林 霞，邵嘉葦

(廣州工商學院，廣東 廣州 510850)

1 引言

2018年8月8日，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物在全球開始啟動征集。2019年9月17日，“冰墩墩”正式亮相。2022年2月，隨著北京冬奧會的舉行，廣州美術學院曹雪、劉平云兩位院長設計的“冰墩墩”，因其萌萌噠、憨乎乎，又頗具科技感和未來感的形象，火得一塌糊涂，一度賣斷貨，導致市場上“一墩難求”。大紅燈籠、小雪花臉的“雪容融”也火“出圈”。“冰墩墩”“雪容融”催生的一種“賣萌經(jīng)濟”再度引人注目。“萌經(jīng)濟”最早是依托日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大起來的，日本強大的動漫產(chǎn)業(yè)催生了市場潛力更大的二次元產(chǎn)業(yè)。到了21世紀，日本已經(jīng)形成了龐大的二次元產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，“萌經(jīng)濟”應運而生。

在中國，二次元作為一種新興文化現(xiàn)象，其文化本身在經(jīng)濟、審美、精神等領域產(chǎn)生了輻射性的影響，并占據(jù)了越來越重要的位置。日益繁榮的二次元文化與整個社會之間親密膠著、相互影響的關系也更為全面、更有序地走進了大眾之中。

2 二次元文化與“萌經(jīng)濟”

2.1 二次元文化

二次元，是一個ACGN亞文化圈專門用語，此概念最早起源于日本。因日本早期的動畫、漫畫、游戲等作品都是以二維圖像構成，其畫面是一個平面，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。ACGN，是英文Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(游戲)、Novel(小說)的縮寫。“二次元”是一種類型的文化，而非一種風格，包含其中的衍生品，如動漫周邊、抱枕、公仔、手辦，甚至游戲中充值所得的虛擬產(chǎn)物。有資料顯示，一個好的IP是具有高質(zhì)量的內(nèi)容、良好的粉絲基礎及知名度，并有較強的變現(xiàn)能力實現(xiàn)市場價值。全球授權商品和服務的銷售年收入超過2900億美元(約1.8萬億元人民幣)，全球第一大IP寶可夢，累計已創(chuàng)造出1087億美元(約6900億元人民幣)的價值，可見其背后巨大的市場潛力[1]。

2.2 “萌經(jīng)濟”

“萌經(jīng)濟”，就是通過萌系列產(chǎn)品而催生的經(jīng)濟行為。廠商為了促進銷售，通常會印刷卡通角色等形象，吸引消費者購買?！懊冉?jīng)濟”由“賣萌”變賣“萌”，各種各樣的“萌經(jīng)濟”，以賣萌為基礎的，最終而言，都是一種基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式，再借助新媒體進行立體傳播，從而形成一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

現(xiàn)實生活中的這種“萌經(jīng)濟”包括任何可以讓人感受到內(nèi)心舒適的產(chǎn)品?！懊取钡谋举|(zhì)即是一種讓人舒適的感覺?，F(xiàn)實生活中的二次元動漫周邊、游戲角色、生活用品等以“萌”為附加賣點或主要賣點的產(chǎn)品，都是“萌經(jīng)濟”的重要表現(xiàn)形式。

“萌經(jīng)濟”在一開始是依托動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的，日本強大的動漫產(chǎn)業(yè)又催生了市場潛力更大的二次元產(chǎn)業(yè)市場。在這種巨大的市場潛力下，二次元“萌經(jīng)濟”在多數(shù)西方國家初見成效。如美國依托美漫和寵物市場打造的“萌經(jīng)濟”，歐洲依托古典文化以及獨特的電競行業(yè)發(fā)展的“萌經(jīng)濟”，以及第二大“萌經(jīng)濟”發(fā)展市場——韓國，都依托著各自特殊的文化形成了屬于自己的“萌經(jīng)濟”形態(tài)，開辟了其國內(nèi)的“萌經(jīng)濟”市場。

