王 聰，張金山，鄒宗保，陳愿愿

（1.大連海事大學(xué)航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連 116026；2.大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116024；3.尋甸縣第二中學(xué)，云南 昆明 655214；4.汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售得以強(qiáng)勁發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道加傳統(tǒng)渠道的雙渠道銷售結(jié)構(gòu)也因此被更多的供應(yīng)鏈所采用[1].電商的發(fā)展也促使越來(lái)越多的顧客愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品[2-3]，雙渠道銷售模式已成為當(dāng)代典型的商業(yè)模式[4].這也促使其成為學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)研究問(wèn)題之一[5].據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2020 年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到11.76 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%. 其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.7 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%[6].隨著電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭愈加強(qiáng)勁，不少知名企業(yè)已將網(wǎng)上直銷渠道作為一個(gè)必要渠道[7-8].格力空調(diào)是目前中國(guó)最大的空調(diào)制造商，2012 年以前，該企業(yè)主要通過(guò)線下銷售為主，但是2013 年格力開(kāi)始發(fā)展線上銷售渠道，開(kāi)啟雙渠道銷售模式時(shí)代.格力最初與京東和天貓合作，通過(guò)第三方電商平臺(tái)發(fā)展線上銷售渠道，然后自主搭建了電商平臺(tái)——格力商城，并于2019 年建立了格力全資子公司——格力電子商務(wù)公司，格力始終在探索最優(yōu)的線上渠道策略[9]. 2020 年，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的摧殘，格力更依賴于線上渠道的銷售業(yè)績(jī)，最優(yōu)的線上渠道策略決策變得尤為重要[10].由此可見(jiàn)，作為上游的制造商，既可以加盟大型第三方電商平臺(tái)，以官方直營(yíng)店的形式實(shí)施直銷，也可以通過(guò)Saas 技術(shù)服務(wù)自己搭建電商平臺(tái)進(jìn)行直銷.那么，對(duì)于上游的制造商而言，何時(shí)選擇第三方平臺(tái)、何時(shí)自己搭建平臺(tái)，制造商線上渠道的不同選擇將如何影響產(chǎn)品的定價(jià)，以及如何影響消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利，這些都是企業(yè)需要慎重思考的重要問(wèn)題.

國(guó)內(nèi)外研究雙渠道的成果斐然，與本文相關(guān)研究可大致分為以下三類[5]：1）直銷渠道的影響與作用；2）雙渠道環(huán)境下的定價(jià)決策；3）雙渠道環(huán)境下的協(xié)調(diào)決策.接下來(lái)，本文將從這三個(gè)方向?qū)ο嚓P(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述. 首先，在直銷渠道的影響與作用方面，早在2003 年，Chiang 等[11]學(xué)者指出，直銷渠道的開(kāi)通能夠緩和供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”，雖然其不能產(chǎn)生利潤(rùn)，但是能夠提高供應(yīng)鏈的總利潤(rùn). 差異化定價(jià)策略在實(shí)體銷售渠道中非常普遍，孫書(shū)省等[12]探討了渠道結(jié)構(gòu)與線上銷售模式選擇的關(guān)系，研究結(jié)果表明，制造商和實(shí)體店在線上線下定價(jià)時(shí)，通常采用差異化定價(jià)戰(zhàn)略. 直銷渠道的引入既帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與實(shí)體銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也造成了實(shí)體銷售渠道之間的間接競(jìng)爭(zhēng). 盛昭瀚和徐峰[2]的研究結(jié)果表明，當(dāng)直銷渠道所占市場(chǎng)份額較低時(shí)，制造商采取實(shí)體銷售渠道定價(jià)不變策略可獲得的利潤(rùn)接近最大利潤(rùn)；當(dāng)市場(chǎng)間價(jià)格彈性因子相差較大時(shí)，選擇不構(gòu)建直銷渠道為制造商最優(yōu)策略. 羅美玲等[13]分析了搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈成員的決策以及供應(yīng)鏈績(jī)效的影響. 該研究結(jié)果表明，直銷渠道的搭便車行為會(huì)導(dǎo)致零售商提供服務(wù)時(shí)的積極性有所下降，從而使其利潤(rùn)受損. Zhou 等[14]討論了雙渠道供應(yīng)鏈中，搭便車行為在供應(yīng)商分別使用差異化和非差異化定價(jià)策略下，對(duì)供應(yīng)鏈成員的決策以及利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響. 研究發(fā)現(xiàn)，一定程度的搭便車行為會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈整體產(chǎn)生積極的作用，且差異化定價(jià)對(duì)整體供應(yīng)鏈和制造商而言更有利，但會(huì)損害零售商的利潤(rùn).

