錢莙

一、前言

體驗經(jīng)濟屬于一種新型經(jīng)濟模式，可以充分滿足消費者的高層次消費需求。在經(jīng)濟與科技水平發(fā)展速度不斷提升的形勢下，消費者購物心理與消費需求的變化關(guān)乎企業(yè)能否立足市場。鑒于此，在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)應根據(jù)市場現(xiàn)實情況合理調(diào)整營銷策略，優(yōu)化營銷方案，根據(jù)消費者需求創(chuàng)新體驗營銷模式，保證產(chǎn)品服務與消費者情感訴求高度吻合，促進企業(yè)在體驗經(jīng)濟時代獲得全新突破。

二、核心概述

當前，我國體驗經(jīng)濟內(nèi)涵定義尚未明確，有些學者認為體驗經(jīng)濟以生活和情境為基準，主張塑造多元感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，轉(zhuǎn)變消費行為，為商品找到全新存在價值，創(chuàng)造出能夠與消費者深入互動且留下印象的活動[1]。同傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相比，體驗經(jīng)濟側(cè)重服務商品，體驗經(jīng)濟時代的來臨，促使消費者購買能力大大提升，且消費者不只關(guān)注商品本身，更加重視消費過程中的服務。因此，體驗經(jīng)濟時代下，服務顯得尤為重要。

三、體驗經(jīng)濟時代的消費需求

目前，人們側(cè)重呈現(xiàn)自我價值，這也是需求的一種最高層次，隨之形成體驗經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟時代，市場需求變化的全面掌握是體驗營銷貫徹落實的航標。隨著時代發(fā)展、科技進步，消費者的消費行為與主張發(fā)生較大變化，其消費內(nèi)容和消費形式也出現(xiàn)改變。具體來講，消費者需求與行為變化主要呈現(xiàn)在以下幾點：首先，從消費結(jié)構(gòu)層面來講，消費者越來越重視情感要求，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量與實用性，更加重視產(chǎn)品所帶來的愉悅感與滿足感。當前，消費者購買產(chǎn)品并非只為滿足生活所需，更在于滿足自身情感渴求，或者是追求產(chǎn)品同自身的匹配度。而且，消費者更加傾向于購買同自身聯(lián)系密切、可以形成心理共鳴的產(chǎn)品。從消費內(nèi)容角度看，大多消費者追求個性化產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品逐漸在市場中淡化[2]。進一步來講，消費者喜歡可以呈現(xiàn)自身個性與特別之處的產(chǎn)品，對個性化服務提出較高要求。以手機為例，無論是款型、顏色，還是軟硬件設(shè)施都日漸豐富。同時，以往消費者追求的“從眾心理”也逐漸消失，在購買產(chǎn)品時，往往是根據(jù)自身判斷作出最終選擇。從消費目標角度看，現(xiàn)代消費者尤為重視產(chǎn)品所帶來的各種情感獲得。好的營銷戰(zhàn)略能夠讓消費者對產(chǎn)品形成好感，將對產(chǎn)品的感性認知轉(zhuǎn)化成購買動力。因此，企業(yè)必須從消費者角度出發(fā)，分析消費者的消費需求，了解消費者行為變化與思想期盼，在滿足產(chǎn)品質(zhì)量要求的同時，保證營銷戰(zhàn)略呈現(xiàn)情感訴求，最大程度激發(fā)消費者的購買欲望，以保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大效用。

