吳瑛 賈牧笛

【內(nèi)容提要】推動(dòng)全球文明倡議落實(shí)落地，可以從“Z世代”開始?！癦世代”是當(dāng)前全球最受矚目的代際群體，也是粉絲文化的主要實(shí)踐者。促進(jìn)文明交流互鑒，需要探索適應(yīng)“Z世代”受眾需求和行為習(xí)慣的戰(zhàn)略路徑。對(duì)此，要從時(shí)間和空間維度理解粉絲文化的產(chǎn)生邏輯，從區(qū)域國(guó)別視角把握全球粉絲文化的豐富圖景，借助粉絲文化促進(jìn)多元文明的交流互鑒。粉絲文化也將成為中華文化“走出去”的重要載體。要將粉絲文化融入社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)實(shí)踐中，針對(duì)不同國(guó)家“Z世代”與粉絲文化的特征，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展，還要面向“Z世代”意見領(lǐng)袖群落發(fā)出中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

【關(guān)鍵詞】Z世代 粉絲文化 國(guó)際傳播 文明交流互鑒

2023年，習(xí)近平總書記在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上首次提出全球文明倡議，指出“我們要共同倡導(dǎo)尊重世界文明多樣性”，“共同倡導(dǎo)弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值”，“共同倡導(dǎo)重視文明傳承和創(chuàng)新”，“共同倡導(dǎo)加強(qiáng)國(guó)際人文交流合作”。①全球文明倡議是新時(shí)代中國(guó)向國(guó)際社會(huì)提供的第三個(gè)全球性倡議，為促進(jìn)人類文明交流互鑒提出了中國(guó)方案。

推動(dòng)全球文明倡議落實(shí)落地，可以從“Z世代”開始?！癦世代”是當(dāng)前全球最受矚目的代際群體，粉絲文化已成為全球范圍內(nèi)流行的亞文化。粉絲文化常能將文化經(jīng)典與當(dāng)代流行、通俗元素充分融合，有助于彌合不同國(guó)家受眾之間的文化價(jià)值觀差異。從全人類共同價(jià)值出發(fā)，推動(dòng)和引導(dǎo)“Z世代”粉絲文化的交流與融合，有利于踐行全球文明倡議，促進(jìn)多元文明交流互鑒。

一、理解全球粉絲文化的邏輯

“Z世代”是真正的“數(shù)字原住民”，一般是指出生于1995年至2009年的人群。2019年，“Z世代”已成為人口最多的一代，總?cè)藬?shù)達(dá)24.7億，占全球人口的32%。②“Z世代”的典型特征包括：社交媒體達(dá)人、使用多個(gè)屏幕、擅長(zhǎng)多任務(wù)處理、注意力短暫、青睞視覺內(nèi)容、思想包容開放、關(guān)注全球性議題、更易受到心理問題的困擾等。“Z世代”是全球粉絲文化的主要?jiǎng)?chuàng)造者和參與者。

“粉絲”（fans），指的是對(duì)特定對(duì)象極度喜愛、熟習(xí)及認(rèn)同并能從中衍生出自己的詮釋和意義的人，特定對(duì)象既指向人，也指向物。③粉絲文化是基于趣緣聚合而成的群體文化。粉絲不是文化被動(dòng)的接收者，而是參與式文化的創(chuàng)造者。他們可以被稱為“文本盜獵者”，即“借用”大眾文化中的文本，并將其轉(zhuǎn)化為新的文本，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建另類的文化社區(qū)。④文明交流互鑒包含多層次和多元主體。國(guó)家間的政治交往、企業(yè)間的國(guó)際經(jīng)貿(mào)往來、個(gè)體間的跨文化交際、各國(guó)媒體的國(guó)際傳播、民間文化團(tuán)體的跨國(guó)互動(dòng)等構(gòu)成文明交流互鑒的多個(gè)層面。粉絲文化已經(jīng)嵌入各個(gè)維度的文明交流互鑒中。借助全球粉絲文化傳播中華文明，推動(dòng)文明交流互鑒，首先需要了解全球粉絲文化的屬性和特征，對(duì)此，可以從時(shí)間、空間兩個(gè)維度來分析。

1.時(shí)間維度：過去、當(dāng)下、未來

粉絲文化包含不同的時(shí)間取向，體現(xiàn)了粉絲群體的興趣與情感。具體而言，包括著眼于過去的“懷舊”粉絲文化，著眼于當(dāng)下的“流行”粉絲文化，以及著眼于未來的“幻想”粉絲文化。

