劉佳琦 王丹丹

［摘要］教育政策始終是教育出版行業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的指南針和方向標。文章基于波特五力模型，分析“雙減”背景下教育出版行業(yè)的競爭態(tài)勢及其面臨的挑戰(zhàn)，提出未來教育出版行業(yè)要依托優(yōu)勢堅持精品出版，館校社聯(lián)動協(xié)同育人，紙電融合出版賦能教育教學(xué)，精準定位助力特色教育品牌建構(gòu)等建議，以期促進我國教育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ “雙減”；波特五力模型；教育出版；融合發(fā)展

2021年，中共中央、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》［1］（以下簡稱“雙減”政策），“雙減進行時”一度成為社會各界廣泛關(guān)注與研究的教育熱詞。黨的二十大報告也強調(diào)要加快建設(shè)高質(zhì)量教育體系……推進教育數(shù)字化。如今，我國教育改革已步入新時代，作為教育工作的“后勤保障”，教育出版的相關(guān)理念、產(chǎn)品與服務(wù)模式也必將隨之轉(zhuǎn)型。波特五力模型是Michael porter提出的，他認為可以利用產(chǎn)業(yè)中五種決定競爭規(guī)模和激烈程度的力量（包括供應(yīng)商、購買者、新進入者、替代品、同行競爭者等的能力及帶來的威脅）來分析一個行業(yè)的競爭格局，是一種管理思想在企業(yè)營銷實踐活動中的應(yīng)用工具。文章運用波特五力模型方法來分析“雙減”背景下教育出版行業(yè)的競爭態(tài)勢與存在問題，并提出未來的融合發(fā)展路徑，探索構(gòu)建高質(zhì)量的教育出版產(chǎn)業(yè)布局，以期推動教育出版行業(yè)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)我國教育事業(yè)發(fā)展新要求。

一、基于波特五力模型的教育出版行業(yè)競爭態(tài)勢分析

（一）供應(yīng)商的議價能力

對教育出版行業(yè)來說，供應(yīng)商可分為兩類：以作者稿源、紙廠、印刷單位為代表的圖書出版上游產(chǎn)業(yè)；以數(shù)字平臺開發(fā)企業(yè)為代表的信息服務(wù)商。在議價過程中，很多小型的教育出版單位不具備自主研發(fā)數(shù)字平臺的資源與能力，而在“雙減”與“教育現(xiàn)代化2.0”背景下，教育出版單位對數(shù)據(jù)庫、云平臺、App開發(fā)等需求的依賴性較強，這使得一些技術(shù)提供商憑借自身平臺開發(fā)與運維優(yōu)勢而處于相對主導(dǎo)的地位。面對這一競爭形式，很多教育出版單位選擇與著名IT企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，通過優(yōu)勢互補推動教育普惠創(chuàng)新發(fā)展。

（二）購買者的議價能力

據(jù)國家新聞出版署《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2020年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位的純銷售是83.63億冊、1125.66億元，其中文教類圖書為75.37億冊、871.56億元，占總冊數(shù)的90.40%，總金額的77.85%［2］?？梢哉f，文教類的圖書一直都是市場剛需。“雙減”政策的出臺讓家庭教育、素質(zhì)教育、課后服務(wù)成為熱點，打造與之配套的資源與服務(wù)成為未來教育出版提高競爭力的新引擎。在此背景下，教育出版單位的機遇具體表現(xiàn)在兩個方面。一是市場需求趨向綜合化。在學(xué)校教育層面，“雙減”倡導(dǎo)分層教學(xué)與個性化設(shè)計作業(yè)，這無疑向教育出版單位提供了滿足“彈性教育”的產(chǎn)品選題方向。在家庭教育方面，“雙減”使教育回歸家庭，使部分長期處于競爭環(huán)境中“唯分數(shù)論”的家長對親子教育方法、情感溝通技巧等書籍和課程產(chǎn)品需求迫切。在素質(zhì)教育方面，“雙減”推崇五育并舉，使未來的閱讀產(chǎn)品需求在人文藝術(shù)、理性精神等領(lǐng)域大幅增加。二是市場格局導(dǎo)向數(shù)智化。如今，教育出版市場格局正在從單純的內(nèi)容服務(wù)向個性化增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，我國《教育信息化2.0行動計劃》也提出要完善數(shù)字教育資源公共服務(wù)體系，優(yōu)化“平臺+教育”服務(wù)模式與能力。

