亓順紅，王敏，李娟，田慧

隨著利好政策的推動、大眾需求的升溫，我國冰雪產(chǎn)業(yè)迎來重大發(fā)展機遇。就消費端而言，冰雪旅游人次和收入均大幅增長；就供給端而言，冰雪旅游企業(yè)數(shù)量、投資額度不斷增加，冰雪度假區(qū)和冰雪特色小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展（北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會 等，2022）。市場需求迅速增長的同時，我國部分地區(qū)冰雪旅游公共服務(wù)仍然存在有效供給不足、地域功能特色不足、現(xiàn)實需求與有效供給不匹配等問題（林志剛 等，2021；王飛，2022）。在群眾參與度方面，作為冰雪產(chǎn)業(yè)核心引擎的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)也存在滑雪人口滲透率和轉(zhuǎn)化率偏低的問題（許弘， 2021）。因此，亟需探索有效服務(wù)供給方式，以滿足滑雪旅游消費者多樣化、個性化的動機需求，從而增加滑雪消費人口，為我國滑雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供消費支撐。目前，滑雪旅游相關(guān)研究或基于服務(wù)質(zhì)量等目的地因素，或基于旅游動機等消費者因素，探討其對消費者的持續(xù)性消費行為、口碑傳播行為意向等的影響。而將二者相結(jié)合，同時分析滑雪旅游目的地因素和消費者因素對消費者滿意度和行為意向雙重影響的研究則相對較少；對滑雪旅游消費者細(xì)分市場的研究成果也較為有限，不利于對滑雪旅游消費者購后行為形成更為全面的理解。鑒于此，本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型，探討滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機對滑雪旅游消費者行為意向的影響，分析比較其影響路徑和傳導(dǎo)機制，并深入分析不同滑雪水平消費者行為意向影響機理的差異。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游消費者滿意度、服務(wù)質(zhì)量與旅游動機

1.1.1 旅游消費者滿意度與服務(wù)質(zhì)量

旅游消費者滿意度指消費者暴露于（服務(wù)）機會之后的情感狀態(tài)（Baker et al.，2000）。期望差異理論認(rèn)為，消費者滿意度是將對產(chǎn)品（服務(wù)）的感知實績與消費前期望相比較的結(jié)果。若感知實績與消費者期望正向不一致（即超出期望水平），則消費者感到滿意；反之為負(fù)向不一致，則消費者感到不滿意（Oliver，1980）。

服務(wù)質(zhì)量是消費者所感知的服務(wù)水平與其期望值的比較（Parasuraman et al.，1985），是消費者在服務(wù)過程中及服務(wù)完成后基于消費者-供給者互動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)結(jié)果的主觀評價（Rather et al.，2019）。休閑旅游服務(wù)質(zhì)量既包括無形的服務(wù)，也包括有形的產(chǎn)品和設(shè)施，是旅游消費者基于自身的體驗和感受，對旅游目的地服務(wù)和設(shè)施的總體評價（Mohamad et al.，2019）?；┞糜窝芯恳圆煌┱呷后w和滑雪旅游目的地為研究對象，探討影響滑雪旅游消費者雪場選擇、滿意度和忠誠度/行為意向的服務(wù)質(zhì)量維度。雖然不同研究所總結(jié)得出的影響因素不甚相同，但綜合而言，可歸納為以下主要維度：滑雪設(shè)施，如雪道質(zhì)量、雪道數(shù)量、纜車平均等待時間等（Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）；配套設(shè)施，如安全保障措施、住宿、社交娛樂設(shè)施、特色餐飲、文化元素等（Bichler et al.， 2021；Hall et al.，2016）；此外，雪場消費價格、可達(dá)性、旅途時長等均是影響滑雪旅游消費者目的地選擇的重要因素（Bichler et al.，2021；Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）。