其次，在雙渠道環(huán)境下的定價(jià)決策問(wèn)題方面，Cattani 等[15]使用了統(tǒng)一零售價(jià)格策略，來(lái)緩解實(shí)體和直銷渠道之間的沖突問(wèn)題，并認(rèn)為該策略在一定條件下，能夠使制造商和零售商達(dá)到雙贏.Modak 等[16]研究了制造商選擇直銷渠道與否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和交貨期決策的影響.Huang 等[17]和黃松[18]則討論雙渠道供應(yīng)鏈中需求干擾和生產(chǎn)成本干擾情況下的定價(jià)和生產(chǎn)的聯(lián)合優(yōu)化問(wèn)題.金磊等[19]討論了雙渠道供應(yīng)鏈情境下，企業(yè)應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)渠道單獨(dú)建立庫(kù)存還是與實(shí)體店共享線下庫(kù)存，以及如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道銷售沖突問(wèn)題.Li 等[20]分析了零售商改進(jìn)服務(wù)策略前后對(duì)雙渠道成員定價(jià)和獲利的影響.鄒清明等[21]將相對(duì)公平引入雙渠道供應(yīng)鏈下，討論了制造商和零售商之間的定價(jià)決策問(wèn)題.劉漢進(jìn)等[22]則考慮制造商采用差異化定價(jià)且零售商處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)情況時(shí)，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈所帶來(lái)的影響.

最后，零售商和制造商之間的矛盾是直銷渠道引入供應(yīng)鏈后需要考慮的重要問(wèn)題，兩者的關(guān)系從單一的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)和合作共存的復(fù)雜關(guān)系，因此關(guān)于雙渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題的研究也是最多的.Chen 等[23]論證了批發(fā)價(jià)格和直銷渠道的零售價(jià)格能夠有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的決策，從而使供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化，但是此機(jī)制只會(huì)使零售商獲益而使制造商受損. 如果采用兩部制協(xié)調(diào)機(jī)制或者收益共享契約，則能使制造商和零售達(dá)成一個(gè)雙贏的局面.但斌等[24]基于直銷渠道和實(shí)體銷售合作的前提，探討了補(bǔ)償策略對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，并認(rèn)為該策略不僅在一定條件下能夠形成制造商和零售商雙贏局面，還能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào).Xiao 等[25]論述了雙渠道供應(yīng)鏈下，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)對(duì)優(yōu)先選擇直銷或零售渠道造成的影響，結(jié)果表明協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈可以減輕對(duì)零售商供應(yīng)不足的現(xiàn)象.徐琪等[26]基于補(bǔ)償契約，分析了合作型雙渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，研究表明合作性雙渠道供應(yīng)鏈庫(kù)存協(xié)調(diào)可以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn).

以上研究為雙渠道和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn).隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，制造商通過(guò)電商平臺(tái)構(gòu)建直銷渠道已成普遍現(xiàn)象，同時(shí)這也給實(shí)業(yè)界和學(xué)業(yè)界提出了新的決策問(wèn)題.當(dāng)制造商發(fā)展雙渠道時(shí)，應(yīng)該以何種方式開(kāi)通直銷渠道，自建直銷渠道還是加盟大型第三方電商平臺(tái)？這是企業(yè)的重要的戰(zhàn)略決策問(wèn)題.這兩種不同的直銷模式將如何影響供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈成員的決策和收益？又會(huì)對(duì)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利產(chǎn)生怎樣不同的影響？這些都是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界亟待研究的問(wèn)題.基于以上疑問(wèn)，本文從理論視角出發(fā)，對(duì)此展開(kāi)探討并進(jìn)行深入剖析.目前，學(xué)術(shù)界研究雙渠道的相關(guān)成果，基本都是基于制造商加入第三方平臺(tái)的例子，本研究不僅考慮了制造商加入第三方平臺(tái)的情況，同時(shí)也研究了制造商自建平臺(tái)的情況.而且，研究結(jié)果表明，在某些條件，制造商自建平臺(tái)相比加入第三方平臺(tái)，在緩和供應(yīng)鏈上下游“雙重邊際效用”方面效果顯著，而且甚至能使制造商和零售商達(dá)到“雙贏”的局面.