在中國，“萌經(jīng)濟”的發(fā)展有一定的滯后性，依托本國國情所存在的“萌經(jīng)濟”尚未成型，但是由于地緣關系，我國“萌經(jīng)濟”更容易受日本“萌經(jīng)濟”的發(fā)展影響，因此，在“萌經(jīng)濟”的學習方面已經(jīng)卓有成效。二次元“萌經(jīng)濟”市場無論是在心理還是在現(xiàn)實都十分符合青年亞文化群體消費，從適應二次元文化迷群消費習慣，積極尋找周圍可開發(fā)的物件，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳形幕苌鷥r值成為主要賣點，能更好地推動“萌經(jīng)濟”市場發(fā)展，打造“萌經(jīng)濟”市場，進而為我國帶來巨大的經(jīng)濟效益。

3 二次元“萌經(jīng)濟”的產(chǎn)品分類

二次元文化下的“萌經(jīng)濟”，歸根結底是指依托二次元文化，植入萌元素，通過萌系形象來讓人感到內(nèi)心舒適。據(jù)相關研究，“萌”能刺激人的大腦產(chǎn)生多巴胺，讓人產(chǎn)生幸福感，從而促使人們購買的經(jīng)濟形式。在當今的市場上，“萌經(jīng)濟”主要有如下三種類型。

3.1 本體：ACGN

二次元“萌經(jīng)濟”的本體是ACGN，在ACGN各種元素中加入賣萌的元素，有強大的市場價值。以游戲《原神》為例，這是一款2020年米哈游自研的開放世界冒險游戲，自上市以來就受到了許多青少年群體的喜愛，游戲發(fā)布的第171天，《原神》的收入便已經(jīng)突破了10億美元。

3.2 延伸物：周邊產(chǎn)品

在二次元本體的基礎上延伸出來的周邊產(chǎn)品，是二次元“萌經(jīng)濟”的第二大市場。作為“萌經(jīng)濟”最早的發(fā)展區(qū)域，二次元“萌經(jīng)濟”有著十分厚實的文化基礎。二次元IP衍生出的萌系形象，如：任天堂的皮卡丘形象，通過二次元虛擬產(chǎn)物以及周邊產(chǎn)品來吸引人們消費。游戲《原神》的周邊產(chǎn)品包含了毛絨玩具、筆記本、扇子、手表、筆、筆袋、項鏈、徽章、擺件、清潔布、鑰匙扣、畫冊集等。目前已經(jīng)超出了二次元文化的傳統(tǒng)范疇，現(xiàn)實中任何產(chǎn)品都可以開發(fā)成二次元“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品?！叭f物皆可萌萌噠！”以故宮博物院這一新晉網(wǎng)紅為例，將故宮相關產(chǎn)品融入文創(chuàng)產(chǎn)品，其打造了“比著剪刀手的雍正”等文創(chuàng)產(chǎn)品，將原來嚴肅的內(nèi)容通過二次元文化的加工，接近了與公眾之間的聯(lián)系，通過走反差萌的道路打造了一個終極IP。

3.3 二次元跨界營銷

跨界營銷不是一個新鮮名詞，自 1999 年開始成為熱點話題，學術界普遍認為跨界營銷最早由“共生營銷”發(fā)展而來。[2]在共生營銷系統(tǒng)中，營銷主體可能來自不同的產(chǎn)業(yè)鏈或相同的產(chǎn)業(yè)鏈，主體之間存在競爭與合作的關系[3]。二次元跨界營銷是二次元文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)鏈共同合作，實現(xiàn)相關商品銷售提升，獲得雙贏的目的。萌寵動漫IP吾皇萬睡與領克汽車、中國民生銀行、寶潔公司等，故宮IP與食品類產(chǎn)品——奧利奧、美妝類產(chǎn)品——毛戈平、服裝類產(chǎn)品——安踏、飾品類產(chǎn)品——周大福、數(shù)碼類產(chǎn)品——巫·喀秋莎等進行跨行業(yè)營銷，通過形象聯(lián)名、產(chǎn)品銷售、內(nèi)容共創(chuàng)、事件活動等多元形式，豐富產(chǎn)品的形象，實現(xiàn)用戶破圈。奧利奧通過與故宮IP聯(lián)名，打破了原有的格局，將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報中。

