孔 淼

（云南藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院,云南昆明 650500）

為了更好地弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化，彰顯傳統(tǒng)手工藝的魅力，需要將傳統(tǒng)手工藝的傳播與現(xiàn)代信息溝通技術(shù)相融合。短視頻平臺(tái)的興起為傳統(tǒng)手工藝的傳播提供了新的契機(jī)。從短視頻平臺(tái)的發(fā)展速度和發(fā)展現(xiàn)狀來看，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的重要平臺(tái)。各大短視頻平臺(tái)有諸多的粉絲，并且部分平臺(tái)垂直領(lǐng)域劃分明確、粉絲忠誠度高、平臺(tái)流量大，借助短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝能夠大幅提升傳統(tǒng)手工藝的曝光率。在諸多短視頻平臺(tái)中，抖音平臺(tái)的入駐機(jī)制、引流機(jī)制更為完善，注冊(cè)用戶更多，是優(yōu)質(zhì)的短視頻宣傳平臺(tái)。將傳統(tǒng)手工藝與抖音平臺(tái)相結(jié)合，能夠幫助傳統(tǒng)手工藝突破傳播過程中時(shí)間和空間限制，拓寬傳統(tǒng)手工藝的傳播范圍，讓更多的人能夠認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)并接觸傳統(tǒng)手工藝，這對(duì)于傳承傳統(tǒng)手工藝具有重要作用。

一、短視頻以及抖音概述

（一）短視頻概述

在2004年就開始出現(xiàn)短視頻類的信息傳播形式，但是短視頻在起源之初只是作為長視頻的補(bǔ)充，并沒有得到迅猛發(fā)展。但是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、人們生活水平的提升，短視頻在2012年以后發(fā)展迅速，各大短視頻平臺(tái)逐漸涌現(xiàn)。在短視頻的影響下，人們獲取信息的方式逐漸改變，對(duì)于碎片化知識(shí)的獲取日漸熟練，短視頻的用戶也越來越多?，F(xiàn)階段，短視頻的發(fā)展已經(jīng)步入成熟階段，各大短視頻平臺(tái)的審核機(jī)制、入住機(jī)制、傳播機(jī)制日趨完善，短視頻平臺(tái)的包容性更強(qiáng)，內(nèi)容也更為優(yōu)質(zhì)。短視頻主要具備以下特征。首先，短視頻的視頻時(shí)長一般在5分鐘以內(nèi)，用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)快速掌握核心信息，方便用戶獲取知識(shí)。其次，短視頻平臺(tái)的入駐方式簡單[1]。任何個(gè)人和組織只要符合國家法律要求和短視頻平臺(tái)的入駐規(guī)定，均可入駐短視頻平臺(tái)發(fā)布信息。最后，短視頻能夠突破時(shí)間、空間的限制，擴(kuò)大信息的傳播范圍。只要在網(wǎng)絡(luò)條件允許的情況下，用戶可以反復(fù)觀看視頻內(nèi)容，并且短視頻平臺(tái)還設(shè)置了用戶分享和用戶評(píng)論功能，信息的發(fā)布者能夠與信息接收者直接進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而可以更精準(zhǔn)的捕捉用戶的觀看需求。

（二）抖音平臺(tái)概述

抖音在2016年正式上線，在上線初期，平臺(tái)一直在測試和試運(yùn)營階段，用戶的總量和日活人數(shù)并不樂觀。在抖音上線指出，抖音平臺(tái)更關(guān)注產(chǎn)品的功能開發(fā)，對(duì)于用戶的關(guān)注度不足。抖音平臺(tái)除了能夠發(fā)布短視頻、瀏覽短視頻，還可以與其他社交媒介相聯(lián)系。其中，在分享功能中就能夠看出，抖音平臺(tái)上的視頻不僅能夠分享給抖音好友，還可以分享到微信、微博等其他自媒體平臺(tái)，這進(jìn)一步擴(kuò)寬了抖音上視頻內(nèi)容的傳播范圍[2]。同時(shí)，抖音平臺(tái)還設(shè)置了“查找通信錄好友”“本地”“推薦”等功能模塊，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)⒅救は嗤兜挠脩粽显谝黄穑槠浼型扑]視頻。在抖音平臺(tái)的成長階段，抖音更重視用戶體驗(yàn)，再加上諸多明星入駐抖音平臺(tái)，使抖音的用戶量增長迅猛。此外，抖音還會(huì)開設(shè)各類激勵(lì)計(jì)劃，增加用戶的黏性。隨著抖音平臺(tái)規(guī)模越來越大，抖音平臺(tái)的內(nèi)容模塊劃分更為細(xì)致，除了娛樂信息之外，還推出了“非遺合伙人計(jì)劃”，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

