□王永攀

一、短視頻的出圈符合傳播規(guī)律

短視頻的產(chǎn)生、發(fā)展符合傳播學(xué)的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，媒體的門(mén)檻被降低到每個(gè)人都可以做，信息泛濫的時(shí)候，每個(gè)人選擇的余地幾乎變成了無(wú)窮大，你我他都可以成為信息的源頭和內(nèi)容制造與輸出的一方。

通過(guò)移動(dòng)媒體，看短視頻可以說(shuō)遠(yuǎn)比看文字、圖片更直觀，更能刺激人們的感官，這就是很多新媒體平臺(tái)快速吸引大量用戶的原因。

絕大多數(shù)短視頻還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是它來(lái)源于生活，充滿了市井煙火氣，所以很容易在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)共鳴，大家更愿意看到自己熟悉的生活場(chǎng)景。

近幾年，短視頻平臺(tái)推出了很多“網(wǎng)紅”，也捧紅了許多“網(wǎng)紅”，他們?cè)诿朗?、旅游、“三農(nóng)”等各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域大出風(fēng)頭，一條視頻動(dòng)輒有幾萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的瀏覽量，領(lǐng)頭羊的示范效應(yīng)讓更多人紛紛效仿，可以預(yù)料的是，在沒(méi)有更好的傳播形式取代它之前，短視頻還會(huì)繼續(xù)火下去。

短視頻火得冒煙的同時(shí)，短板和危害也隨之產(chǎn)生，不重視、不解決這些問(wèn)題，低質(zhì)短視頻很難持久放光發(fā)熱。

二、制作門(mén)檻低帶來(lái)的低俗、媚俗問(wèn)題

衣著暴露的女主播搔首弄姿，言語(yǔ)挑逗；標(biāo)榜“搞笑視頻”，卻惡意進(jìn)行人身攻擊，挑起爭(zhēng)端；為吸引眼球，博取同情，不惜編造離奇故事；胡吃海喝，做大胃王……短視頻從誕生的那天起，亂象就一直頻出。

短視頻制作門(mén)檻低，靠一部手機(jī)就能完成采編播，在全民都是自媒體的時(shí)代，很多人憑自己的喜好來(lái)制作短視頻，打擦邊球，用低俗和媚俗內(nèi)容來(lái)增加曝光度，攪亂了互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)秩序。

還有一種“審丑”現(xiàn)象也不容忽視。不少主播用怪異行為來(lái)吸引人們的注意，忽略了對(duì)真善美的追求和對(duì)正確價(jià)值取向的把握，把互聯(lián)網(wǎng)弄得烏煙瘴氣。

有的主播故意穿著破衣?tīng)€衫，選擇破舊的場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，看似記錄生活，實(shí)則擺拍痕跡明顯，毫無(wú)美感，讓人作嘔。還有的主播自曝家丑，刻意把某些領(lǐng)域的陰暗面放大，迎合某些人的獵奇和窺探心理。

真善美本來(lái)是人類(lèi)的普世價(jià)值，但有些平臺(tái)和主播過(guò)度迎合一部分人的低級(jí)欣賞趣味，加上短視頻易于分享和傳播的特性，反而讓這種歪風(fēng)邪氣有了可乘之機(jī)，有了生存的空間。“審丑”現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生，并且被放大。各式各樣的丑相通過(guò)短視頻飛速傳播，有些網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行效仿，影響社會(huì)風(fēng)化。

三、智能推送產(chǎn)生圍嘴兒效應(yīng)，用戶變成井底之蛙

網(wǎng)絡(luò)世界雖然是虛擬的，但人們?cè)谒阉骱蜑g覽的時(shí)候也是處處留痕，這種痕跡產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，被平臺(tái)所利用，算法機(jī)制也由此產(chǎn)生。也就是說(shuō)，你喜歡什么，平臺(tái)就給你推送什么，就像動(dòng)物園對(duì)動(dòng)物進(jìn)行投喂一樣，投其所好。

短時(shí)間看，算法機(jī)制下的智能推送讓平臺(tái)黏性大增，粉絲的忠誠(chéng)度變得越來(lái)越高，在人們愛(ài)不釋手地瀏覽手機(jī)短視頻的時(shí)候，平臺(tái)賺得盆滿缽溢，主播人氣大增。但是長(zhǎng)此以往，人們喪失了選擇的主動(dòng)性，沉浸在自己喜歡的世界里，完全看不到大千世界的豐富多彩，多元的世界反而因?yàn)橹悄芡扑妥兂蓡我坏娜?，如果任其發(fā)展，人們遲早會(huì)丟掉自主思維能力，頭腦被禁錮在虛幻的“美好”世界里。