二次元文化本身就起源于年輕人，加上其市場開發(fā)主要面向的也是年輕消費者群體，其對“00后”學生群體有著極大的吸引力。二次元產(chǎn)業(yè)本身以ACGN為發(fā)展基礎，二次創(chuàng)作與混合創(chuàng)作的難度較低，在其中加入萌系元素附加值的難度低而受眾群體高，因此，IP效應十分明顯，同時自身性質(zhì)滿足其發(fā)展的需求，在新生代年輕人群體中頗受歡迎。

4 二次元迷群的“萌經(jīng)濟”消費行為分析

由二次元文化形成的二次元市場有著本身獨特的市場特征。首先，二次元市場產(chǎn)品價格普遍偏高，定價策略體現(xiàn)“輕奢”，符合青年消費群體的思維模式。如星巴克的“貓爪杯”定價199元，一套“冰墩墩”盲盒官方售價為708元，價格較高而又都設定在青年群體，特別是“00后”的可以接受消費能力范圍，符合該群體的消費意愿。其次，二次元經(jīng)濟的支撐產(chǎn)品，即ACGN，其主要的消費者群體是青少年學生，而由這些支撐產(chǎn)品衍生出來的萌元素衍生產(chǎn)品，自然就成了青年群體追捧的對象。最后，不同的二次元文化本身具有排他性，因此二次元文化消費者總是以某種產(chǎn)品作為消費的對象，認為自身是某二次元文化守護者。現(xiàn)階段，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一，“二次元”這一群體是目前中國青年亞文化當中備受矚目的群體之一，并且伴隨著諸多次生文化的涌現(xiàn)，成為我國主流文化之外的獨特文化景觀。

《新消費行業(yè)2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍不存在溫飽問題，而是更注重精神需求，追求更精細的產(chǎn)品品質(zhì)，需求端從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向美好生活。二次元文化產(chǎn)品相對價格較高，二次元迷群購買“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品首先是出于個人的興趣愛好，通過擁有某種產(chǎn)品，獲取二次元迷群的身份，同時獲得二次元群體成員的認同感。

4.1 通過二次元產(chǎn)品消費彰顯個性化自我

二次元“萌經(jīng)濟”消費群體首先是某種二次元文化迷，其次是對萌元素的喜愛。二次元“萌經(jīng)濟”消費群體通過消費“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品，獲得精神的撫慰，最后通過擁有萌產(chǎn)品，展示獨特的自我概念。如游戲《王者榮耀》，其游戲人物的塑造極具動漫韻味，玩家在游戲中將扮演一位英雄，各種“漫萌”人設也都囊括其中，受到了青少年群體的歡迎。其中角色皮膚是《王者榮耀》的消費主要來源，如在2020年1月16日至1月27日，游戲角色“魯班七號”的一款皮膚銷售數(shù)量達到1億多元。據(jù)相關資料調(diào)查，《王者榮耀》迷群樂于花錢充值給所扮演的角色更換皮膚，在換膚的過程中獲得展示自我的滿足感和幸福感，而其在現(xiàn)實生活中卻覺得沒必要花錢在“裝扮”自己身上，而“懶于”給自己購買服飾。

4.2 明顯排他性與強烈的群體認同感并存

二次元迷為喜歡埋單，具有強烈的群體身份認同感，且認為自己是某一方面二次元文化的“專家”，逐漸形成一個與其他二次元文化的群體相異的群體。

社會認同理論是由 Tajfel 和 Turner 等人提出的，他們認為社會認同理論產(chǎn)生于對群體間行為的解釋，個體對群體的認同則是群體行為的基礎。[4]當人們在將自己界定為某些群體成員時，會將自己的社會成員身份納入自我概念。因此，二次元迷群以群體獨特二次元文化為標桿，指導自身的迷文化行為。以萌元素為例，熱衷于收集各種萌萌噠的產(chǎn)品、萌萌噠的裝扮等。

