顧 穎 嚴(yán)貝茜

健康傳播通過改變公眾的認(rèn)知、態(tài)度、觀念，影響其健康相關(guān)的行為決策，幫助公眾預(yù)防疾病的發(fā)生、減少疾病的流行、提高其健康水平。在全媒體時(shí)代，人們突破傳統(tǒng)媒介的藩籬，通過多種傳播渠道獲得并分享健康信息，追求體格、精神、社會(huì)的健康狀態(tài)。正因?yàn)榻】挡粌H指身體沒有疾病，還包含精神、社會(huì)等多維度的評(píng)價(jià)，所以健康傳播的社交化趨勢(shì)值得引起關(guān)注。

在全媒體時(shí)代，海量健康信息、健康內(nèi)容通過社交媒體傳播是促進(jìn)醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化為知識(shí)，實(shí)現(xiàn)態(tài)度行為轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)之一。一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 人們的健康意識(shí)逐步提高, 對(duì)健康信息的需求量逐漸增大，健康傳播正迎來前所未有的關(guān)注：受眾通過社交媒體的海量推送，接觸到大量健康信息；衛(wèi)生健康機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、醫(yī)護(hù)個(gè)人、其他相關(guān)從業(yè)者紛紛進(jìn)駐社交媒體開設(shè)賬號(hào)，通過加V 等各類認(rèn)證成為傳播主體，醫(yī)養(yǎng)垂類出現(xiàn)不少百萬粉絲加V 賬號(hào)。另一方面，媒介技術(shù)的進(jìn)步降低了信息傳播的門檻, 使得健康類謠言信息遍布網(wǎng)絡(luò), 這不僅會(huì)誤導(dǎo)人們的健康觀念, 甚至?xí)绊懙饺藗兊纳踩?。因此，我們更?yīng)該關(guān)注全媒體時(shí)代健康傳播社交化特點(diǎn)，并采取相應(yīng)的對(duì)策。本文以江蘇省廣播電視總臺(tái)《約見名醫(yī)》為例，探討全媒體時(shí)代健康傳播的社交化趨勢(shì)。

《約見名醫(yī)》是江蘇省廣播電視總臺(tái)歷經(jīng)14 年打造的健康養(yǎng)生垂類的重要IP。《約見名醫(yī)》通過與江蘇省衛(wèi)生健康委員會(huì)的戰(zhàn)略合作，以及與三甲醫(yī)院深度合作，圍繞疾病預(yù)防和健康促進(jìn)兩大核心，發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，融合創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)、資源鏈接、產(chǎn)品孵化、用戶變現(xiàn)等方面進(jìn)行了探索。

一、社交化傳播內(nèi)容為王，以權(quán)威內(nèi)容打造IP 形象

（一）通過權(quán)威的內(nèi)容，打造健康IP 的品牌形象

《約見名醫(yī)》依托權(quán)威合作機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的專家資源，根據(jù)新媒體傳播的規(guī)律，針對(duì)不同平臺(tái)的傳播特性、受眾群屬性等對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全新的融合再造，通過視頻號(hào)“連麥”直播、短視頻、公眾號(hào)圖文等多種形式，為粉絲提供更全面、易懂、交互性強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容。比如：《咽拭子的實(shí)驗(yàn)室之旅》是聯(lián)合江蘇省疾病預(yù)防與控制中心推出的獨(dú)家內(nèi)容，通過視頻連麥、短視頻剪輯、大小屏互動(dòng)多種形式，拍攝播出了疾控中心P3 實(shí)驗(yàn)室工作人員辛苦工作的珍貴畫面。2022 年12月20 日起, 城市頻道《約見名醫(yī)》在江蘇省衛(wèi)健委指導(dǎo)下，獨(dú)家推出“權(quán)威專家講科普”特別連麥。該系列匯聚全省公衛(wèi)專家、救治專家、消毒專家、藥學(xué)專家、中醫(yī)專家等，聚焦熱點(diǎn)話題，科普實(shí)用知識(shí)，回應(yīng)群眾關(guān)切，在提高群眾防護(hù)意識(shí)、舒緩焦慮、增強(qiáng)信心等方面發(fā)揮積極作用，深受觀眾歡迎，在線人數(shù)超百萬，單條短視頻播放量3700 多萬，轉(zhuǎn)發(fā)1000多萬，多次登上短視頻平臺(tái)“抗疫榜”前十?！都s見名醫(yī)》通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)、頂級(jí)名醫(yī)的合作，制作精品內(nèi)容全媒體傳播，打造了權(quán)威的IP 形象。

（二）通過社交賬號(hào)加V 認(rèn)證，深耕垂類IP 矩陣

《約見名醫(yī)》布局抖音、快手、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等各大新媒體平臺(tái)，截至2023 年3 月底，抖音粉絲188 萬、快手號(hào)粉絲52 萬、微信公眾號(hào)粉絲60 萬，全媒體總播放量超10 億。點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論留言等社交方式，都是與受眾互動(dòng)的方式。通過對(duì)健康內(nèi)容的即時(shí)互動(dòng)，有效地提升了粉絲黏性，達(dá)到了強(qiáng)化健康傳播的效果。

（三）社交場(chǎng)景變化即時(shí)反饋，多種形式服務(wù)內(nèi)容

自2021 年7 月23 日，《約見名醫(yī)》率先推出“網(wǎng)絡(luò)連麥直播”這一創(chuàng)新形式以來，500 多天不間斷的直播，將觀眾、網(wǎng)友牢牢地“約”在每天下午四點(diǎn)，收獲全省乃至全國(guó)多家三甲醫(yī)院的緊密協(xié)作。社交場(chǎng)景下，《約見名醫(yī)》推出“健康助理連麥”“沉浸式探院”等多種形式與專家、受眾互動(dòng)。直播結(jié)束后，節(jié)目組會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行二次編輯，精選關(guān)注度高的話題，放到日常節(jié)目中作為演播室的內(nèi)容補(bǔ)充，讓節(jié)目傳播的互動(dòng)性與服務(wù)性更強(qiáng)。

