莫利民，羅云利，Goh Yen Nee，張云志，韋莉莉

(1.廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222；2.馬來西亞理科大學(xué)，馬來西亞 檳城 11800)

1 引言

黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興是解決“三農(nóng)”問題的有力保障，2017年中央一號文件提出支持發(fā)展田園綜合體促進三產(chǎn)融合、加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[1]。廣西地處西南邊陲，國民經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，休閑農(nóng)業(yè)較落后，研究休閑農(nóng)業(yè)競爭力的培育與提升，對加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有明顯的地區(qū)戰(zhàn)略意義。在《廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2025年)》重點任務(wù)中，“培育休閑農(nóng)業(yè)多元主體”被列首位，并以此為基點拓展策劃了多條休閑農(nóng)業(yè)品牌線路[2]。其中，田園綜合體是打造各品牌線路的“急先鋒”，各地級市積極打造地方產(chǎn)業(yè)特色，促進“農(nóng)村+旅游+N”融合發(fā)展，利用農(nóng)業(yè)資源形成旅游吸引力，提升地方產(chǎn)業(yè)競爭力，助力鄉(xiāng)村振興。

旅游者是旅游發(fā)展中不可忽視的主體。游客感知是影響其游后行為的關(guān)鍵因素之一，對旅游目的地可持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。而旅游吸引物是構(gòu)成目的地競爭力的關(guān)鍵要素之一，對旅游者感知有著極其顯著的影響。因此，將休閑農(nóng)業(yè)作為旅游目的地，在研究如何培育和提升競爭力時，要考慮旅游者的需求和感知。因此，本研究通過實地觀察和訪談，分析游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游要素的感知，探尋如何培育和提升休閑農(nóng)業(yè)競爭力，為案例地以及相關(guān)休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)地區(qū)的旅游經(jīng)營管理相關(guān)研究提供參考。

2 文獻回顧

2.1 休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是“農(nóng)業(yè)+旅游”概念下形成的一種新業(yè)態(tài)，起源于歐洲，我國臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)相比于大陸發(fā)展更早。一般認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)旅游資源分為美麗田園和特色民居村、鄉(xiāng)村度假區(qū)和農(nóng)業(yè)觀光園、科技產(chǎn)業(yè)園、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)文化園和風(fēng)俗體驗區(qū)，以及農(nóng)漁家樂、特色采摘園、特色農(nóng)場和農(nóng)產(chǎn)品基地[3]。有學(xué)者認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事體驗、民俗活動等構(gòu)成了旅游吸引物。休閑農(nóng)業(yè)作為一種新業(yè)態(tài)，帶來了新鮮的經(jīng)濟發(fā)展模式，為地方發(fā)展提供了新思路。它不僅對鄉(xiāng)村發(fā)展有益，也為旅游者提供了喚起鄉(xiāng)愁、放松身心和農(nóng)事體驗的空間[4]。

2.2 休閑農(nóng)業(yè)競爭力

旅游競爭力研究始于國際旅游競爭力影響因素分析，后來研究學(xué)者逐漸關(guān)注區(qū)域旅游競爭力、城市旅游競爭力和景區(qū)旅游競爭力[5]。從宏觀到微觀層面都有涉及休閑農(nóng)業(yè)競爭力的相關(guān)研究，從基礎(chǔ)條件、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿θ齻€方面展開，內(nèi)容中包括了區(qū)位交通優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)旅游資源、基礎(chǔ)硬件設(shè)施、政府支持及政策、自然環(huán)境狀況；相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套、開放程度、外部經(jīng)濟支撐和區(qū)域品牌優(yōu)勢；可持續(xù)性、抗風(fēng)險性、資源循環(huán)利用、經(jīng)營管理水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模[6]。

2.3 游客感知價值

旅游者在出游前，會通過事件營銷、促銷、人員推銷、廣告、公共關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)營銷等旅游營銷傳播渠道感知旅游價值，形成旅游意愿和建立起旅游地形象[7]。同時，游客通過參加休閑農(nóng)業(yè)活動感知旅游資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、農(nóng)事體驗和交通安全保障及便利程度等[8]，其感知效果直接或間接影響著游客滿意度和忠誠度。并且，感知價值對旅游者滿意度和預(yù)期未來行為有顯著影響[9]。我國學(xué)界對游客感知價值的研究起步較晚，因此研究的內(nèi)容尚不夠全面，主要集中于游客滿意度和游后行為研究，基于游客感知的旅游競爭力培育方面的分析較少。因此，對休閑農(nóng)業(yè)競爭力的研究，需要探索游客感知和態(tài)度，同時要關(guān)注他們在休閑農(nóng)業(yè)競爭培育中的多維度需求。