旅游消費者受自我學(xué)習(xí)、廣告營銷、社交媒體及親朋推薦、過往旅游經(jīng)歷等影響，在休閑旅游前對目的地形成一定的期望，并將該期望與游中、游后的感知體驗進(jìn)行比較。若旅游消費者對旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量感知超出其期望水平，則其在旅游體驗中感到滿意。多項實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量是旅游消費者滿意度的重要前因變量。Vassiliadis等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，跑步賽事服務(wù)質(zhì)量的提升能夠有效提高參與者滿意度，進(jìn)而增強其重游意向；Hall等（2016）研究表明，交通、人員服務(wù)、滑雪道、娛樂和活動機會、住宿顯著正向影響滑雪旅游消費者滿意度。這些研究結(jié)論在我國新興滑雪市場中的可推廣性有待進(jìn)一步驗證，據(jù)此提出假設(shè)H1：滑雪場服務(wù)質(zhì)量正向影響滑雪旅游消費者滿意度。

1.1.2 旅游消費者滿意度與旅游動機

動機是指激發(fā)、指向及整合人的行為和活動的內(nèi)部動力（Yoon et al.，2005）。休閑旅游相關(guān)研究以不同視角對旅游動機進(jìn)行了解釋：“推-拉理論”認(rèn)為，追求刺激、冒險、新奇、放松等內(nèi)在“推力”和目的地屬性等外在“拉力”促使旅游消費者開展旅游活動（Dann， 1981；Yoon et al.，2005）；根據(jù)旅游生涯階梯模型，雖然消費者的旅游動機因其旅游經(jīng)歷不同而有所差異，但追求新奇、逃離/放松、關(guān)系強化和自我發(fā)展是所有旅游消費者群體最主要的心理驅(qū)動因素（Pearce et al.，2005）；逃離和尋求二維理論認(rèn)為，逃離日常生活環(huán)境和尋求內(nèi)在心理回報是旅游消費者的主要動機（Iso-Ahola，1982）。旅游動機是休閑動機的一部分（Iso-Ahola，1982），因而休閑動機量表也常用于休閑旅游動機的測量，多數(shù)休閑動機量表的常用維度也與上述旅游動機理論所探討的維度相重合。其中，被廣泛采用的休閑體驗偏好量表包括成就感/激勵、自主性/領(lǐng)導(dǎo)、冒險、家庭關(guān)系、學(xué)習(xí)、享受自然、內(nèi)省、逃離等19個維度（Manfredo et al.，1996）；Alexandris等（2009）將其精簡為逃離、社會認(rèn)可、享受自然、刺激/冒險、社交、技能提升、成就感等維度，用以測量滑雪旅游消費者的旅游動機。

研究發(fā)現(xiàn)，若旅游動機在旅游體驗中得以回應(yīng)，消費者會對該旅游體驗感到滿意。He等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，獲得知識、社交、新奇與冒險、娛樂與聲望、運動、逃離等推力動機顯著正向影響滑雪旅游消費者滿意度；而李京律等（2020）則發(fā)現(xiàn)，刺激-逃避性動機顯著正向影響大眾冰雪運動參與滿意度，但社交性動機對其無顯著影響。雖然既有研究對于影響消費者滿意度的旅游動機種類并未達(dá)成一致，但大都表明旅游消費者的旅游動機與其滿意度顯著正向相關(guān)。據(jù)此提出假設(shè)H2：滑雪消費者旅游動機正向顯著影響消費者滿意度。

1.2 旅游消費者行為意向、服務(wù)質(zhì)量、旅游動機與滿意度

旅游消費者行為意向主要包含旅游消費者的重游意向、口碑傳播、推薦意愿、價格敏感程度等維度（Baker et al.，2000； Hall et al.， 2016； Rasoolimanesh et al.， 2021）。意向忠誠的旅游消費者群體對旅游目的地而言至關(guān)重要，其不僅是旅游目的地持續(xù)的收入來源，而且會通過口碑傳播、積極推薦等方式帶來新的旅游消費者，從而為旅游目的地節(jié)省大量的營銷費用（Hallak et al.， 2018）。