你把用戶變成青蛙，那么你只能是一口井，格局小了，發(fā)展前景也不會(huì)樂(lè)觀。

與自媒體一味迎合受眾喜好相比，傳統(tǒng)媒體尤其是主流傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容更為多元，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，多元新聞主體迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日益復(fù)雜，對(duì)很多事件尤其是輿論熱點(diǎn)的解讀存在容易造成誤讀的“雜音”，這些都需要主流媒體發(fā)揮解釋、辟謠作用，發(fā)揮主流媒體的強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

四、加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管，終止短視行為

近年來(lái)，國(guó)家接連出臺(tái)相關(guān)文件治理短視頻亂象，加強(qiáng)監(jiān)管。2021年10月，《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)，這項(xiàng)由國(guó)家廣播電視總局編制的規(guī)劃提出：“探索建立網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)關(guān)鍵崗位從業(yè)人員管理機(jī)制和長(zhǎng)期培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播、短視頻等新業(yè)態(tài)管理。完善聯(lián)合懲戒機(jī)制，深入整治泛娛樂(lè)化、低俗庸俗媚俗、追星炒星、天價(jià)片酬、違規(guī)廣告等群眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。”

兩個(gè)月后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》。新版《細(xì)則》進(jìn)一步明確了短視頻節(jié)目及其標(biāo)題、名稱(chēng)、評(píng)論、彈幕、表情包等，其語(yǔ)言、表演、字幕、畫(huà)面、音樂(lè)、音效中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容，包括危害中國(guó)特色社會(huì)主義制度的內(nèi)容，分裂國(guó)家的內(nèi)容，損害革命領(lǐng)袖、英雄烈士形象的內(nèi)容，歪曲貶低民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的內(nèi)容等。

此外，去年年初以來(lái)，在為期3個(gè)月的“清朗整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，中央網(wǎng)信辦會(huì)同相關(guān)部門(mén)對(duì)“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內(nèi)容呈現(xiàn)亂象進(jìn)行集中整治，對(duì)功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營(yíng)利、惡意營(yíng)銷(xiāo)等突出問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)整治。

抖音、淘寶、微信視頻號(hào)等十余家直播、短視頻平臺(tái)在這次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)期間被處罰，處置了56 萬(wàn)個(gè)違規(guī)直播間，清理200 多萬(wàn)條違規(guī)短視頻，12 萬(wàn)個(gè)違規(guī)用戶賬號(hào)被關(guān)閉，近22萬(wàn)個(gè)違規(guī)主播、短視頻賬號(hào)受到處罰。

在這次專(zhuān)項(xiàng)整治期間，各級(jí)網(wǎng)信部門(mén)根據(jù)網(wǎng)民舉報(bào)、督導(dǎo)檢查、網(wǎng)上巡查發(fā)現(xiàn)的線索，依法查處存在信息安全管理漏洞、問(wèn)題整改不及時(shí)不徹底的網(wǎng)站平臺(tái)134件次，處以行政處罰1200多萬(wàn)元。

其中，對(duì)存在傳播色情、低俗庸俗、暴力謾罵、誘導(dǎo)打賞等有害不良信息問(wèn)題的快手、嗶哩嗶哩、虎牙等平臺(tái)，依法給予約談、限期整改、責(zé)令關(guān)閉賬號(hào)、罰款等處置處罰；傳播淫穢色情、賭博等違法信息的葡萄美女直播、萌果直播等106 個(gè)直播、短視頻平臺(tái)被勒令下架關(guān)停，其經(jīng)營(yíng)主體被納入應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者黑名單。

經(jīng)過(guò)一系列的有效治理，短視頻一步步走向正軌，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2022年8月19日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《2021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。報(bào)告以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看業(yè)務(wù)中積累的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開(kāi)展客觀分析點(diǎn)評(píng)，初步得出結(jié)論：經(jīng)過(guò)近年來(lái)各級(jí)行政主管部門(mén)的有效治理和清理整頓，短視頻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，算法推薦進(jìn)一步健康發(fā)展，特別是用主流價(jià)值引領(lǐng)算法，正能量愈發(fā)充沛。被廣大群眾詬病的泛娛樂(lè)化傾向、低俗庸俗媚俗等問(wèn)題明顯改觀，內(nèi)容生態(tài)更加健康。

今年2月22 日，國(guó)家廣播電視總局再次召開(kāi)會(huì)議研究部署加強(qiáng)短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作。

