張薇薇

一、節(jié)目亮點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，江蘇各級(jí)廣電媒體積極適應(yīng)輿論新生態(tài)、媒體新格局，圍繞黨的二十大精神、建黨百年、脫貧攻堅(jiān)、疫情防控、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護(hù)、“一帶一路”、長(zhǎng)三角一體化、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展等主題主線，精心策劃組織專題專欄、大型新聞行動(dòng)、系列報(bào)道、評(píng)論言論、新媒體產(chǎn)品等，組合式推出、全媒體聯(lián)動(dòng)、立體化傳播，講好江蘇故事，發(fā)出主流聲音，形成密集宣傳聲勢(shì)。全省廣電媒體在選題內(nèi)容、報(bào)道方式、融合傳播等方面涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新實(shí)踐，積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)。

（一）積極聯(lián)動(dòng)共振，壯大宣傳聲勢(shì)

省市縣聯(lián)動(dòng)、跨區(qū)域合作，打通多方資源，發(fā)出主題宣傳強(qiáng)音。2022 年，為宣傳好、聚焦好黨的二十大，省總臺(tái)攜手百家媒體平臺(tái)實(shí)施《潮起東方》《扛起新使命 建功新時(shí)代》《行走新時(shí)代魚米之鄉(xiāng)》三大融媒體新聞行動(dòng)。《潮起東方》涵蓋《江海奔涌非凡十年》《十年弄潮江海聲》《尋找百?gòu)?qiáng)“共富”密碼》《奮楫深水區(qū)》《在這里，看見江蘇》5 個(gè)系列，分別從各領(lǐng)域成就、先行探路故事、百?gòu)?qiáng)縣特色發(fā)展之路、改革探索政策案例、美麗江蘇等角度進(jìn)行展示。其中《尋找百?gòu)?qiáng)“共富”密碼》聯(lián)動(dòng)浙江、廣東、山東等省的新媒體平臺(tái)和全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的縣級(jí)融媒體中心，以“一縣一長(zhǎng)圖”的形式推出記者基層探訪，結(jié)合手繪H5 集納視頻、航拍、關(guān)鍵數(shù)據(jù)等元素，既有百?gòu)?qiáng)縣里“小日子”的豐盈溫暖，又有“大夢(mèng)想”的非凡壯美，讓人耳目一新。系列報(bào)道在各地縣級(jí)融媒體中心和新媒體平臺(tái)等社媒矩陣發(fā)布，10 篇稿件登上微博全國(guó)要聞榜，17 篇稿件登上微博同城熱搜榜，話題總閱讀量超3169 萬(wàn)。

城市臺(tái)注重開展跨地域聯(lián)合策劃奏響主旋律。建黨百年，南京臺(tái)推出《人民不會(huì)忘記》聯(lián)動(dòng)直播，派出多路記者分赴北京、上海、重慶、延安、遵義、嘉興等10 座黨史上的重要城市的紅色紀(jì)念館，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線直播，用紅色資源詮釋中國(guó)共產(chǎn)黨的精神力量。徐州臺(tái)聯(lián)動(dòng)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)各城市廣電，推出《十年十城聯(lián)淮?！贰春＝?jīng)濟(jì)區(qū)廣電新媒體直播活動(dòng)，通過(guò)大時(shí)段直播、慢直播、圖文報(bào)道等，全方位展示淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)十城十年來(lái)的協(xié)同發(fā)展成果。

（二）講述鮮活故事，闡述宏大主題

注重小切口呈現(xiàn)大主題、小故事反映大變化、小視角折射大時(shí)代。省總臺(tái)《爸爸，遲到十年的拼圖》就是其中的優(yōu)秀案例。作品挖掘戍邊軍人犧牲、軍嫂向兒子隱瞞十年的故事，帶著母子探訪英雄犧牲的邊疆，故事深入厚重，講述大氣磅礴，細(xì)節(jié)捕捉到位，畫面震撼感人，報(bào)道被央視《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》等節(jié)目采用，微信公眾號(hào)推文被人民日?qǐng)?bào)、新華社、新華網(wǎng)等64 家媒體大V 轉(zhuǎn)載，數(shù)篇文章閱讀量迅速突破10 萬(wàn)+，視頻播放總量超過(guò)3000 萬(wàn)，全網(wǎng)淚目。

黨的二十大召開期間，省總臺(tái)全媒體矩陣推出《基層黨代表上會(huì)記》專欄，采用故事化的講述方式，聚焦基層黨代表履職風(fēng)采，既接地氣又有高度。報(bào)道以海報(bào)、圖文、音頻等多種形式同步推出，并推送到全省64 個(gè)縣級(jí)融媒體中心，閱讀量近500 萬(wàn)。其中《二十大代表李敏：90 后獨(dú)臂女孩帶領(lǐng)數(shù)百村民觸“網(wǎng)”致富》運(yùn)用短視頻、圖文稿件等形式，關(guān)注宿遷沭陽(yáng)基層黨代表90 后獨(dú)臂女孩李敏利用電商帶動(dòng)村民致富的故事。短視頻登上微博全國(guó)熱搜榜第15 位，話題閱讀量超1400 萬(wàn)。