服務(wù)質(zhì)量是旅游行業(yè)中競爭優(yōu)勢的主要來源，企業(yè)成功與否取決于其服務(wù)質(zhì)量能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以及能否超越旅游消費者的期望（Shyju et al.， 2021）。雖有研究認(rèn)為，目的地服務(wù)質(zhì)量僅為消費者行為意向的保健因素（非激勵因素）（Cetin， 2020），但更多研究表明目的地服務(wù)質(zhì)量是消費者行為意向的重要前因變量，顯著正向影響旅游消費者的口碑傳播和推薦意愿（Jin et al.， 2022； Mohamad et al.， 2019）。據(jù)此提出假設(shè)H3：滑雪場服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費者行為意向。

不同類型的體育旅游中，旅游動機對消費者行為意向的影響有所不同。Rejón-Guardia等（2023）研究發(fā)現(xiàn)，休息、參與運動、社交互動等旅游動機可增加騎行旅游者重復(fù)參與的可能性，而體驗新事物、自我實現(xiàn)動機則會降低其重復(fù)參與的可能性。Raggiotto等（2021）研究認(rèn)為，極限運動旅游中，尋求刺激的旅游動機負(fù)向影響消費者目的地忠誠度。也有研究發(fā)現(xiàn)，推力動機對滑雪旅游消費者重游意向的直接作用并不顯著（He et al.， 2020）?？梢?，多數(shù)研究認(rèn)為消費者行為意向受旅游動機影響，但存在顯著作用的旅游動機維度尚未達(dá)成共識。據(jù)此提出假設(shè)H4：滑雪旅游消費者旅游動機正向顯著影響消費者行為意向。

依據(jù)習(xí)慣建立理論，旅游消費者的購買行為是一種習(xí)慣建立過程。旅游消費者在內(nèi)在需要和外在刺激的共同作用下產(chǎn)生消費行為，若消費過程體驗良好，則會傾向于重復(fù)該消費行為。若多次消費均為旅游消費者帶來愉快經(jīng)歷，便更易形成固定化反應(yīng)模式，建立消費習(xí)慣（李志飛，2019）。有研究認(rèn)為，消費者滿意度僅是消費者行為意向的保健因素，滿意的消費者并不一定忠誠（Cetin，2020）。但也有證據(jù)表明，對體驗感到滿意的旅游消費者擁有更高水平的行為意向。大眾冰雪運動參與的滿意度越高，則其持續(xù)參與意圖越高（李京律 等， 2020），重游意向、推薦意向及消費意向也更高（Hashemi et al.， 2023）。據(jù)此提出假設(shè)H5：滑雪旅游消費者滿意度正向顯著影響消費者行為意向。旅游消費者行為意向影響機制假設(shè)模型見圖1。

圖1 研究假設(shè)模型Figure 1. Research Hypothetical Model

關(guān)于不同因素對旅游消費者行為意向的影響強度，針對不同旅游消費者群體、不同旅游目的地的研究得出的結(jié)論也不盡相同。例如，Baker等（2000）對一項節(jié)慶旅游的實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)高于旅游消費者滿意度。但也有研究發(fā)現(xiàn)，相比服務(wù)質(zhì)量而言，旅游體驗?zāi)軌蚋玫仡A(yù)測旅游消費者的滿意度和忠誠度（Cetin， 2020）。據(jù)此提出假設(shè)H6：滑雪旅游動機、滑雪場服務(wù)質(zhì)量對滑雪旅游消費者行為意向的總效應(yīng)具有顯著差異。