例如，在國(guó)際傳播實(shí)踐中，李子柒粉絲群體中有相當(dāng)一部分屬于“懷舊”粉絲。在世界范圍內(nèi)，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)鄉(xiāng)土生活呈現(xiàn)集體性懷舊。李子柒發(fā)布的視頻融合中華傳統(tǒng)文化元素和鄉(xiāng)村元素，迎合了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的心理，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。韓國(guó)流行音樂（K-POP）所激發(fā)的是“流行”粉絲文化。韓國(guó)流行音樂兼具日式與歐美的風(fēng)格，同時(shí)有意識(shí)地運(yùn)用混雜化或者多元語言的策略，使其文化商品順利進(jìn)入到全球市場(chǎng)。⑤圍繞美國(guó)科幻片《星際迷航》、中國(guó)科幻片《三體》《流浪地球》等所形成的則是“幻想”粉絲文化?！疤柵罂恕保⊿olarpunk）是一種新興的幻想文化，特征是想象能源轉(zhuǎn)型之后世界的可持續(xù)發(fā)展未來。⑥“太陽朋克”塑造了以明亮、發(fā)光為關(guān)鍵詞的新的審美趨勢(shì)和粉絲文化。

2.空間維度：一次元、二次元、三次元

粉絲文化包含不同的空間取向，體現(xiàn)了粉絲群體的身份認(rèn)同。具體而言，粉絲文化可以分為一次元粉絲文化、二次元粉絲文化、三次元粉絲文化?！岸卧币辉~源自日本，是にじげん（nijigen）的漢字寫法，日文原意是“二維”，指平面或基于平面化媒介的表征體系，通常與ACG（Animation、Comics、Games，動(dòng)畫、漫畫、游戲）作品聯(lián)系在一起。⑦“次元”成為亞文化和粉絲文化的分類指標(biāo)，型塑了亞文化群體和粉絲文化群體的身份認(rèn)同。

圍繞不同的空間維度，形成了各具風(fēng)格的粉絲文化。一次元主要指以小說為代表的文字世界，圍繞《安徒生童話》《哈利波特》《論語》《紅樓夢(mèng)》等一次元文學(xué)作品，已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模的粉絲圈層文化；二次元主要指以ACG為代表的幻想世界，形成了圍繞《哆啦A夢(mèng)》、“我的世界”（Minecraft）、原神等ACG二次元作品的粉絲圈層文化；三次元主要指現(xiàn)實(shí)世界，形成了圍繞漢服、洛麗塔（Lolita）、JK（jyoshi koukousei，女子高中制服）等三次元風(fēng)格的粉絲圈層文化。

粉絲文化包含本地化和全球化的過程。一方面，粉絲圈提供了與其他地區(qū)開展文化和知識(shí)交流的便捷公共平臺(tái)：另一方面，每個(gè)國(guó)家的粉絲都在用自己的方式重新定義粉絲圈。⑧在此過程中，全球流行的粉絲文化形成了虛擬的共同體，各國(guó)粉絲圈又差異化地開展文化闡釋和生產(chǎn)，保持了文明的多樣性。

二、區(qū)域國(guó)別視角下的粉絲文化與文明交流互鑒

粉絲文化屬于亞文化的一種。亞文化（subculture）與主流文化相對(duì)，是指非主流、小眾的文化。亞文化強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)格，即亞文化群體在符號(hào)使用、價(jià)值觀、行為模式等方面呈現(xiàn)出的非主流的特征。粉絲文化強(qiáng)調(diào)的是趣緣關(guān)系，即粉絲們因喜愛某一人或物而聚合的想象共同體。亞文化風(fēng)格揭示某類粉絲群體的共同精神特質(zhì)，是這類粉絲群體的共同標(biāo)簽。

1.不同國(guó)家的粉絲文化

在全球流行的粉絲文化基礎(chǔ)上，各國(guó)還發(fā)展出了各具特征的粉絲文化。中國(guó)出現(xiàn)了愛國(guó)主義粉絲文化。2019年，在香港反修例風(fēng)波中，廣大青年網(wǎng)友發(fā)起了“守護(hù)阿中”的“出征”。還有愛國(guó)題材漫畫《那年那兔那些事兒》被制作成動(dòng)畫播出后，吸引了眾多“國(guó)粉”，這些粉絲互稱“兔友”，稱中國(guó)為“種花家”，而“種花家”作為“中華家”的諧音，也迅速出圈，引發(fā)海外網(wǎng)友的熱議。

