以《別樣打卡江南古城河》短視頻為例，槳板破水入河，穿梭在江南河道，兩旁是粉墻黛瓦，垂柳依依，這種典型的“江南構(gòu)圖”，很容易把人代入古老傳統(tǒng)的美感之中。在古色古香的護(hù)城河道興起新潮水上運(yùn)動(dòng)“槳板”的畫(huà)面，同樣是一種場(chǎng)景的構(gòu)建，將江南地區(qū)原本行船的特色風(fēng)情，以“槳板”代替，過(guò)去的生產(chǎn)生活場(chǎng)景演變?yōu)橐环N休閑娛樂(lè)?！肮懦呛印边@一通過(guò)地方特色元素建構(gòu)的場(chǎng)景，在傳播中成了與受眾具有共同情感連接的意義空間，進(jìn)而帶動(dòng)受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境改善、生活提升等諸多方面的成果產(chǎn)生認(rèn)同。

（二）情感認(rèn)同

在建構(gòu)場(chǎng)景的同時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大量深入一線的采訪，尋訪最能夠表達(dá)主題的身邊人物，由記者、親歷者、見(jiàn)證者共同構(gòu)成十年變遷的闡釋群體。以《愛(ài)上這里的理由》為例，景色優(yōu)美又宜居宜業(yè)的昆承湖畔，成為不同類(lèi)型人才的共同選擇。不同的面孔、不同的性別、不同的語(yǔ)言、不同的經(jīng)歷，構(gòu)成了群體的共同感受，喚起公眾的情感認(rèn)同。情感認(rèn)同是價(jià)值觀認(rèn)同的一種外在表現(xiàn)，本質(zhì)上是一種價(jià)值觀認(rèn)同，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)受眾沉浸到對(duì)常熟水的共同喜愛(ài)之中，讓受眾通過(guò)報(bào)道對(duì)象的親歷故事，體驗(yàn)其豐富的個(gè)體情感和群體情感，激發(fā)起心中的蓬勃力量。共同的價(jià)值體驗(yàn)反映了共通的情感追求，不同的個(gè)體和群體通過(guò)共同的情感體驗(yàn)，建構(gòu)起了廣泛的價(jià)值認(rèn)同，并最終形成了行動(dòng)方向的趨同。

（三）表達(dá)認(rèn)同

在采編過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)抓住了不同年齡人群普遍關(guān)注的元素，又融入了時(shí)代新語(yǔ)態(tài)，使新聞內(nèi)容、形式等更符合時(shí)代特點(diǎn)和媒體融合要求。例如，《荷花浜的歌聲》聚焦一條名叫“荷花浜”的小河，從一名年輕音樂(lè)人尋訪美麗鄉(xiāng)村開(kāi)始引入故事，到一名精神矍鑠的九旬山歌手講述水鄉(xiāng)變化，謳歌綠水青山，反映了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)村帶來(lái)的巨變。兩代人的優(yōu)美歌聲相融交織，令人動(dòng)容。在此基礎(chǔ)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為這一系列短視頻量身定制了一首主題曲，這首主題曲以中國(guó)幾代人耳熟能詳?shù)摹蹲屛覀兪幤痣p槳》旋律為底本，將不同年齡層次和不同地方的人通過(guò)歌聲融入同一種情緒中，共同表達(dá)出對(duì)美好環(huán)境的熱愛(ài)和對(duì)美麗鄉(xiāng)村的贊美，共同表達(dá)出依存在綠水青山之中的濃濃鄉(xiāng)愁。

三、傳播：以移動(dòng)端優(yōu)先引領(lǐng)多元合體

“喜迎二十大·讓我們蕩起雙槳”專(zhuān)欄首先在常熟市融媒體中心的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上推出，隨后在《常熟日?qǐng)?bào)》上開(kāi)設(shè)了同名專(zhuān)欄，又在廣播電視新聞欄目中同步推出系列報(bào)道，形成了全媒體傳播格局。

