韓璐

“阿芙火了?！?/p>

今年2月，演員董潔在小紅書的直播，GMV達(dá)到3000萬元。

當(dāng)晚她帶貨的阿芙產(chǎn)品，GMV突破150萬元，成為當(dāng)日小紅書美妝護(hù)膚品牌總銷量榜第1名，全品類總銷量品牌榜第4名。

阿芙的品牌熱度，也從小紅書燒到全網(wǎng)，位列天貓、京東等電商平臺(tái)的精華油類目第一。

阿芙不是個(gè)新品牌。2003年，“AFU阿芙”精油品牌誕生，其創(chuàng)始人兼CEO孟醒，就是大名鼎鼎的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者“雕爺”。

作為20年的老品牌，阿芙有過登頂天貓美妝銷售第一的高光時(shí)刻，也曾經(jīng)聲量式微。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷與浮沉后，阿芙正在摸索自己的長期生存法則。

在阿芙精油COO孫乙丹看來，阿芙今年在直播間的再度走紅，有必然因素，因?yàn)樵诋a(chǎn)品價(jià)值上，阿芙已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

這個(gè)也存在偶然因素，選擇怎樣的表達(dá)方式重回聚光燈下，離不開運(yùn)氣成分。

波峰波谷

阿芙品牌的發(fā)展，看得見的是流量線。

創(chuàng)立至今，阿芙抓住了幾輪紅利。一開始是淘寶起家最大的電商紅利，成為“淘品牌”。然后是線下商場(chǎng)擴(kuò)張的紅利，基于此，我們線下三四百家門店快速占有一席之地。

2015—2016年，是私域流量的紅利期，阿芙沉淀了300萬私域用戶。2019—2020年，是抖音短視頻的紅利。去年是小紅書、視頻號(hào)的紅利。

基本上，我們沒有錯(cuò)過大的營銷流量紅利。內(nèi)部組織架構(gòu)讓我們可以坦誠溝通，靈活地探索并抓住新趨勢(shì)。

變化比較大的，是在流量轉(zhuǎn)移過程中，我們對(duì)流量平臺(tái)的選擇，以匹配用戶和品牌價(jià)值。從2013年到2021年的8年間，私域、抖音的流量機(jī)會(huì)，我們都抓住了。

另一條看不見的線，是品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)，可以大致分為三個(gè)階段：

第一階段是品牌建立初期（2003—2013年），想打造“阿芙就是精油”的心智，讓超過10萬名用戶認(rèn)識(shí)了精油芳療，培養(yǎng)了2萬多名精油芳療師。

第二階段是2013年到2020年，國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)快速發(fā)展，我們的品牌在戰(zhàn)略上有一些游移，延伸了很多的系列和品類，做護(hù)膚品和家居。

同時(shí)，我們還在拓品，SKU一度擴(kuò)張到900多個(gè)，這是一個(gè)比較夸張的數(shù)字。

這些都沒有真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)大跨越，一直都在年銷售10億元的瓶頸處徘徊，也沒有跟競(jìng)爭對(duì)手拉開大的差距。

第三階段是從2021年到現(xiàn)在，阿芙重新回歸品牌初心，阿芙就是精油，并把精油的意義“以油養(yǎng)膚”和“以香療愈”做了更多延伸。

這個(gè)轉(zhuǎn)變發(fā)生在2021年的除夕夜，雕爺和我們聊天，聊到如果有一天阿芙倒閉了，會(huì)有哪些用戶真的會(huì)難過？

如果沒有，是不是因?yàn)榘④經(jīng)]有給消費(fèi)者提供一個(gè)自己必須存在的理由？

2021年10月，我們重新反思，真正符合消費(fèi)者需求的競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)在哪里。

那時(shí)，雕爺重新回歸阿芙主持工作，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷一次置之死地而后生的陣痛與調(diào)整，從原本的四面開花到砍掉部分戰(zhàn)線，也減掉了很多單純?yōu)榱肆髁康南?，聚焦在“做油”這件小事上。

重新聚焦

這三年，我們一直在做一件事——為阿芙找到“必須存在”的理由。我們的品牌策略是，品牌即品類。

我們總結(jié)出精油兩個(gè)最大的價(jià)值，一是護(hù)膚，二是療愈。對(duì)于干皮女性，精油是一個(gè)高性價(jià)比，而且對(duì)皮膚自愈力友好的天然護(hù)膚方式。對(duì)于有情緒波動(dòng)的人來說，精油直接作用于大腦和神經(jīng)，放松情緒。