歐美出現(xiàn)了“獸迷文化/福瑞文化”（furry fandom），強(qiáng)調(diào)對(duì)獸人/擬人化動(dòng)物（furry）的喜愛以及相關(guān)題材作品的分享。部分成員擁有類似人設(shè)的獸設(shè)（fursona）和模仿動(dòng)物外形的獸裝（fursuit），他們定期參與聚會(huì)活動(dòng)或展覽，通過這種具身性的媒介實(shí)踐表達(dá)自我。⑨

日本出現(xiàn)了“萌文化”粉絲群體。日本催生萌文化的旗手是御宅一族。“萌”表示面對(duì)怦然心動(dòng)的動(dòng)漫人物造型或網(wǎng)絡(luò)游戲角色時(shí)，突然涌起的狂熱喜愛之情。根據(jù)“萌”對(duì)象的身份可以分成妹萌、正太萌、機(jī)器人萌、女仆萌等。“萌”文化進(jìn)入中國(guó)后被中國(guó)網(wǎng)友解讀為“可愛”，與日語“萌え”（萌）的原意有一定差異。⑩

隨著韓流文化的興起，韓國(guó)出現(xiàn)了“偶像應(yīng)援”文化，即通過現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援、顏色應(yīng)援、線上應(yīng)援等形式來支持偶像。顏色應(yīng)援指使用每個(gè)愛豆（idol）專屬的應(yīng)援色為其加油。2014年，韓國(guó)“顏色應(yīng)援”文化開始在中國(guó)歌謠界扎根。11

巴西的球迷文化吸引了眾多國(guó)內(nèi)外粉絲。巴西制定了針對(duì)體育粉絲的專門法案，即《巴西體育粉絲保護(hù)法案》，致力于成立專門的體育粉絲法庭，明確體育粉絲的消費(fèi)者地位。12

此外，還有泰國(guó)出現(xiàn)了獨(dú)特的“耽美CP文化”，CP即“couple”，指情侶、配對(duì)、親密關(guān)系組合等。泰國(guó)娛樂界圍繞CP文化形成了從CP制造到CP運(yùn)營(yíng)，再到CP營(yíng)銷的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

2.粉絲文化與文明交流互鑒

“酷日本”戰(zhàn)略推動(dòng)日本粉絲文化走向世界。自2010年起，日本開始確立并實(shí)施“酷日本”（Cool Japan）戰(zhàn)略?！翱崛毡尽钡亩x是外國(guó)人覺得“酷”的日本魅力，包括動(dòng)畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設(shè)計(jì)、機(jī)器人以及環(huán)境技術(shù)等?！翱崛毡尽睉?zhàn)略從信息傳播、海外商品和服務(wù)的銷售、赴日旅游3個(gè)階段逐步推進(jìn)。2019年，日本推出新版“酷日本”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以世界為目標(biāo)，發(fā)掘日本魅力并進(jìn)行廣泛傳播，以此獲得世界認(rèn)同與共鳴。動(dòng)漫文化、御宅族文化本來屬于青年亞文化范疇，日本政府對(duì)其進(jìn)行了重新闡釋，將其標(biāo)榜為“軟實(shí)力”產(chǎn)業(yè)、“日本魅力”和“酷日本”的象征。13區(qū)別于國(guó)家主導(dǎo)的文化“走出去”戰(zhàn)略，“酷日本”戰(zhàn)略以全球粉絲的興趣和需求為導(dǎo)向，聚焦已經(jīng)自發(fā)形成或有潛力形成的粉絲文化，加以培育和扶持。與此同時(shí)，還對(duì)那些不為全球粉絲接受的內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化。

