王 芳

（海南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，海南 ?？?570228）

一、對外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)的重要性

國際輿情與傳播，是同一場域信息流通過程中傳播效果研究的兩個重要指標(biāo)，兩者之間密不可分且互相影響。2020 年初，一場猝不及防的新型冠狀病毒感染疫情在我國暴發(fā)，并迅速演變?yōu)椤皣抑卮笸话l(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)”“國際關(guān)注的公共衛(wèi)生突發(fā)事件”（Public Health Emergency of International Concern，簡稱PHEIC）。繼而全球疫情暴發(fā)，對全球政治、經(jīng)濟、文化等造成巨大影響。目前，雖然在各國不斷努力下，疫情基本保持穩(wěn)定，整體趨勢下降，但因毒株變異、疫苗技術(shù)難題等因素，確診病例不斷反彈，有局部地區(qū)出現(xiàn)高危風(fēng)險，未來形勢依然存在諸多不確定性。這是一場影響中國、撼動世界的病毒防疫戰(zhàn)，更是一場典型的輿論戰(zhàn)與公關(guān)戰(zhàn)。

從某種程度上說，未來一場比疫情更嚴重、更緊迫的全球經(jīng)濟保衛(wèi)戰(zhàn)也將全面打響，類似新冠疫情事件等國際關(guān)注的重大突發(fā)事件或?qū)⒊蔀閲H關(guān)系問題的導(dǎo)火索，不斷影響國際政治、經(jīng)濟及社會關(guān)系的穩(wěn)定與平衡。在中華民族偉大復(fù)興的歷史關(guān)頭，全球公共關(guān)系危機不可不防。如何從根本上提升對外傳播能力，提升輿情引導(dǎo)實效，維護健康國際關(guān)系，無疑成為與疫情防控相輔相成、并行不悖的課題。

（一）對外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)具有治理重要性

本次疫情，是對我國治理體系和治理能力的一次大考，也是對我國對外傳播與輿情治理能力的大考。數(shù)字化生存時代，我國國際輿論生態(tài)面臨政治分歧鴻溝、刻板印象偏見、文化溝通差異及中國威脅論恐懼等難題。柔性力量絕非軟弱，不僅為政治、軍事、經(jīng)濟等國家戰(zhàn)略提供輔助性、策略性支持，也為國際合作與增加盟友創(chuàng)造重要條件。戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略傳播、戰(zhàn)略溝通等國家公共關(guān)系方式與傳播效力的較量，同樣會影響時局的勝負。在抓好疫情防控的同時，應(yīng)從國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的高度，總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，統(tǒng)籌考慮輿情監(jiān)測、信息傳播與公共關(guān)系等戰(zhàn)略支持，為進一步完善國家應(yīng)急治理體系提供新路徑。針對新冠疫情事件，從對外傳播能力提升等主體視角進行理性探究，為我國國際輿情困境及常態(tài)化輿情治理水平提高提供典型性與代表性案例。

對外傳播與輿情引導(dǎo)作為軟實力，是國際政治格局中不可分割的重要組成部分，在國家既定戰(zhàn)略傳播框架下，更好地向世界說明中國，闡釋中國做法，傳播中國價值，利用和優(yōu)化各種渠道，以期增進世界各國認同的能力和水平。常立足于全球性國際關(guān)系等公共視域，以傳播系統(tǒng)的有效性服務(wù)于政治、經(jīng)濟、軍事等戰(zhàn)略，為國家戰(zhàn)略服務(wù)。全球化概念是相互作用、相互滲透的，包括經(jīng)濟、政治、文化、意識形態(tài)。隨著大國外交、民族復(fù)興等國家戰(zhàn)略的推進，我國國家軟實力與對外傳播能力有了很大程度的提高，國家地位與國際影響力備受關(guān)注。全球話語格局不斷變化，世界價值秩序重新構(gòu)造，中國話語在國際上產(chǎn)生了非常大的回響[1]。但因政治、經(jīng)濟、文化等多種因素的影響，我國國際話語與輿論態(tài)勢依然處于被動局面。德國學(xué)者哈貝馬斯尖銳指出，任何個別國家恰好不是產(chǎn)生于自己的主權(quán)，而是在彼此交往的世界秩序中產(chǎn)生于所有其他國家的承認[2]。