就當(dāng)前未成年人上網(wǎng)看視頻越來(lái)越普遍這一現(xiàn)象，國(guó)家廣播電視總局要求相關(guān)主管部門(mén)以高度的政治責(zé)任感、使命感、緊迫感，進(jìn)一步創(chuàng)新管理理念，加強(qiáng)短視頻建設(shè)和管理，大力激濁揚(yáng)清，營(yíng)造短視頻清朗空間，提高未成年人保護(hù)水平，在陶冶情操、啟迪心智、引領(lǐng)風(fēng)尚方面對(duì)未成年人發(fā)揮潛移默化的積極作用。會(huì)議提出，抓好內(nèi)容建設(shè)、融合傳播、優(yōu)質(zhì)供給、許可準(zhǔn)入、日常監(jiān)管、專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)、法規(guī)制度、算法管理等各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)的落實(shí)，促進(jìn)短視頻健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí)。

五、推動(dòng)短視頻傳播多元化需要主流媒體發(fā)揮引領(lǐng)作用

主流媒體不同于自媒體的一個(gè)主要地方就是，其肩負(fù)著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳遞主流價(jià)值觀的使命，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代更需要這種激濁揚(yáng)清、正本清源之舉，引導(dǎo)網(wǎng)民準(zhǔn)確了解輿論熱點(diǎn)，了解到焦點(diǎn)事件的多元化，獲取多元化世界帶來(lái)的“養(yǎng)料”。

2022年10月8 日，“和合中國(guó)”展覽在遼寧省博物館開(kāi)展，作為遼博史上規(guī)模最大的特展，展覽匯聚了國(guó)內(nèi)22 家文博單位的402 件/組展品，其中不乏多件國(guó)寶級(jí)文物。

科普短視頻《主播帶您看大展》由遼寧廣播電視臺(tái)教育青少頻道與遼寧省博物館公共服務(wù)部聯(lián)合推出，一共制作7期，每期5分鐘，節(jié)目從博物館眾多小志愿者中選拔小主播，和欄目特約主播、文化歷史學(xué)者張超一起走進(jìn)博物館，以少年兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，與歷史對(duì)話。

《主播帶您看大展》第一期節(jié)目關(guān)注的是最“萌”文物—商代鸮卣酒器，節(jié)目由一組師生之間的對(duì)話展開(kāi)，通過(guò)短視頻的形式告訴大家這件青銅器背后的故事：

學(xué)生：原來(lái)這只“憤怒的小鳥(niǎo)”就是貓頭鷹啊，我記得奶奶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，貓頭鷹是夜貓子，不吉利，古人怎么會(huì)用這樣造型的器皿來(lái)裝酒呢？

老師：貓頭鷹被說(shuō)成不吉利的禽鳥(niǎo)，那是近代才有的事，古時(shí)候它被看作一種神鳥(niǎo)，具有再生和通神的能力，因?yàn)樗鼤兎钩?，行?dòng)敏捷，在商代的時(shí)候，它被看成是勇武的戰(zhàn)神，被賦予了避兵災(zāi)的神力，因此在商代祭祀和活動(dòng)中就大量出現(xiàn)鸮的形態(tài)，到了西周中期以后鸮類(lèi)題材作品就大幅度減少，尤其是青銅器中，這種造型幾乎再也沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)，可見(jiàn)這件文物多么寶貴。

之后，主播分別走進(jìn)“和合中國(guó)”大展的四個(gè)單元，選取彩陶、青銅器、瓷器、絲繡、書(shū)法、繪畫(huà)、古籍、碑刻拓片等各類(lèi)文物，根據(jù)文物所產(chǎn)生的時(shí)代和文化背景來(lái)闡釋主題，借助一件件傳世重器、一幅幅精品書(shū)畫(huà)、一部部縹緗翰墨，展示文物之美、解讀“和合”文化，突出中華文明講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同的精神特質(zhì)和發(fā)展形態(tài)。

短視頻播出以后，各大網(wǎng)站平臺(tái)反響熱烈，尤其是大主播+小主播講解文物的形式被廣大青少年及其家長(zhǎng)認(rèn)可，遼寧省博物館對(duì)此高度評(píng)價(jià)：這次合作對(duì)開(kāi)展青少年社教活動(dòng)和小志愿者選拔培訓(xùn)來(lái)說(shuō)是一次有益的嘗試和促進(jìn)。

今年，兩家將繼續(xù)合作，采用這種合作形式，圍繞2023年開(kāi)辦的展覽，策劃錄制“主播逛遼博”系列社教短視頻，從“國(guó)寶講述人”的優(yōu)秀小選手中選拔小主播，給這些熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的青少年一個(gè)展示鍛煉的舞臺(tái)。