（三）抖音短視頻傳統(tǒng)手工工藝的優(yōu)勢

第一，用戶的入駐流程簡單，覆蓋群體范圍較廣。傳統(tǒng)手工藝能夠發(fā)展至今，除了官方文化組織的運(yùn)營和維護(hù)之外，還有諸多民間傳統(tǒng)手工藝愛好的助力。而傳統(tǒng)手工藝類型較多，技藝相對(duì)復(fù)雜，單純地依靠非遺組織傳播力量有限。但是在抖音平臺(tái)推出之后，官方文化非遺組織、傳統(tǒng)手工藝企業(yè)、民間傳統(tǒng)手工藝愛好者均可以入駐抖音，傳播傳統(tǒng)手工技藝。其中截止到2023年3月“非遺竹編老李（兆銘）”共發(fā)布作品136個(gè)，獲贊量為3912.5萬，粉絲量達(dá)到406.2萬，并且作品最高的點(diǎn)贊量為422.7萬。除此之外“刺繡技藝大師（奇人匠心）”“田田剪紙”“油紙傘大師（奇人匠心）”都獲得廣泛關(guān)注。從數(shù)據(jù)中能夠得知，龐大的抖音用戶可以讓傳統(tǒng)手工藝獲得持續(xù)關(guān)注，讓傳統(tǒng)手工藝也能夠通過短視頻的形式走進(jìn)年輕人的世界。抖音平臺(tái)的入駐形式?jīng)Q定了抖音平臺(tái)用戶的多樣性，進(jìn)而任何傳統(tǒng)手工藝愛好者都能夠在抖音平臺(tái)上找到自身的發(fā)展空間，成為傳播傳統(tǒng)手工藝的責(zé)任人。

第二，抖音的信息傳播形式能夠更好地滿足現(xiàn)階段的用戶需求。在傳統(tǒng)傳播模式下，傳統(tǒng)手工藝傳播主要是以電視、報(bào)紙等新聞媒介為主，甚至部分媒體還通過拍攝傳統(tǒng)手工藝的紀(jì)錄片，以達(dá)到宣傳的目的。但是在短視頻興起的背景下，人們習(xí)慣閱讀碎片化的內(nèi)容，缺乏耐心去觀看長視頻。而抖音平臺(tái)的視頻內(nèi)容大部分都在5分鐘以內(nèi)，能夠更好地滿足人們的閱讀需要[3]。再加上視頻內(nèi)容增加配樂特征，讓整個(gè)視頻形式更為靈動(dòng)、有趣，進(jìn)而可以激發(fā)人們的閱讀興趣。其中“田田剪紙”的“非遺傳承人教你三刀剪雙喜”的視頻，在30秒左右，但是卻獲得了15.9萬的點(diǎn)贊，10.4萬的轉(zhuǎn)發(fā)，13.6萬的收藏，讓剪紙手工藝得以傳播。同時(shí)，抖音平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠描繪用戶畫像，捕捉用戶的喜好，并為用戶推薦相關(guān)的視頻，進(jìn)而用戶可以在抖音平臺(tái)上接觸更多的傳統(tǒng)手工藝，并樹立文化自信，自覺承擔(dān)起傳承傳統(tǒng)手工藝的重任。