（三） 制作融媒產(chǎn)品，注重創(chuàng)新表達(dá)

充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的傳播力和引導(dǎo)力，運(yùn)用圖文、短視頻、海報(bào)、脫口秀、漫評(píng)等群眾喜聞樂(lè)見的傳播語(yǔ)態(tài)和表達(dá)方式，策劃推出一批有網(wǎng)感、接地氣、互動(dòng)性強(qiáng)的融媒體產(chǎn)品，提高主題報(bào)道宣傳質(zhì)效。二十大會(huì)前，省總臺(tái)《行走新時(shí)代魚米之鄉(xiāng)》用行進(jìn)式報(bào)道、調(diào)研綜述、節(jié)氣海報(bào)、系列短視頻等形式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的江蘇特色和擔(dān)當(dāng)，刊播來(lái)自火熱一線的各類報(bào)道200 多篇，精心打磨30 多個(gè)短視頻，全網(wǎng)點(diǎn)擊量過(guò)億。其中以退伍軍人、村書記姜曉亮為主人公的短視頻《田野夢(mèng)想家》，在鄉(xiāng)村振興一線引發(fā)熱烈反響，單條點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)。二十大會(huì)中，省總臺(tái)推出創(chuàng)意折紙系列短視頻《盛會(huì)·V 觀江蘇這十年》，以十年發(fā)展數(shù)據(jù)為重點(diǎn)，創(chuàng)新運(yùn)用折紙?jiān)?，融合立體手繪+3D 動(dòng)畫效果，制作推出系列短視頻，六集全網(wǎng)總閱讀量超1823 萬(wàn)。2023 年初，省總臺(tái)推出《奮進(jìn)現(xiàn)代化 江蘇新實(shí)踐——貫徹落實(shí)黨的二十大精神環(huán)省行》全媒體新聞行動(dòng)，以權(quán)威訪問(wèn)、一線采風(fēng)、百姓心聲等多種形式，生動(dòng)呈現(xiàn)江蘇上下貫徹落實(shí)黨的二十大精神、在新征程上全面推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化江蘇新實(shí)踐的奮斗足跡。截至2023年2 月27 日，相關(guān)報(bào)道在我蘇客戶端、江蘇新聞微博微信視頻總點(diǎn)擊量1302 萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量超千萬(wàn)，8條短視頻登上微博同城熱搜。

二、存在問(wèn)題與分析

在媒體融合的背景下，江蘇省廣播電視主題宣傳報(bào)道在傳播主流價(jià)值、改進(jìn)報(bào)道方式、加強(qiáng)宣傳推介等方面進(jìn)行了積極探索，但具有全國(guó)重大影響力的爆款作品仍不多，不少市縣臺(tái)節(jié)目存在著創(chuàng)新能力不足、欄目面貌相對(duì)陳舊、傳播力觸達(dá)率不高等問(wèn)題。

（一）主題報(bào)道策劃程式化，缺乏感染力

一些宣傳報(bào)道策劃主題過(guò)于宏大，體裁千篇一律，缺少契合普通群眾的新聞點(diǎn)。一些重點(diǎn)報(bào)道程式化、平面化，新聞現(xiàn)場(chǎng)感、動(dòng)態(tài)感、代入感不足。一些時(shí)政報(bào)道涉及重要文件精神、相關(guān)政策法規(guī)，缺乏必要解讀，報(bào)道較淺。在一些關(guān)鍵宣傳節(jié)點(diǎn)，采用集中式密集報(bào)道，對(duì)歷史資料、典型人物反復(fù)“炒冷飯”，一些成就性報(bào)道堆砌數(shù)據(jù)或者過(guò)于專業(yè)化，使得報(bào)道新聞味淡化，宣傳味十足，易使受眾產(chǎn)生“疏離感”。

（二）報(bào)道手法不夠新穎，報(bào)道形式趨同

不少電視新聞存在專欄模式化、內(nèi)容貼標(biāo)簽的問(wèn)題，視覺(jué)效果不佳，缺乏新鮮感受。會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道畫面單一、表達(dá)沉悶，缺乏創(chuàng)新思維。在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中，部分廣播、電視新聞欄目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，個(gè)別廣播新聞直接照搬電視新聞內(nèi)容，忽視了對(duì)新聞素材再制作的思考，廣播特色明顯削弱。新聞節(jié)目還普遍存在觀點(diǎn)評(píng)論不足、互動(dòng)感較弱問(wèn)題。

