宋秋月,李 雪

(鄭州大學 外國語與國際關系學院,河南 鄭州 450001)

隨著現(xiàn)代技術的進一步發(fā)展,人們的交流方式也日益多元化,單一的文字模態(tài)交流逐漸演變?yōu)槎喾N符號和模態(tài)相互交織的模式。多種模態(tài)和符號交織在一起,有利于更好地構建和傳播意義,也能夠充分調動人體各種感官的協(xié)同作用。近年來,我國大力推進文化建設,積極通過紀錄片、電影、公益廣告等各種媒介傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德和傳統(tǒng)文化。公益廣告屬于非商業(yè)性廣告,是一種非營利性質的廣告形式,是凸顯社會進步、文明進程的最好宣傳手段,在弘揚愛國精神、保護民族文化、推進社會文明進步等方面發(fā)揮著重要作用[1]。黨的十九大報告中明確提出,堅定文化自信要弘揚中華民族的優(yōu)秀文化,公益廣告是弘揚優(yōu)秀文化的重要載體。國家《廣告產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也提出要重點建設公益廣告的傳播體系[2]。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術的不斷發(fā)展,認知語言學視角下對于概念隱喻的研究也從單一的語言模態(tài)語篇拓展為包括圖像、聲音、色彩等其他多種模態(tài)符號在內的多模態(tài)語篇研究。多模態(tài)隱喻研究也成為認知語言學以及多模態(tài)話語分析領域中的一個研究熱點。目前,學界對于多模態(tài)隱喻的研究主要涉及理論層面的研究[3-6]、綜述類研究[7]以及基于多模態(tài)隱喻理論對不同語類的分析,包括紀錄片[8-9]、廣告[10-14]、雜志封面[15]、海報[16]、動漫[17]等。這些關于多模態(tài)隱喻的研究是對概念隱喻理論的進一步發(fā)展和有益補充,其中基于多模態(tài)隱喻理論對不同語類的分析所采用的跨學科的方式,豐富了認知語言學和其他學科的界面研究。其中,在對于公益廣告這一語類的研究中,王小平、王軍[18]以30則電視公益廣告作為語料,基于廣告話語中模態(tài)調用特征及其理據(jù)對動態(tài)多模態(tài)隱喻在電視廣告中的形式表征進行研究,認為動態(tài)多模態(tài)隱喻的模態(tài)組合類型呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢,具體表現(xiàn)為同時使用圖像、聲音、文字三類模態(tài)。

本文基于多模態(tài)轉喻與隱喻理論,從國家廣播電視總局主辦的全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫①中選擇兩則公益廣告(《為祖國 跑好我這一棒》《幸福中國紅》)作為研究語料,對其中的多模態(tài)隱喻和轉喻進行解讀,并嘗試對其意義構建和認知基礎進行分析,以期在理論層面使多模態(tài)隱喻研究的語類更加豐富,在實踐層面加深公眾對公益廣告中多模態(tài)隱喻的理解,助推其中所蘊含的核心價值觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展,同時為未來公益廣告的制作提供一定的借鑒意義。

一、理論基礎

(一)概念隱喻與概念轉喻

Lakoff &Johnson[19]在《我們賴以生存的隱喻》一書中首次提出“概念隱喻”這一概念,指出隱喻不僅僅是一種修辭手段和語言現(xiàn)象,而且是一種認知方式。Lakoff &Johnson[20]5認為,隱喻從根本上來講是概念性的,而不是語言層面的,隱喻的本質是我們用一事物去理解和體驗另一事物。從思想和行為上來講,我們日常的概念系統(tǒng)是隱喻性的[20]3。在概念隱喻中,人們用一個具體的概念域(即源域)中的詞匯來描述另一個抽象的概念域(即目標域)。概念隱喻來源于我們的具身體驗,也為我們概念化和理解外部世界提供了基礎。概念隱喻的映射不是任意的,而是根植于我們的日常經(jīng)驗及知識[21]。K?vecses[22]對概念隱喻理論進行了完善,系統(tǒng)研究了隱喻的文化經(jīng)驗基礎。