對外傳播戰(zhàn)略與輿情引導(dǎo)，常用于預(yù)防并處置沖突與風(fēng)險，是國家形象與聲譽維護的利器。針對新冠疫情事件全面、系統(tǒng)提升我國對外傳播能力，站在全球人類命運共同體的視域與高度，傾聽世界的聲音，主動表達中國的態(tài)度，加強國際輿情引導(dǎo)顯得格外重要。通過全面、系統(tǒng)、深入剖析本次國際關(guān)注的公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿情困境，構(gòu)建我國對外傳播能力體系，制定對外傳播與輿情引導(dǎo)對策，對影響國際態(tài)度、提升我國國際地位與影響力具有重要意義。

（二）對外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)具有戰(zhàn)略協(xié)同性

對外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)，是對外傳播工作中最重要的指標(biāo)與抓手，也是一個問題相互作用的兩個不同視角。對外傳播與跨文化交際、對外宣傳有很大的區(qū)別，比較強調(diào)國際交往對象間雙向或多向?qū)ΨQ式特點，更加強調(diào)國際關(guān)系戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與良性溝通功能。包含信息出境與入境兩個端口：一是由內(nèi)向外，構(gòu)建更合理性的話語體系；二是由外向內(nèi)，解決外來信息如何有效協(xié)調(diào)和控制等問題。其中對外傳播能力，是對外傳播最核心的驅(qū)動力與決定性要素，基于傳播主體戰(zhàn)略視角由內(nèi)向外，對傳播所有要素與環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌規(guī)劃與全流程監(jiān)控。輿情引導(dǎo)，是對外傳播的核心目標(biāo)，基于國際公眾視角由外向內(nèi)，衡量對外傳播能力與對外傳播效果的顯示器。二者之間既是因與果的關(guān)系，也是傳播鏈條中主與客的關(guān)系，彼此密不可分形成戰(zhàn)略閉環(huán)，以期獲得國際社會的廣泛理解與支持、合作。

對外傳播能力提升的根本目的是有效影響國際輿情。對外傳播能力提升是輿情引導(dǎo)的基本盤與驅(qū)動力，對外傳播能力強弱大小，決定輿情導(dǎo)向成效與聲量，對外傳播能力提升目的是使國際傳播更具系統(tǒng)性、影響力與認同感。習(xí)近平總書記在2020年2月14日中央政治局常委會會議發(fā)表《完善重大疫情防控體制機制 健全國家公共衛(wèi)生應(yīng)急管理體系》的重要講話，號召做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)工作，統(tǒng)籌國內(nèi)國際、大事小事，線上線下結(jié)合，以強信心、暖人心、聚民心為基本原則，更好維護社會大局穩(wěn)定工作。第一要強化顯政，堅定戰(zhàn)勝疫情信心。第二要把握主導(dǎo)權(quán)，壯大網(wǎng)上正能量。第三要占據(jù)主動，有效影響國際輿論[3]。2021 年5 月31 日在十九屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記再次強調(diào)“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性與必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展?fàn)I造有利外部輿論環(huán)境，為推動人類命運共同體作出積極貢獻。”[4]

輿情引導(dǎo)的根本目的是實現(xiàn)對外傳播的終極價值取向。對外傳播的所有努力，最終是為了取得最佳傳播效果，即對國際輿論產(chǎn)生重要影響，以實現(xiàn)傳播主體預(yù)期或理想目標(biāo)。在一個特別時期、一個整體傳播平臺上，國家間信息的流動與反饋，彰顯國家政策與政治的認同力、民族先進文化的影響力、國家形象與國際話語的軟實力等核心內(nèi)容。輿情引導(dǎo)是基于國家戰(zhàn)略性目標(biāo)開展的對外傳播效果與輿論環(huán)境優(yōu)化活動，可為國家戰(zhàn)略提供公共視域、關(guān)系戰(zhàn)略層面?zhèn)鞑バЧ答?，通過與緊密相關(guān)的內(nèi)外利害相關(guān)者建立關(guān)系，疏通渠道，消除障礙與隔閡，為組織使命服務(wù)。其目的是為機遇輸養(yǎng)分，斷困難之糧草，其實質(zhì)是通過有組織、持續(xù)性、規(guī)范化的努力，使國際環(huán)境獲得優(yōu)化。