二、短視頻視角下傳統(tǒng)手工藝在抖音傳播中的困境

（一）短視頻制作技術(shù)有待提升

短視頻平臺(tái)的發(fā)展為諸多民間傳統(tǒng)手工藝愛好者提供了發(fā)展平臺(tái)，并且在民間傳統(tǒng)手工藝愛好者的助推下，傳統(tǒng)手工藝也得以蓬勃發(fā)展。但是從傳統(tǒng)手工藝短視頻的入駐創(chuàng)作者來看，創(chuàng)作者作品創(chuàng)作形式參差不齊，創(chuàng)作者分層較為明顯，并且個(gè)人原創(chuàng)用戶的粉絲量整體偏少。而對(duì)于“油紙傘大師（奇人匠心）”等具有專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)行的用戶粉絲量更多。從短視頻的內(nèi)容形式來看，個(gè)人原創(chuàng)用戶對(duì)于抖音平臺(tái)用戶的審美需求把控不到位，所制作的視頻形式難以符合大眾的審美要求。尤其是在文案撰寫、鏡頭轉(zhuǎn)換、節(jié)奏把控、后期剪輯等多個(gè)方面均存在諸多的不足。同時(shí)，傳統(tǒng)手工藝個(gè)人原創(chuàng)用戶缺乏專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)和視頻宣傳團(tuán)隊(duì)，再加上部分民間傳統(tǒng)手工藝者對(duì)于短視頻平臺(tái)了解相對(duì)較少，這也導(dǎo)致其所創(chuàng)作的內(nèi)容曝光度相對(duì)較低，久而久之會(huì)打擊傳統(tǒng)手工藝者創(chuàng)作的積極性。

（二）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

目前傳統(tǒng)手工藝的展示形式較為豐富，但是內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，由于受到視頻剪輯技術(shù)的限制，大部分傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作者都是采用手機(jī)拍攝、旁白解讀、插入背景音樂的形式制作視頻，整體視頻內(nèi)容和風(fēng)格缺乏創(chuàng)新性。再加上部分傳統(tǒng)手工藝用戶受到流量的驅(qū)使，會(huì)出現(xiàn)模仿的行為。一旦抖音上某個(gè)特效或者某個(gè)音樂火了以后，其他傳統(tǒng)手工藝用戶也爭相模仿，最終使不同類型的傳統(tǒng)手工藝內(nèi)容高度相似，讓其他用戶在觀看視頻的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生疲勞感。其次，目前諸多傳統(tǒng)手工藝都是采用直接拍攝的方式，對(duì)拍攝角度選擇不到位，視頻內(nèi)容就是多個(gè)畫面的累積，缺乏氛圍感和情景感[4]。而隨著抖音平臺(tái)上越來越多的傳統(tǒng)手工藝人員入駐，抖音平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審核方式和推流方式也越來越嚴(yán)格，低質(zhì)的內(nèi)容很難占據(jù)抖音的推薦頁面。因此傳統(tǒng)手工藝用戶要想更好地傳播手工技藝，需要繼續(xù)探索更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式。

（三）文化內(nèi)涵不足

傳統(tǒng)手工藝具有豐富的文化內(nèi)涵，但是部分傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作者在制作視頻的過程中往往過于重視外在的表現(xiàn)形式，忽視了傳統(tǒng)手工藝背后的文化內(nèi)涵。首先，部分工匠雖然具備良好的手工藝制作技術(shù)，但是在拍攝短視頻過程中，為了追求視頻收益，迎合所謂的熱點(diǎn)話題，使傳統(tǒng)手工藝視頻中融入了過多的現(xiàn)代元素，以至于視頻形式和視頻內(nèi)容格格不入，降低了視頻的質(zhì)量。其次，部分抖音用戶長時(shí)間接觸碎片化的信息，耐心逐漸缺失，即使所觀看的是短視頻，但是很多用戶還是急于觀看視頻成果。這也是傳統(tǒng)手工藝者在拍攝視頻的過程中重視器物而忽略文化內(nèi)涵的原因。但是良好的文化引導(dǎo)不僅能夠幫助手工藝視頻創(chuàng)作者提升視頻質(zhì)量，還能夠提升用戶的觀看體驗(yàn)，因此傳統(tǒng)手工藝者在視頻創(chuàng)作過程中可以融入更多的文化內(nèi)涵，提升作品的質(zhì)感。

