◎ 張 曉，李憲寶

（中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

植物基人造肉是指通過(guò)擠壓、剪切、紡絲等技術(shù)，將水、植物蛋白、脂肪、調(diào)味劑以及其他原料混合擠壓形成的模擬傳統(tǒng)肉類口味、色澤、紋理的肉類替代品。這類產(chǎn)品高蛋白質(zhì)、不含膽固醇、低脂肪酸、富含各種微量元素，被認(rèn)為是健康營(yíng)養(yǎng)食物的新選擇。文獻(xiàn)研究表明，人造肉產(chǎn)業(yè)具有眾多優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)業(yè)能大大減少能源消耗、溫室氣體排放，節(jié)約土地使用量和用水量，減輕動(dòng)物痛苦，確保生產(chǎn)的持續(xù)性，減少人畜共患病和食源性疾病。傳統(tǒng)肉類的供應(yīng)缺口和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)導(dǎo)向型食品的需求使得人造肉產(chǎn)品在我國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)前景，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)引起充分關(guān)注。產(chǎn)品需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要需求端的真實(shí)反映，探究人造肉產(chǎn)品消費(fèi)意愿及影響因素并據(jù)此提供發(fā)展建議具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)對(duì)人造肉研究較少，當(dāng)前學(xué)者對(duì)我國(guó)消費(fèi)者人造肉產(chǎn)品的購(gòu)買意愿缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知，僅有幾篇對(duì)人造肉消費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證分析的文獻(xiàn)。如沈玉梅[1]從消費(fèi)者視角出發(fā)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究了個(gè)體因素、相關(guān)群體因素、人造肉自身因素對(duì)人造肉市場(chǎng)潛在需求的影響。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)人造肉接受度話題得到了國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。VERBEKE 等[2]進(jìn)行探索性研究發(fā)現(xiàn)，了解人造肉的好處的參與者比只掌握基本信息的參與者購(gòu)買意愿強(qiáng)。MANCINI 等[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)意大利消費(fèi)者對(duì)人造肉正外部性的認(rèn)同比對(duì)人造肉內(nèi)在特征的認(rèn)同更容易使消費(fèi)者表示愿意嘗試人造肉。上述研究?jī)H僅探究了利益的感知對(duì)消費(fèi)者意愿的作用，忽略了人造肉技術(shù)和產(chǎn)品的爭(zhēng)議性，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知往往十分關(guān)鍵。人造肉作為一種新的產(chǎn)品，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在。VERBEKE 等[4]研究了個(gè)人和社會(huì)利益、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比利時(shí)、葡萄牙、英國(guó)消費(fèi)者態(tài)度形成的影響?？缥幕芯匡@示不同國(guó)家消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)因素不同，因此拓展中國(guó)市場(chǎng)有必要以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，利用感知利益-風(fēng)險(xiǎn)分析框架進(jìn)行購(gòu)買意愿分析。本文探究了消費(fèi)者對(duì)植物基人造肉產(chǎn)品的消費(fèi)意愿及影響因素，從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，銜接計(jì)劃行為理論研究框架，探究影響消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品接受度的內(nèi)在機(jī)理。

1 理論背景及研究假設(shè)

1.1 理論背景

計(jì)劃行為理論由AJZEN[5]在繼承理性行為理論的基礎(chǔ)上提出，該理論認(rèn)為行為意向是影響行為最直接的因素，意向反過(guò)來(lái)受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。計(jì)劃行為理論廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究證明使用計(jì)劃行為理論能顯著提高模型對(duì)行為的解釋力與預(yù)測(cè)力。但還有一些行為和行為意向不能被計(jì)劃行為理論的現(xiàn)有變量解釋或者解釋力不夠，因此學(xué)者們?cè)噲D尋找新的變量增加計(jì)劃行為理論的解釋力[6]。感知價(jià)值理論最早由ZEITHAML[7]提出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值是感知到的收益和風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡，且感知價(jià)值顯著正向影響個(gè)體的行為意愿和實(shí)際行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為理性個(gè)體具有提高收益、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為傾向，從理論上證明了本文從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)的合理性。本文構(gòu)建了植物基人造肉產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響因素模型，以消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的感知價(jià)值為核心概念，以消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)作為前置因素，表明消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)感知到的購(gòu)買人造肉產(chǎn)品的利益和風(fēng)險(xiǎn)衡量后的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的態(tài)度是感知價(jià)值的后置因素，它與主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制一起影響意愿。

1.2 研究假設(shè)

購(gòu)買的感知利益是指特定個(gè)人參與特定購(gòu)物行為而獲得滿足的利益感知。VERBEKE 等[2]發(fā)現(xiàn)提供人造肉動(dòng)物福利優(yōu)勢(shì)的信息可以使消費(fèi)者愿意嘗試和購(gòu)買人造肉。FREWER 等[8]探究了消費(fèi)者對(duì)新型農(nóng)業(yè)食品技術(shù)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)感知到健康效益會(huì)使消費(fèi)者的態(tài)度更加有利。由此提出假設(shè)H1。