4.3 具有雙重身份

二次元“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品的消費群體既是一個接受者又是一個生產(chǎn)者。二次元迷作為一個接受者，會主動地去吸收、購買與迷群有關的產(chǎn)品，成為其群體成員的身份象征。另外，二次元迷也是一個生產(chǎn)者，其會在原始二次元文化產(chǎn)物的基礎上，進行創(chuàng)造，二次元迷將此稱為“文本盜獵”，即二次元粉絲進行二次創(chuàng)作的主要方式。如B站二次元粉絲可以利用B站上購買的大量的動漫資源進行二次創(chuàng)作，衍生出了更多的二次元產(chǎn)品。

隨著二次元文化越來越流行，越來越多的人開始接觸這一種二次元“萌”文化，這種來自二次元的流行文化催生出的經(jīng)濟買賣行為稱為“萌經(jīng)濟”。生活中發(fā)現(xiàn)許多商品都給植入了這種可愛的元素，而放到游戲產(chǎn)品里萌元素也被無限放大，成為吸引青少年群體又一神奇生物的殺器，萌元素已成了各大游戲廠商在自家游戲中重點出招的地方。

事實上，二次元“萌經(jīng)濟”市場無論是在心理還是在現(xiàn)實都是十分符合“00后”青少年群體消費需求的。這也是二次元經(jīng)濟超越諸多其他產(chǎn)業(yè)，成為青年人群體主要消費的原因。

5 二次元文化下“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品市場發(fā)展策略

目前來說，國內(nèi)的“萌經(jīng)濟”已經(jīng)有了較大的發(fā)展，但是比起國外飛速發(fā)展并趨于飽和的“萌經(jīng)濟”，國內(nèi)的發(fā)展仍然處在起步階段?！懊冉?jīng)濟”核心本質(zhì)，要能給人帶來舒適感，這種舒適感又多來自萌經(jīng)濟本身的萌系外觀附加值，以及其他衍生的附加值標簽，如IP、文化內(nèi)涵等。國外二次元起步與發(fā)展都比國內(nèi)要早，其在市場經(jīng)驗，以及銷售理念方面有許多可供學習的地方。

另外，每個市場的大眾需求趨向也不相同。如日本萌經(jīng)濟依托日漫起步，歐美萌經(jīng)濟依托美漫和游戲起步。近來，中國二次元以故宮IP、“淘寶聯(lián)萌”中推出的文物系萌經(jīng)濟等為代表的新一代，其萌系元素皆來源中國傳統(tǒng)文化。這些都是中國專屬的萌經(jīng)濟文化形式，這種專屬的形式將會代表中國萌經(jīng)濟沖出國門，為傳播中國文化而發(fā)力。

但是需要注意的是，“萌經(jīng)濟”在中國的發(fā)展仍然處于起步階段，其對于市場的研究還有著很大的缺憾，如競爭力不足、有效供給不足、發(fā)展形式單一、創(chuàng)新能力不足等。中國二次元文化要想得到長足發(fā)展，需要打造屬于自己的核心競爭力，還有很長一段路要走。

5.1 打造強力的IP

一個足夠強大的IP，尤其是二次元產(chǎn)業(yè)IP，當它成熟發(fā)展起來，就會有越來越多的受眾，同時，也需要為其改編加入新的元素附加值，產(chǎn)生二次價值甚至多次價值的能力，才得以可持續(xù)發(fā)展。

中國的實體“萌經(jīng)濟”起步晚，發(fā)展緩慢，業(yè)內(nèi)經(jīng)驗不足，還無法打造出原創(chuàng)的萌經(jīng)濟形象，但是如果依托一個巨大的IP進行創(chuàng)作的話，萌經(jīng)濟的升級發(fā)展過程便會大幅度縮短，理論上來說，這是一條發(fā)展的捷徑，也是一種適用于中國萌經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的捷徑。