同隱喻一樣,轉喻也不僅僅是語言層面的修辭手段,也是一種思維方式。概念隱喻與概念轉喻的不同之處在于,隱喻的兩個概念域之間的事物存在相似性,而轉喻強調同一概念域內部的鄰近性,不涉及跨域映射。轉喻和隱喻之間也存在內在的聯(lián)系,轉喻是人類概念系統(tǒng)中比隱喻更為基礎的認知模式,許多隱喻的經(jīng)驗基礎本質上是轉喻性的[23]。Evans &Green[24]認為,隱喻和轉喻的相互作用主要包括兩種情況：一是由轉喻構成隱喻,另一種是隱喻中包含轉喻。

(二)多模態(tài)隱喻與轉喻

概念隱喻理論在創(chuàng)立之初,主要用來研究語言層面的單模態(tài)隱喻。隨著概念隱喻理論的廣泛應用和深入發(fā)展,Forceville &Urios-Aparisi[4]11-24提出,隱喻作為一種思維方式,不應僅僅存在于語言單模態(tài)中,其體現(xiàn)形式應該是多模態(tài)的結合,是更加多樣化的。Forceville &Urios-Aparisi[4]24把多模態(tài)隱喻界定為“分別(exclusively)或主要(predominantly)由兩種或兩種以上的模態(tài)來表征源域和目標域的隱喻,在多數(shù)情況下,其中的一種模態(tài)為語言”。事實上,多模態(tài)隱喻也有廣義與狹義之分。其狹義的界定要求源域和目標域分別由不同模態(tài)來呈現(xiàn)。而在多模態(tài)隱喻的研究中,學者們多采用較為寬泛的定義：多模態(tài)隱喻是由兩種及以上模態(tài)共同參與構建的隱喻,例如,源域和目標域均由文字和圖像兩種模態(tài)共同表征,或者源域隱藏、目標域涉及文字和圖像[25]。本文將采用多模態(tài)隱喻廣義的界定,在本文所選取的語料中,出現(xiàn)了圖像、文字、聲音三種模態(tài),這三種模態(tài)共同參與多模態(tài)隱喻和轉喻的構建。

多模態(tài)隱喻理論與概念隱喻理論區(qū)別之一是,在多模態(tài)隱喻中源域和目標域都可以是感官可以直接感知的具體事物[4]11。但和概念隱喻理論一樣,多模態(tài)隱喻的研究也離不開轉喻。在多模態(tài)隱喻的研究中,轉喻也具有基礎性或前提性作用。Forceville &Urios-Aparisi[4]12認為,“研究隱喻而不涉及轉喻是不可能的”。在多模態(tài)語篇中,意義的建構通常需要隱喻和轉喻的互動作用。

二、《為祖國 跑好我這一棒》和《幸福中國紅》中多模態(tài)轉喻與隱喻意義的構建機制

公益廣告《為祖國 跑好我這一棒》和《幸福中國紅》是在2021年中國共產黨成立百年之際由廣東省廣播電視局報送、國家廣播電視總局推薦的以“建黨百年”為主題的弘揚主旋律的公益廣告,可以體現(xiàn)當前國內主旋律電視公益廣告的較高水準。

《為祖國 跑好我這一棒》中依次出現(xiàn)了“接力跑的運動員”(圖1-圖4、圖7、圖12)“革命烈士雕塑”(圖5)“新冠肺炎疫情時期的醫(yī)護人員”(圖6)“實驗室里的研究人員”(圖8)“參與助農直播的年輕人”(圖9)“用智能手機視頻通話的農民伯伯”“城市高架橋”“火箭發(fā)射”(圖11)等場景。這些場景通過一場由四個運動員參與的接力跑和一段文字(這是一場接力跑,一代接一代,不辜負,不止步,不停歇,向明天,全力以赴,為祖國跑好我這一棒)聯(lián)結起來,通過不停轉換的鏡頭將新時代努力奮斗著的一個個普通中國人的生活、工作畫面組合到一起,展現(xiàn)了新時代中華兒女為了集體和個人的美好未來而全力以赴的精神風貌。其中,新冠肺炎疫情時期醫(yī)護人員的畫面展現(xiàn)了在祖國的危急時刻中華兒女萬眾一心、戰(zhàn)勝困難的決心和勇氣。