三、短視頻視角下傳統(tǒng)手工藝抖音傳播的策略

（一）完善視頻創(chuàng)作機(jī)制

短視頻的出現(xiàn)將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合，拓寬了傳統(tǒng)手工藝的傳播范圍，但是由于創(chuàng)作者的創(chuàng)作技術(shù)欠缺、網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)作門檻較低等諸多因素都會(huì)影響到傳統(tǒng)手工藝的傳播，因此需要借助制度為傳統(tǒng)手工藝作品提供良好的創(chuàng)作平臺(tái)。首先，抖音平臺(tái)要完善創(chuàng)作者引導(dǎo)機(jī)制，當(dāng)傳統(tǒng)手工藝者入駐在平臺(tái)之后，抖音平臺(tái)要根據(jù)入住者的入駐領(lǐng)域?yàn)槠渫扑]優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，幫助創(chuàng)作者明確哪些作品是優(yōu)質(zhì)作品，是符合抖音平臺(tái)用戶審美需求的作品。同時(shí)，抖音平臺(tái)要開設(shè)新人扶持計(jì)劃，對(duì)于優(yōu)秀作品要進(jìn)行推流，并將其放置到抖音的推薦頁。還有部分創(chuàng)作者對(duì)于剪輯技術(shù)、運(yùn)鏡技術(shù)掌握不熟練，那么抖音平臺(tái)也可以推薦相關(guān)的教程內(nèi)容，讓視頻創(chuàng)作者進(jìn)行免費(fèi)學(xué)習(xí)。抖音平臺(tái)還可以搭建作品診斷體系，讓創(chuàng)作者能夠明確自身作品在哪些方面存在不足，并進(jìn)行修改。其次，政府是傳統(tǒng)手工藝傳播的重要推動(dòng)力量。在短視頻視角下，政府以及傳統(tǒng)手工藝的官方平臺(tái)也要積極入駐抖音。政府要積極與抖音平臺(tái)建立聯(lián)絡(luò)，完善短視頻傳播機(jī)制，明確抖音平臺(tái)的各項(xiàng)職責(zé)，并通過政策扶持、宣傳教育等方式，幫助傳統(tǒng)手工藝營造良好的傳播環(huán)境。最后，為了保證抖音平臺(tái)傳統(tǒng)手工藝作品的創(chuàng)作質(zhì)量，除了官方審核之外，抖音平臺(tái)還可以在線上招募兼職審核員，讓抖音平臺(tái)與用戶建立聯(lián)絡(luò)，提升視頻的整體創(chuàng)作質(zhì)量。

（二）創(chuàng)新作品內(nèi)容

抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)手工藝作品的內(nèi)容繁多，為了能夠在諸多視頻內(nèi)容中凸顯傳統(tǒng)手工藝的優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者需要?jiǎng)?chuàng)新作品內(nèi)容。在創(chuàng)新過程中，創(chuàng)作者可以結(jié)合抖音用戶需求和傳統(tǒng)手工藝自身的發(fā)展特征，優(yōu)化作品內(nèi)容形式。首先，視頻內(nèi)容要場景化。圖片羅列和簡單的視頻拼接雖然創(chuàng)作成本較低，但也難以吸引觀眾的興趣。在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者要搭建一個(gè)能夠與用戶引起共鳴的場景，讓用戶在觀看過程中能夠調(diào)動(dòng)自身的情感[5]。比如，“竹籃”是部分用戶的兒時(shí)記憶，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作編制竹籃的作品時(shí)，可以把編制的情景設(shè)置在一個(gè)老房子內(nèi)，引起用戶的共鳴。在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者還可以將作品場景與季節(jié)、自然環(huán)境相融合，突出傳統(tǒng)手工技術(shù)的靈動(dòng)感。其次，視頻內(nèi)容要?jiǎng)討B(tài)化，并且前后內(nèi)容要具有連貫性。手工藝品的制作本身就是一個(gè)連貫的過程，創(chuàng)作者在拍攝作品時(shí)，要貫穿材料準(zhǔn)備到作品展示的全過程。如果整體的制作時(shí)間較長，那么可以通過視頻剪輯、視頻加速等方式，彰顯作品制作流程。最后，標(biāo)簽化。創(chuàng)作者的標(biāo)簽以及作品的標(biāo)簽均會(huì)影響到用戶的觀看興趣。部分創(chuàng)作者是非遺傳承人，那么就可以將非遺傳承人的標(biāo)簽設(shè)置在作品中。還有部分手工藝創(chuàng)作者為“00”后或者“95”后，部分年齡標(biāo)簽也會(huì)成為作品的加分點(diǎn)。