2 模型描述

本文針對(duì)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，討論雙渠道銷售環(huán)境下，制造商在不同直銷模式中對(duì)零售商和自身的策略選擇和利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響.基于現(xiàn)實(shí)情況，我們考慮兩種不同直銷模式：制造商自己構(gòu)建直銷渠道（例如聯(lián)想商城、海爾商城和格力商城等）或者加盟第三方電商平臺(tái)（例如天貓商場(chǎng)或京東POP 平臺(tái)等）進(jìn)行直銷.由于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要承擔(dān)較高的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，所以類似于文獻(xiàn)[24]，假設(shè)制造商自己構(gòu)建直銷渠道單位產(chǎn)品的銷售成本為cD，制造商通過(guò)加盟第三方電商平臺(tái)直銷則銷售成本忽略不計(jì).當(dāng)制造商以加盟方式實(shí)施直銷時(shí)，制造商須向第三方平臺(tái)商按銷量支付傭金，假設(shè)支付量為銷售價(jià)格的比例α，0＜α＜1.參考文獻(xiàn)[8]，假設(shè)潛在的需求市場(chǎng)1，顧客對(duì)實(shí)體銷售渠道的產(chǎn)品感知價(jià)值為v，對(duì)直銷渠道的產(chǎn)品的感知價(jià)值存為δv，0＜δ＜1，其中v 服從[0，1]上的均勻分布. δ 刻畫(huà)了顧客直銷渠道的產(chǎn)品感知折扣大小，同時(shí)也反映了直銷渠道對(duì)實(shí)體銷售渠道的替代性強(qiáng)弱.當(dāng)實(shí)體銷售渠道和直銷渠道的售價(jià)分別為pR和pD時(shí)，當(dāng)且僅當(dāng)顧客的感知價(jià)值屬于區(qū)間時(shí)選擇實(shí)體銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而當(dāng)顧客的感知價(jià)值屬于區(qū)間時(shí)選擇直銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品，其他顧客則不購(gòu)買任何產(chǎn)品.由此，得到實(shí)體銷售渠道和直銷渠道的市場(chǎng)需求量分別為QR＝（1－δ－pR＋pD）（/1－δ）和QD＝（δpR－pD）（/δ（1－δ））.經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理，可得到實(shí)體銷售渠道和直銷渠道的市場(chǎng)逆需求量函數(shù)分別為pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）.為了區(qū)別起見(jiàn)，我們將分別采用上角標(biāo)S 和A 表示制造商自建直銷模式和加盟第三方電商平臺(tái)直銷模式.

3 模型求解

3.1 制造商自建電商平臺(tái)進(jìn)行直銷（S-直銷模式）

在自建平臺(tái)模式下，制造商以批發(fā)價(jià)格向零售商提供產(chǎn)品，零售商再轉(zhuǎn)售給顧客.同時(shí)，制造商也通過(guò)自建渠道直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品.不失一般性，我們考慮如下一個(gè)兩階段的Stackelberg 博弈.第一階段，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者首先確定提供給零售商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w；第二階段，制造商與零售商同時(shí)決策各自的供給量QR和QD.可得制造商與零售商的決策問(wèn)題如下.

為了確保得到的結(jié)果為子博弈Nash 均衡，下面各成員的決策問(wèn)題將采用逆序歸納法進(jìn)行探究.

3.1.1 S-直銷模式下制造商與零售商銷量博弈

對(duì)制造商與零售商之間的銷量博弈進(jìn)行討論時(shí)，首先考慮批發(fā)價(jià)格給定的情況.根據(jù)QR，QD，pR和pD之間的關(guān)系，將各企業(yè)的目標(biāo)函數(shù)化簡(jiǎn)為只關(guān)于w，QR和QD的決策問(wèn)題，如下所示

下面以命題的形式給出批發(fā)價(jià)格w 給定下，制造商與零售商的均衡銷量.

命題1 在制造商自建直銷渠道模式下，給定制造商批發(fā)價(jià)格w 時(shí)，實(shí)體渠道與直銷渠道均衡銷量分別為

證明：當(dāng)制造商確定批發(fā)價(jià)格并提供給零售商時(shí)，制造商與零售商關(guān)于銷量進(jìn)行同時(shí)博弈. 由于制造商與零售商關(guān)于各自銷量的二階導(dǎo)數(shù)為和所以是關(guān)于各自銷量的凹函數(shù).然后，根據(jù)二者關(guān)于各自銷量的一階導(dǎo)數(shù)可得到最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)組

最后，解方程組（7）從而得到批發(fā)價(jià)給定時(shí)的均衡銷量.