1.3 不同滑雪水平群體的群組差異

滑雪旅游是一種“技能型消費”，往往需要持續(xù)練習(xí)才能提高滑雪技術(shù)，初學(xué)者逐步走向?qū)６?，進(jìn)階為高水平滑雪者。Bryan（1977，2000）將戶外休閑游憩活動的這一過程定義為“游憩專門化”，指從一般游憩活動（較低涉入行為）到專門游憩活動（較高涉入行為）的連續(xù)體；游憩專門化程度反映在參與者所使用的裝備、技能及其對環(huán)境情境的偏好中。參與者游憩專門化程度不同，則其裝備偏好、所使用的技能、所追求的體驗類型、活動的期望環(huán)境情境等行為和傾向也不盡相同。例如，隨著滑雪技能水平的提高，滑雪者開始尋求更大的挑戰(zhàn)，以避免在休閑滑雪中因過于熟練而感到無聊。實證研究同樣發(fā)現(xiàn)，滑雪者滑雪水平不同，其滑雪場選擇、滿意度和忠誠度影響因素也不盡相同（Jacobsen et al.， 2008； Matzler et al.， 2007）。據(jù)此提出假設(shè)H7：不同滑雪水平消費者群體在滑雪場服務(wù)質(zhì)量對其滿意度的影響上具有顯著差異；H8：不同滑雪水平消費者群體在滑雪場服務(wù)質(zhì)量對其行為意向的影響上具有顯著差異；H9：不同滑雪水平消費者群體在旅游消費者滿意度對其行為意向的影響上具有顯著差異。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征、社會屬性及行為特征；第二部分為主要變量測量，題項均來自成熟量表。其中，滑雪場服務(wù)質(zhì)量量表參考Hall等（2016）、Little等（2011）和Matzler等（2007）的研究成果，從配套設(shè)施（5項）、滑雪設(shè)施（3項）、可達(dá)性（3項）、消費價格（3項）4個方面進(jìn)行測量，共14個題項。滑雪旅游動機量表借鑒Alexandris等（2009）和Manfredo等（1996）的研究成果，包括社交（3項）、成就感（5項）、享受自然（3項）、逃離（4項）4個維度，共15個題項?；┞糜蜗M者滿意度量表借鑒Baker等（2000）和Milman等（2020）的研究成果，通過體驗滿意、體驗愉悅、明智選擇3個題項進(jìn)行測量?；┞糜蜗M者行為意向量表采用Baker等（2000）和Milman等（2020）的測量題目，包括口碑傳播、重游意向、推薦意愿3個題項。調(diào)查問卷第二部分量表均采用李克特5點評分，1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

以滑雪旅游消費者為研究對象，采用隨機抽樣方法，主要以紙質(zhì)結(jié)構(gòu)性問卷形式收集數(shù)據(jù)，現(xiàn)場填寫和回收。于2021年12月對北京郊區(qū)2個滑雪場122名滑雪旅游消費者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對量表進(jìn)行修正后（刪除因子載荷＜0.5，交叉載荷＞0.5的題項），在北京郊區(qū)2個滑雪場展開實地調(diào)研。正式調(diào)研共發(fā)放問卷513份，剔除數(shù)據(jù)不完整或規(guī)律作答問卷，共回收有效問卷423份，有效回收率為82.46%。如表1所示，研究樣本男女比例均衡，年齡構(gòu)成以青年和中年為主，結(jié)構(gòu)分布與滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)報告中統(tǒng)計的滑雪者特征相符（伍斌， 2021），具有良好的代表性。

表1 調(diào)查樣本基本特征Table 1 Basic Characteristics of Survey Sample

2.3 量表信效度檢驗

借助SPSS 25.0和AMOS 24.0，采用Cronbach’sα內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度和收斂效度對各潛變量進(jìn)行信效度檢驗。結(jié)果顯示，各測量指標(biāo)的因子載荷為0.518～0.996，表明各潛變量可以有效地被其測量指標(biāo)所反映。各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)為0.670～0.973，均大于或接近0.7，說明該樣本數(shù)據(jù)信度較好。各潛變量的組合信度系數(shù)值為0.724～0.974，均大于0.7，說明各潛變量的測量題項具有良好的內(nèi)部一致性。各潛變量的平均方差萃取量（average variance extracted， AVE）為0.411～0.925，均大于0.4，表明測量模型每個潛變量均具有較好的收斂效度。各潛變量的AVE平方根為0.776～0.962，均大于該潛變量與其他潛變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