（三）新進入者的威脅

要想在數(shù)智時代與“雙減”背景下增強核心競爭力，教育出版行業(yè)必然要面對有潛力的“新手”。具體為：一是教培行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的潛在競爭挑戰(zhàn)?！半p減”政策出臺后，一些大型教培機構(gòu)在政策的引領(lǐng)下變中求新，依托優(yōu)勢轉(zhuǎn)型升級，探索素質(zhì)教育、家庭教育培訓(xùn)和教輔出版創(chuàng)新的新賽道，憑借以往的用戶數(shù)據(jù)、名師講義以及對考試重難點的把握，使沉淀下來的教輔產(chǎn)品比傳統(tǒng)教育出版社的教輔產(chǎn)品實用性更強，這對教育出版行業(yè)造成一定沖擊。二是教育科技企業(yè)搶占數(shù)智先機。黨的十九屆五中全會提出要在2035年建成文化強國，在此背景下，傳統(tǒng)教育出版社紛紛尋求文化供給側(cè)改革新戰(zhàn)略，探索全平臺融合出版新格局。但受限于技術(shù)、資金與人才投入，其存在數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量不佳、運營推廣成效較弱等問題，而教育技術(shù)商則憑借自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育App、操作系統(tǒng)、數(shù)字資源與服務(wù)市場，如華為云推出的“雙減”數(shù)字化平臺覆蓋課后服務(wù)、作業(yè)減負以及教育資源等業(yè)務(wù)全場景，目前已遍及多省推廣，服務(wù)學(xué)生數(shù)量超600萬人［3］。

（四）替代品的威脅

近年來，傳統(tǒng)教育出版社紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字出版陣地，電子書包、網(wǎng)課已成為學(xué)生課外學(xué)習(xí)的常態(tài)工具。因此，在新時代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書產(chǎn)品會受到智能化、個性化數(shù)字教育產(chǎn)品和平臺等替代品的沖擊。一方面，從價格來看，實體圖書產(chǎn)品的價格相較于電子圖書較高，而在教育板塊，國家對教育平臺建設(shè)的支持使這種競爭趨勢更為明顯。另一方面，從替代品的質(zhì)量和性能滿意度來看，數(shù)字教育產(chǎn)品和平臺因使用方便、功能強大、不受時空限制等特性深受家長、教師與學(xué)生喜愛。自2022年3月1日試運行以來，國家中小學(xué)智慧教育平臺累計瀏覽量達7.2億，日均瀏覽量2888萬以上，最高日瀏覽量達6433萬［4］。因此，在激烈的替代品競爭局勢下，教育出版單位要將目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化、精品化賽道，不斷完善產(chǎn)品、平臺與服務(wù)布局。

（五）同行競爭者的競爭程度

在新時代，隨著教育、出版與新媒體技術(shù)邊界的不斷弱化，很多教育出版單位在市場細分、挖掘讀者群、創(chuàng)新服務(wù)方式與內(nèi)容方面積累了經(jīng)驗，為我國教育出版課后服務(wù)轉(zhuǎn)型升級提供了支持。例如，廣東教育出版社依托大數(shù)據(jù)技術(shù)在粵東地區(qū)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”普惠型校內(nèi)課后服務(wù)試點工作，累計服務(wù)超10萬人次，累計收入超5000萬元［5］，在課后服務(wù)領(lǐng)域積累了教育普惠性、專業(yè)性與導(dǎo)向性三大經(jīng)驗，為其他教育出版機構(gòu)指明了新方向，提供了新思路，同時成為該領(lǐng)域的核心活躍者與競爭者。