四、體驗經(jīng)濟時代的營銷類型

體驗經(jīng)濟就是以體驗經(jīng)濟與消費為背景，體驗營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有重要位置。無可厚非，體驗是消費者與企業(yè)交流要點的集合，主要囊括感官刺激與情感交互，關(guān)鍵在于給予消費者良好的消費體驗。同傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷服務與產(chǎn)品關(guān)系出現(xiàn)變化，產(chǎn)品變成道具，并非主角，其隱藏于服務背后[3]。體驗營銷主要有以下幾種類型：第一，感覺營銷。此種營銷手段是為了迎合消費者多種感官，給消費者帶來享受或是興奮感覺，留下感官體驗，促使消費者購買。其目標如下：作為區(qū)別物，根據(jù)刺激消費者感官建立產(chǎn)品識別符號，區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品；作為促進力，潛在感受可以促使消費者嘗試并購買相應產(chǎn)品，恰當?shù)拇碳た梢允垢泄傩麄髯兂赏剖?，助力營銷戰(zhàn)略的貫徹落實；作為價值提供者，通過感覺向消費者宣傳產(chǎn)品，可以給消費者提供特殊價值，由此要求企業(yè)了解消費者需求感覺，掌握感覺誘惑結(jié)果。為實現(xiàn)感覺營銷目的，企業(yè)應靈活應用多媒體，整合各種感官傳達信息。然而，因消費者感覺呈多樣化，感覺營銷應在不同時間與地點進行展示，保證感覺的連續(xù)性，提高感覺營銷水平。第二，感受營銷。此種營銷手段是指借助情感刺激物來影響消費者情緒與情感，達到讓消費者與企業(yè)品牌創(chuàng)建堅實關(guān)系的目標。在消費者購買產(chǎn)品時，最強烈、最直接的情感源自與產(chǎn)品接觸，產(chǎn)品銷售者必須努力給消費者留下美好的感受，這樣才能激發(fā)消費者的購物欲望，促進消費。第三，思維營銷。此種營銷手段在于激勵消費者進行思維創(chuàng)造，重新認識產(chǎn)品。個體通常擁有兩種思維方式，一種是收斂思維，另一種是發(fā)散思維。企業(yè)在應用思維營銷手段時，需要考慮此種營銷方式可能帶來的危險性，謹慎引導消費者思維朝著正確方向發(fā)展。為了使消費者形成創(chuàng)意性思維，企業(yè)可通過特定營銷策略及聯(lián)想式營銷手段引導消費者展開創(chuàng)新思維，要求企業(yè)了解消費者知識結(jié)構(gòu)以及所需所想，以驚訝和激發(fā)興趣為入手點，形成有效思維。第四，行動營銷。這種營銷的目的是讓消費者獲得與其身體有關(guān)的各種體驗，如行為體驗與生活體驗等。在生理體驗上，人的身體是體驗的源泉，消費者可以借助肉體或肢體語言等綜合體驗接受企業(yè)的刺激物。在生活體驗上，消費者往往需要借助特定品牌或產(chǎn)品表明自身生活方式。因此，企業(yè)要及時抓住社會發(fā)展潮流，保證產(chǎn)品開發(fā)同生活聯(lián)系密切，以便給予消費者有效的生活體驗。第五，關(guān)系營銷。此種營銷手段主要是將消費者與企業(yè)社會背景、文化背景進行聯(lián)系，創(chuàng)造出消費者的社會性身份。因社會文化具有多元性及消費者對社會需求的不同，關(guān)系營銷可以為消費者帶來豐富體驗。但因每位消費者都隸屬特定群體，所以選擇最恰當?shù)娜后w是關(guān)系營銷需要解決的首要問題，利用對應手段確定消費者社會身份[4]。

五、體驗經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念

通過系統(tǒng)調(diào)查可知，消費者消費傾向更加趨向個性化，這就要求企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策劃時，堅持以人為本，深入剖析不同消費者對不同產(chǎn)品的需求和心理預期，確定目標消費群體，精準掌握消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。在體驗經(jīng)濟時代下，市場產(chǎn)品差異化明顯，消費者以自我生活方式和行為方式為依托，選擇個性化產(chǎn)品。因此，企業(yè)應以此為基準，開發(fā)個性化產(chǎn)品，根據(jù)市場導向轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，充分滿足消費者的不同需求，激發(fā)消費者購買欲望。這樣，既能提高企業(yè)營銷水平和產(chǎn)品市場銷售額，又能搶占市場發(fā)展陣地，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有積極作用。另外，當前市場營銷不只是銷售產(chǎn)品，更注重消費者產(chǎn)品購買體驗以及對消費者個性情感的滿足。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)需要考慮消費者的多元需求，保證產(chǎn)品服務同消費者訴求相吻合，構(gòu)建立體化營銷戰(zhàn)略。為進一步提高市場競爭力和影響力，企業(yè)應以實時營銷為核心，從行動、思維層面入手，了解消費者具體需求[5]。第一，依托觸覺與視覺等感受加深消費者對各類產(chǎn)品的認識，最大限度地激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費。以上海迪士尼為案例，最初迪士尼未設(shè)置主題樂園和配套動畫片，沒有為消費者情感訴求表述打造“娛樂氛圍”。但在體驗經(jīng)濟時代下，迪士尼將銷售變成一種趣味性很強的游戲，在游樂場內(nèi)部設(shè)置優(yōu)美音樂，由專業(yè)表演者向消費者表演舞蹈，同時售賣與迪士尼有關(guān)的各種商品。如此，不僅能夠使消費者感受到尊重，還能激發(fā)消費者在娛樂性場景中購買產(chǎn)品的欲望，自然而然可以提高迪士尼的營銷水平。為此，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變營銷理念，著眼于消費者體驗，優(yōu)化營銷方案，讓消費者在享受中購物，促使營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大作用。