3.1.2 S-直銷模式下制造商決策批發(fā)價(jià)格

均衡銷量得到以后，下面討論第一階段制造商對(duì)批發(fā)價(jià)格的決策.將上述得到結(jié)果代入制造商的決策問(wèn)題中，重寫(xiě)制造商的決策問(wèn)題如下

解決上述優(yōu)化問(wèn)題，得到下述結(jié)論.

命題2 當(dāng)制造商自建直銷渠道時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為

將已得到的結(jié)果代入命題1 中的均衡銷量，從而得到最終的均衡結(jié)果.再將得到的均衡批發(fā)價(jià)格和均衡銷量代入制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)中，從而得到二者的均衡利潤(rùn).下面以推論的形式給出相關(guān)結(jié)論.

推論1 當(dāng)制造商自建直銷渠道時(shí)，制造商和零售商的均衡銷量、均衡售價(jià)和均衡利潤(rùn)分別為

證明：將均衡批發(fā)價(jià)格wS代入（5）式和（6）式，從而得到均衡銷量再將從而得到均衡售價(jià)最后再將代入制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤(rùn)

3.2 制造商加入第三方進(jìn)行直銷（A-直銷模式）

在加盟直銷模式下，制造商利用第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線直接銷售.在加盟直銷模式下，制造商避免了自建渠道帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用，參考文獻(xiàn)[21-23]，假設(shè)單位銷售成本為0.基于現(xiàn)實(shí)情況，假設(shè)制造商按銷售價(jià)格的比例α 向第三方電商平臺(tái)繳納交易費(fèi).類似于S-直銷模式，我們考慮一個(gè)兩階段Stackelberg 博弈.第一階段，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者首先確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w，并以此批發(fā)價(jià)格提供給零售商.第二階段，制造商與零售商同時(shí)決策各自的銷量QR和QD.可得制造商與零售商的決策問(wèn)題如下.

仍然采用逆向歸納法求解以上兩個(gè)階段博弈問(wèn)題.

3.2.1 A-直銷模式下制造商與零售商銷量博弈

首先討論第二階段博弈，制造商與零售商同時(shí)博弈，決策各自的銷量.重新整理制造商與零售商的銷量博弈問(wèn)題，將逆需求函數(shù)pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）帶入兩個(gè)目標(biāo)函數(shù)，從而得到

解決第二階段博弈，得到給定批發(fā)價(jià)格下制造商與零售商的均衡銷量.

命題3 在制造商加盟第三方電商平臺(tái)直銷模式下，給定制造商批發(fā)價(jià)格w 時(shí)，實(shí)體渠道與直銷渠道均衡銷量分別為

最后，解方程組（19）從而得到批發(fā)價(jià)給定時(shí)的均衡銷量.

3.2.2 A-直銷模式下制造商決策批發(fā)價(jià)格

現(xiàn)在回到第一階段制造商對(duì)批發(fā)價(jià)格的決策. 將均衡銷量帶入制造商的決策問(wèn)題（15），重新整理制造商的決策問(wèn)題為

解決上述優(yōu)化問(wèn)題，從而得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，下面以命題的形式給出相關(guān)結(jié)論.

命題4 當(dāng)制造商通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行直銷時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為

再將得到的批發(fā)價(jià)格帶入（17）和（18）式，從而得到均衡銷量.再將均衡銷量帶入逆需求函數(shù)，從而得到均衡零售價(jià)格.最后再將這些均衡決策變量帶入制造商與零售商的目標(biāo)函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤(rùn).下面以推論的形式給出相關(guān)結(jié)論.

