寇大庸

淪為泡面蓋的Kindle

Kindle在中國的漫長告別，終于在今年6月畫下了句點。

6月2日下午，Kindle官方通知，即日起，亞馬遜將會停止向經(jīng)銷商供應(yīng)新的Kindle電子書閱讀器；6月30日，亞馬遜中國正式公告，停止中國Kindle電子書店的運營，中國用戶將無法購買新的電子書。一年后，用戶將無法使用下載功能，而只能閱讀儲存在本地設(shè)備中的書籍。

這是一場早已充分預(yù)告的退出。早在去年6月，亞馬遜中國便發(fā)出預(yù)告，稱將于一年后停止中國Kindle電子書店的運營。

只是當這一切真的發(fā)生的時候，我們?nèi)圆幻飧械叫┰S唏噓。

只賺吆喝不賺錢

2013年，Kindle剛進入中國時，憑借其獨特的墨水屏，以及優(yōu)雅、簡潔的外觀設(shè)計，掀起了一股電子閱讀的潮流。“劃時代的科技產(chǎn)品”“閱讀作為一種生活方式”等評語和定位，使之一度成為親朋好友間送禮的首選。

然而，十年間，Kindle便從紅極一時的科技單品，淪落到壓泡面蓋“神器”，并最終成為了“時代的眼淚”。

這十年，究竟發(fā)生了什么？

在進入中國之前，Kindle已在最時髦的知識青年當中聲名遠揚。

在當時，擁有一臺Kindle是一件很酷、很值得炫耀的事情，不少人都拜托自己在國外朋友幫忙代購一臺。

所以，Kindle一進入中國市場，便立刻掀起了一股“Kindle熱”—短短5年的時間，它就在中國實現(xiàn)了數(shù)百萬臺的銷售成績，中國也成為了Kindle全球第一大市場。

其實在Kindle之前，國內(nèi)已有諸如漢王、臺電、方正等廠商的閱讀器產(chǎn)品，但Kindle的到來，對這些產(chǎn)品造成了“降維打擊”。

Kindle的外觀設(shè)計極富科技感，其主打的墨水屏分辨率高、響應(yīng)速度快，更重要的是，與其說，Kindle是一個閱讀器，不如說它是一整套電子閱讀解決方案。

前端的Kindle閱讀器與后端的電子書店，共同構(gòu)成了Kindle的生態(tài)系統(tǒng)：用戶在購買Kindle之后，不用費盡心思找書、傳輸，而可以很便捷、優(yōu)雅地，從電子書店上購買、下載，閱讀體驗行云流水。

事實上，Kindle并不是賺硬件設(shè)備的錢，而是靠付費閱讀盈利。據(jù)調(diào)研機構(gòu)iSuppli測算，售價為79美元的基礎(chǔ)版Kindle，制作成本就要84.25美元—閱讀器只是觸及用戶的硬件載體，電子書店才是Kindle真正的盈利來源。

所以，在進入中國市場以后，亞馬遜中國與國內(nèi)出版社積極合作，整合圖書資源，將大量紙質(zhì)書制作成電子書。這是Kindle的創(chuàng)舉，一度構(gòu)成了Kindle最為核心的品牌競爭力。直到現(xiàn)在，也沒有一個廠商像Kindle一樣，擁有如此深厚的電子書資源積累。

然而，Kindle這種在海外被驗證成功的商業(yè)模式，很快遭遇了中國本土現(xiàn)實的打擊：在Kindle以前，國內(nèi)用戶并沒有養(yǎng)成付費閱讀的習(xí)慣。Kindle盡管不斷朝著這個方向努力，但收效并不明顯。

劉強東曾點評Kindle的商業(yè)模式：“有個盜版在里面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”他的話一語成讖。直到現(xiàn)在，中國電子書市場的盜版問題一直沒能得到很好解決，免費書資源唾手可得。

2012年，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在Kindle發(fā)布會上

2014年，北京地鐵，市民用Kindle看書

十年間，Kindle便從紅極一時的科技單品，淪落到壓泡面蓋“神器”。

對于那些有心付費的用戶而言，Kindle也不能完全滿足他們的需求。雖然Kindle建立了規(guī)模最為龐大的電子書庫，但在2018年，Kindle書店的電子書體量也只有70萬冊，與浩瀚的圖書市場相比，只是滄海一粟。用戶不得不尋找其他可替代的電子書資源。

另一方面，隨著中國電商平臺的發(fā)展，實體書的價格降下來不少，使得Kindle電子書店的性價比降低—一些電子書的價格甚至比實體書還要高。2018年，Kindle中國的用戶總數(shù)增長了91倍，但是其付費用戶數(shù)量卻只增長了12倍。

可以說，Kindle雖然賣得很好，但最終落得個“只賺吆喝不賺錢”的結(jié)果。

從先驅(qū)者到“老頑固”

根據(jù)《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》統(tǒng)計結(jié)果，2022年，中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到5.3億，同比增長4.75%。