（三）媒體融合不夠深入，傳播影響力不足

廣播電視主題報(bào)道通常在固定頻道頻率的特定時(shí)段播出，即使通過(guò)新媒體傳播，仍然存在受眾量少、影響面小的困境。究其原因，是傳統(tǒng)廣電媒體人對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握仍不夠準(zhǔn)確深刻，尚未完全突破傳統(tǒng)采制方式和運(yùn)作模式的束縛，無(wú)論是表達(dá)方式、編播思維還是傳播理念等，還沒(méi)能完全跟上新媒體用戶的接受習(xí)慣，讓受眾形成共鳴并主動(dòng)二次傳播的作品還不夠多，發(fā)展運(yùn)用新媒體的能力還有待進(jìn)一步提升。

三、提升對(duì)策與建議

在全媒體時(shí)代，內(nèi)容品質(zhì)和傳播形式是吸引用戶、提升傳播效果和影響力的關(guān)鍵因素。江蘇省廣電媒體應(yīng)發(fā)揮在主題主線報(bào)道權(quán)威性、公信力方面的優(yōu)勢(shì)，注重轉(zhuǎn)變思路、深度融合，在內(nèi)容策劃、傳播渠道、互動(dòng)反饋等方面進(jìn)一步創(chuàng)新，努力向具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體升級(jí)迭代。

（一）保證內(nèi)容質(zhì)量，堅(jiān)持守正創(chuàng)新

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在既有優(yōu)勢(shì)，只有始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)信息采集核實(shí)、分析解讀，進(jìn)一步保證內(nèi)容質(zhì)量，才能贏得更廣的傳播空間。江蘇省廣電媒體要依托自身強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀；要深挖信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論；要找到重大主題與普通百姓生活的契合點(diǎn)，改進(jìn)報(bào)道方式，用受眾喜聞樂(lè)見的方式創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)，不斷增強(qiáng)受眾黏性。同時(shí)，要始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，追求創(chuàng)新視聽表達(dá)的前提要把正確價(jià)值引導(dǎo)放在首位，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳遞社會(huì)正能量。江蘇衛(wèi)視參與的國(guó)家廣電總局重點(diǎn)理論節(jié)目《思想耀江山》，以及省總臺(tái)迎接黨的二十大的三大融媒體新聞行動(dòng)等節(jié)目，就是其中的突出代表。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，做優(yōu)全媒體策劃

全媒體時(shí)代，一檔好的節(jié)目不應(yīng)局限于自身的播出平臺(tái)，要學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)短視頻等新媒體傳播手段做好增量，借助高流量的社交化平臺(tái)去主動(dòng)搶占傳播陣地。目前江蘇省一些市臺(tái)、縣融主題宣傳報(bào)道在內(nèi)容呈現(xiàn)、報(bào)道手段、編排制作、創(chuàng)新表達(dá)等方面比較保守，傳播力不佳。究其原因，是缺乏融合傳播創(chuàng)新思維和實(shí)踐行動(dòng)。要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)謀劃和推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)傳播各環(huán)節(jié)，將廣電傳統(tǒng)媒體的“全面權(quán)威”、新媒體的“快速、互動(dòng)、易于分享”及網(wǎng)站的“多媒體傳播”有機(jī)結(jié)合，建立全媒體指揮調(diào)度體系。要適應(yīng)新媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。要增強(qiáng)主動(dòng)設(shè)置議題能力，加強(qiáng)主題報(bào)道全媒體全程統(tǒng)籌策劃，圍繞融合傳播，做到內(nèi)容碎片化、推文創(chuàng)意、標(biāo)題新意、大小屏互動(dòng)、活動(dòng)策劃等細(xì)分領(lǐng)域通盤考慮，讓正能量獲得大流量。2023 年開年，省總臺(tái)又一次在全網(wǎng)推出爆款策劃《了不起的趕路人》，從貨車司機(jī)的視角看遼闊祖國(guó)大美河山，在車輪滾滾中見證中國(guó)巨變。開篇“女子開重型貨車32 年行程可繞赤道125 圈”講述單人單車跑新疆的女大貨車司機(jī)謝琳的故事，報(bào)道一經(jīng)推出在全網(wǎng)刷屏，又延伸出“蘇鄂兩地媒體聯(lián)動(dòng) 幫貨車司機(jī)尋找武漢恩人”等報(bào)道，放大傳播效應(yīng)。

