□易 芳

新媒體傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的傳播產(chǎn)生了較大的沖擊和影響。特別是短視頻的誕生，為主流媒體在新媒體環(huán)境下的傳播發(fā)展提供了良好的技術(shù)與平臺支持，并推動(dòng)主流媒體構(gòu)建全新的信息傳播矩陣。對于主流媒體而言，進(jìn)軍短視頻行業(yè)是順應(yīng)媒介融合趨勢、拓展融媒產(chǎn)品鏈的重要舉措。當(dāng)前媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)需要抓住短視頻發(fā)展新機(jī)遇，積極建設(shè)新型融媒體矩陣，采用新聞+短視頻的形式，提升自身影響力。本文通過對人民日報(bào)抖音號短視頻新聞的梳理和對其運(yùn)營的分析，基于用戶思維進(jìn)行反思，提出創(chuàng)建以用戶為中心的“短視頻新聞+社交性社區(qū)”的傳播策略,實(shí)現(xiàn)短視頻新聞和社交元素深度融合，既有利于人民日報(bào)抖音號提升影響力，對其他主流媒體的媒體融合與轉(zhuǎn)型升級也具有借鑒意義。

一、《人民日報(bào)》及其抖音號的基本情況

《人民日報(bào)》主要擔(dān)負(fù)著及時(shí)傳遞黨中央的重大政策部署、及時(shí)宣傳黨中央的正確主張、及時(shí)溝通社情民意并適時(shí)傳播國內(nèi)外各方面的重大信息等重要職責(zé)。從1946年6月15 日創(chuàng)辦至今，《人民日報(bào)》堅(jiān)持政治家辦報(bào)和黨性原則，廣泛傳播中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)理論知識和路線方針政策，熱情報(bào)道中國人民的偉大實(shí)踐,在中國革命、建設(shè)、改革等不同歷史時(shí)期產(chǎn)生巨大影響，開創(chuàng)了光輝歷程。

當(dāng)前新技術(shù)加速迭代，短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新一輪風(fēng)口。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，開通媒體的官方抖音號可以看作重塑自身新聞傳播模式的新起點(diǎn)。2018年9月8 日，人民日報(bào)抖音號正式開通。人民日報(bào)抖音號在整體布局、制作模式和吸引用戶三個(gè)方面率先進(jìn)行了媒體融合的積極探索。截至2022年12月21 日，人民日報(bào)抖音號共發(fā)布4798 條短視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)105.8億，粉絲量約為1.6億，近30天新增粉絲140.5 萬，粉絲量級為頭部達(dá)人。人民日報(bào)抖音號以母報(bào)的公信力和影響力為基礎(chǔ)，加上強(qiáng)大的內(nèi)容聚合能力，依靠龐大的粉絲群體和動(dòng)輒破億的短視頻播放量，迅速成為首個(gè)粉絲量破億的主流媒體抖音號。

二、對人民日報(bào)抖音號運(yùn)營的分析

1.整體布局

2018年被稱為媒體抖音元年，以《人民日報(bào)》為代表的主流媒體紛紛開通官方抖音號進(jìn)行短視頻新聞傳播。可以說，這種基于短視頻社交媒體的新型傳播方式，給在新媒體環(huán)境中備受沖擊的主流媒體帶來了新的生機(jī)。主流媒體開辟了構(gòu)建差異化傳播體系的新路徑?！度嗣袢請?bào)》進(jìn)行短視頻整體布局主要有兩大創(chuàng)新路徑：一是獨(dú)立建成自己的短視頻平臺“人民日報(bào)+”APP；二是巧借熱門商業(yè)短視頻平臺，即在抖音、快手等APP開通官方賬號進(jìn)行短視頻新聞傳播?！叭嗣袢請?bào)+”APP 在應(yīng)用商城的下載量為2278 萬次，而截至2022年12月21日，人民日報(bào)抖音號的粉絲量為1.6億。從粉絲量和影響力來看，第二條路徑無疑更為成功。人民日報(bào)抖音號的定位為政務(wù)抖音號，簡介為“參與、溝通、記錄時(shí)代”。在發(fā)布的短視頻新聞簡介中，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞前十名包括“中國”“致敬”“英雄”“加油”“關(guān)注”和“香港”等詞，其中“中國”一詞的占比為26.9%，遠(yuǎn)高于第二名“致敬”（占比14.5%），由此也可以看出人民日報(bào)抖音號清晰的政務(wù)媒體定位。