H1：感知利益對(duì)其態(tài)度有顯著正向作用。將感知價(jià)值理論運(yùn)用到商品交易過(guò)程中，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的有形利益和無(wú)形利益，包括產(chǎn)品本身的所有權(quán)、使用權(quán)以及消費(fèi)者感知到的情感的、社會(huì)的益處。同等條件下，消費(fèi)者感知到的益處越多，產(chǎn)品的感知價(jià)值就越高。根據(jù)權(quán)衡觀的感知價(jià)值理論，提出假設(shè)H2。

H2：感知利益顯著正向影響感知價(jià)值。人造肉面臨著一些質(zhì)疑，如技術(shù)安全、感官和營(yíng)養(yǎng)與傳統(tǒng)肉的差距、對(duì)鄉(xiāng)村生活的威脅和國(guó)家間利益的不平衡等。感知風(fēng)險(xiǎn)通常被認(rèn)為是對(duì)使用產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的負(fù)面后果和危害嚴(yán)重程度的不確定性。即使風(fēng)險(xiǎn)不存在，感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)消極影響個(gè)人的意愿[9]?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)H3。

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著負(fù)向作用。商品交易過(guò)程中，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)包括為購(gòu)買產(chǎn)品所支付的貨幣和非貨幣成本，購(gòu)買產(chǎn)品需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越多，感知價(jià)值就越低。根據(jù)權(quán)衡觀的感知價(jià)值理論，提出假設(shè)H4。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響感知價(jià)值。WOO 等[10]探究了綠色食品購(gòu)買意愿的形成過(guò)程，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者綠色感知價(jià)值的4 個(gè)維度均顯著影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的態(tài)度。前述研究從其他消費(fèi)領(lǐng)域側(cè)面支持了感知價(jià)值和態(tài)度的關(guān)系，因此提出假設(shè)H5。

H5：感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者態(tài)度。LAZAROIU 等[11]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體在選擇行為和決策過(guò)程中，對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有建設(shè)性影響。LIM 等[12]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的感知價(jià)值為正值時(shí)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有機(jī)食品。由此提出假設(shè)H6。

H6：感知價(jià)值顯著正向影響購(gòu)買意愿。ZHANG等[13]研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對(duì)人造肉的評(píng)價(jià)越高，越容易接受人造肉。感知行為控制表征消費(fèi)者對(duì)實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為可控因素的感知程度。植物肉產(chǎn)品在我國(guó)上市的時(shí)間不長(zhǎng)、銷售植物肉產(chǎn)品的門(mén)店數(shù)量有限，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買造成了不便，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。做出示范性規(guī)范的群體主要有親人、朋友、互聯(lián)網(wǎng)信息等，他們的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者意愿的產(chǎn)生有很強(qiáng)的示范作用，促使消費(fèi)者愿意或拒絕嘗試新產(chǎn)品。因此提出假設(shè)H7、H8、H9。

H7：消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

H8：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

H9：知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

消費(fèi)者植物人造肉產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型見(jiàn)圖1。

圖1 消費(fèi)者植物人造肉產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型圖

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為保證量表的有效性和可靠性，通過(guò)借鑒成熟量表并結(jié)合人造肉產(chǎn)品的特性構(gòu)建本文量表。本研究采用實(shí)地調(diào)研方式，預(yù)調(diào)研后根據(jù)被調(diào)查者的反饋對(duì)量表進(jìn)行修改，最終的問(wèn)卷包括兩部分，第一部分是各個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)，第二部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。對(duì)各個(gè)維度的測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表，從“非常滿意”到“非常不滿意”。正式調(diào)研時(shí)間為2021 年12 月6 12 日，調(diào)查對(duì)象為青島市消費(fèi)者，共收集了340 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為296 份，有效率達(dá)87.06%。

2.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本基本特征見(jiàn)表1。有效樣本中男女比例相差不大，年齡構(gòu)成呈年輕化，受教育程度較高，家庭年收入水平較高，涵蓋職業(yè)類型廣泛。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.38%的有效樣本表示愿意嘗試植物肉產(chǎn)品，14.19%的有效樣本持猶豫態(tài)度，32.43%的有效樣本人員不愿意嘗試植物肉產(chǎn)品。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，青島市消費(fèi)者對(duì)植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)意愿較高，50%以上調(diào)研對(duì)象表示出了不同程度積極意向。

表1 樣本基本特征表

3 結(jié)果與分析

3.1 測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。當(dāng)題項(xiàng)的因子載荷（STD）大于0.6 時(shí)，表明該題項(xiàng)的信度較高，當(dāng)構(gòu)面的建構(gòu)信度（CR）大于0.7 時(shí)，表明模型組成信度較高。由表2 可知，本研究各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的STD 值均大于0.6，構(gòu)面的CR 值均大于0.7，表明模型的信度較高。