2.4 二階模型構(gòu)建

為簡化模型，本研究構(gòu)建了二階模型，將配套設(shè)施、滑雪設(shè)施、可達(dá)性、消費價格作為一階因子，并將其歸屬于二階因子“服務(wù)質(zhì)量”；將社交、成就感、享受自然、逃離作為一階因子，并將其歸屬于二階因子“旅游動機”。同時根據(jù)Doll（1994）的目標(biāo)系數(shù)T算法，以一階因子完全有相關(guān)模型的卡方值除以二階因子模型的卡方值，T值越接近1，則表示二階模型越能取代一階模型。通過計算，服務(wù)質(zhì)量、旅游動機T值分別為0.922（189.422/205.383）和0.899（505.538/562.434），即服務(wù)質(zhì)量、旅游動機二階模型分別解釋了一階的92.2%和89.9%，因此本研究將服務(wù)質(zhì)量、旅游動機作為二階因子符合理論模型要求。

2.5 共同方法偏差檢驗

采用反向題項設(shè)定、匿名作答、混合排序等方法對共同方法偏差進(jìn)行控制。采用Harman單因子檢驗法，對所有測量題項進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)的主成分因素分析生成了10個因子，且第一個因子解釋了36.14%的方差變異，小于40%，因此認(rèn)為研究數(shù)據(jù)無明顯的共同方法偏差問題。

3 結(jié)果與分析

3.1 直接效應(yīng)、中介效應(yīng)檢驗

采用Bootstrapping方法對樣本進(jìn)行10 000次抽取，設(shè)定95%置信區(qū)間，對模型中的直接效應(yīng)、中介效應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗。結(jié)果顯示（表2），滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機與滑雪旅游消費者行為意向之間的總效應(yīng)為0.933。其中，總直接效應(yīng)為0.795，通過旅游消費者滿意度傳遞的總中介效應(yīng)為0.138，三者均達(dá)到顯著水平（置信區(qū)間不包括0）。具體而言，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機顯著影響消費者滿意度，H1、H2得到驗證。滑雪場服務(wù)質(zhì)量對旅游消費者行為意向的直接效應(yīng)未達(dá)到顯著水平（置信區(qū)間包括0），H3未得到驗證；滑雪旅游動機對行為意向的直接效應(yīng)顯著，H4得到驗證。消費者滿意度顯著正向影響其行為意向，H5得到驗證。此外，消費者滿意度在2條中介路徑關(guān)系中的中介效應(yīng)均顯著，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機通過消費者滿意度傳遞的中介效應(yīng)分別為0.066和0.071。綜合而言，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機對旅游消費者行為意向的總效應(yīng)均顯著，分別為0.234和0.698，占模型總效應(yīng)的比值分別為25.1%和67.2%，后者顯著高于前者，H6得到驗證。

表2 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)路徑檢驗結(jié)果Table 2 Path Testing Results of Total Effects， Direct Effects and Mediating Effects

利用AMOS 24.0檢驗測量模型的擬合度。結(jié)果顯示，χ2/df=2.640，GFI=0.837、CFI=0.910、AGFI=0.811、IFI=0.911、TLI=0.902，RMSEA=0.062，SRMR=0.063，模型整體擬合度良好。

3.2 多群組比較分析

運用AMOS 24.0對初級、中級和高級水平滑雪旅游消費者群體進(jìn)行多群組比較分析。結(jié)果顯示，測量加權(quán)模型、結(jié)構(gòu)加權(quán)模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型、測量殘差模型比較的P值（0.000～0.028）均＜0.05，表明測量模型的路徑系數(shù)具有顯著差異。

由不同滑雪水平旅游消費者的效應(yīng)量比較分析（表3）可見，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對3個群組的滿意度均有顯著正向影響。通過路徑系數(shù)的成對參數(shù)比較得出，3個群組在滑雪場服務(wù)質(zhì)量影響消費者滿意度的路徑系數(shù)上無顯著差異，H7未得到驗證。在高級水平群滑雪場服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響行為意向，但在初級、中級水平群組中未見顯著影響，H8得到驗證。與中級、高級水平群組不同，初級水平群組的滿意度顯著正向影響其行為意向，且在滑雪場服務(wù)質(zhì)量與消費者行為意向之間的中介效應(yīng)顯著，H9得到驗證。此外，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對消費者行為意向的總效應(yīng)僅在高級水平群組中顯著，在初級、中級水平群組中未達(dá)到顯著性水平。