2.制作模式

縱觀人民日報(bào)抖音號的短視頻新聞制作模式，主要是憑借強(qiáng)大的內(nèi)容聚合能力，對電視媒體、政務(wù)抖音號以及普通民眾發(fā)布的視頻素材進(jìn)行二次剪輯、加工，將其包裝成符合“抖音話語”體系的短視頻產(chǎn)品。通過對研究樣本進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)人民日報(bào)抖音號的短視頻產(chǎn)品標(biāo)注視頻來源的占比僅為5%，主要來自央視等主流媒體以及武警、消防等政務(wù)抖音號，少量來自普通用戶的熱門短視頻。通過對未標(biāo)注視頻來源的短視頻新聞進(jìn)行素材分析和對比，發(fā)現(xiàn)其視頻素材主要來自央視新聞等中央級媒體、各地方媒體以及政務(wù)新媒體等。

3.用戶畫像

在性別分布上，人民日報(bào)抖音號粉絲的性別比例分布較為均衡，男性粉絲占比為52.67%，女性粉絲占比為47.33%。而在實(shí)際觀看視頻的用戶畫像中，男性占比則明顯高于女性，為58.33%，這可能與男性在傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣上更為關(guān)注時(shí)政新聞?dòng)嘘P(guān)。在年齡分布上，人民日報(bào)抖音號的粉絲年齡呈現(xiàn)出日趨年輕化的傾向，這較為契合抖音平臺用戶的整體年齡畫像。31歲至40歲的粉絲占比最高，為21.74%，其次是18 歲至23 歲的粉絲，為20.87%。由此可見，人民日報(bào)抖音號通過不斷探索和完善自身的短視頻新聞傳播內(nèi)容和方式，成功吸引了抖音平臺的主流用戶。當(dāng)前，人民日報(bào)抖音號是主流媒體抖音號中當(dāng)之無愧的頭部賬號，成為各級媒體布局抖音短視頻新聞的標(biāo)桿。

三、人民日報(bào)抖音號的傳播策略

1.內(nèi)容選材：因時(shí)制宜策劃選題,拉近心理距離

通過對爆款事件短視頻的梳理，發(fā)現(xiàn)人民日報(bào)抖音號在策劃選材方面非常善于因時(shí)制宜地進(jìn)行策劃選題，從而拉近和用戶在心理上的距離。人民日報(bào)抖音號在國慶前后大規(guī)模推出國歌、閱兵等內(nèi)容的短視頻，并選擇了比較熱門且新鮮的話題，例如以閱兵車牌號為主題吸引網(wǎng)民進(jìn)行主題探討和創(chuàng)作。這條短視頻從特殊牌照的閱兵車說起，觸發(fā)了網(wǎng)友的民族情感，網(wǎng)民參與度和點(diǎn)贊數(shù)均突破了千萬。人民日報(bào)抖音號擅長針對不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)日策劃不同的話題，以時(shí)下用戶最關(guān)心的主題來拉近心理距離。此外，人民日報(bào)抖音號也會主動(dòng)借鑒公民新聞和用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)。人民日報(bào)抖音號中有很多內(nèi)容來自在場人員手機(jī)拍攝視頻和監(jiān)控錄像，通過人民群眾身邊發(fā)生的個(gè)體事件反映出社會生活的方方面面，從而展示出草根文化的巨大魅力。人民日報(bào)抖音號曾于2022年3月15日發(fā)布了一條23秒的短視頻，標(biāo)題為“重慶市婦幼保健院醫(yī)生李容跪地連救3人”。從畫面視角和視頻清晰度來看,這條短視頻是在場人員用手機(jī)錄像然后經(jīng)過后期的簡單加工而成。雖然視頻拍攝和剪輯的專業(yè)度不高，但是憑借高質(zhì)量的內(nèi)容，這條短視頻的點(diǎn)贊量高達(dá)992.3萬次。還有很多類似的短視頻，比如網(wǎng)友拍到的大爺大媽牽牛運(yùn)送糧草、消防員救火等新聞。人民日報(bào)抖音號通過專業(yè)的技術(shù)手段對UGC視頻內(nèi)容進(jìn)行加工整合，既拉近了官媒與受眾之間的距離，加強(qiáng)了受眾的參與感和在場感，也滿足了普通民眾對日常生活的分享欲和表達(dá)欲。