3 研究設(shè)計

3.1 研究案例地

本案例研究選取的是南寧市青秀區(qū)的自治區(qū)級田園綜合體建設(shè)試點項目“田園青秀”，該項目位于南寧市東部的長塘鎮(zhèn)、劉圩鎮(zhèn)、南陽鎮(zhèn)交匯處，距離南寧市主城區(qū)中心25千米，總面積9.96萬畝，包含花之鄉(xiāng)、果之鄉(xiāng)、稻之鄉(xiāng)、牧之鄉(xiāng)、歌之鄉(xiāng)五個功能組團。當(dāng)?shù)卣皂椖繀^(qū)域內(nèi)的 5 個現(xiàn)代特色示范區(qū)為引領(lǐng)，大力發(fā)展名貴花卉、特色水果、生態(tài)養(yǎng)殖、富鋅香米、文化傳承等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。

3.2 資料收集與分析

文章以“田園青秀”為案例地，采用參與觀察和訪談的方式開展研究，于2021年2月春節(jié)期間深入南寧市青秀區(qū)南陽鎮(zhèn)巴蘭坡和長塘鎮(zhèn)古岳坡進行調(diào)查，在參與式觀察中，了解田園青秀的環(huán)境、布局、接待服務(wù)、居民與游客互動以及農(nóng)產(chǎn)品供給等情況。在項目區(qū)域內(nèi)隨機選取12名游客進行訪談，內(nèi)容主要側(cè)重對休閑農(nóng)業(yè)的感知、滿意度和忠誠度。通過這三個方面衡量因素反映休閑農(nóng)業(yè)的吸引力和競爭力，再對選取的研究案例從游客感知的角度對其進行綜合評價分析，了解休閑農(nóng)業(yè)類旅游目的地的游客感知影響因素及變化趨勢，為休閑農(nóng)業(yè)競爭力培育與提升提供重要參考。

4 休閑農(nóng)業(yè)游客感知分析

在觀察和訪談中獲知，以家庭為單位出游的游客較多，游客對休閑農(nóng)業(yè)的感知主要體現(xiàn)在環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)以及管理方面。

首先，對游客來說，抵達目的地后，在還未接觸休閑農(nóng)業(yè)社區(qū)居民前，會先感知旅游環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境無疑是游客對休閑農(nóng)業(yè)的首要感知要素，對旅游體驗產(chǎn)生直接影響。環(huán)境感知是游客做出重游決策的重要影響因素。此外，由于出游方式和預(yù)期不同，部分游客對休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識還來自基礎(chǔ)設(shè)施感知。

其次，抵達目的地后，游客開始參觀或參與農(nóng)事、民俗活動，在互動中感受休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)美的環(huán)境和特殊的情境能激起老年游客的家國情懷，對土特產(chǎn)品贊賞有加。但是，對個性化需求特征明顯的年輕游客來說，對旅游產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)項目有不一樣的感知。不同年齡層次的游客在游玩過程中，努力去尋找符合自身需求的產(chǎn)品，對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知存在著明顯差異。

最后，對休閑農(nóng)業(yè)的旅游吸引物和園區(qū)管理，游客也表現(xiàn)出不同的感知。從游客的視角看，雖然田園綜合體是一個旅游資源豐富多樣的景區(qū)，但是它更應(yīng)該是一個原生態(tài)的鄉(xiāng)村，因此，與傳統(tǒng)旅游景點不同的是，其對休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地有休閑娛樂、體驗鄉(xiāng)村文化和參與農(nóng)事活動的期望。一般游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游中的活動設(shè)計、教育意義和營銷管理有不同程度的關(guān)注和感知。獲得較好旅游體驗的游客，感知價值和旅游滿意度較高，并表現(xiàn)出一定的游客忠誠意向(如重游或口碑宣傳等)。

5 結(jié)果與討論

5.1 研究結(jié)果

文章從游客感知視角，以南寧市“田園青秀”田園綜合體為研究地，探討了游客對休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和管理的感知，以及游客對參與休閑農(nóng)業(yè)活動的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)：