推論2 當(dāng)制造商通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行直銷時(shí)，制造商和零售商的均衡銷量、均衡售價(jià)和均衡利潤(rùn)分別為

證明：將均衡批發(fā)價(jià)格wA代入（17）式和（18）式，從而得到均衡銷量再將代入pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）中，從而得到均衡售價(jià)最后再將wA，代入制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤(rùn)

4 均衡結(jié)果對(duì)比分析

4.1 均衡決策與利潤(rùn)對(duì)比分析

本節(jié)將制造商和零售商在兩種不同直銷模式下的均衡決策和利潤(rùn)進(jìn)行了對(duì)比分析.在這之前，本節(jié)首先探究了制造商與零售商在不開(kāi)通直銷渠道的情況下的均衡決策和利潤(rùn).在該情況下，制造商和零售商的決策問(wèn)題分別為

和

依據(jù)逆向歸納法求解該博弈，在該情況下，制造商將以批發(fā)價(jià)格wN＝1/2 向零售商提供產(chǎn)品，零售商再以零售價(jià)格售出，銷量為由此可得，制造商和零售商的均衡利潤(rùn)分別為

命題5 無(wú)論制造商是以自建模式還是以加盟模式開(kāi)通直銷渠道，制造商在開(kāi)通直銷渠道后會(huì)適當(dāng)降低實(shí)體銷售渠道的批發(fā)價(jià)格，但零售商的邊際收益和銷售量均有所下降，無(wú)法彌補(bǔ)線上渠道對(duì)線下渠道的侵害.

證明部分見(jiàn)附錄.

命題5 說(shuō)明在雙渠道銷售模式下，制造商為了促進(jìn)實(shí)體銷售渠道的銷量，降低了向零售商提供產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格.這種做法間接地降低零售商向顧客提供的零售價(jià)格，從而部分地緩和實(shí)體銷售渠道和直銷渠道之間的沖突，緩和制造商與零售商之間的“雙重邊際效應(yīng)”.但是線上渠道對(duì)線下渠道的邊際收益和銷售規(guī)模上都有所侵害，導(dǎo)致線下零售商的收益受損.2022 年，格力與河北經(jīng)銷商發(fā)生激烈沖突，河北總經(jīng)銷售商河北新興格力電器銷售有限公司宣布退出格力的經(jīng)營(yíng).據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，格力近些年大力發(fā)展線上銷售，推進(jìn)渠道改革，嚴(yán)重地侵害了線下經(jīng)銷售商的利益.命題5 在理論層面解釋了上游制造商發(fā)展直銷渠道對(duì)下游零售商收益的影響.

命題6 對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，當(dāng)且僅當(dāng)支付比例滿足如下關(guān)系：

制造商提供的批發(fā)價(jià)格滿足wA＞wS.

證明部分見(jiàn)附錄.

在雙渠道銷售模式下，制造商的利潤(rùn)來(lái)源于兩個(gè)部分，一部分是來(lái)源于零售商的轉(zhuǎn)移支付，另一部分來(lái)源于直銷收益.在S-直銷模式下，制造商需要自己建立直銷渠道，直銷渠道的銷售成本成為制造商權(quán)衡實(shí)體銷售和直銷的一個(gè)重要因素.從wS的表達(dá)式可以看到，隨著直銷渠道銷售成本的增加，制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格逐漸降低.這說(shuō)明隨著直銷渠道的銷售成本的增加，直銷渠道銷售單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)隨之下降，制造商對(duì)實(shí)體銷售渠道越依賴，故制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格也越低.在A-直銷模式下，制造商面對(duì)的直銷渠道成本主要來(lái)源于向電商平臺(tái)支付的傭金.所以傭金比例α 是影響制造商權(quán)衡實(shí)體銷售和直銷的一個(gè)重要因素.α 越大，代表制造商向電商平臺(tái)繳納的傭金越高，也意味著電商對(duì)直銷渠道依賴越弱，而對(duì)實(shí)體銷售渠道依賴越強(qiáng). 所以，加盟模式下批發(fā)價(jià)格wA關(guān)于傭金比例α 的關(guān)系類似于自建模式下批發(fā)價(jià)格wS關(guān)于成本cD的關(guān)系，都是隨之單調(diào)遞減.命題6 給出了兩種直銷模式下批發(fā)價(jià)格大小的一個(gè)閾值.當(dāng)時(shí)，加盟模式下制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格比自建模式下高；而當(dāng)時(shí)，情況正好相反.批發(fā)價(jià)格是零售商采購(gòu)產(chǎn)品的主要成本，批發(fā)價(jià)格越高，零售商面對(duì)的采購(gòu)成本越高. 命題6 說(shuō)明制造商對(duì)線上渠道的選擇不僅會(huì)影響制造商的收益，同時(shí)也會(huì)影響線下渠道的收益.