而在電子閱讀、有聲閱讀、視頻講書等多元閱讀方式中，電子閱讀形式在數(shù)字閱讀用戶中的使用程度依然最高，人均電子閱讀量為11.88本。受眾增多、市場變大，看起來對Kindle是個好事，然而，Kindle卻在不斷增長的市場中逐漸邊緣化。

其中一個重要的原因是，數(shù)字閱讀的蛋糕，很大程度上被手機、平板所瓜分。根據(jù)第20次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，隨著數(shù)字閱讀用戶進一步增加，手機閱讀已成為電子閱讀的主要形式，有77.8%的成年國民進行過手機閱讀。

與Kindle的墨水屏相比，手機閱讀更方便，屏幕顯示效果更好。同時，諸如微信讀書、豆瓣讀書等應(yīng)用的出現(xiàn)，在閱讀成本和便捷性上也對Kindle構(gòu)成挑戰(zhàn)。

此外，Kindle還面臨著國產(chǎn)廠商的競爭壓力。在Kindle獲得巨大成功之后，國產(chǎn)廠商紛紛加入戰(zhàn)局。為了超越Kindle，國產(chǎn)廠商不斷嘗試改變電紙書（電子書閱讀器）的形態(tài)和功能。它們先后推出了大尺寸屏幕、指紋識別、手寫功能、彩色屏幕等新設(shè)計和新功能。

由此，電紙書從原先的閱讀器，升級為“閱讀—辦公”為一體的綜合設(shè)備。同時，國產(chǎn)電紙書設(shè)備普遍采用安卓系統(tǒng)，可以與微信讀書、豆瓣讀書等聯(lián)通，具有更好的開放性。然而在另一邊，Kindle仍維持著十年前的設(shè)計思路，專注于閱讀的單一使用場景，沒有跟上節(jié)奏變化。

十年間，Kindle經(jīng)歷了多次產(chǎn)品迭代，包括Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle青春版、Kindle Oasis等。不過，與其說是迭代，不如說是打補?。好看瓮瞥鲂缕?，無非是添置閱讀燈、提高分辨率、改變握持方式和手感—這些都是微調(diào)，稱不上根本性的變化。

付費閱讀的商業(yè)模式，決定了Kindle被打造為一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，不但僅支持mobi、AZW、PDF等少量格式，而且與其他閱讀平臺的連通性很差。

這些“守舊”的特點，使得Kindle逐漸失去了魅力。在退出中國之前，Kindle雖然仍保持著市場份額的領(lǐng)先，但是它對其他廠商的碾壓態(tài)勢已不明顯。2022年下半年，Kindle的銷量已被國產(chǎn)品牌科大訊飛趕超，與文石、掌閱持平。

某種程度上來說，從最初極具先鋒性的開拓者，變成了保守主義的“老頑固”，是Kindle在市場競爭中失利的主要原因。

Kindle并不是賺硬件設(shè)備的錢，而是靠付費閱讀盈利。

閱讀旨趣背道而馳

Kindle誕生時，曾與iPhone共同被譽為劃時代的電子產(chǎn)品。

如今，它卻成為用戶眼中的雞肋。在2021年，Kindle曾被閑魚用戶評為年度“最無用”產(chǎn)品第三名，僅次于空氣炸鍋和跑步機。更多的時候，人們不是拿Kindle看書，而是用來壓泡面蓋。

但很難說這是Kindle的錯。Kindle遭遇的，是理念和體系的整體性潰敗：在一個屏幕成為必需品的時代，人們對屏幕避無可避。在這種情況下，討論屏幕是否傷害眼睛，已經(jīng)沒有了意義。此時，Kindle墨水屏主打的護眼和模擬紙張質(zhì)感的優(yōu)點，顯得有些多余。

而在內(nèi)容層面，大眾讀書的潮流也發(fā)生著深刻的變化。Kindle的開屏圖案，是一個坐在樹下獨自看書的小孩。這種專注、孤獨、深刻的姿態(tài)，是Kindle產(chǎn)品價值觀的具象表達。

長期以來，Kindle書庫中的圖書，以文學(xué)小說、歷史社科、人物傳記、哲學(xué)藝術(shù)等嚴肅內(nèi)容為主。然而，如今電子閱讀的主流卻走向了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：2022年，中國數(shù)字閱讀市場的總規(guī)模約為460億元，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就占了300多億。

Kindle對高雅、嚴肅、深刻的閱讀旨趣的追求，在這樣的現(xiàn)實面前顯得有些無能為力。從更深的層面來看，文字正在經(jīng)受視頻媒介的猛烈沖擊。隨著短視頻的流行，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于直觀、迅速、具有沖擊力的信息表達，而對抽象、需要沉浸和思考的讀書活動越來越不感興趣。

雖然Kindle仍是一款很不錯的閱讀設(shè)備，只是當人們都不再進行深度閱讀時，再好的設(shè)備也沒有用武之地。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com