表2 測(cè)量題項(xiàng)與信度檢驗(yàn)表

按照Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)（表3），聚合效度通過(guò)平均變異數(shù)萃取值（AVE）檢驗(yàn)，當(dāng)AVE 大于0.5 時(shí)，量表的聚合效度理想，本研究的各個(gè)變量的AVE 值均達(dá)到理想狀態(tài)。區(qū)別效度通過(guò)檢驗(yàn)每個(gè)潛變量的AVE 的平方根是否大于該潛變量與其他任意潛變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，本研究基本上符合上述檢驗(yàn)，說(shuō)明各個(gè)變量具有良好的區(qū)別效度。

表3 量表聚合效度與區(qū)別效度檢驗(yàn)表

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

3.2.1 模型整體配適度評(píng)價(jià)本研究使用AMOS 24.0 對(duì)模型進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析，表4 列示了本研究模型的主要擬合度指標(biāo)，總體上看，模型的擬合度指標(biāo)較好，指標(biāo)均達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，表明模型的設(shè)定在可接受范圍內(nèi)。

表4 模型擬合度指標(biāo)表

3.2.2 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

3.2.3 中介效應(yīng)分析

本部分使用AMOS 24.0 軟件，運(yùn)用信賴區(qū)間法（Bootstrap），重新估計(jì)間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)誤和信賴區(qū)間，分別檢驗(yàn)感知價(jià)值變量在感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)影響態(tài)度過(guò)程中的中介效果和態(tài)度變量在感知價(jià)值影響消費(fèi)者意愿過(guò)程中的中介效果，研究結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果分析表

（1）感知價(jià)值的中介效果分析。間接效應(yīng)的Z值為2.411，大于1.96，說(shuō)明感知價(jià)值的間接效果存在。同時(shí)，直接效應(yīng)的Z值為3.707，大于1.96，說(shuō)明部分中介效果存在，因此感知價(jià)值為部分中介效應(yīng)。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含零，證明感知價(jià)值為部分中介效應(yīng)。

（2）態(tài)度的中介效果分析。間接效應(yīng)的Z值為7.397，大于1.96，說(shuō)明態(tài)度的間接效果存在。直接效果的Z值為3.396，大于1.96，說(shuō)明部分中介效果存在，因此態(tài)度為部分中介效應(yīng)。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含零，證明態(tài)度為部分中介效應(yīng)。

4 結(jié)論與建議

感知利益對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和態(tài)度的影響成正向且影響顯著。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值影響不顯著，負(fù)向顯著影響消費(fèi)者態(tài)度。在對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和態(tài)度的影響過(guò)程中，感知利益的作用更大且更顯著，因此要更多地宣傳人造肉產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的積極作用。由于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度較小，為節(jié)省推廣成本，在人造肉產(chǎn)品沒(méi)有潛在風(fēng)險(xiǎn)的宣傳上不必花費(fèi)過(guò)多。感知價(jià)值對(duì)態(tài)度和意愿的影響是正向的且作用顯著，表明消費(fèi)者感知到購(gòu)買和食用人造肉產(chǎn)品的價(jià)值越大，消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的態(tài)度越積極，產(chǎn)生購(gòu)買行為的意愿越高。態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響意愿，其中態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，對(duì)消費(fèi)者意愿的產(chǎn)生作用最強(qiáng)烈。主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者意愿的正向作用表明示范性規(guī)范對(duì)消費(fèi)者意愿的產(chǎn)生具有積極效果，親人朋友的期望、支持和示范性行為對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買行為意向具有顯著作用。感知行為控制能夠?qū)οM(fèi)者意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，消費(fèi)者能夠明確植物肉產(chǎn)品的銷售平臺(tái)和渠道，是消費(fèi)者購(gòu)買和食用行為產(chǎn)生的有利促進(jìn)方式，購(gòu)買植物肉產(chǎn)品越方便，越能快速識(shí)別植物肉產(chǎn)品，越能夠促進(jìn)該行為的產(chǎn)生。感知利益直接正向影響消費(fèi)者態(tài)度，感知價(jià)值的部分中介效應(yīng)成立，表明感知利益也經(jīng)由感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者態(tài)度。感知價(jià)值直接正向影響消費(fèi)者意愿，態(tài)度在感知價(jià)值影響態(tài)度作用過(guò)程中起到了部分中介效果。

根據(jù)上述結(jié)論，產(chǎn)品推廣過(guò)程中要關(guān)注以下幾點(diǎn)。①植物肉在中國(guó)的推廣過(guò)程中應(yīng)將宣傳利益和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合。植物肉產(chǎn)品本身具有的好處和消費(fèi)者感知到的好處有差異，向公眾宣傳植物肉產(chǎn)品的利益要考慮實(shí)際存在的和感知的利益的差異。②關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品推廣中的作用。親人朋友的期望、支持和示范性行為對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買意愿具有積極影響，也要關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他人對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的引導(dǎo)示范作用。③便利購(gòu)買條件。在購(gòu)物中心設(shè)立植物肉產(chǎn)品專柜、增設(shè)供應(yīng)渠道，讓消費(fèi)者更便利地購(gòu)買到植物肉產(chǎn)品，開(kāi)展試吃活動(dòng)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)植物肉的刻板印象，通過(guò)感官體驗(yàn)改善消費(fèi)者對(duì)植物肉的態(tài)度。