證明：由于

命題7 說(shuō)明在S-直銷渠道模式下，實(shí)體銷售渠道和直銷渠道的銷售零售價(jià)格都比A-直銷模式下高，這充分反應(yīng)S-直銷模式下制造商與零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較弱，二者沖突也較弱.因此，當(dāng)制造商自建平臺(tái)時(shí)，線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系相比制造商加入第三方電商平臺(tái)時(shí)線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系要緩和.制造商和零售商是彼此相互依存的，協(xié)調(diào)制造商和零售商良好關(guān)系是供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展的必備要求.近幾年，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響，因此很多企業(yè)大力發(fā)展線上渠道，格力就是一個(gè)典型的例子.制造商在發(fā)展線上渠道時(shí)，應(yīng)該關(guān)注線上渠道對(duì)線下渠道的影響，盡力兼顧線下渠道的收益.線上渠道的引入可能侵害線下渠道的利益，2022 年格力廠家與河北經(jīng)銷商發(fā)生激烈沖突，正是格力在發(fā)展線上渠道時(shí)沒(méi)有協(xié)調(diào)好與線下渠道的利益沖突.命題7 的結(jié)果說(shuō)明，相比加入第三方電商平臺(tái)，制造商自建線上渠道引起與線下渠道的沖突會(huì)相對(duì)比較弱，此時(shí)線上渠道和線下渠道會(huì)相對(duì)融洽.

證明過(guò)程見(jiàn)附錄.

命題8 說(shuō)明，第三方電商平臺(tái)向制造商收取傭金率的高低會(huì)改變制造商對(duì)線上渠道和線下渠道銷售規(guī)模分配的調(diào)整.命題8 說(shuō)明當(dāng)傭金支付比例α 非常小時(shí)制造商需要向電商平臺(tái)支付的傭金較少，直銷渠道產(chǎn)生的利潤(rùn)基本都?xì)w制造商自己擁有.在這種情況下，制造商會(huì)傾向于通過(guò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，而實(shí)體銷售渠道銷量則會(huì)受到一定壓縮，從而出現(xiàn)的現(xiàn)象.而當(dāng)傭金支付比例繼續(xù)增加時(shí)制造商需要向電商平臺(tái)支付較多傭金，制造商對(duì)平臺(tái)的依賴有所下降，對(duì)實(shí)體銷售渠道的依賴則得到了提高，提供給零售商的批發(fā)價(jià)格也隨之下降（見(jiàn)命題6 的分析部分）.故兩個(gè)銷售渠道銷售量發(fā)生了改變，出現(xiàn)了的新現(xiàn)象.最后，當(dāng)電商平臺(tái)收取的傭金比例非常大時(shí)，直銷渠道給制造商的利潤(rùn)非常有限，絕大部分利潤(rùn)以傭金的形式被電商所占有，此時(shí)直銷渠道的銷量會(huì)進(jìn)一步下降，兩渠道銷售量產(chǎn)生新的格局：

證明：命題9 的證明過(guò)程類似于命題8 的證明過(guò)程，故省略該過(guò)程.

兩個(gè)渠道之間銷量的多少直接影響制造商與零售商的利潤(rùn).當(dāng)傭金支付比例非常小時(shí)，制造商將傾向于加盟直銷渠道，此時(shí)實(shí)體銷售渠道銷售量則會(huì)受到直銷渠道的影響，銷量大減，零售商的利潤(rùn)也會(huì)受到嚴(yán)重影響，從而有結(jié)論成立.隨著α 的進(jìn)一步增大電商收取的傭金越來(lái)越多，直銷渠道獲得的利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)致制造商總利潤(rùn)慢慢下降，從而出現(xiàn)了的現(xiàn)象.最后，當(dāng)傭金比例非常高時(shí)通過(guò)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)已非常有限，制造商將主要通過(guò)實(shí)體銷售渠道銷售.此時(shí)，制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格較低，實(shí)體銷售渠道銷售量大增，零售商獲得的利潤(rùn)自然也將增加.

命題10 當(dāng)直銷成本滿足5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）時(shí)，制造商自建直銷渠道會(huì)使制造商和零售商形成一個(gè)雙贏（win-win）的局面；而當(dāng)直銷成本滿足0≤cD≤5δ/8 時(shí)，制造商自建直銷渠道只能使制造商利潤(rùn)增加，而零售商利潤(rùn)減少的損人利己（win-lose）的局面.如果制造商通過(guò)加盟電商平臺(tái)開(kāi)通直銷渠道，制造商與零售商始終形成一個(gè)損人利己（win-lose）的局面.

