◎桂峰蘭

文化是旅游的內核，旅游是文化的精神媒介，二者密不可分。國家文化和旅游部在出臺的《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中，也將文旅融合視為文化助能鄉(xiāng)村振興的重要領域，尤其在紅色旅游產(chǎn)品設計、品牌打造、運營營銷等方面，給出了文旅融合的“鄉(xiāng)村答案”。紅色旅游于二十世紀九十年代首先在革命老區(qū)興起，成為紅色革命老區(qū)發(fā)展服務產(chǎn)業(yè)的一大創(chuàng)新分支。為實現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略向縱深推進，亟需把鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)業(yè)擺在更加突出的位置，拓寬邊遠地區(qū)、革命老區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收渠道。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時代背景下，通過積極保護、深度發(fā)掘、串珠成鏈，形成與紅色人文資源融合發(fā)展的紅色旅游產(chǎn)線新業(yè)態(tài)，對推進鄉(xiāng)村振興、保存紅色遺產(chǎn)、加強愛國主義教育統(tǒng)一戰(zhàn)線，有著非常重要的戰(zhàn)略意義［1］。

一、發(fā)展農(nóng)村紅色文化旅游的意義

（一）促進文旅協(xié)同融合，提升農(nóng)民生活水平

紅色旅游對推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)協(xié)同、搭建平臺化運營具有重要導向作用。文化與旅游融合時代的到來，既反映了文化產(chǎn)業(yè)的旅游主體特性，又為凸顯旅游中的文化體現(xiàn)和獲得性提供了基本遵循。鄉(xiāng)村文化旅游是鄉(xiāng)村資源的文化升級，可以發(fā)揮鄉(xiāng)村文化資源價值，推動鄉(xiāng)村旅游文化提質增效，不但使文化旅游業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村文化發(fā)展目標相關，而且實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游與鄉(xiāng)村文化建設之間在形式和效益價值上的互動關系。如安徽省六安市政府依托紅色農(nóng)村旅游資源著力推行綠色生態(tài)開發(fā)戰(zhàn)略，打造“一心一廊、一谷一帶、一嶺一庫”六大平臺，始終將旅游觀光作為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，目前紅色鄉(xiāng)村旅游游客占比達到60%，已累計引導約10 萬人脫貧致富。［2］紅色文化在精神層面為鄉(xiāng)村旅游賦予了深刻的內涵，將紅色文化植入旅游產(chǎn)品和旅游活動環(huán)節(jié)，成立農(nóng)村文旅發(fā)展公司，整合公司、合作社、社會資源，可以實現(xiàn)資源調配、品牌共享、人員流通，通過賦予當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品以紅色文化內涵，形成紅色旅游網(wǎng)紅打卡點，開放農(nóng)家樂采摘體驗項目，突出各方優(yōu)勢促進景區(qū)功能融合，加快形成紅色旅游規(guī)?；?。鄉(xiāng)村發(fā)展也會因紅色旅游受益，通過大力發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)，走出一條服務行業(yè)“大發(fā)展”、生活質量“大提高”、注重紅色產(chǎn)業(yè)開發(fā)和生態(tài)環(huán)境保護并重的新路子，實現(xiàn)旅游形式和文化內容統(tǒng)一，讓紅色旅游成為鄉(xiāng)村就業(yè)“蓄水池”。

（二）保護紅色文化遺產(chǎn)，賡續(xù)紅色文化血脈

紅色老區(qū)文化是中國共產(chǎn)黨探索農(nóng)村蘇維埃紅色政權的縮影，革命遺址、烈士紀念碑等文化遺產(chǎn)具有重要保護價值。紅色教育是我黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和寶貴經(jīng)驗，也是青少年成長成才的必經(jīng)之路。［3］通過以紅色專題陳列館的形式修繕這些紅色遺產(chǎn)，可以申報申辦省市級愛國主義教育基地和黨史教育基地，鞏固黨員群眾的紅色教育陣地。紅色文化資源是革命先輩的革命精神和高尚情操的良好載體，凝聚著中華民族和中國共產(chǎn)黨人的偉大精神［4］。江西井岡山景區(qū)推出的“換裝”服務，游客可以換上紅軍裝參與學習，體驗“紅軍的一天”，身臨其境地增強代入感，從而更進一步的了解紅色歷史，并繼承紅色基因。［5］文旅深度融合是增強文化軟實力和影響力的有效途徑，唯有通過對中國紅色文化更好的保護才能更加持續(xù)的開發(fā)利用，才能使鄉(xiāng)村旅游具有持續(xù)地發(fā)展活力［6］。