二、基于新冠疫情事件的國際輿情分析與對外傳播能力反思

國際輿情本質(zhì)上是一種國際政治關(guān)系的客觀存在與真實反映，也是國際社會深層矛盾的晴雨表，國家對外傳播效果及綜合能力的顯示器。本次新冠疫情事件因事態(tài)發(fā)展嚴重、反復(fù)、波及全球以及對病毒本身的認知缺憾、治愈治理難題等客觀因素，國際輿情也在相應(yīng)發(fā)生、發(fā)展與動態(tài)變化中。

（一）新冠疫情事件中國際輿情可謂一波三折

基于新冠疫情事件本身暴發(fā)周期與發(fā)展規(guī)律，結(jié)合國際主流媒體報道及社交渠道反饋，針對我國的國際輿情大體上分為以下三個周期，具體表象與分析如下。

潛伏與暴發(fā)期（國際輿情初期）：主要表象為對我國國家形象的攻擊與嘲諷。在疫情暴發(fā)后一個月左右時間（2020 年1 月底至3 月初），病毒首先在我國全面暴發(fā)，繼而開始出現(xiàn)在個別國家。由于疫情暴發(fā)快速，信息不對稱、溝通不暢等因素，國際國內(nèi)出現(xiàn)不同程度的困惑、焦慮，甚至恐慌。當(dāng)時因其他國家疫情尚不嚴重，很多國家領(lǐng)導(dǎo)人、國際和地區(qū)組織負責(zé)人以電話、信函、聲明等方式對我國表示慰問和支持，但有些國際言論也開始針對我國進行污名化。通過對國際主流媒體及社交平臺等渠道的信息反饋，當(dāng)時主要是針對病毒源頭以及我國公民戴口罩的攻擊與嘲諷。加上原有刻板印象、偏見誤解以及種族歧視，辱華、排華現(xiàn)象集中暴發(fā)，中國國際輿情安全面臨巨大挑戰(zhàn)。同時，某種程度上疫情初期也暴露出我國在國際信息對稱式傳導(dǎo)、國際輿情實時監(jiān)測與反饋、國際對話與及時溝通機制等方面對外傳播能力的缺欠與不足。

緩和與調(diào)整期（國際輿情中期）：主要表象為意見領(lǐng)袖理性引導(dǎo)與國際聲音多元化。在抗疫中期（2020年3月初至4月初），我國疫情防控取得階段性成效，但全球疫情開始暴發(fā)。隨著4月8日武漢解封疫情出現(xiàn)拐點，我國積極行動、眾志成城與聯(lián)防聯(lián)控等科學(xué)防控機制發(fā)揮成效，國際輿情呈現(xiàn)理性化、多元化平緩趨勢。聯(lián)合國對于中國出色的領(lǐng)導(dǎo)能力、應(yīng)對能力、組織動員能力、貫徹執(zhí)行能力給予高度肯定與贊賞；哈佛大學(xué)新冠病毒研討會上專家、學(xué)者們針對病毒治理進行了深度理性分析，國際輿情中期出現(xiàn)更多客觀、中立的聲音。同時，隨著國際疫情快速變化，輿情注意力開始向疫情嚴峻的其他國家場域轉(zhuǎn)移。國內(nèi)在持續(xù)與病毒抗戰(zhàn)、與時間賽跑的同時，國際輿情監(jiān)測與對外傳播開始提上重要日程，國內(nèi)著名危機公關(guān)專家進駐核心抗疫指揮中心，積極投入國際輿情監(jiān)測、對外發(fā)聲等指導(dǎo)性工作。此時針對我國的國際輿情開始出現(xiàn)緩和趨勢，風(fēng)險指數(shù)表面上有所降低，但是各種意見交鋒也意味著輿論只是暫時“轉(zhuǎn)場”或“調(diào)整”。

反轉(zhuǎn)與觀望期（國際輿情后期）：主要表象為國際輿情反轉(zhuǎn)與暗流涌動?？挂吆笃冢?020年4月初至今），此階段疫情出現(xiàn)兩極分化，一極是我國病毒防治科技的不斷攻關(guān)，抗疫工作取得了實質(zhì)性成效，新冠疫情基本得以控制，確診病例與疑似病例幾乎清零；一極是全球疫情全面暴發(fā)，美國、歐洲等國局部失控。武漢解封過后，我國迅速分享部分毒株全基因組序列，率先研制成功快速檢測試劑盒，潛心攻克疫苗難題。中國政府和人民在疫情防控中展現(xiàn)出的中國力量、中國精神、中國效率以及大國形象與責(zé)任，得到國際社會高度認可。在人類命運共同體面前，希望中國伸出援手、加強國際防疫合作與互助等呼聲高漲，中國一時成為救援疫情、救助物資、傳授抗疫經(jīng)驗最值得信任的朋友，針對我國的國際輿情也隨之反轉(zhuǎn)?！斑@一周期中國不僅贏得不可低估的國際意義與治理價值，而且以抗疫成功的事實重置了世界新聞議題，成為一個重大的外宣成果，并再次激起兩種社會制度孰優(yōu)孰劣的爭議?！盵5]