圖1圖2圖3圖4圖5圖6圖7圖8圖9

《幸福中國紅》主要講述了從改革開放初期到21世紀初期一家人的生活變化,即從舊房到新房、從兩代人到三代人的發(fā)展變化。整則廣告以家庭中哥哥的變化為主線,大致分為三個場景：小時候(圖13-圖17)、長大后(圖18-圖20)和結婚后(圖20-圖24)。隨著時間的推移,廣告中的畫面逐漸由昏暗變得明亮,服裝和家具的顏色也從冷色調變?yōu)榕{。將幾個場景聯(lián)系在一起的除了廣告中的一家人,還有一直出現(xiàn)的一條“紅色繩子”。小時候,來自糕點包裝的紅色繩子,是妹妹小時候用來玩“翻花繩”游戲的道具,這一游戲在20世紀60-80年代的中國非常流行。長大后,串起新房鑰匙的紅色繩子,帶來的是美好的未來和希望。在最后一個場景中,和紅色繩子聯(lián)結在一起的美麗的中國結,寓意家庭的美滿幸福。這則廣告中的幾個場景組合在一起,展現(xiàn)了從改革開放初期到新時代一個家庭的發(fā)展變化,從而以小見大映射出國家的發(fā)展變化,即從經(jīng)濟相對落后走向小康。

可以看出,以上兩則廣告均使用了圖像模態(tài)、文字模態(tài)和聲音模態(tài)三種模態(tài)。廣告所傳達的意義也由三種模態(tài)共同建構。這兩則廣告看似只講述了幾個普通人的故事,實則以個體映射集體、以小家映射大家,通過“個體”和“小家”的發(fā)展變化來反映祖國的發(fā)展。此外,這兩則廣告都以“慶祝中國共產黨成立100周年”為主題,從大處著眼、小處著墨全面而深刻地反映了祖國的發(fā)展變化。

(一)多模態(tài)轉喻意義的構建

由于時長較短,公益廣告很難反映出事物的整體形象或特征,因此在公益廣告中往往會出現(xiàn)一些轉喻映射關系,其中的概念域多由文字模態(tài)、聲音模態(tài)和圖像模態(tài)共同組成。根據(jù)Perisman &Geeraerts[26]對轉喻的分類,本文所選取的公益廣告中的多模態(tài)轉喻主要涉及的類型為特征與實體、次事件與復雜事件、個體與集體、時間與實體等。

1.特征與實體

公益廣告中的人物特征及其行為,對廣告整體意義的構建起著重要作用。由于公益廣告大多較為短小,不足以用文字模態(tài)詳細闡述每個人物的身份、特征及形象,其中的人物形象多通過聲音模態(tài)和圖像模態(tài)中的一些特定符號來體現(xiàn)。例如,圖10和圖13中的黨旗和紅領巾就是特定的身份象征。圖10的畫面出現(xiàn)時,廣告中的背景聲音為“我宣誓”,這里的圖像和聲音符號指的是中國共產黨黨員。盡管畫面中僅出現(xiàn)了展開黨旗的兩只手,是不完整的人物形象,但是我們也可以通過展示人物特征的符號信息對其進行解讀。這種用特定標志來指代一類人的轉喻在這里蘊含的轉喻映射為“以黨旗標志來轉喻黨員”,即“特征代實體”。而圖13中,哥哥戴著紅領巾,說明哥哥是一名少先隊員。在中國,少先隊員是年齡在6-14歲的少年兒童,這里用“紅領巾”這一標志性物件來轉喻中國的少年兒童。

2.次事件與復雜事件

在公益廣告《為祖國 跑好我這一棒》中出現(xiàn)了醫(yī)護人員互相加油的場景(圖6)。在這一場景中,“加油”和握拳的聲音是聲音模態(tài),這里的聲音模態(tài)與畫面一起組成了次事件。復雜事件由多個次事件構成。這一場景(圖6)僅是我們國家全民戰(zhàn)疫全過程中的一個組成部分。在同一概念域中,次事件可以代指整個復雜事件,而整個復雜事件也可以代指次事件,從而構成轉喻映射。如果以事件的視角來看待這一場景(圖6),它轉喻的是整個抗擊新冠肺炎疫情的過程。在這一場景里,醫(yī)護人員的防護服和護目鏡可以激活觀眾對于新冠肺炎疫情這一特定事件的身體經(jīng)驗。如果缺少這一大背景的相關體驗或知識,可能就無法理解這一轉喻映射。