二、“雙減”背景下教育出版行業(yè)融合發(fā)展策略探索

“雙減”促使形成新的教育格局與發(fā)展態(tài)勢，教育出版單位需要順應(yīng)變化、研判方向、創(chuàng)新融合。教育出版單位要以依托優(yōu)勢堅持精品出版為基礎(chǔ)，以館校社聯(lián)動協(xié)同育人為注入活力的源泉，以紙電融合出版賦能教育教學(xué)為渠道和媒介，以精準定位助力特色教育品牌建構(gòu)為保障，“四位一體”共同助力未來教育教學(xué)的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）依托優(yōu)勢堅持精品出版

從產(chǎn)品供給的角度來看，教育出版單位可依托自身的資源、渠道與經(jīng)驗優(yōu)勢，在對已有的教材教輔出版深耕細作的基礎(chǔ)上拓寬邊界，從高數(shù)量的跟風(fēng)出版向精品化、高質(zhì)量出版轉(zhuǎn)變。一方面，教育出版單位要拓展素質(zhì)教育產(chǎn)品布局?！半p減”聚焦學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，德育類、思維培養(yǎng)類、文藝類、人文科普類等圖書需求成為出版新窗口，教育出版單位可結(jié)合自身資源與以往經(jīng)驗，將某幾類圖書產(chǎn)品生產(chǎn)細致化、精品化，拓展素質(zhì)教育產(chǎn)品布局。如重慶大學(xué)出版社打造的“懶螞蟻·青少年科普叢書”科普圖書品牌，通過生動的文字、直觀的圖片激發(fā)讀者的好奇心與想象力。另一方面，教育出版單位可挖掘家庭教育出版市場。近年來，家庭教育出版呈現(xiàn)規(guī)模拓展、選題細分的向好趨勢，但在質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)新方面仍存在不足。未來，教育出版單位可在充分調(diào)研家長、學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身定位，生產(chǎn)適銷對路的圖書產(chǎn)品，建立家庭畫像檔案，探索配套的家長學(xué)校課程，促進學(xué)生認知與能力的提升。

（二）館校社聯(lián)動協(xié)同育人

“雙減”作為一項長期而艱巨的任務(wù)，需要全社會的共同努力。圖書館作為承擔(dān)教育職能的“沒有圍墻的學(xué)校”，是青少年的重要課后活動場地，其基于自身豐富的館藏資源主動開展服務(wù)，舉辦藝術(shù)沙龍、知識講座等特色青少年閱讀推廣活動，助力基礎(chǔ)教育綜合型人才的培養(yǎng)。一直以來，圖書館與教育出版單位作為上下游產(chǎn)業(yè)始終保持互惠互利的關(guān)系，努力探求不同層面的跨界融合。未來，教育出版單位可以與圖書館、學(xué)校合作，籌劃建設(shè)青少年閱讀服務(wù)中心或課后讀書角，精準對接圖書館“你薦書、我買單”的讀者薦購需求，制訂經(jīng)典書單；也可以建立基礎(chǔ)教育資源服務(wù)共享平臺，以“引進來”（吸引學(xué)生進館）或“走出去”（館社合作進校園）的方式實現(xiàn)館校社合作育人。例如，吉林省圖書館與北方婦女兒童出版社聯(lián)合推出“書香家庭，陪伴共讀”系列主題活動，由圖書館提供空間，出版單位帶來真人故事會表演，共同助力家庭閱讀與服務(wù)。

（三）紙電融合出版賦能教育教學(xué)

近年來，線上課堂與數(shù)字化發(fā)展日新月異，新時代的教育出版單位已不僅是圖書發(fā)行商，更應(yīng)是資源開發(fā)、平臺運營、服務(wù)優(yōu)化的專業(yè)組織。首先，教育出版單位可以考慮將已有的優(yōu)質(zhì)資源數(shù)字化、平臺化，具體表現(xiàn)為教材教輔類圖書配套鏈接音視頻、PPT、微課等；學(xué)生練習(xí)類圖書配套二維碼實現(xiàn)小程序同步答題、觀看答案解析等功能，助力教師教育教學(xué)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)。其次，利用可視化技術(shù)賦能教學(xué)沉浸式體驗，助力教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。未來，教育出版單位要積極與高端技術(shù)企業(yè)合作，打造智慧教育平臺；利用VR、AR、全息影像等技術(shù)創(chuàng)建可實現(xiàn)云端實驗、沉浸感受、快樂教學(xué)的虛擬情景課程與交互場域［6］。例如，上海開放大學(xué)推出虛實結(jié)合的智慧學(xué)習(xí)中心元宇宙、伴隨式教學(xué)服務(wù)智能助教等無邊界教學(xué)模式，提供新情景教育教學(xué)體驗。最后，新時代的競爭是人才的競爭，現(xiàn)代化教育出版離不開具有出版知識和IT技術(shù)能力的復(fù)合型人才。因此，教育出版單位要加快建立適應(yīng)自身定位的人才培訓(xùn)機制，與高校、科研院所合作，以聯(lián)合培養(yǎng)、實踐進修等方式促進數(shù)字出版人才隊伍建設(shè)，助推教育高質(zhì)量發(fā)展。