二、當前整合發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游資源存在的問題

（一）紅色文化資源開發(fā)不足，規(guī)劃設施建設缺乏

鄉(xiāng)村紅色文化旅游景區(qū)設計之初，就應當秉持“因地制宜、因物制宜”的原則。從客觀因素上看，一些革命老區(qū)普遍存在交通不便、投資有限等問題，周邊缺乏交通干線與之相連，景區(qū)與景區(qū)之間是靜態(tài)的、孤立的，參觀游覽的形式比較單一，同時參與性項目有限。如江西鄉(xiāng)村紅色景點眾多，瑞金、井岡山、萍鄉(xiāng)等革命圣地之間交通聯(lián)系不暢，合作程度不高、缺乏整體布局規(guī)劃，從而形成景區(qū)獨立發(fā)展的局面。受制于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和公共財政能力不足等影響，部分農(nóng)村紅色旅游景點基礎設施建設落后，房舍長期得不到修繕，配套設施還不完備，成為制約農(nóng)村紅色旅游發(fā)展的重要因素。一些地方政府沒有從自身的區(qū)位優(yōu)勢和品牌價值出發(fā)進行建設，沒有對農(nóng)村紅色旅游資源進行集中，導致重點不突出、功能不完善、主導產(chǎn)業(yè)同質化競爭嚴重等問題。紅色文化和民間藝術沒有通過現(xiàn)代科技得到有效的融合，缺乏蘊含紅色元素的游覽形式，沒有體現(xiàn)區(qū)別于一般景區(qū)的紅色亮點，不但無法留住新游客，還會給老游客帶來觀感疲憊，長此以往，游人日漸下降，造成經(jīng)營產(chǎn)生損失［7］。

（二）紅色文化資源協(xié)同開發(fā)不足，創(chuàng)作宣傳不力

一方面，官方層面的內容創(chuàng)作宣傳較少。受制于鄉(xiāng)村紅色文化自身內涵不足，宣傳抓手成為“無源之水”，也難以吸引內容創(chuàng)作者進行文化再生產(chǎn)。一些革命老區(qū)盡管能夠做到對紅色文化精神的深入挖掘，但主要除了對紅色文化圖片和文字進行展示和講解之外，缺乏能夠引導游客進行互動和感悟的題材，造成了潛在游客旅游意愿的下降。在實際實踐中，公益性紅色文化與農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游之間結合得不夠不充分、二者的區(qū)域拉動作用也不夠明顯。［7］政府資金投入和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)參與度的不足，使得一些如紅色一日行、紅色主題日的活動難以舉行，從而不能吸引更多游客參與［8］。另一方面，民間自發(fā)“打卡”常常存在偏離現(xiàn)象。微博、大眾點評、小紅書等平臺逐漸成為游客推介分享鄉(xiāng)村紅色旅游的打卡點，但言過其實的贊譽和罔顧事實的差評都將帶來景區(qū)在潛在用戶中的認知偏差。

（三）缺乏專業(yè)服務團隊，推動紅色文化支撐力不夠

農(nóng)村紅色旅游景點服務人員文化素養(yǎng)和水平不足也是游客體驗不足的因素之一，這與農(nóng)村景區(qū)服務人員年齡較高、文化水平較低、未接受專業(yè)化培訓有關［9］。景區(qū)服務人員大多由年紀較大的農(nóng)戶組成，且多以臨時性的服務合同為主，對服務對象和服務內容的系統(tǒng)化培訓學習不足，而較低的待遇對地方從業(yè)者的吸引力也有限。如果不進行有效管理與培訓，會造成景區(qū)秩序混亂和形象破壞，加大景區(qū)的經(jīng)營管理工作難度［10］，服務人員也體現(xiàn)出鮮明的臨時性、季節(jié)性特征，文化影響與服務經(jīng)驗不具有持續(xù)性，長此以往容易造成景區(qū)硬件設施與服務水平的較大差異，對游客的體驗產(chǎn)生不利影響。