表3 不同滑雪水平群組差異分析結(jié)果Table 3 Results of Multi-Group Analysis of Different Skiing Levels

4 討論

4.1 滑雪場服務(wù)質(zhì)量對滑雪旅游消費者行為意向的影響

研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場服務(wù)質(zhì)量通過消費者滿意度的完全中介作用顯著正向影響消費者行為意向，凸顯了旅游消費者滿意度的重要性。換言之，滑雪場配套設(shè)施、滑雪設(shè)施、可達(dá)性、消費價格合理性越好，則消費者滿意度越高，進(jìn)而使其更傾向于重游該地、對該地做出積極評價并向他人推薦。這與前人研究中服務(wù)質(zhì)量通過滿意度間接影響消費者行為意向的結(jié)論一致（Hallak et al.， 2018； Mohamad et al.， 2019）。提示，滑雪旅游目的地應(yīng)努力使服務(wù)質(zhì)量達(dá)到或超過旅游消費者的預(yù)期水平，使其獲得愉悅體驗，進(jìn)而激發(fā)行為意向的提升。具體而言，由服務(wù)質(zhì)量二階因子到一階因子的路徑系數(shù)可見，與可達(dá)性（β=0.630）、消費價格（β=0.634）相比，配套設(shè)施（β=0.923）、滑雪設(shè)施（β=0.897）維度在滑雪場服務(wù)質(zhì)量中更為重要，提示滑雪運動是旅游消費者在滑雪場的核心活動，滑雪旅游消費者最關(guān)注的是滑雪場的雪質(zhì)、雪道質(zhì)量和多樣性、雪場是否擁擠、纜車/魔毯等待時長、滑雪場安全措施、租賃裝備的質(zhì)量和便捷性、滑雪教練的專業(yè)性等因素，與前人研究結(jié)論一致（Bausch et al.， 2018； Matzler et al.， 2007）。然而，我國滑雪場仍處于起步階段，多數(shù)滑雪場規(guī)模較小、條件簡陋，優(yōu)質(zhì)滑雪場有效供給仍然不足（王先亮 等，2018；伍斌，2022）。例如，截至2022年4月，垂直落差小于100 m的滑雪場占79.91%，雪道面積小于50 000 m2的滑雪場占70.09%；有架空索道的滑雪場數(shù)量占比僅為23.55%（伍斌，2022）。因此，為提升旅游消費者的滿意度和行為意向，滑雪場及所在區(qū)域應(yīng)加強雪場基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，設(shè)置難度多樣的高質(zhì)量滑雪道，及時更新上行設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施和安全保障設(shè)施，提升滑雪場運營效率；同時，兼顧住宿、餐飲、文化、娛樂、身體恢復(fù)等服務(wù)的配套完善與合理定價。此外，在政府部門的支持下完善立體、多樣的公共交通系統(tǒng)，確保通景道路暢通，提升滑雪旅游目的地可達(dá)性；可推出季卡、次卡、家庭滑雪套餐等，以及發(fā)售區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪場聯(lián)盟通滑卡，降低滑雪旅游消費門檻。