短視頻對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體敘事方式形成了客觀改造。在融媒體時(shí)代，受到媒介多樣化、內(nèi)容多元化、受眾個(gè)性化等因素的影響，新聞生產(chǎn)流程也隨之變化。這一次，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不再以報(bào)紙和廣播電視等傳統(tǒng)平臺(tái)為核心，而是從策劃伊始就進(jìn)入短視頻模式，從策劃到采編，團(tuán)隊(duì)首先考慮的是移動(dòng)端的呈現(xiàn)方式。這種思考和策劃方式給傳統(tǒng)新聞平臺(tái)帶來(lái)了新氣象，在報(bào)紙端，這一系列報(bào)道的文字呈現(xiàn)出鮮明的畫(huà)面色彩，比如，報(bào)紙新聞的主標(biāo)題是《一泓碧水潤(rùn)澤一方沃土》《千尾錦鯉見(jiàn)證水長(zhǎng)清岸常綠》《在古城河道“乘風(fēng)破浪”》《從“超級(jí)垃圾桶”到“城市綠肺”》。短視頻屬于小屏，電視端屬于大屏，小屏優(yōu)先使得畫(huà)面的中心景物更加突出，內(nèi)容表達(dá)更為集中，畫(huà)面剪輯節(jié)奏更快，更加符合當(dāng)代人的收視特點(diǎn)，因此，這一系列報(bào)道在電視新聞上也受到了觀眾的普遍好評(píng)。而在廣播端，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在后期處理時(shí)更加突出聲音特性，先“聲”奪人的特性更加明顯，水聲、歌聲相得益彰，豐富了廣播的表現(xiàn)方式，使廣播新聞也充滿了動(dòng)感。

央媒客戶(hù)端的介入和助力，為縣融傳播提高了站位，打破了界限。此次大型新聞行動(dòng)開(kāi)展期間，常熟市融媒體中心加強(qiáng)和新華社江蘇分社的聯(lián)系，在策劃階段、采編階段、成稿階段三次與分社進(jìn)行了交流探討，結(jié)合實(shí)際采編情況進(jìn)行修改，實(shí)現(xiàn)了反饋閉環(huán)。通過(guò)與央媒采編團(tuán)隊(duì)聯(lián)合進(jìn)行主題策劃，共同斟酌修改作品，縣融主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了站位、眼界、能力的有效提升。這一系列短視頻在本地“常熟融媒”視頻號(hào)以及“常熟發(fā)布”微信推文的瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近10 萬(wàn)。在新華社平臺(tái)的加持下，截至10 月14 日，在新華社客戶(hù)端上的點(diǎn)擊量超過(guò)540 萬(wàn)次，還登上了央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、今日頭條、澎湃新聞、騰訊新聞等全網(wǎng)頭部平臺(tái)，被150 多家媒體轉(zhuǎn)載和推薦，最終得以實(shí)現(xiàn)“億次級(jí)”傳播。

縣融輿論引導(dǎo)與基層社會(huì)治理的雙向奔赴?！白屛覀兪幤痣p槳”主題報(bào)道主動(dòng)設(shè)置議程，聚焦基層社會(huì)治理熱點(diǎn)，牢牢守住了輿論場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的正面效能。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入城鄉(xiāng)一線采訪，為基層百姓提供了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，主動(dòng)反映了基層治理的成果。從正面切入講述的故事，既符合群眾的普遍認(rèn)知，又加強(qiáng)了基層社會(huì)治理工作和群眾獲得感之間的聯(lián)系，正面引導(dǎo)群眾從生活中感受社會(huì)的正面變化。從宏觀把握，微觀切入，又使得群眾的注意力從每一個(gè)小我延伸到群體的共鳴之中?？h級(jí)融媒體中心是一個(gè)媒體，但又不僅僅是一個(gè)媒體，隨著社會(huì)治理模式從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變，縣級(jí)融媒體中也必須融入縣域治理體系，主動(dòng)為基層社會(huì)治理賦能，并在參與社會(huì)治理中汲取無(wú)盡的報(bào)道題材，才能在新時(shí)期發(fā)揮應(yīng)有的作用。