（四）紅色旅游保護缺失，特色挖掘動力不足

一些農(nóng)村的紅色景點由于自然條件限制，且貧困人口較多，滯后的道路基礎設施建設影響了紅色旅游景點發(fā)展成為“增長極”并帶動景點附近地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的巨大潛力。隨著鄉(xiāng)村振興進程的不斷深入，村民的居住地漸漸搬遷至村莊外圍，農(nóng)村逐漸出現(xiàn)“空心村”現(xiàn)象，農(nóng)村紅色旅游資源的維護得不到人力和物質方面的保護。一些紅色舊址、文物周邊保護區(qū)實則逐漸被侵蝕，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)以保障性設施的建設為重，不重視紅色文化遺產(chǎn)的維護，相關政策落實還不到位。在廣大農(nóng)村，紅色旅游資源保護工作處于經(jīng)濟收入、沒有政府保障、沒有經(jīng)濟扶持的“三無”狀態(tài)，導致紅色文物沒有得到妥善保護。農(nóng)村農(nóng)民知識匱乏，信息來源單一，紅色旅游資源的保護意識亟待提高。許多村鎮(zhèn)的紅色旅游發(fā)展模式僅停留在依托已有紅色歷史資料的簡單利用的層次，由村鎮(zhèn)自主打造的景區(qū)沒有從村莊自身特點、鄉(xiāng)村民俗的可展示性得角度發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，在資源規(guī)劃、優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)和制度建立層面未能形成有效整合，野蠻發(fā)展帶來開發(fā)效果不佳、同質化開發(fā)等諸多后遺癥［11］。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游，助力鄉(xiāng)村振興

（一）完善規(guī)劃建設，配套基礎設施

發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游需要科學規(guī)劃和基礎設施建設同步進行。一是開展紅色旅游可行性論證，組織專家按照國家相關政策規(guī)劃，合理利用政府支持建設因地制宜的紅色景區(qū)。二是深入挖掘紅色文化內涵，對紅色物質文化遺產(chǎn)開展專項調查，全面摸清區(qū)域紅色資源分布和修繕潛力。逐步建設完善景區(qū)的道路交通、食宿點、小商品銷售點和停車場等相關基礎設施，進一步促進“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”的整合開發(fā)，積極推進發(fā)展紅色旅游主題餐飲業(yè)、服務業(yè)逐步實現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化、人性化。三是要增加紅色旅游線路，建立與市區(qū)景點的有機聯(lián)系，圍繞交通樞紐增加客運線路，在適當位置進行宣傳引導，進一步提高景區(qū)的交通便利性。根據(jù)地區(qū)的實際特點，分類確定紅色景區(qū)位置，彼此建立通暢的交通路線和文化脈絡，串聯(lián)各個功能區(qū)優(yōu)勢特性，分門別類體現(xiàn)出各個特點。加強區(qū)域間協(xié)調，研究并制定全國紅色旅游開發(fā)共同計劃，以吸引社會各界積極投入對紅色旅游的保護利用，使社會資源和有為政府形成合力。探索一批鄉(xiāng)村紅色旅游試點，把紅色旅游試點村的選擇作為實施好項目的關鍵，既要注重選擇有紅色資源可挖、有紅色故事可講的紅色村，又要注重選擇有產(chǎn)業(yè)可推、有前景可期的潛力村，將紅色美麗村莊建設的目的和意義充分體現(xiàn)出來。形成獨具特色的鄉(xiāng)村紅色旅游風景線，并建立一條紅色旅游景觀線路，賦予各種自然景觀的豐富紅色內涵，使自然景觀與人文景觀充分地融為一體。