（三）轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，重視技術(shù)創(chuàng)新

主題主線報(bào)道要擺脫傳統(tǒng)套路化、說(shuō)教式的報(bào)道形式，多使用親切、樸實(shí)、生活化的語(yǔ)言，將嚴(yán)肅、宏大的主題化解成通俗易懂的內(nèi)容，拉近與受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和有效傳播。故事是思想和精神的最好載體，以生動(dòng)的故事傳遞豐富深刻的思想內(nèi)容，也是提升重大主題宣傳感染力的一種方式。要注重發(fā)力年輕態(tài)傳播，引發(fā)年輕人共鳴。努力把蘊(yùn)含主題主線的中國(guó)故事與年輕人關(guān)注的時(shí)尚潮流巧妙結(jié)合，優(yōu)化傳播渠道，做活傳播方式，在內(nèi)容思想、表現(xiàn)形式上都呈現(xiàn)年輕態(tài)，更具傳播力。

重大主題報(bào)道要不斷探索“新技術(shù)”與“好內(nèi)容”多樣化融合，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏性。如通過(guò)可視化作品創(chuàng)意改造，助推主題宣傳更接地氣，更有傳播力。2023 年省兩會(huì)，省總臺(tái)推出多個(gè)爆款新媒體產(chǎn)品，《兩會(huì)有“數(shù)”》融媒體系列產(chǎn)品以禮盒開箱的形式，新穎通俗解讀兩會(huì)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，微博相關(guān)話題閱讀量累計(jì)623 萬(wàn)；互動(dòng)長(zhǎng)圖《團(tuán)結(jié)奮斗正當(dāng)時(shí) 現(xiàn)代化江蘇新圖景請(qǐng)接收》摘取政府工作報(bào)告中對(duì)新年藍(lán)圖的描摹展望，嵌入相關(guān)航拍實(shí)景，點(diǎn)擊量超百萬(wàn)；新媒體產(chǎn)品《奮進(jìn)拼搏新征程| 定格高光時(shí)刻十三城共繪錦繡蘇》在互動(dòng)中展現(xiàn)江蘇城市美好風(fēng)景與奮進(jìn)步伐，點(diǎn)擊量超78 萬(wàn)。

（四）深化融合傳播，拓展傳播渠道

目前，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為大眾了解信息資訊的重要渠道。因此，主題主線報(bào)道還要有針對(duì)性地進(jìn)行多屏傳播，構(gòu)建矩陣化傳播渠道。針對(duì)不同平臺(tái)的傳播屬性和受眾差異化特點(diǎn)，采用同一題材、不同制作、多種表達(dá)的生產(chǎn)模式?？刹邉澩瞥鲆粢曨l、圖文、慢直播、Vlog 等多種視聽形態(tài)交互的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的個(gè)性化推送和精準(zhǔn)化觸達(dá)。

要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，推動(dòng)廣電所屬新媒體平臺(tái)首發(fā)、獨(dú)播或同步推出、優(yōu)先共享，不斷放大大屏優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容價(jià)值，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。要進(jìn)一步研究新媒體傳播規(guī)律，增加主題報(bào)道融媒傳播反饋渠道，激發(fā)用戶分享意愿，增強(qiáng)引流意識(shí)；同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)、媒體之間的“連接”，方便平臺(tái)之間互相引流，以達(dá)到更好的傳播效果。

（五）加大扶持力度，重視人才培養(yǎng)

要以全媒體思維重塑組織架構(gòu)，進(jìn)一步增加新媒體端人力物力財(cái)力保障，為主題主線報(bào)道新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和融媒傳播提供強(qiáng)有力的支撐。健全全媒體績(jī)效考核機(jī)制，加大移動(dòng)端首發(fā)、優(yōu)發(fā)考核分配傾斜力度，激發(fā)內(nèi)生活力。如省總臺(tái)融媒體新聞中心對(duì)點(diǎn)擊量高以及被全網(wǎng)推送的稿件給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，并在年底的評(píng)先評(píng)優(yōu)中特別設(shè)置“融合傳播杰出員工”等獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)揮考核評(píng)價(jià)的引導(dǎo)作用。

建立多種培養(yǎng)人才機(jī)制，搭建人才成長(zhǎng)平臺(tái)。要充分開發(fā)利用廣電媒體過(guò)去多年發(fā)展積累的人才存量，通過(guò)建立項(xiàng)目制、工作室等制度，與高等院校、科研院所等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，開展“訂單式”人才培訓(xùn)等形式，打造一批全媒體人才隊(duì)伍。同時(shí)，通過(guò)校園招聘引入“新鮮血液”，通過(guò)社會(huì)招聘招募急需的互聯(lián)網(wǎng)人才等形式，形成多元化、專業(yè)化行業(yè)人才儲(chǔ)備。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代的到來(lái)，既給傳統(tǒng)廣電媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。江蘇省各級(jí)廣電媒體應(yīng)積極適應(yīng)傳播新生態(tài)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、內(nèi)容為王，做優(yōu)做強(qiáng)主題宣傳報(bào)道，借助移動(dòng)傳播，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，建設(shè)新型主流媒體，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興營(yíng)造濃厚氛圍，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。