今年“三八”婦女節(jié)，我們聯(lián)合沈陽(yáng)故宮博物院、遼寧省博物館、遼寧省檔案館、遼寧省圖書(shū)館和遼寧省科技館，錄制系列短視頻，通過(guò)女性工作人員講述特色館藏背后蘊(yùn)含的歷史和故事。

第一站，我們來(lái)到遼寧省博物館，尋訪“藏在遼博里的古代女神”：“從紅山女神到顧繡女神，古往今來(lái)，諸多文物見(jiàn)證了女性之美，女性在歷史的長(zhǎng)河中踏著優(yōu)雅、堅(jiān)定、從容的步伐一步步走到了現(xiàn)代，不僅是美的化身，更是美的創(chuàng)造者，在對(duì)美的不懈追求中閃耀著勤勞與智慧之光。”這是節(jié)目結(jié)尾的一句話，講述人的深情講述和美輪美奐的文物讓觀眾真切感受到了女性之美。

在整個(gè)特別節(jié)目中，我們穿越時(shí)空，說(shuō)古論今，通過(guò)一件件特色藏品展示了女性的美麗、智慧、堅(jiān)守和力量，講述了身為母親、妻子和女兒角色的不同女性的感人故事。

作為主流媒體，我們意圖通過(guò)歌頌女性、贊美女性，引導(dǎo)大家做偉大事業(yè)的建設(shè)者、文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者、敢于追夢(mèng)的奮斗者，這也是我們?cè)诠?jié)目中傳達(dá)的價(jià)值觀。

六、短視頻注重長(zhǎng)趨勢(shì)，才能長(zhǎng)發(fā)展

實(shí)踐證明，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)短視頻高質(zhì)量長(zhǎng)久發(fā)展的重要路徑。好的短視頻，往往突出“美好”這個(gè)關(guān)鍵詞，為互聯(lián)網(wǎng)增添亮色。這也告訴所有短視頻制作者和推送平臺(tái)，相信美好、追求美好、表現(xiàn)美好，多創(chuàng)作高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才能收獲更多的粉絲擁簇。

《品讀我們這十年：十年交通大變化》是我們?cè)?022年策劃錄制的短視頻，時(shí)長(zhǎng)1分08秒，通過(guò)衣食住行當(dāng)中的“行”來(lái)反映黨的十八大以來(lái)十年間百姓生活發(fā)生的變化，突出的是獲得感和幸福感。該作品獲得遼寧省2022年“喜迎二十大我來(lái)說(shuō)變化”主題原創(chuàng)短視頻征集推選展播活動(dòng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。

策劃之初，我們把坐標(biāo)定在遼寧省會(huì)沈陽(yáng)。沈陽(yáng)市城鄉(xiāng)建設(shè)局的資料顯示：沈陽(yáng)快速路通行總里程由2011年的19公里增加至2022年底的369公里。路變寬了，出行更通暢了，對(duì)于百姓生活而言，這就是實(shí)實(shí)在在的便利。為了讓短視頻更有特點(diǎn)，我們找到了十年前遼寧電視臺(tái)《紀(jì)元說(shuō)交通》欄目的主播紀(jì)元，他幽默詼諧的風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)說(shuō)交通的主持方式在沈陽(yáng)可謂家喻戶曉，十年后紀(jì)元現(xiàn)場(chǎng)出鏡，身臨其境，實(shí)地對(duì)比，講述沈陽(yáng)南北快速干道的今夕變化：“我現(xiàn)在就站在十年前我主持節(jié)目的地方：風(fēng)雨壇街二干線，朋友們還記得嗎，當(dāng)時(shí)行車(chē)緩慢是家常便飯，現(xiàn)在你再看，修成了南北快速路，你看這車(chē)速，快不……這就是原來(lái)開(kāi)車(chē)行路難，現(xiàn)在既快又安全。十年交通大發(fā)展，沈陽(yáng)舊貌換新顏！”

小切口，大背景。主播現(xiàn)場(chǎng)講述、實(shí)地對(duì)比的呈現(xiàn)方式，讓這條短視頻迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。我們以“品讀我們這十年”為網(wǎng)絡(luò)話題，新華社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、百度、新浪、抖音以及遼沈各大媒體平臺(tái)助力推廣，網(wǎng)友閱讀瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論熱情不減，參與度也很高。

七、結(jié)語(yǔ)

短視頻方興未艾，但是我們目光不能只顧眼前，不“短視”才能不“短逝”。互聯(lián)網(wǎng)的“頭部效應(yīng)”不僅意味著傳播優(yōu)勢(shì)，也意味著主流平臺(tái)需要承擔(dān)更多主體責(zé)任，主流媒體引導(dǎo)自媒體更多地制作推出優(yōu)質(zhì)短視頻，短視頻的未來(lái)才能更美好，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>