（二）強化專業(yè)技能，提升服務質量

紅色旅游景點服務從業(yè)人員文化水平普遍較低，專業(yè)技術知識不足，應當有針對性地進行專業(yè)培訓。為增強教育實效性，可以根據(jù)村民的發(fā)展意愿和方向進行培訓規(guī)劃，提升村民對紅色文化旅游景區(qū)的認同感。依托黨校和專家開展紅色培訓課程，打造紅色培養(yǎng)計劃，通過聘請高校專家和紅色文化研究機構負責基地文史故事的講解和客座專家，以生動鮮活的故事增加黨史教育的感染力和生命力，深入挖掘文化內涵，當好紅色導游，做好紅色傳承。既要盤活文化旅游化，讓文化藝術滲透到旅游活動地各個環(huán)節(jié)中，推動文化旅游設計品位和文化藝術內涵地提高，也要將文旅深度融入社會，把旅游納入社會文化產(chǎn)業(yè)，使文化“活”起來。加大對農(nóng)民的職業(yè)培訓力度以增強他們的職業(yè)意識，支持農(nóng)民到農(nóng)村紅色景區(qū)進行再就業(yè)，做到農(nóng)村剩余勞動力就地轉移。鼓勵農(nóng)戶以市場主體的形式參與其他旅游接待服務，并積極發(fā)展以紅色文化旅游為主體的其他服務業(yè)，如表演業(yè)、零售業(yè)等，使農(nóng)民群體在“文旅興村”過程中，進一步增強獲得感和幸福感。

（三）優(yōu)化運營模式，拓展游覽方式

紅色旅游的運營模式，既要充分借鑒旅游景點的設計理念和營銷模式，又要借助特色文化品牌實現(xiàn)運營的多樣化。一是運營方式多樣化。鼓勵紅色場館走出去、引進來，借助“村企聯(lián)建”契機，爭取企事業(yè)單位資金支持和地方財政扶持。講好紅色故事，擘畫運營前景，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)合資運營和贊助等等。建立“紅色+民俗再現(xiàn)”“紅色+生態(tài)農(nóng)耕”“紅色+戶外運動”“紅色+生態(tài)康養(yǎng)”的模式，以促進紅色旅游文化向各產(chǎn)業(yè)拓展，把富有地方民族特色的傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品轉化為現(xiàn)代紅色旅游產(chǎn)品，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，帶動農(nóng)村旅游。選擇一批在我國革命史中有著重大作用、紅色遺存眾多且保留較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強支持與扶植力度，形成一些富有影響力的中國紅色名鄉(xiāng)、名鎮(zhèn)。建立互促互融得合作機制，讓村民在紅色文化旅游中獲得發(fā)展成果。二是場館講解多樣化，重點發(fā)展和黨校、機關事業(yè)單位、國企的緊密聯(lián)系，積極拓展黨風廉政建設方面的業(yè)務，把黨校變?yōu)榛匦麄鞯闹饕较?。從高校馬克思主義學院中聘請一批教授作為黨史咨詢專家，定期組織進行主題黨課宣講，拓展黨史學習教育的深度和廣度，講授黨史故事的內涵和意義，講好紅色故事和“主題黨課”，推動紅色精神入眼入心。三是故事內容多樣化。以紅色故事為主線，以黨史學習教育為核心，彰顯共產(chǎn)黨人無私無畏、為人民服務的精神。對導游進行培訓和講授技能，使紅色故事具有深刻感染力。講解和情景教學應追求與游客之間的互動，增強游客的參與程度和體驗感受。