二、社交化傳播強(qiáng)化連接，以全域資源打造IP 價(jià)值

《約見名醫(yī)》在健康傳播社交化的嘗試上，強(qiáng)化受眾與受眾、傳播者與受眾的社交連接，整合醫(yī)養(yǎng)資源，做強(qiáng)線上社群，以全域資源打造IP 價(jià)值。其突出的特點(diǎn)是身份連接、話題連接、場(chǎng)景連接。

身份連接主要是與誰互動(dòng)、關(guān)注了誰、誰關(guān)注我?！都s見名醫(yī)》垂類賬號(hào)互關(guān)、互推的賬號(hào)，有衛(wèi)生健康部門官微、三甲醫(yī)院官微、三甲醫(yī)院副高以上專家，進(jìn)一步樹立賬號(hào)的權(quán)威身份。而話題連接則有別于以往電視欄目的“主題先行”，是通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（通過新媒體各個(gè)平臺(tái)留言互動(dòng)進(jìn)行搜集整理），把受眾關(guān)注的健康話題成為選題重要依據(jù)?！都s見名醫(yī)》通過健康大數(shù)據(jù)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、互動(dòng)點(diǎn)贊留言，篩選出受眾最關(guān)注的健康問題，通過健康關(guān)鍵詞排名，策劃確定選題、強(qiáng)化社交互動(dòng)。

身份連接與話題連接的體現(xiàn)有：2022 年12 月，“權(quán)威專家講科普”系列，主講專家為江蘇省衛(wèi)生健康委員會(huì)推薦的江蘇省醫(yī)科大學(xué)附屬逸夫醫(yī)院黨委書記魯翔，江蘇省衛(wèi)生健康委員會(huì)救治專家組組長(zhǎng)黃茂，江蘇省衛(wèi)生健康委救治專家組副組長(zhǎng)黃英姿，國(guó)家衛(wèi)生健康委衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)消毒標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任委員徐燕 欄目組邀請(qǐng)健康領(lǐng)域權(quán)威專家來解讀專業(yè)內(nèi)容，專家身份、專業(yè)度與話題高度匹配。

《約見名醫(yī)》還通過視頻號(hào)“連麥”，沉浸式探訪江蘇省人民醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院、江蘇省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、東南大學(xué)附屬中大醫(yī)院、南醫(yī)大逸夫醫(yī)院等各科室名醫(yī)。比如2023 年腎臟病日，健康助理在“連麥”時(shí)，帶觀眾體驗(yàn)式探訪中醫(yī)院最新保健設(shè)備，主播邊走邊說邊體驗(yàn)，稱體重、測(cè)體脂、察體質(zhì)，帶著粉絲提問和名醫(yī)聊天，強(qiáng)化了直播的社交屬性。

三、社交化傳播借力破圈，以跨界引領(lǐng)IP未來

《約見名醫(yī)》與創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司進(jìn)行合作。該項(xiàng)目專家來自北上廣杭三甲醫(yī)院，身份權(quán)威，很多也是新媒體平臺(tái)的大V。項(xiàng)目首期發(fā)布的短視頻《揭防癌真相 最簡(jiǎn)單的防癌手段》，在抖音平臺(tái)發(fā)布后，目前播放量2176 萬，點(diǎn)贊51.6 萬，增粉10 萬+。

為了更好地拓寬欄目“社交化”渠道，《約見名醫(yī)》與喜馬拉雅APP 達(dá)成有聲音頻的版權(quán)合作。這一合作為國(guó)內(nèi)健康節(jié)目與喜馬拉雅的首次版權(quán)合作，授權(quán)《約見名醫(yī)》300 期節(jié)目音頻素材，由喜馬拉雅進(jìn)行二次加工，制作純音頻節(jié)目?！都s見名醫(yī)》優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威節(jié)目權(quán)威專家科普，喜馬拉雅優(yōu)勢(shì)主要在音頻制作和用戶資源。節(jié)目上線，喜馬拉雅在其健康養(yǎng)生節(jié)活動(dòng)中，對(duì)本項(xiàng)目向受眾進(jìn)行了重點(diǎn)推薦。

探索全媒體時(shí)代健康傳播社交化趨勢(shì)，既要看到其中的機(jī)遇，也要警惕其中的風(fēng)險(xiǎn)。社交媒體讓我們可以快速分享健康信息，但是如何驗(yàn)證這些信息的真?zhèn)涡枰獙I(yè)醫(yī)學(xué)人士的參與。媒體傳播者需要與衛(wèi)生健康主管部門、權(quán)威健康機(jī)構(gòu)（三甲醫(yī)院）合作，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)把關(guān)。比如建立相關(guān)的醫(yī)學(xué)專家?guī)臁㈩檰枎?。此外，隨著各種健康應(yīng)用軟件的出現(xiàn)、要求用戶分享個(gè)人健康數(shù)據(jù)，社交媒體如何保護(hù)用戶隱私也是很重要的一環(huán)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)日益成為廣大群眾獲取健康科普知識(shí)的重要途徑之一。健康傳播的社交化是未來必然的趨勢(shì)。內(nèi)容為王，可以強(qiáng)化社交場(chǎng)景下賬號(hào)的權(quán)威形象；通過身份連接、話題連接、場(chǎng)景連接，健康傳播的傳播者與受眾有了更緊密的連接，獲得更多即時(shí)反饋。健康傳播通過社交化接力破圈，則將獲得更好的傳播效果。