5.1.1 休閑農(nóng)業(yè)游客的旅游印象顯著改善

在部分游客的固有印象中，鄉(xiāng)村是“偏遠、貧窮、落后、衛(wèi)生條件差”的代名詞，近年來隨著美麗鄉(xiāng)村工作的推進，農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化?；A(chǔ)建設(shè)和地方性開發(fā)持續(xù)推進，休閑農(nóng)業(yè)旅游地區(qū)域內(nèi)的公共交通、基礎(chǔ)服務(wù)和衛(wèi)生條件基本能滿足旅游者的需求，呈現(xiàn)出較為文明、優(yōu)美的環(huán)境氛圍，大大提高了休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地對游客的吸引力。以“田園青秀”為例，在該項目中當(dāng)?shù)卣c項目運營方利用本地已有的農(nóng)業(yè)資源，整合開發(fā)出五大景觀模塊，充分考慮來訪游客的特征，將“城鎮(zhèn)化”巧妙地與“鄉(xiāng)村化”相結(jié)合。這一獨特的設(shè)計理念，令游客能較好地從城市生活過度并融入當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境中，這也讓游客對旅游體驗的感知呈現(xiàn)出一種休閑化、便利化的狀態(tài)，一定程度上改善了游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的刻板印象。

5.1.2 休閑農(nóng)業(yè)旅游者的感知價值受到多種因素影響

田園綜合體是一種以農(nóng)業(yè)為核心，綜合相關(guān)文化、旅游、休閑、商貿(mào)發(fā)展的整體可持續(xù)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)模式[9]。旅游者對休閑農(nóng)業(yè)價值感知的層次有所不同，受鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、接待服務(wù)質(zhì)量、文化休閑活動和基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量等方面的影響，同時其自身因素如文化背景、職業(yè)、出游動機和參與程度等因素也有一定的作用。硬件方面，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)是游客最先感知的要素。通常而言，休閑農(nóng)業(yè)的旅游目的地與城市區(qū)域有較遠的距離，省級以上道路的路況、通行繳費和服務(wù)區(qū)便利程度，公共交通的線路數(shù)量、連接節(jié)點和轉(zhuǎn)運便捷程度，是休閑農(nóng)業(yè)旅游者進行目的地感知時最先接觸的要素；軟件方面，目的地景觀、娛樂設(shè)施多樣性、餐飲與住宿服務(wù)體驗等都對游客的感知價值產(chǎn)生直接影響[9]。

5.1.3 休閑農(nóng)業(yè)游客的旅游需求趨向多樣化

旅游大眾化的時代，旅游已然成為人們生活中不可缺少的部分，游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)有諸多差異化需求。而旅游產(chǎn)品的不斷豐富和旅游市場的進一步細分，為滿足游客多樣化需求提供了可能性。同時，游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游活動的需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。從過去簡單的農(nóng)家樂式旅游，到現(xiàn)在游客提出對休閑農(nóng)業(yè)活動體驗性、參與性、個性化的期望。因此，在鄉(xiāng)村旅游中，除了一般的旅游活動、旅游體驗，參加休閑農(nóng)業(yè)活動的游客亦會對文化元素的實物類展示產(chǎn)生興趣，通過觀察、詢問并表露與此相關(guān)的消費意愿[11]。

5.1.4 休閑農(nóng)業(yè)游客的參與意愿不斷增強

在游客參與農(nóng)事體驗的過程中，他們期盼在旅游中體驗與城市生活不同的慢節(jié)奏田園式生活，感受鄉(xiāng)村寧靜愜意的生活環(huán)境。一些曾居住于鄉(xiāng)村的游客再次感受到與少時相似的經(jīng)歷時，便自然產(chǎn)生了類似認(rèn)同感、依賴感的心理聯(lián)系，這種因場景觸發(fā)的情感投入會對游客的感知價值產(chǎn)生顯著影響[12]。鄉(xiāng)村本真性還原越高，游客對旅游地的正向地方依戀程度就會越強[13]，而對于在城市里成長起來的一代人來說，參與休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗是一種獲得農(nóng)事教育的絕佳途徑。輕量化的農(nóng)事活動和休閑化的活動設(shè)計大大降低了參與門檻，使得各個年齡層的游客都可輕易參與其中。而活動中獲得的正向反饋，也極大程度上提升了游客的參與意愿。

5.2 討論

5.2.1 整合旅游吸引物資源，放大復(fù)合吸引力效應(yīng)

與傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”式旅游目的地有所不同，以田園綜合體為代表的新型休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地更注重景觀的復(fù)合性表現(xiàn)。既需要呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村地區(qū)純粹自然、悠然自得的田園風(fēng)光，又要體現(xiàn)出現(xiàn)代社會的便利性，不能因為突出了“農(nóng)村”風(fēng)光而忽略旅游者對環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量的要求，尤其衛(wèi)生環(huán)境和響應(yīng)速度。除此以外，還應(yīng)當(dāng)從游客意愿出發(fā)，精準(zhǔn)把握各種來自不同年齡、背景的游客的需求，為游客營造多種類、多層次、多角度的綜合性體驗。這要求在保留本底性景觀基礎(chǔ)上，最大程度地整合各類資源，使之與本底元素形成多元復(fù)合的吸引力結(jié)構(gòu)，同時完善休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、加強游客關(guān)系管理和提高服務(wù)質(zhì)量，以強化景觀與游客之間的鏈接和互動，從而達到有效改善游客的旅游印象、提升滿意度的目的。

5.2.2 改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快技術(shù)手段升級

由于各種客觀條件和主觀因素的限制，廣西田園綜合體仍處于一個探索發(fā)展的階段，其中迫切需要解決的問題是如何提升產(chǎn)業(yè)競爭力，增強對游客的吸引力，以提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟[10]。首先，要確保游客與旅游目的地的連接正常，建立健全往來交通網(wǎng)絡(luò)，完善民居住宿、導(dǎo)覽指引、接待咨詢等系列軟硬件設(shè)施，以提高游客在旅游活動中的感知價值。其次，通過對游客期望價值和環(huán)境進行分析預(yù)測，整合休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)外資源，為游客提供其所期望的價值，并創(chuàng)造出未來市場的產(chǎn)業(yè)組織和管理形態(tài)。最后，休閑農(nóng)業(yè)旅游者的價值感知受到多種因素影響，其中也包含了旅游信息，因此，加強休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地旅游服務(wù)營銷創(chuàng)新和提升管理信息化水平，也是田園綜合體競爭力提升的重要輔助力量。

5.2.3 創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)融合，提高游客感知價值

以鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)進行休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與管理，不僅能夠為旅客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠在深入挖掘鄉(xiāng)村文化和民俗的前提下，激活文旅融合通道，將休閑農(nóng)業(yè)與特色旅游文創(chuàng)相融合，提升游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游的感知質(zhì)量，以吸引游客興趣，增加旅游消費。從形象來看，相近地域內(nèi)以鄉(xiāng)村為代表的休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地的地貌、建筑、植被特征比較趨同，較少存在“地標(biāo)”類事物；從內(nèi)容來看，游客對“鄉(xiāng)村”的印象感知區(qū)別不大，對同一區(qū)域內(nèi)的目的地而言，很難從某類農(nóng)事、民俗活動中辨識出具體地點。因此，在為休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地設(shè)計文創(chuàng)類產(chǎn)品時，需要深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣页鼍哂邢笳餍?、獨?chuàng)性的形象或事物作為視覺辨識標(biāo)志，以突出目的地的不同，加強游客對目的地的感知和記憶。

5.2.4 優(yōu)化游玩體驗，促進游客參與意愿提升

游客在選擇感知對象時，對旅游體驗的類型和內(nèi)容也有較明確的傾向性，根據(jù)其對休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知，較多的游客會看重旅游活動的參與性和娛樂性。其次是對農(nóng)事活動的體驗感，還有部分游客十分看重旅游活動的性價比[13]。因此，需要在精準(zhǔn)把握游客需求的前提下，充分了解各不同群體游客對旅游活動的偏好，結(jié)合本地特色和資源優(yōu)勢，針對游客意愿設(shè)計出適合的旅游活動項目。激發(fā)游客參與活動的意向，促進參與動機的產(chǎn)生，推動游客踴躍參與活動項目，令他們從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗者”，改變游客感知角度，建立起與目的地更緊密的感知關(guān)系。

6 研究不足與展望

本研究在疫情防控期間的節(jié)假日進行數(shù)據(jù)采集，特殊的時段和情境下，感受到休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對城市居民的意義，游客對休閑農(nóng)業(yè)的感知研究，也為休閑農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展，競爭力的培育與提升提供了參考。但是，研究數(shù)據(jù)采集樣本量較小，信息不夠全面，不便于對游客感知的更多方面進行分析。未來的研究可采取量化研究的方法，對游客感知價值的各方面進行權(quán)重比較，也可從不同的利益相關(guān)者的視角進行研究，為休閑農(nóng)業(yè)競爭力培育與提升提供更多參考依據(jù)。