3.個體與集體

公益廣告《幸福中國紅》中一家人的故事代表了在中國社會變遷過程中千千萬萬個家庭的變化,更是整個中國發(fā)展歷程的轉喻。一個個家庭可以看作是個體,而祖國正是由無數(shù)個體組成的大集體。這里的轉喻映射關系為“用一個家庭的發(fā)展來轉喻祖國的發(fā)展”,體現(xiàn)了中華民族“家是最小國,國是千萬家”的文化觀念。而在《為祖國 跑好我這一棒》中,出現(xiàn)了各行各業(yè)的人物,每個人物不僅是他們自己,更代表了一個群體。貫穿廣告始終的“接力跑運動員”代表的則是一代又一代的祖國青年。這里的轉喻映射關系為“個體指代集體”。這一轉喻映射不僅體現(xiàn)了中華民族自古以來“天下興亡,匹夫有責”的集體主義精神,更彰顯了作為民族精神核心的愛國主義精神。

4.時間與實體

《幸福中國紅》中場景的變換反映的是時代的變遷和家庭的發(fā)展,但廣告中并沒有用文字或聲音模態(tài)指出明確的時間。時代在不斷發(fā)展,而帶有各個時代獨特印記的物件可能會被人們以各種形式留存下來。廣告中不同場景下物件的變化也就指代了時間的變化。例如,圖13-圖21中服裝的變化(軍綠色服裝——運動衣——西裝)以及圖14、圖17、圖18中小孩子游戲方式的變化(翻花繩、紙飛機、籃球)就映射了時代的變遷。這里的轉喻映射關系為實體代時間,即“以服裝來轉喻時代”“以游戲來轉喻時代”。

(二)多模態(tài)隱喻意義的構建

兩則公益廣告中不僅出現(xiàn)了許多多模態(tài)轉喻,也運用了大量的多模態(tài)隱喻。這些多模態(tài)隱喻也多由圖像、聲音、文字三種模態(tài)共同構建,主要包括實物隱喻、家庭隱喻、顏色隱喻、音樂隱喻等。

1.實物隱喻

中華傳統(tǒng)文化內涵豐富。如果用單一的文字模態(tài)來傳達這些文化內涵,會顯得單調重復并且會占用大量時間,不能引起觀眾的興趣。因此,公益廣告通常使用一些蘊含著特定文化內涵的事物或物件來映射其文化內涵。例如,圖5中的“烈士雕塑”和圖24中的“中國結”就是用公眾熟悉的文化符號來映射民族精神和優(yōu)秀文化的。圖5為仰角拍攝的英雄先烈雕塑,在圖像的上方有“不辜負”的文字模態(tài)。圖像模態(tài)的烈士雕塑映射了中華兒女熱愛祖國、不屈不撓的民族精神,與文字模態(tài)一同構建意義。其中包含的隱喻映射關系為“民族精神是烈士雕塑”。在圖24中和“中國結”這一圖像模態(tài)一同出現(xiàn)的是“溫暖家國情,幸福中國紅”的旁白,這里的圖像模態(tài)和聲音模態(tài)一起構成了“美好的生活是美麗的中國結”的隱喻映射關系。中國結歷史悠久,具有豐富的文化底蘊,體現(xiàn)了中華兒女追求真善美的美好愿望。中國結和貫穿整則廣告的紅色繩子系在一起,更生動地向觀眾傳達了廣告的主題。

2.家庭隱喻

《幸福中國紅》中一家人其樂融融的景象與“溫暖家國情,幸福中國紅”的旁白共同構成了“繁榮的國家是幸福的家庭”的隱喻映射關系?！凹沂亲钚?國是千萬家”是中華兒女自古以來的文化觀念。這里具體的映射關系包含“國家是家庭”“社會成員是家庭成員”“祖國的發(fā)展變化是家庭的發(fā)展變化”“和諧的社會關系是融洽的家庭關系”等。