直到2021 年6 月，變異毒株德爾塔病毒再次攻破中國南京等地，疫情二度復(fù)發(fā)，中國倡導(dǎo)的全民注射預(yù)防疫苗與常態(tài)化防控模式再次經(jīng)受住考驗。國際社會普遍認為，我國發(fā)展防控措施有力，積極主動同世衛(wèi)組織和國際社會開展合作和信息交流，不僅對中國人民生命安全和身體健康負責(zé)，也為世界公共衛(wèi)生事業(yè)樹立典范。加上阿富汗?jié)∈录袊谑澜缭捳Z體系中的存在感與影響力更加凸顯，針對我國的國際輿情暫時回落。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報道說：“中國可能成為世界上第一個控制住德爾塔疫情暴發(fā)的國家。”[6]

然而，目前全球確診病例破2 億，疫情不斷反復(fù)，疫情防控工作并未取得全面勝利，國際輿情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。病毒溯源、故意栽贓等國際輿情暗流涌動，此起彼伏，信息防御依然不容松懈。習(xí)近平總書記早在2020年4月8日強調(diào)，應(yīng)做好較長時間應(yīng)對外部環(huán)境變化的思想準(zhǔn)備與工作準(zhǔn)備[7]。特別伴隨全球疫情暴發(fā)與局部失控，相關(guān)局域矛盾與利益群體之爭像膿包一樣集中暴露，大幅度政治、經(jīng)濟及社會動蕩在所難免，一場更隱蔽的軍事危機風(fēng)險系數(shù)加大。疫情前后對于國際關(guān)系的不適應(yīng)性、不穩(wěn)定性因素增加，高風(fēng)險造成的危害程度，也會因利益相關(guān)者多元化、國際鏈條相互牽制等因素變得異常復(fù)雜。

（二）反思對外傳播能力有可圈可點之處也有明顯不足

結(jié)合國際主流媒體相關(guān)輿情數(shù)據(jù)，筆者對本次疫情中我國對外傳播能力整體表現(xiàn)進行了分析，旨在總結(jié)經(jīng)驗，補齊短板，為國家輿情治理與對外傳播能力提升提供參考依據(jù)。

新冠疫情中整體反應(yīng)與應(yīng)對態(tài)度可圈可點。一是隨著疫情確定與發(fā)展，面對國際輿情，官方統(tǒng)一信息發(fā)布能力較強。如外交部新聞發(fā)言人代表國家及時回應(yīng)國際疑問，《人民日報》等媒體、鐘南山等抗疫指揮中心專家主動進行重大信息解讀；邀請聯(lián)合國秘書長現(xiàn)場指導(dǎo)工作，積極與國際著名專家交流國際防控合作等做法，彰顯大國形象與責(zé)任。二是傳播渠道高端、權(quán)威。騰訊等國際化新媒體平臺對新冠疫情進行動態(tài)發(fā)布,查詢系統(tǒng)先進，成為國際國內(nèi)獲取信息最便捷、高效的通道，為國際信息傳導(dǎo)樹立了國家聲譽與威信。三是大數(shù)據(jù)排查與密切接觸者追蹤溯源系統(tǒng)運用，智能云城市健康碼實時監(jiān)控與更新，以及行政管理系統(tǒng)快速響應(yīng)、全民抗疫等傳播機制，為全球疫情防控治理樹立典范，也為國際輿情逆轉(zhuǎn)爭取了口碑。