以油養(yǎng)膚、以香療愈這兩件事情，是阿芙不可取代的核心價(jià)值點(diǎn)。

我們砍掉了80%的SKU，把所有產(chǎn)研和組織的注意力，聚焦在這兩點(diǎn)上。

從原料的篩選、研發(fā)、配比到用油的手法，我們積累出大量研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，慢慢建立起供應(yīng)鏈和人才壁壘。

這個(gè)認(rèn)知的明確，是阿芙近三年最大的改變。有越來越多的品牌進(jìn)入精油領(lǐng)域，很多只是做成系列，而我們是全部撲在精油的研發(fā)與體驗(yàn)積累上。

比如，在開發(fā)精油的衍生品純露的時(shí)候，很多人知道大馬士革玫瑰純露，亮點(diǎn)就是百年歷史、蒸餾等。但用現(xiàn)代思路去看，蒸餾這種比較傳統(tǒng)的工藝，對(duì)于有效物的萃取效率和品控是有缺陷的。

所以，我們?cè)陂_發(fā)純露新品時(shí)，最終找到了位于北極圈內(nèi)的一家研究機(jī)構(gòu)，他們培育能在極寒環(huán)境下盛開的玫瑰，與傳統(tǒng)保加利亞的種植有本質(zhì)區(qū)別。前者可以做到生物級(jí)別的控制，后者偏農(nóng)業(yè)，做不到批次一致。

在萃取技術(shù)上，我們?cè)黾恿撕娓杉夹g(shù)、破壁萃取，還在探索細(xì)胞級(jí)的純露萃取。這只是其中一個(gè)產(chǎn)品案例。

這幾年，我們關(guān)注幾個(gè)層面。

第一，做原料篩選。在精油新原料上也做長期布局，明年會(huì)有新的原料問世。

第二， 建立標(biāo)準(zhǔn)。全世界的精油或天然油脂有成千上萬種，有非常多的供應(yīng)商和產(chǎn)地。國內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)剛起步，我們的篩選和質(zhì)控走在行業(yè)前列。

第三，建立體驗(yàn)體系。精油是需要大量體驗(yàn)的品類，我們?cè)诰€下有三四百家門店以及一個(gè)芳香學(xué)院，是IFA（國際芳療師協(xié)會(huì)）在中國唯二授權(quán)的可培訓(xùn)學(xué)院之一。

第四， 一個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是時(shí)間和投入。阿芙已經(jīng)有數(shù)萬小時(shí)的積累，還有線下十幾萬人次、線上兩萬多人次的體驗(yàn)積累，這些都是壁壘。

競(jìng)爭壁壘

很多合作的KOL，對(duì)我們都有比較嚴(yán)苛的“試用期”，溝通周期從一個(gè)月到幾個(gè)月不等，我們花費(fèi)在這些前期溝通的時(shí)間很多。

用戶的再次信任，讓我們特別驚訝和感動(dòng)。我每天晚上睡覺前都會(huì)刷小紅書上關(guān)于阿芙的討論，當(dāng)新產(chǎn)品上市，很多用戶會(huì)自發(fā)好評(píng)或分享。

品牌的生命周期正在變短，有“術(shù)”的問題，比如產(chǎn)品開發(fā)上的游移，復(fù)購率變差等。但“道”的問題，是品牌沒有想好為什么而存在。

有些品牌對(duì)于消費(fèi)者，或者品類對(duì)這個(gè)行業(yè)而言，無關(guān)痛癢，靠著流量打法曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者可以選你也可以不選你，那么消失是必然的。

或者說品牌的壁壘性很差，消費(fèi)者選擇你和選擇別人沒有區(qū)別，品牌就需要不斷拉新，不斷獲客，在利潤和運(yùn)營上會(huì)變得艱難。

品牌要長紅，需要戰(zhàn)略定力。第一要找到為什么而存在；第二要持續(xù)加強(qiáng)競(jìng)爭力，讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購。通俗地說，就是先要活下來，然后能活得好，有發(fā)展。

在現(xiàn)金流的控制上，我們一直比較理性，即使經(jīng)歷了市場(chǎng)上資本驅(qū)動(dòng)、營銷燒錢的時(shí)代，阿芙也始終確保良性盈利。

現(xiàn)在，我們堅(jiān)持把所有資源聚焦在精油上，打造用戶的滲透率和第一選擇力，通過各個(gè)渠道持續(xù)與消費(fèi)者溝通，降低信息篩選難度。

我們就像在蓋房子，底層是研發(fā)、產(chǎn)品投入，在此之上，是品牌要傳達(dá)的理念以及競(jìng)爭壁壘。