（四）精準定位助力特色教育品牌建構(gòu)

“因材施教”一直是古往今來教育界的重要指導(dǎo)思想。未來，教育出版單位可分別從學(xué)生、教師與學(xué)校三個層面來尋找契機，構(gòu)建分層教學(xué)與特色教育品牌。首先，建立以學(xué)校、教師為核心的服務(wù)策略。教育出版單位把握未來出版方向，設(shè)計適合本地、學(xué)校特色化課程的產(chǎn)品與服務(wù)，如廣東教育出版社聯(lián)合華南師大附中共同開發(fā)的“華南師大附中 雙優(yōu)導(dǎo)學(xué)練”系列圖書，成為特色作業(yè)標桿產(chǎn)品。其次，建立以學(xué)生為核心的服務(wù)策略。教育出版單位通過大數(shù)據(jù)分析等方式精準挖掘?qū)W生對課外綜合類讀物及其配套產(chǎn)品的需求，以順應(yīng)個性化培養(yǎng)的教育方向。最后，教師和學(xué)生是不可分割的有機體，因此教育出版單位可充分結(jié)合新技術(shù)，開發(fā)集教師備課、在線教學(xué)、分層作業(yè)、數(shù)據(jù)采集與測評管理以及個性化資源推薦等功能于一體的云平臺，實現(xiàn)課前—課中—課后全鏈條彈性化管理，助力教育教學(xué)提質(zhì)增效。例如，天聞數(shù)媒科技（北京）有限公司依托多年來在科教融合發(fā)展領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗，推出K12教育精準教學(xué)平臺，并結(jié)合AI、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)構(gòu)建精準化互動教學(xué)系統(tǒng)，助力特色教育品牌的構(gòu)建。

三、結(jié)語

“雙減”政策的提出再一次開啟了我國教育生態(tài)改革的大門，促進基礎(chǔ)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展。對此，教育出版行業(yè)也應(yīng)明確責(zé)任、把握方向、抓住機遇，順勢而為，依托優(yōu)勢堅持精品出版，與社會多方主體進行跨界合作，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，探索線上線下全場景的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”服務(wù)模式，精準定位教育教學(xué)需求，多措并舉構(gòu)建未來教育良好生態(tài)，為我國高質(zhì)量教育教學(xué)賦能。

［參考文獻］

［1］中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》［J］.（2021-07-24）［2023-06-13］.https：//www.gov.cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132.htm？ivk_sa=1024105d.

［2］印文.國家新聞出版署發(fā)布《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》［J］.印刷雜志，2022（01）：94.

［3］華為云張修征：云上“雙減”，科技賦能高質(zhì)量教育［EB/OL］.（2022-02-22）［2023-06-13］.https：//finance.ifeng.com/c/8DpvSgiYiyi.

［4］丁雅誦.國家中小學(xué)智慧教育平臺累計瀏覽量超7億［N］.人民日報，2022-04-03.

［5］張馨宇.粵教社開發(fā)優(yōu)質(zhì)課后服務(wù)成功補位［EB/OL］.（2022-08-05）［2023-06-13］.http：//www.cbbr.com.cn/contents/399/80754.html.

［6］郭亞軍，李帥，馬慧芳，等.圖書館即教育：元宇宙視域下的公共圖書館社會教育［J］.圖書館論壇，2022（05）：42-51.