5.2 進一步適應青少年萌經(jīng)濟消費群體需求

“萌經(jīng)濟”的主要消費群體是青少年群體，要取得該群體成員的認可，“萌經(jīng)濟”產(chǎn)品開發(fā)應主動適應該群體消費需求。青少年群體的消費講究簡潔、實用、美觀、性價比高，同時結合中國人口基數(shù)大、市場廣闊的基本國情，“萌經(jīng)濟”市場像其他市場剛起步一樣，走薄利多銷的路線，是完全切實可行的。商家要思考的是，如何進一步改進他們的萌元素產(chǎn)品，符合群體成員的審美和價值觀，讓其可以感受到產(chǎn)品的萌元素帶給他們的舒適感。

5.3 依托傳統(tǒng)文化，尋找周圍可開發(fā)的產(chǎn)品

當時的“淘寶聯(lián)萌”的活動，因為借助了兵馬俑等具有深刻文化內(nèi)涵的歷史物件進行一定的萌系開發(fā)與改動之后，在年輕人群體中取得了較大的成功。由此可以看出，對文化的依托，是萌經(jīng)濟的一種重要的發(fā)展形式。如同前些年以古代文物為基礎所創(chuàng)造出來的各種各樣的萌系表情包就是一種成功的嘗試。

而這種依托文化的開發(fā)，最終是可以走國際路線的。雖然其本質(zhì)決定其開發(fā)是一個漫長的過程，且開發(fā)過程較為艱難，但是這種開發(fā)一旦成功，其最后成為IP的可能性也是最大的。

5.4 逐漸由衍生價值成為主要賣點

“萌經(jīng)濟”最大的賣點，就是其萌系元素給人帶來的舒適感，無論是本身就有這方面傾向的二次元產(chǎn)業(yè)，還是日常將萌元素當作附加值的實體產(chǎn)業(yè)，如果要專心發(fā)展萌經(jīng)濟，就要將萌系元素作為其產(chǎn)品的最大賣點。如“一墩難求”里的“萌經(jīng)濟”、星巴克里的貓爪杯都是相當成功的范例。

在這方面，切忌舍本逐末，切忌“縫合怪”現(xiàn)象。二次元萌元素最早期的中國市場只是一種附加價值，但是在萌經(jīng)濟中，萌元素才是最大的賣點。要做好自己的定位，集中力量，端正思想，將“萌經(jīng)濟”的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的最突出優(yōu)勢，集中力量發(fā)展產(chǎn)品的萌元素，這才是“萌經(jīng)濟”產(chǎn)生并發(fā)展的根本。

6 結論與展望

中國的“萌經(jīng)濟”，潛力巨大?；蛘哒f，相比于日本、韓國等發(fā)展較早的地區(qū)，其發(fā)展?jié)摿σ约皾撛谑袌霰人鼈円蟮枚?。艾瑞咨詢調(diào)研報告稱，截至2020年，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模為4.2億，預計2023年，泛二次元用戶將達到5億，人們正主動或被動地“裹挾”在二次元經(jīng)濟當中。[5]可以相信，在不遠的將來，中國可以有自己的巨大IP，萌經(jīng)濟的發(fā)展將一步步滿足中國當代青年群體的需求，在此基礎上，加入更多中國元素的中國“萌經(jīng)濟”，會隨著中國IP的發(fā)展而進一步走向世界并立足于世界市場。

二次元文化具有強大的包容性，二次元和傳統(tǒng)文化并不是對立的[6]。“萌經(jīng)濟”的發(fā)展，會與文化產(chǎn)生更多的聯(lián)系，在中國“萌經(jīng)濟”走向世界的進程中，中國傳統(tǒng)文化也在潛移默化地融入二次元文化進行重構和重塑。中國的文化也可以以一種更加平易近人的方式，走出國門，通過二次元文化傳承中國傳統(tǒng)文化，也將得到進一步的提高。相信中國傳統(tǒng)文化與“萌經(jīng)濟”結合，將會引領世界，打造屬于中國人的“萌”文化市場。