韓國(guó)立足國(guó)家戰(zhàn)略推進(jìn)韓流的國(guó)際傳播。韓國(guó)自1998年樹立“文化立國(guó)”戰(zhàn)略以來，一直致力于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)韓流的國(guó)際傳播。韓國(guó)外交部發(fā)布的《2022地球村韓流現(xiàn)狀》顯示，2022年，全球韓流的粉絲達(dá)1.78億。韓流擁有最大粉絲群的地區(qū)是亞洲和大洋洲，增長(zhǎng)勢(shì)頭最大的地區(qū)是歐洲。14韓國(guó)文化體育觀光部是推廣韓流的核心部門。根據(jù)該部門制定的整體文化政策《第二次文化振興基本計(jì)劃（2023～2027）》，韓國(guó)將通過支持青年進(jìn)行傳統(tǒng)文化相關(guān)創(chuàng)業(yè)、與海外藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作展示韓國(guó)藝術(shù)作品、把作為韓國(guó)文化擴(kuò)散基地的駐外韓國(guó)文化院增至37處等措施進(jìn)一步壯大韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)韓流向世界傳播。15韓國(guó)還推出了“K文化研修簽證”，為赴韓學(xué)習(xí)韓國(guó)流行音樂等韓流文化的外國(guó)人簽發(fā)1年至2年的簽證。針對(duì)粉絲文化的流行趨勢(shì)，韓國(guó)還打造了由韓國(guó)美妝（K-beauty）、韓國(guó)飲食（K-food）、韓國(guó)影視?。↘-contents）、韓國(guó)音樂（K-musical）、韓國(guó)體育（K-sports）、韓國(guó)時(shí)裝（K-fashion）等組成的韓國(guó)文化（K-culture）矩陣，面向全球粉絲進(jìn)行分眾化傳播。韓國(guó)將培育粉絲文化與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推進(jìn)了韓流與世界多元文明之間的交流互鑒。

三、“Z世代”與粉絲文化視角下的中華文化國(guó)際傳播

1.借助全球“Z世代”與粉絲文化，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，黨的二十大報(bào)告對(duì)堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)作出了戰(zhàn)略部署。文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)包含對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)文化自信，對(duì)外推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播。面向全球“Z世代”，將粉絲文化融入文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，既包括引導(dǎo)和凝聚國(guó)內(nèi)粉絲，也包括吸引和感召全球粉絲。對(duì)此，在理念和思想上，要將“治理”與“引導(dǎo)”相結(jié)合，借助“Z世代”與全球粉絲文化，提升中華文明傳播力和影響力；在體制和機(jī)制上，要構(gòu)建跨地區(qū)、跨部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，政府、媒體與民間共同參與，形成多聲部合奏的交響曲；在渠道和方式上，多元主體要通過全媒體方式推進(jìn)中華文明“出圈”“出?！?，要提煉中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，通過“人文+科技”雙賦能，構(gòu)筑豐富多采的中華文明體驗(yàn)空間，展現(xiàn)中國(guó)魅力，傳播中華文明。

2.面向區(qū)域國(guó)別的“Z世代”與粉絲文化，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展

尊重世界文明多樣性是文明交流互鑒的前提。要倡導(dǎo)弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值，尋找不同文明價(jià)值取向之間的契合點(diǎn)、溝通點(diǎn)。中華文明在國(guó)際傳播中可能遭遇“文化折扣”。而粉絲文化易于促成不同文明間的溝通，那些小眾的、本土的粉絲文化可能通過全球信息流動(dòng)，擴(kuò)散為跨文化的粉絲文化；全球流行的粉絲文化也會(huì)經(jīng)過本土粉絲圈的接受與改造，加入本國(guó)文化特色。正是在粉絲文化的全球化和本土化進(jìn)程中，多元文明可以實(shí)現(xiàn)交流與互鑒。從區(qū)域國(guó)別視角來看，粉絲文化具有異質(zhì)性。中國(guó)的“國(guó)粉”文化和國(guó)潮文化、歐美的獸迷文化（Furry）文化、巴西的足球粉絲文化、日本的萌文化、韓國(guó)的應(yīng)援文化、泰國(guó)的CP文化等形成了不同區(qū)域國(guó)別的粉絲文化，他們共同構(gòu)成全球粉絲文化的豐富圖景。推動(dòng)中華文化走向世界，可以從“Z世代”的興趣和粉絲文化出發(fā)，將中華文化轉(zhuǎn)化為具體的、可運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)品，在不同國(guó)家粉絲匯聚的平臺(tái)上，有針對(duì)性地傳播中華文化，提升中華文化的吸引力和感召力。