（三）豐富文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)手工藝作為中華民族重要的傳統(tǒng)文化之一，具有豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中，不僅要重視手工藝的造型，還要關(guān)注手工藝的文化表達(dá)。首先，手工藝的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在手工作品的起源、創(chuàng)作流程和創(chuàng)作理念，甚至部分手工藝作品具有顯著的文化特征。那么創(chuàng)作者就可以借助豐富的表現(xiàn)形式，將文化內(nèi)涵與制作過程相融合。創(chuàng)作者可以借助旁白去賦予作品相應(yīng)的文化內(nèi)涵，但是旁白的辭藻要有文化特征。同時(shí)，創(chuàng)作者還可以借助文化曲目或者與作品相關(guān)的音樂背景，彰顯手工藝作品的文化特色。對(duì)于剪紙等傳統(tǒng)手工藝可塑性較強(qiáng)，那么創(chuàng)作者就可以從剪紙內(nèi)容著手，賦予手工藝文化內(nèi)涵。其次，在數(shù)字時(shí)代下，創(chuàng)作者還可以將手工藝與現(xiàn)代影視作品相融合。比如在《哪吒之魔童降世》電影播出后，哪吒這一角色火遍全網(wǎng)，那么泥塑或者面塑的手工藝者，就可以通過捏造哪吒的形象，來吸引更多人關(guān)注，推動(dòng)傳統(tǒng)手工文化的傳播。最后，創(chuàng)作者可以借助新的技術(shù)手段，將現(xiàn)代藝術(shù)豐富化。比如，可以借助AR、VR技術(shù)展示傳統(tǒng)建筑設(shè)計(jì)、木雕等作品，讓年輕群體能夠沉浸式感受傳統(tǒng)手工藝品的魅力。

（四）堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向

傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作者在尋求創(chuàng)作思路的過程中，要捕捉用戶的需求，增加作品的曝光度。首先，創(chuàng)作者可以借助MCN機(jī)構(gòu)，優(yōu)化作品的創(chuàng)作機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制。短視頻的發(fā)展日漸成熟，MCN機(jī)構(gòu)也隨之出現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)是打造各類短視頻博主的專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，其具有完善的視頻運(yùn)作機(jī)制，對(duì)各類短視頻平臺(tái)的算法比較熟悉，能夠幫助傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作者迅速找到自身的定位，提升作品質(zhì)量，擴(kuò)寬作品的傳播范圍。[6]MCN機(jī)構(gòu)可以協(xié)助創(chuàng)作者打造自己的人設(shè)，然后將作品特質(zhì)化，突出自身的特色，吸引優(yōu)質(zhì)粉絲群體。其次，短視頻的時(shí)長受到限制，創(chuàng)作者無法展示手工藝品制作的全部內(nèi)容，那么創(chuàng)作者就可以開通抖音直播，在直播過程中創(chuàng)作者可以給用戶詳細(xì)講解手工藝作品的創(chuàng)作過程，并根據(jù)用戶在直播中的反饋調(diào)整創(chuàng)作方式。同時(shí)，經(jīng)常直播可以增加粉絲黏性，明確哪些粉絲屬于優(yōu)質(zhì)粉絲，然后創(chuàng)作者可以根據(jù)抖音平臺(tái)規(guī)則，為粉絲發(fā)放福利。最后，部分傳統(tǒng)手工藝的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，雖然粉絲對(duì)手工藝作品的喜愛程度高，但是無法親身實(shí)踐，那么創(chuàng)作者就可以銷售手工藝品的制作成品或者周邊產(chǎn)品，滿足用戶的需求。比如，面塑手工藝者，就可以根據(jù)用戶的頭像，為其捏制專屬面塑人偶。通過直播加售賣的方式，不僅能夠滿足用戶對(duì)手工藝品的需求，還能夠提高創(chuàng)作者的收益，為創(chuàng)作者持續(xù)傳播手工藝作品提供動(dòng)力。

結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)手工藝的傳播提供了新的思路，而抖音作為短視頻的頭部平臺(tái)，用戶總量大，日活用戶多，借助抖音平臺(tái)能夠讓全國各地甚至海外友人了解中國的傳統(tǒng)手工技術(shù)，感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。但是目前傳統(tǒng)手工藝在借助抖音平臺(tái)傳播的過程中，還存在諸多問題，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者能夠立足手工藝特色、借助抖音官方運(yùn)營機(jī)制，突破傳播困境，擴(kuò)寬傳統(tǒng)手工藝的傳播范圍。