3.顏色隱喻

兩則公益廣告中使用的顏色具有鮮明的特點。首先,兩則廣告中出現(xiàn)最多的顏色是紅色。在中國,紅色代表著吉祥、喜慶、熱烈、革命等,紅色契合“建黨百年”的主題,體現(xiàn)了“紅色是中國”“紅色是黨”的隱喻關系。此外,《為祖國 跑好這一棒》中出現(xiàn)的顏色多為紅、橙、黃等暖色調。而在《幸福中國紅》中,第一個場景的色調偏暗,隨著時間的推移,色調逐漸由冷色調轉為暖色調,整體光線由昏暗變得明亮。兩則廣告對不同色調的使用也構建出“繁榮是暖色調”的隱喻意義。

4.音樂隱喻

公益廣告中的背景音樂是主要的聲音模態(tài),可以和圖像模態(tài)、文字模態(tài)以及其他的聲音模態(tài)一起建構意義。背景音樂往往起到奠定基調和加強意義的作用。隨著場景的變化,背景音樂的變化也能起到強化意義的作用?！稙樽鎳?跑好我這一棒》的背景音樂一直較為急促、緊張。而《幸福中國紅》中的背景音樂隨著場景的變化由輕松明快變得激昂,音量也逐漸變大。這兩則廣告中背景音樂的使用蘊含了“事件發(fā)展節(jié)奏是音樂節(jié)奏”這一隱喻關系。兩則廣告都以“建黨百年”為主題,但《為祖國 跑好這一棒》所要傳達的主要意義為時不我待,號召祖國的青年要抓住機會,不辜負這個來之不易的盛世;而《幸福中國紅》主要描繪了新時代國泰民安的盛世景象,同時通過音樂節(jié)奏的變化彰顯了新時代與以前生活節(jié)奏的差異。

(三)公益廣告中多模態(tài)隱喻意義構建的認知基礎

多模態(tài)隱喻的核心要義在于認知模仿,而認知模仿的核心在于激活認知主體不同方面的感知覺通道及其神經(jīng)關聯(lián),并對多元感官信息進行整合與表征,這可能是不同模態(tài)得到廣泛調用的原因[18]。體驗認知和文化認知是構成多模態(tài)隱喻認知基礎的兩個方面。一方面,概念隱喻的映射根植于人們的日常體驗和知識,在人類認知中,部分身體經(jīng)驗具有普遍性。而多模態(tài)隱喻是由概念隱喻發(fā)展而來,也具有體驗性的特點。例如,在音樂隱喻、顏色隱喻中,“事件發(fā)展節(jié)奏是音樂節(jié)奏”和“繁榮是暖色調”等隱喻意義的構建即是基于人們普遍的經(jīng)驗基礎。通過對圖像、文字及聲音等模態(tài)的調用,可以對視覺、聽覺等多元感官信息進行整合和表征,從而激活認知主體不同方面的身體經(jīng)驗,實現(xiàn)對多模態(tài)隱喻意義的傳達。

另一方面,概念隱喻的經(jīng)驗基礎既是身體的又是文化的,二者的互動催生了概念隱喻[10]。作為認知基礎的一個重要方面,文化認知體現(xiàn)了鮮明的民族特色。例如,在實物隱喻、家庭隱喻中,“美好的生活是美麗的中國結”和“國家是家庭”等隱喻意義的建構則是基于人們對于中華民族的悠久歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知,對其意義的解讀也需要以大量的歷史文化背景知識為基礎。

三、結語

本文基于多模態(tài)隱喻與轉喻理論,對兩則以“建黨百年”為主題的公益廣告進行認知解讀。分析表明,兩則廣告中的多模態(tài)轉喻主要有特征與實體、次事件與復雜事件、個體與集體、時間與實體等,多模態(tài)隱喻主要有實物隱喻、家庭隱喻、顏色隱喻、音樂隱喻等。這些多模態(tài)轉喻和隱喻大多由圖像模態(tài)與文字模態(tài)或圖像模態(tài)與聲音模態(tài)共同構建,而多模態(tài)隱喻和轉喻的意義構建主要基于人們對一些事件的體驗認知和對中國歷史文化的認知,使得廣告內容更容易為社會公眾所理解,起到啟迪觀眾和服務社會的目的。此外,對以“建黨百年”為主題的公益廣告進行認知分析,不僅能夠加深公眾對公益廣告內容的理解,而且更有助于講好其中的中國故事,傳播好中國聲音。

注 釋：

① 全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫：http：//gy.nrta.gov.cn/index.html#/?Adtype=0。