3.匯聚意見領(lǐng)袖群落，面向全球“Z世代”講述中國(guó)故事

“Z世代”正在為國(guó)際傳播注入新的世代特色?！癦世代”深諳社交媒體的傳播規(guī)則，他們以視覺化、符號(hào)化、情緒化的表達(dá)制造和擴(kuò)大多元議題。“Z世代”也是全球粉絲文化的重要參與者，他們穿梭于不同的粉絲社群，創(chuàng)作和搬運(yùn)新的粉絲文本。比如，“網(wǎng)紅”“碰碰彭碰彭”在優(yōu)兔上擁有87萬粉絲，她身穿漢服在法國(guó)街頭彈奏古箏，以獨(dú)特的東方美學(xué)引發(fā)外國(guó)受眾和粉絲的追捧。國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)北京“面人郎”第三代傳承人郎佳子彧通過微博、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)，面向“Z世代”和全球受眾推廣面塑技藝，其全網(wǎng)粉絲已超過200萬，體現(xiàn)了強(qiáng)大的影響力。

打造匯聚全球“Z世代”意見領(lǐng)袖的群落，推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播。首先，要分析國(guó)外粉絲的人口構(gòu)成、特征、興趣、粉絲社群傳播模式，從國(guó)外粉絲特征出發(fā)，促進(jìn)中國(guó)偶像與國(guó)外粉絲之間的溝通，激發(fā)從偶像個(gè)人到粉絲群體，再到平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、廠商品牌、行業(yè)組織的協(xié)同互動(dòng)，通過影響有影響力的“Z世代”來講好中國(guó)故事。其次，要把握粉絲文化的傳播機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律。粉絲群體存在儀式傳播行為，通過集體行動(dòng)和儀式狂歡，建構(gòu)出想象的共同體。要鼓勵(lì)全球“Z世代”參與到多元文明的交流互鑒中，在信息分享和情感交流中，激發(fā)全球“Z世代”對(duì)中華文化的認(rèn)知和理解，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。（文中圖表由作者自制）

吳瑛系上海外國(guó)語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)國(guó)際輿情研究中心副主任；賈牧笛系上海外國(guó)語大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①習(xí)近平：《攜手同行現(xiàn)代化之路 ——在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上的主旨講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2023年3月16日，第2版。

②https：//nypost.com/2020/01/25/generation-z-is-bigger-than-millennials-andtheyre-out-to-change-the-world.

③殷樂：《融合媒介環(huán)境下的青少年迷文化研究》，《中國(guó)青年研究》2021年第10期，第68-72頁。

④Jenkins，“Textual poachers： Television fans and participatory culture”，Routledge，New York： 1992，pp.228-278.

⑤侯雨、徐鵬：《跨文化粉絲研究：學(xué)術(shù)史梳理與前瞻》，《中國(guó)青年研究》2019年第12期，第87-94頁。

⑥Williams， Rhys， “This Shining Confluence of Magic and Technology： solarpunk， energy imaginaries， and the infrastructures of solarity”， Open Library of Humanities， vol5，2019.

⑦劉書亮、朱巧倩：《論二次元文化的概念流變及其文化消費(fèi)特征》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2020年第8期，第22-26頁。

⑧亨利·詹金斯、張琳、鄭熙青：《〈文本盜獵者〉與中國(guó)粉絲文化研究》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》2017年（總）第40期，第1-26頁。

⑨彭天笑、林書羽：《作為身體的獸裝：獸迷亞文化的媒介具身性分析》，《傳媒論壇》2023年第4期，第77-82頁。

⑩黃宇雁：《“萌”與“萌え”——試析中國(guó)流行文化對(duì)日本文化的受容》，《浙江外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第3期，第15-19頁。

11？？？ ？？？ ？？ ？？ ？？ ？？？ ？？？？？ ？ ？？，？？？，https：//www. newspim.com/news/view/20190926000799，2019-09-26。

12姜世波、彭蘊(yùn)琪：《巴西〈體育粉絲保護(hù)法案〉對(duì)中國(guó)體育粉絲權(quán)利保護(hù)的啟示》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第3期，第38-42頁。

13張梅：《日本對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略探析——多元實(shí)施主體與國(guó)家建構(gòu)路徑》，《日本問題研究》2020年第2期，第60-72頁。

14？？？？？：2022 ？？？ ？？？？， https：//www.mofa.go.kr/www/brd/m_4099/view. do？seq=367679， 2023-03-10.

15？？ ？？ ？？ ？？ ？？？？...？2？ ？？？？ ？？？？，？？？？，https：// www.ajunews.com/view/20230412173537696，2023-04-12。

責(zé)編：吳奇志