2.敘事呈現(xiàn)：借助流行元素，發(fā)揮符號魅力

敘事呈現(xiàn)離不開精良的制作，短視頻的符號化傳播在當(dāng)下極易形成文化流行現(xiàn)象，但流行背后的社會心理是難以捉摸的，可以確定的是，這種流行在短視頻平臺中是迭代的，即一個(gè)正在流行的熱點(diǎn)很容易被新的流行熱點(diǎn)所替代。通過對短視頻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)抖音號在短視頻生產(chǎn)中借助流行元素的力量，發(fā)揮出了符號的魅力?！度嗣袢請?bào)》對解說型字幕的應(yīng)用逐漸常態(tài)化。短視頻的旁白字幕顏色以黑白、黃色居多，字?jǐn)?shù)不受限制，主要使用可描述性、飽含情感的語句增補(bǔ)信息。人民日報(bào)抖音號十分注重音樂的符號魅力。對于社交媒體來說，文字不再是唯一的字符展現(xiàn)方法，音樂也變成了常用模態(tài)。人民日報(bào)抖音號主動(dòng)貼合抖音平臺特點(diǎn)，視頻配樂多樣化，與媒體主題緊密結(jié)合。人民日報(bào)抖音號先后改編了一系列網(wǎng)紅歌曲，改編后的歌曲既有內(nèi)涵又有正能量，更成為抖音的爆款配樂，例如《少年中國說》《星辰大?！贰渡倌辍贰墩裆胶印返雀枨?jīng)過改編后都煥發(fā)新生。通過選用符合用戶接收習(xí)慣的字幕和當(dāng)下流行的、契合新聞內(nèi)容的背景音樂，人民日報(bào)抖音號做到了將敘事呈現(xiàn)效果的最大化。

四、反思與展望

自創(chuàng)刊以來，《人民日報(bào)》一直堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，聚焦時(shí)代鏡像，記錄社會變遷。然而，傳統(tǒng)主流媒體與抖音平臺在功能定位、平臺內(nèi)容、生產(chǎn)模式等方面都存在著巨大差異，甚至存在沖突。因此，主流媒體抖音號在發(fā)展過程中難免會面臨阻力。在這一過程中，人民日報(bào)抖音號需要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)和傳播的思維模式，清晰認(rèn)知抖音平臺的用戶畫像、平臺特性和運(yùn)作模式等，從而匹配適合該平臺傳播的短視頻內(nèi)容，獲得平臺主流用戶的關(guān)注。在實(shí)踐過程中，盡管人民日報(bào)抖音號已經(jīng)有兩年多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但目前在抖音平臺的短視頻新聞傳播仍然有提升空間，尤其體現(xiàn)在用戶互動(dòng)上。

1.反思：情感較強(qiáng)引發(fā)傳播負(fù)效應(yīng)，互動(dòng)不足背離平臺社交性

人民日報(bào)抖音號的人物宣傳報(bào)道呈現(xiàn)出比較濃厚的情感色彩，長此以往可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生視覺疲勞。在報(bào)道中，這些正面典型是值得全社會學(xué)習(xí)的榜樣，能夠發(fā)揮典型示范作用，引導(dǎo)抖音用戶的價(jià)值觀，傳遞社會正能量。但如果過度宣傳，情感色彩過強(qiáng)，反而會削弱宣傳效果。

通過對人民日報(bào)抖音號短視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其點(diǎn)贊量相對較高，但點(diǎn)贊量與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量之間存在明顯的失衡，評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于點(diǎn)贊量，這體現(xiàn)出用戶對人民日報(bào)抖音號傳播內(nèi)容的整體參與度仍有待提升。例如，筆者以某月30 日內(nèi)該抖音號發(fā)布的146條視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，平均點(diǎn)贊數(shù)為117.5 萬，而平均評論數(shù)為7.2 萬，平均分享數(shù)為20.8萬。這在很大程度上與人民日報(bào)抖音號并未真正與用戶形成互動(dòng)有關(guān)，特別是忽略了評論區(qū)的深層互動(dòng)。在人民日報(bào)抖音號的評論區(qū)，運(yùn)營人員對于用戶的評論幾乎不回復(fù)，僅有的幾條評論為賬號編輯對內(nèi)容的勘誤說明以及標(biāo)注供稿來源等。

2.展望：強(qiáng)化互動(dòng)傳播，沉淀用戶資源

新媒體時(shí)代，在技術(shù)的加持下，受眾的地位逐漸提高，主動(dòng)性增強(qiáng)，由被動(dòng)的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，數(shù)字時(shí)代媒介模式有所改變。學(xué)者李公文認(rèn)為，在媒體融合發(fā)展過程中，存在社會公眾接收信息以及閱讀興趣降低的狀況，難以滿足社會公眾對媒體的使用需求。數(shù)字化時(shí)代媒體受眾轉(zhuǎn)化為用戶，“以用戶為中心”是新媒體的核心思維，媒體行業(yè)要敏銳地把握用戶的心理，運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)方式滿足用戶不斷變化升級的需求。因此，主流媒體抖音號需要堅(jiān)持以用戶為中心，利用抖音平臺的社交性來擴(kuò)張內(nèi)容的影響力，其本質(zhì)是把用戶激活為傳播渠道。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要為內(nèi)容和用戶注入社交動(dòng)力。要想凸顯賬號價(jià)值就必須依靠用戶“投票”，讓用戶主動(dòng)為媒體的短視頻新聞產(chǎn)品“買單”。這要求人民日報(bào)抖音號在賬號運(yùn)營過程中要實(shí)現(xiàn)與用戶的對話，打造“社交化社區(qū)”，讓用戶成為短視頻社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，增加用戶與賬號、用戶與用戶之間的黏性，以社交動(dòng)力促成短視頻新聞的裂變式傳播。