4.2 滑雪旅游消費者旅游動機對其行為意向的影響

本研究顯示，滑雪旅游消費者的旅游動機對其行為意向具有顯著的正向總效應(yīng)，包括直接效應(yīng)和通過消費者滿意度所傳遞的中介效應(yīng)。換言之，若旅游消費者在滑雪旅游過程中提升滑雪技能，獲得成就感，充分地享受自然景色，釋放壓力，加強與家人、朋友的溝通和情感聯(lián)結(jié)，則會提升消費者滑雪旅游體驗的整體滿意度，同時也會提高其重游意愿、推薦意愿等，與前人研究結(jié)果部分一致。He等（2020）研究顯示，滑雪旅游消費者滿意度在其推力動機與重游意向之間具有完全中介作用。除測量工具有所不同外，這可能是由于2個研究的樣本來源于不同滑雪文化環(huán)境；或由于旅游目的地服務(wù)質(zhì)量不同，對消費者滑雪旅游動機的回應(yīng)程度存在差異等。此外，本研究中“旅游動機”二階因子到一階因子的路徑系數(shù)表明，成就感（β=0.862）和逃離（β=0.851）是滑雪旅游消費者最重要的2個動機，表明滑雪旅游消費者最看重的是嘗試新事物、發(fā)掘自身潛力，體驗滑雪運動帶來的興奮感、技術(shù)進(jìn)階的成就感，以及避開日常工作和生活的壓力，放松身心。因此，滑雪場應(yīng)豐富其旅游產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)態(tài)，設(shè)計多樣的空間和活動機會以回應(yīng)旅游消費者的成就感、逃離等旅游動機。且冬季運動項目與其他旅游資源的創(chuàng)新性結(jié)合也有助于滑雪旅游目的地開展四季運營，實現(xiàn)自身及區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展（Bichler et al.， 2021）。例如，避免建設(shè)“山中新城”的發(fā)展模式，而是依托區(qū)域內(nèi)山地、峽谷景觀，樹木、草地等生物景觀，以及文物古跡、民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動等人文景觀，開發(fā)競賽表演、節(jié)日慶典、休閑度假、游憩療養(yǎng)、滑雪教學(xué)、雪地/山地探險等多樣化旅游產(chǎn)品服務(wù)，以滿足消費者獲得成就感、放松與逃離、享受自然美景、社交等多元化旅游需求。

4.3 滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機效應(yīng)比較

本研究結(jié)果顯示，滑雪旅游動機對消費者行為意向的總效應(yīng)顯著高于滑雪場服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)，這一結(jié)果凸顯了回應(yīng)消費者滑雪旅游動機對提升其行為意向的重要性，且在一定程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量-忠誠度以及服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度模型，即服務(wù)質(zhì)量是影響消費者忠誠度和行為意向關(guān)鍵因素的理念?；┞糜涡袨槭芟M者旅游動機的驅(qū)動而產(chǎn)生，而旅游動機所反映的正是消費者的內(nèi)在生理和社會性的需要，如逃離壓力、放松身心等生理和安全需要，與家人、好友增進(jìn)感情等愛的需要，展示自我魅力等被尊重的需要，探索潛能、提升自我等自我實現(xiàn)的需要等。只有這些需要在滑雪旅游體驗中得到良好回應(yīng)，才會最終消除消費者的心理緊張感，使其恢復(fù)生理和心理的平衡狀態(tài)，進(jìn)而促使消費者傾向于重復(fù)或分享該旅游愉悅行為。隨著體驗經(jīng)濟的到來，休閑旅游目的地服務(wù)質(zhì)量更多成為了保健因素（Cetin， 2020），旅游消費者不滿足于僅獲得符合其標(biāo)準(zhǔn)和期望的功能性產(chǎn)品和服務(wù)，其所追求的是一種獨特而愉悅的體驗。因此，滑雪場在提高滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的同時，更應(yīng)依托自身及區(qū)域資源稟賦精準(zhǔn)定位，凸顯特色、做強優(yōu)勢，滿足滑雪旅游消費者個性化多元動機。例如，為吸引尋求刺激和成就感的消費者，滑雪場可建設(shè)更多高難度滑雪道、極限滑雪場地等；對于以社交為主導(dǎo)動機的消費者，可組織更多社交活動機會，如在相關(guān)協(xié)會和俱樂部的支持下組織滑雪比賽，豐富家庭式旅游路線等產(chǎn)品和服務(wù)。