（二）完善營銷框架

營銷的主要目的是銷售產(chǎn)品，若想使營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大效用，企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，需要考慮消費者，構(gòu)建將營銷與運營整合為一體的營銷框架體系，跟緊體驗經(jīng)濟時代發(fā)展步調(diào)，實現(xiàn)穩(wěn)定長足發(fā)展。同時，企業(yè)在創(chuàng)建體驗營銷框架時，應從以下幾方面入手：第一，行為，即消費者的消費行為，借助行為活動全面體驗并了解企業(yè)商品；第二，思維，即指對營銷問題形成創(chuàng)新認知；第三，感覺，即消費者借助多元需求對商品形成一致認知；第四，關(guān)系，即將消費者、產(chǎn)品與營銷企業(yè)進行有機聯(lián)系；第五，感受，即消費者感受產(chǎn)品時會觸動內(nèi)心，深化自身對產(chǎn)品的了解和認知，此種認知囊括功能、產(chǎn)品價值和產(chǎn)品理念等多方面。

（三）提供個性服務

隨著社會發(fā)展、時代進步，個性化服務漸漸取代大眾化服務，并面臨眾多挑戰(zhàn)。體驗經(jīng)濟時代下，企業(yè)需要改變大眾服務模式，為消費者提供個性化服務，具體可從以下兩點進行闡釋：首先，企業(yè)要系統(tǒng)調(diào)查消費者多元需求，改變以往走訪調(diào)查與街頭問卷等陳舊形式，靈活應用多媒體技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)查消費者市場需求變化趨勢，以此提高調(diào)查的全面性與針對性。其次，企業(yè)要結(jié)合調(diào)查結(jié)果，設(shè)計針對性強的營銷服務，面向消費群體，制定營銷戰(zhàn)略，提高消費者的信任度，創(chuàng)建穩(wěn)定的消費群體。最后，體驗經(jīng)濟時代具有較大優(yōu)勢，即個性化和風格化。目前，社會復制者數(shù)量不斷攀升，因此個性化風格的設(shè)計定然會吸引更多消費者關(guān)注[6]。因此，若想提高企業(yè)在新市場經(jīng)濟體制下的競爭力與影響力，亟須推行個性化服務，不斷調(diào)整并優(yōu)化產(chǎn)品定位。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要培養(yǎng)員工個性化服務能力，通過與其他優(yōu)質(zhì)企業(yè)學習交流，借鑒良好的服務模式與方法，并立足自身實際，及時調(diào)整，提高整體服務水平。

（四）重視消費體驗

體驗經(jīng)濟時代下，企業(yè)應系統(tǒng)考慮消費者的消費需求，強化消費體驗。首先，提高商品的附加體驗值。事實上，消費者在體驗產(chǎn)品時，往往是借助感知進行，提高消費者體驗感。要從產(chǎn)品外觀、性能等層面入手，充分滿足消費者感官體驗需求，增強體驗。其次，打造情感體驗氛圍，激發(fā)消費者購買欲望。消費者在了解、體驗商品時，會投入相應情感，此種情感是由商品或企業(yè)營銷策略刺激所形成。比如，2022年流行的“乘風破浪”節(jié)目，歌迷們紛紛為自己喜歡和崇拜的選手投票。此時，企業(yè)就要思考該節(jié)目營銷的切入點和關(guān)鍵點，如何刺激歌迷，使歌迷為選手加油投票。該節(jié)目營造了一種情感體驗氛圍，利用優(yōu)美的場景和動聽的聲音刺激消費者，實現(xiàn)營銷目的。最后，借助傳遞強化消費者產(chǎn)品體驗感。利用傳遞服務，面向不同消費者設(shè)置差異化體驗，使體驗更加貼近消費者需求。譬如，借助廣告宣傳傳遞體驗，這種大范圍式的傳播體驗，容易引起更多消費者注意，切實提升營銷效果。