（四）挖掘文化內涵，聚焦受眾群體

針對紅色文化的表現(xiàn)單一的問題，可以通過創(chuàng)新挖掘和規(guī)劃設計，用更多具有藝術的形式將紅色文化元素呈現(xiàn)出來［12］。通過地方進行主導、社會廣泛參與、鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流承辦的方式，深掘紅色文化題材，運用文化藝術和創(chuàng)意設計增強表現(xiàn)形式，推出一批紅色故事和文藝創(chuàng)作，以音樂、話劇的形式，讓紅色精神生動活潑、立體展現(xiàn)人物故事。紅色文化旅游，需要借助現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體進行營銷，方能收獲事半功倍的效果。典型如短視頻和微博，具有傳播速度快、媒體形式多、影響范圍廣的特點。農(nóng)村紅色旅游由于距離較遠、位置較偏，適宜發(fā)揮“小而美”的優(yōu)勢，更加需要名人的帶動效應，以提高游客的關注度。宣傳應瞄準受眾群體，聯(lián)合周邊紅色旅游景點舉辦紅色文化旅游節(jié)等，邀請旅游博主進行體驗推廣。針對富有紅色底蘊、風景優(yōu)美的地方，開展豐富多彩的紀念活動，以增強紅色區(qū)域的吸引力，包括，比如宣傳紅色文化的演講比賽、攝影比賽等，以吸引更多游人參加。打造鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)品牌，將紅色故事與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品結合起來，賦予產(chǎn)品以文化性、故事性，減少同質化。大力發(fā)展非物質文化，包含體驗項目和租賃項目，包含民俗體驗、話劇等傳播途徑，多點創(chuàng)收。通過設計具有個性的旅游紀念品，將紅色故事整理成紀念冊進行推廣。

（五）增強產(chǎn)業(yè)融合，保護生態(tài)環(huán)境

文旅深度融合是實現(xiàn)自然之美與文化之美相統(tǒng)一的必由之路。應當綜合考慮當?shù)孛袼酌耧L、歷史文化、紅色傳承等因素，立足區(qū)位因素和市場環(huán)境，把紅色文化旅游建設成為本地區(qū)重要的文化中心和人員集聚中心，實現(xiàn)自然領略、文化感悟與陶冶情操的有機統(tǒng)一。結合區(qū)位因素和交通區(qū)劃，分析本地區(qū)居民群體的消費能力，合理設置鄉(xiāng)村旅游的消費點。紅色文化旅游離不開長期的景區(qū)維護保障，在引入地方資本參與鄉(xiāng)村紅色旅游建設的同時，尤其要注意把生態(tài)環(huán)境保護放在重要位置，讓環(huán)保設施與景區(qū)同步開發(fā)、同步建設。應重視對景區(qū)周邊村民的生態(tài)文明宣傳教育，從保護生態(tài)資源的角度出發(fā)，做好游客的引導接待和宣傳工作。要秉承“綠水青山就是金山銀山”的思想，以旅游類型帶動生態(tài)優(yōu)先發(fā)展興旺，把自然生態(tài)環(huán)境和地方人文景觀納入旅游觀光的要素。形成紅色教育、情景體驗、農(nóng)家采摘、生態(tài)康養(yǎng)結合的鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)。農(nóng)村旅游發(fā)展中，許多要素都可以在農(nóng)村文化要素中尋找答案，其中，田園風光、農(nóng)業(yè)文明、建筑藝術、民俗文化、藝術人文都具有厚重的鄉(xiāng)土氣息，并以此構成了農(nóng)村旅游獨特的核心吸引力，以作為發(fā)展目標。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)能夠通過創(chuàng)作、娛樂服務、表演等手段進行整合，從而打造農(nóng)村的紅色旅游名片。

農(nóng)村紅色旅游服務于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對紅色資源進行有效的利用，助推農(nóng)民生活水平邁上新臺階。紅色景區(qū)的建設充分吸收了社會閑散資金，整合了當?shù)匚幕逃腿肆Y源，顯著改善了鄉(xiāng)村的人居環(huán)境。當前形勢下，應合理開發(fā)農(nóng)村紅色文化資源，賡續(xù)紅色血脈，加強環(huán)境保護，改善運營能力，實現(xiàn)紅色旅游的有效規(guī)劃和有序經(jīng)營，讓企業(yè)充分參與規(guī)劃，讓農(nóng)戶全面參與經(jīng)營管理，通過企業(yè)帶動、農(nóng)戶聯(lián)動、游客互動，實現(xiàn)農(nóng)村資源要素有機整合，實現(xiàn)“以文促旅，以旅彰文”，全面達成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。