4.4 不同滑雪水平消費者群體的多群組比較分析

滑雪旅游“技能型消費”的特征使其不同于其他形式的旅游。對不同滑雪水平消費者群體而言，滑雪場的滑雪設(shè)施、配套設(shè)施、消費、可達(dá)性等不同維度的重要性也各有不同（Jacobsen et al.，2008）。本研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對旅游消費者行為意向的直接效應(yīng)、總效應(yīng)僅在高級水平群組中顯著，而在初級、中級水平群組中未達(dá)到顯著性水平，提示高級水平群組的消費者比其他群組更注重滑雪場的服務(wù)質(zhì)量。這可能是由于高級水平滑雪者在適應(yīng)了既定雪道后，便需要難度更高、類型更加多樣的雪道，以維持或提高其對滑雪的興趣，因此高級水平滑雪者更加注重雪道難度、多樣性和雪質(zhì)。另一方面，高級水平滑雪者的滑雪旅游頻率更高，在旅游目的地的總逗留時間更長，因此更加注重往返交通的暢達(dá)性、消費價格的合理性，以及住宿餐飲、康養(yǎng)休閑等配套設(shè)施的多樣性等。

研究結(jié)果顯示，滑雪旅游消費者滿意度對其行為意向的影響僅在初級水平群組顯著。這一結(jié)果表明，初級滑雪水平消費者的行為意向比其他群組更易受其滿意度的影響；隨著消費者滑雪水平的提升，其滿意度對行為意向的重要性有所下降，而服務(wù)質(zhì)量的重要性有所提升。這可能是由于高級水平滑雪旅游消費者滑雪頻次更高，在重復(fù)滑雪旅游過程中逐步形成了對目的地和滑雪旅游方式的偏好。而根據(jù)習(xí)慣建立理論，消費者的購買行為受到愉悅體驗的正強化后便更可能形成消費習(xí)慣，不再需要比較感知實績與期望值等認(rèn)知過程參與（李志飛，2019）。而初級水平滑雪旅游消費者對滑雪的了解還不夠深入，可能尚處于嘗試和探索階段，以尋找最適合自己的滑雪場。因此，單純依靠服務(wù)質(zhì)量可能不足以使其形成對某個滑雪場的重游意向；如果滑雪場服務(wù)質(zhì)量超過其期望值，即對滑雪體驗感到滿意，才更可能使其產(chǎn)生重游或推薦意向。因此，滑雪場應(yīng)依據(jù)自身及區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行市場定位，針對不同滑雪水平細(xì)分市場的多元需求制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，以初級水平旅游消費者為主要目標(biāo)市場的滑雪場應(yīng)重在通過提供超出消費者期望的服務(wù)質(zhì)量來提升消費者滿意度，而以高級水平旅游消費者為主要目標(biāo)市場的滑雪場則可建設(shè)成為雪道產(chǎn)品齊全、接待設(shè)施完備的目的地度假型滑雪場，并提供優(yōu)惠價格、優(yōu)先服務(wù)等，以強化消費者對滑雪旅游目的地的偏好。此外，區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪場或可采用“聯(lián)滑”“聯(lián)合＋共贏”運營模式（白蘊超等，2021；王飛 等，2017），各滑雪場依據(jù)自身優(yōu)勢細(xì)分功能定位，在聯(lián)盟內(nèi)部形成可供初級、中級和高級水平滑雪旅游消費者選擇的進(jìn)階梯度，實現(xiàn)互促共進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動機均通過滑雪旅游消費者滿意度影響其行為意向；滑雪旅游動機是消費者行為意向的直接影響因素，且滑雪旅游動機對消費者行為意向的總效應(yīng)顯著高于滑雪場服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)；滑雪旅游消費者行為意向的影響因素因其滑雪水平不同而存在差異，高級水平滑雪旅游消費者行為意向更容易受滑雪場服務(wù)質(zhì)量的直接影響，初級水平滑雪旅游消費者行為意向更易受服務(wù)質(zhì)量通過消費者滿意度所傳遞的中介效應(yīng)的影響?；诖耍瑧?yīng)加強滑雪場滑雪設(shè)施、配套設(shè)施建設(shè)，并確保其可達(dá)性和消費價格合理性；整合區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，提升各滑雪水平細(xì)分市場滑雪旅游服務(wù)供給的精準(zhǔn)性；完善產(chǎn)業(yè)融合體系，建設(shè)以滑雪產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)集群，滿足旅游消費者多元動機需求。