（五）革新營銷模式

體驗經(jīng)濟時代，每個消費者都有屬于自身的消費需求和想法，企業(yè)應有針對性、有方向性制定營銷戰(zhàn)略，選用營銷模式。但通過研究可知，單調(diào)的營銷模式很難發(fā)揮最大作用，甚至會產(chǎn)生負面效果，影響消費者對產(chǎn)品的正確認知。面對此種情況，企業(yè)要不斷豐富營銷模式，運用體驗營銷法，全面考慮消費群體的體驗感，融入情感、印象和情境等多種要素。其中，針對體驗要素來講，需要設(shè)計體驗策略，根據(jù)消費者消費感覺和情感制定營銷模式。針對情境要素來講，應以消費者的特征作為參考；針對事件要素來講，應將事件置于體驗情境中，給予消費者良好體驗，并同消費者實際需求有機結(jié)合，合理設(shè)計體驗世界。針對浸潤因素來講，就是在創(chuàng)建體驗環(huán)境時，引導消費者浸潤其中，全面體會產(chǎn)品及其各項功能，讓消費者在體驗中留下深刻印象。比如，建設(shè)會員聯(lián)盟和俱樂部等，充分激發(fā)消費者產(chǎn)品購買興趣，提升企業(yè)市場營銷水平。另外，消費者個體差異導致其消費目的不同，消費需求個性化特征明顯。所以，在體驗經(jīng)濟時代，我國企業(yè)要積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場實際與消費者多元消費需求，設(shè)計完備的營銷戰(zhàn)略，推行創(chuàng)新式營銷模式。需要注意的是，在創(chuàng)新營銷模式時，企業(yè)必須將消費者的體驗以及情感回報作為切入點，側(cè)重提升服務質(zhì)量，優(yōu)化服務過程。在制定營銷方案時，企業(yè)可適當增添產(chǎn)品背景故事或情景介紹等內(nèi)容，豐富消費者消費體驗，確保體驗營銷的可行性與全面性。立足體驗者層面分析，營銷策略的關(guān)鍵在于體驗效果與情感契合度。這就要求考慮消費者不同情感及接受能力，將個性化需求作為切入點，探尋個性化背后隱藏的共性因素；立足時間和環(huán)境層面分析，外部環(huán)境決定著消費者產(chǎn)品購買體驗質(zhì)量，企業(yè)要結(jié)合不同消費者的需求完善體驗流程；立足印象層面分析，企業(yè)需要重視消費結(jié)束后的體驗，給消費者帶來良好心理印象，促進其后續(xù)消費。

六、結(jié)語

隨著時代的快速發(fā)展，企業(yè)原有營銷模式已無法適應現(xiàn)代社會消費者提出的多元需求。因此，在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)需要尋求新的方向和發(fā)展模式，立足未來，了解消費者消費需求與行為變化，貫徹體驗營銷模式。同時，企業(yè)要以市場發(fā)展為導向，掌握體驗經(jīng)濟時代下的消費特征，運用多元營銷模式，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)體驗，充分滿足消費群體的體驗需求。如此才可抓住消費者心理，調(diào)動消費者購買興趣，從而在市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

引用

[1]趙欣冉.基于體驗經(jīng)濟特征的消費場景設(shè)計策略研究[J].城市建筑，2021，18（12）：132-134.

[2]陸向蘭.體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（11）：168-169.

[3]王業(yè)祥.基于體驗式營銷的女性消費市場拓展[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（10）：63-66.

[4]梁彩花.體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式的變革與創(chuàng)新[J].山西財政稅務?？茖W校學報，2019，21（1）：35-39.

[5]張磊，劉長庚.供給側(cè)改革背景下服務業(yè)新業(yè)態(tài)與消費升級[J].經(jīng)濟學家，2017（11）：37-46.

[6]朱茂君.運用體驗經(jīng)濟理論 促進大眾創(chuàng)業(yè)大眾體驗消費[J].經(jīng)濟師，2017（2）：40-42.