命題10 給出了重要的管理啟示：首先當(dāng)制造商以自建模式開(kāi)通直銷渠道時(shí)，且直銷成本適中時(shí)（5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）），直銷渠道與實(shí)體銷售渠道形成的沖突較弱，“雙重邊際效應(yīng)”得到有效緩和，制造商與零售商的利潤(rùn)都有所增加.但是，如果制造商以加盟方式開(kāi)通直銷渠道，直銷渠道產(chǎn)生的利潤(rùn)是由制造商和電商共同分享.該結(jié)果表明，緩和“雙重邊際效應(yīng)”產(chǎn)生的利潤(rùn)被制造商和電商占有，零售商獨(dú)自承擔(dān)了直銷渠道對(duì)實(shí)體銷售渠道銷量的蠶食.

4.2 消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利對(duì)比分析

參考文獻(xiàn)[23]，定義消費(fèi)者剩余CS 和社會(huì)福利SW 為

其中，c 在S-直銷模式下指制造商直銷渠道的銷售成本cD，A-直銷模式下指電商平臺(tái)的銷售成本，定義為cA.一般來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模效應(yīng)，同等服務(wù)水平下，電商平臺(tái)的銷售成本總是小于制造商自建直銷渠道的銷售成本，即cA≤cD.根據(jù)上文得到的結(jié)果，我們可以得到S-直銷模式和A-直銷模式下消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的具體表達(dá)式

由于兩種直銷模式下，消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利的大小不僅與cD，cA和α 相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也受δ 的影響，難以直接比較，下文將通過(guò)數(shù)值算例進(jìn)行分析.

5 數(shù)值算例

下面采用數(shù)值算例對(duì)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利進(jìn)行比較分析，其他結(jié)果在前文中已經(jīng)做了詳細(xì)的分析，故在此不再做過(guò)多的討論.相關(guān)參數(shù)設(shè)置如下：δ＝0.8，cD∈[0，0.55]，cA∈[0，0.3]，α∈[0，1].此處參數(shù)的設(shè)置保證了各個(gè)渠道的銷量不為負(fù)值.

從圖1 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)直銷成本cD足夠低時(shí)，S-直銷模式下消費(fèi)者剩余比A-直銷模式下低.但是隨著cD遞增，S-直銷模式下消費(fèi)者剩余逐漸遞增，慢慢超過(guò)A-直銷模式下的消費(fèi)者剩余.S-直銷模式下，隨著直銷成本cD的增加，實(shí)體銷售渠道和直銷渠道產(chǎn)品價(jià)格均會(huì)提升，從單個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品的剩余價(jià)值下降. 但是，隨著直銷成本cD的增加，實(shí)體銷售渠道和直銷渠道將處于相對(duì)平衡的狀態(tài)，實(shí)體銷售渠道的銷量將得到提高.從整個(gè)消費(fèi)群體來(lái)看，消費(fèi)者剩余得到提高，從而出現(xiàn)了圖1 的結(jié)果.類似與直銷成本cD對(duì)S-直銷模式下消費(fèi)者剩余的作用，A-直銷模式下消費(fèi)剩余隨著α 的增加而增加，但是增幅比較平緩.在A-直銷模式下，隨著α 的增加，實(shí)體銷售渠道和直銷渠道的銷售價(jià)格均略微下降，從單個(gè)顧客角度講，其購(gòu)買產(chǎn)品的剩余價(jià)值增加了. 但是直銷渠道銷量下降量明顯，而實(shí)體銷售渠道銷量增加卻并不明顯. 從而，以整體消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者剩余關(guān)于α 的增加并不是特別明顯.

圖1 兩種模式下消費(fèi)者剩余

在A-直銷模式下，電商的直銷成本cA是影響電商收益的重要參數(shù)，對(duì)社會(huì)福利也將產(chǎn)生嚴(yán)重影響.圖2 討論了當(dāng)參數(shù)cA取零，兩種銷售模式下社會(huì)福利關(guān)于參數(shù)cD和α的變化規(guī)律.從圖中，可以看到，自建模式下的社會(huì)福利高于加盟模式下的社會(huì)福利.事實(shí)上，當(dāng)cA取其它值時(shí)，兩種銷售模式下社會(huì)福利的大小關(guān)系不會(huì)發(fā)生改變.圖3 討論了兩種銷售模式下社會(huì)福利關(guān)于參數(shù)cD和cA的變化規(guī)律.類似圖2 的結(jié)論，自建模式下的社會(huì)福利高于加盟模式下的社會(huì)福利.