第一，合理運(yùn)用并主動(dòng)設(shè)置抖音的話題以提升用戶的參與度。學(xué)者李娜認(rèn)為主流媒體短視頻傳播的內(nèi)容題材，主要包含政論觀點(diǎn)、溫情故事、熱點(diǎn)事件等，并且對這些內(nèi)容題材是以碎片化呈現(xiàn)、場景適應(yīng)、情感喚起等作為視聽表達(dá)和敘事展開的主要方式，從而打造一系列具有較高影響力與傳播力的爆款短視頻內(nèi)容。人民日報(bào)抖音號在短視頻新聞的傳播過程中也曾嘗試運(yùn)用相關(guān)話題，但就目前的實(shí)踐來看，更傾向于通過熱門話題提升短視頻的熱度，以獲得更多的短視頻推薦量和播放量，而用戶的總體話題參與度較低。因此，主流媒體抖音號在設(shè)置話題時(shí)要更加貼近群眾，從生活細(xì)微處入手，通過運(yùn)用第一人稱等方式主動(dòng)引導(dǎo)用戶參與話題互動(dòng)，同時(shí)，要把握平臺熱點(diǎn)，巧妙借用熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行話題設(shè)置。

第二，加強(qiáng)與用戶在短視頻新聞評論區(qū)的良性互動(dòng)。學(xué)者劉宏和王倩在對媒介產(chǎn)品圈層化傳播的研究中也提到了用戶的作用。他們指出，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系中，用戶不斷分化，一種媒介已經(jīng)不能夠覆蓋所有的用戶群，圈層傳播的核心是圈層文化，讓用戶感到歸屬感是推動(dòng)圈層傳播的基礎(chǔ)。媒介生產(chǎn)者在滿足圈層用戶喜好的基礎(chǔ)上，激發(fā)用戶參與互動(dòng)，促進(jìn)圈層用戶的主動(dòng)傳播。人民日報(bào)抖音號的運(yùn)營人員能夠通過加強(qiáng)與用戶在評論區(qū)的互動(dòng)，形成人民日報(bào)抖音號的“社交化社區(qū)”氛圍，讓用戶沉淀為主流媒體抖音號的持久資源。也可以選取點(diǎn)贊量靠前或有獨(dú)特觀點(diǎn)的評論進(jìn)行回復(fù)，且在語言組織上要盡量接地氣，靈活使用網(wǎng)絡(luò)語言。這樣更容易讓用戶產(chǎn)生個(gè)人觀點(diǎn)被官方“翻牌”的喜悅感和獲得感，同時(shí)也能夠衍生出身份認(rèn)同感和群體歸屬感。在社交媒體中，通過持續(xù)的互動(dòng)傳播，具體的互動(dòng)行為能夠轉(zhuǎn)化成該場域中相對穩(wěn)定的情感力量與身份認(rèn)同。唯有把握住這一點(diǎn)，讓用戶獲得成就感和歸屬感，增強(qiáng)賬號主體與用戶的連接，主流媒體抖音號才能黏滯更多忠實(shí)粉絲。

五、結(jié)語

自創(chuàng)刊以來，《人民日報(bào)》一直致力于宣傳黨和政府的方針政策，聚焦時(shí)代鏡像，記錄社會變遷。新媒體時(shí)代，《人民日報(bào)》也緊跟時(shí)代浪潮，進(jìn)行融合創(chuàng)新，開通人民日報(bào)抖音號，利用短視頻平臺進(jìn)行新聞傳播，并取得了較好的宣傳效果，充分體現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)與價(jià)值。盡管主流媒體抖音號的發(fā)展目前仍遇到一些問題，但只要堅(jiān)持用戶思維，傳播用戶喜聞樂見的新聞短視頻產(chǎn)品，實(shí)施以用戶為中心的“短視頻新聞+社交性社區(qū)”的傳播策略，增強(qiáng)用戶黏性，主流媒體抖音號的未來仍然有較大的發(fā)展空間?！?/p>