圖2 兩種模式下社會(huì)福利關(guān)于參數(shù)cD 和α 的變化規(guī)律

圖3 兩種模式下社會(huì)福利參數(shù)cD 和cA 的變化規(guī)律

6 結(jié)論

本文針對(duì)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，討論制造商采取不同的直銷模式對(duì)供應(yīng)鏈成員運(yùn)營(yíng)和收益的影響.作為上游的制造商，既可以自己建造電商平臺(tái)進(jìn)行直銷，也可以加盟大型第三方電商平臺(tái)，以官方直營(yíng)店的形式實(shí)施直銷.研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是以自建模式進(jìn)行直銷還是以加盟模式直銷，直銷渠道的開(kāi)通在一定程度上緩和了制造商與零售商之間的“雙重邊際效應(yīng)”.理論上，本文構(gòu)建了制造商開(kāi)發(fā)雙渠道策略的博弈模型，揭示了制造商發(fā)展線上渠道對(duì)制造商與零售商之間的沖突現(xiàn)象，研究結(jié)果表明制造商自建線上渠道對(duì)線下渠道產(chǎn)生的侵害要小于加入第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的侵害.更為重要的是，如果制造商采用自建模式進(jìn)行直銷，在某些條件下，二者之間能夠形成一個(gè)雙贏（win-win）的局面；但是如果制造商以加盟模式實(shí)施直銷，雙贏的局面不會(huì)出現(xiàn).同時(shí)，數(shù)值算例表明，在絕大多數(shù)情況下，自建模式下的消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利均比加盟模式高.

在實(shí)際應(yīng)用方面，隨著國(guó)內(nèi)幾家電商平臺(tái)寡頭的形成，許多知名企業(yè)已經(jīng)將自建電商平臺(tái)作為一種可選策略，以此來(lái)減少線上渠道被幾家電商寡頭“綁架”所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn).與此同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委〔2015〕24 號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》中也對(duì)企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)辦商城的行為做出了鼓勵(lì).2020 年，隨著新冠疫情的爆發(fā)，線下渠道受到了嚴(yán)重的影響，很多企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)線上渠道，線上線下融合發(fā)展.然而在這個(gè)過(guò)程中，很多制造商由于疫情的影響，生存和發(fā)展的壓力巨大，一味追求拓寬銷售渠道，忽略了線上渠道對(duì)線下零售商的侵害.而線下渠道，不僅遭受了疫情的影響，同時(shí)又被線上渠道所侵害，迫使很多零售商瀕臨破產(chǎn).2022 年，格力廠家與河北經(jīng)銷商的沖突就是一個(gè)典型的線上渠道侵害線下渠道的案例.事實(shí)上，格力近些年的發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期，疫情的爆發(fā)更加大了格力的困境.格力早在2013 年就開(kāi)始發(fā)展線上渠道，最早是通過(guò)加入京東和天貓進(jìn)行線上銷售，然后是通過(guò)自建平臺(tái)進(jìn)行線上銷售.疫情爆發(fā)之前，格力主要通過(guò)線下門店進(jìn)行銷售，然后2020 年疫情爆發(fā)后，線下經(jīng)營(yíng)慘淡，格力開(kāi)始大力發(fā)展線上渠道.據(jù)格力年報(bào)顯示，2020 年和2021 年格力電器銷售額已連續(xù)兩年占比超過(guò)50%，線上渠道已嚴(yán)重侵害線下渠道的利益[27]. 本文的研究表明，格力廠商自建渠道對(duì)線下渠道的侵害較輕，而且如果制造商能夠在開(kāi)通線上渠道的同時(shí)合理協(xié)調(diào)與線下渠道的關(guān)系，比如適當(dāng)降低線下渠道的批發(fā)價(jià)格，在某些條件下制造商和線下零售商甚至能夠達(dá)到雙贏的局面，是可以規(guī)避廠家與線下批發(fā)商沖突的發(fā)生.而且，本文的研究結(jié)果從理論上闡述了品牌企業(yè)自建平臺(tái)對(duì)于緩和渠道沖突有著積極的作用.同時(shí)也說(shuō)明，在多數(shù)情況，品牌企業(yè)自建平臺(tái)有利于消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利，應(yīng)該得到鼓勵(lì)和提倡.