反思對外傳播，以下三大能力仍存在明顯缺欠或不足。

一是傳播主體的整盤規(guī)劃與議題設(shè)置能力不足。即主動對外傳播體系構(gòu)建的管理能力與議題設(shè)置引導(dǎo)能力，含對外傳播機制與管理、信息傳播操作與監(jiān)控、專門人員安排等以及議題的提前預(yù)期、整體規(guī)劃與頂層設(shè)計能力有待加強。特別是疫情初期，國家整體形象定位與目標(biāo)不夠明確，對外傳播議程啟動稍慢，與疫情治理缺乏快速、有效無縫對接，導(dǎo)致疫情初期國際信息發(fā)布的滯后與信息不對稱。輿情出現(xiàn)后，面對主流媒體與社交圈層被動回應(yīng)，僅有外交部新聞發(fā)言人的官方聲音，統(tǒng)籌管理、頂層設(shè)計略顯被動。另外傳播議題構(gòu)建能力略顯不足，官方信息與相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布比較準(zhǔn)確及時，但與數(shù)字相關(guān)聯(lián)的說明性與解釋性信息相對缺失。主要原因是對外傳播職能部門之間缺少策略整合與統(tǒng)一，尚未形成國家戰(zhàn)略層面話語體系的系統(tǒng)共識；實踐中未形成合力，整體傳播效果表現(xiàn)單薄。

二是抗疫故事文本編碼與表達能力較弱。因缺乏認知經(jīng)驗與全球性科學(xué)防治等有效手段，加上疫情前期風(fēng)險與危機預(yù)判不足，一些國家消極防控，也埋下抗疫后期全球暴發(fā)與失控的種子，導(dǎo)致全球疫情危機大暴發(fā)?？挂哌^程中，針對我國各地抗疫故事與典型人文、科學(xué)成效等元素挖掘力度不夠，各職能部門從各自角度進行內(nèi)容制作與傳播，核心聚焦與綜合性表達數(shù)量、規(guī)模不足。面對全球性危機，對外信息與數(shù)據(jù)發(fā)布等告知性溝通做得較好，但對其他國家人文關(guān)懷尚未很好地體現(xiàn)。主要原因是涉外工作非常苛刻與嚴謹，涉外傳播強調(diào)傳播專業(yè)度與政治敏銳性，對于傳播者條件中政治素養(yǎng)、國際素養(yǎng)、文化素養(yǎng)與傳播素養(yǎng)要求極高。而新冠疫情事件中，涉外職能部門存在專業(yè)人才短缺等問題。

三是對外傳播渠道與他國公眾影響力相對較弱。我國疫情防控中對外傳播渠道基本上是官方組織或單向傳播，其他民間、中間等傳播主體未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，對外傳播主動性明顯不足。因信息傳遞與溝通渠道局限，國際上民間對新冠疫情事件中中國整體印象、抗疫文化參與度與感知力偏低?；ヂ?lián)網(wǎng)及社交空間成為國際國內(nèi)民眾了解真相，尋求安全感及輿情宣泄的重要渠道。在自發(fā)輿情碰撞中，往往憑借經(jīng)驗與記憶對信息進行選擇性注意與選擇性解讀，很多國際公眾甚至因為道聽途說，出現(xiàn)認知偏差與鴻溝。主要原因是對外傳播基本借助極少數(shù)主流媒體與官方媒體，往往聚焦國際政府或社會精英層，而忽視國際大多數(shù)普通民眾；官方渠道也因為政治性與高端性，較注重成年人話語空間，而忽視了青年人話語引導(dǎo)。另外由于境外公眾分析難度比較大，對外傳播的內(nèi)容針對性不容易把握，面向大眾化的信息覆蓋面、到達率、毛感率等偏弱。

三、基于新冠疫情的對外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)建議

對外傳播能力提升首先必須考慮理念與傳播方式的改變，由傳統(tǒng)意義上的“硬傳播”向“軟傳播”作出合理讓渡。這一點非常重要，否則傳播力只能是虛構(gòu)或者說是單純的一廂情愿。只有從思想上根本轉(zhuǎn)變觀念，行動上積極轉(zhuǎn)型升級形成戰(zhàn)略體系，對外傳播才真正擁有十足的底氣與預(yù)期的傳播效果。國際傳播戰(zhàn)略應(yīng)全面考慮國家當(dāng)前面臨的使命和環(huán)境條件，通過形成面向未來決策、指向高效結(jié)果的指導(dǎo)性原則與優(yōu)化實施路徑，協(xié)調(diào)內(nèi)、外部要素平衡。程曼麗在《中國對外傳播的歷史回顧與展望(2009—2017年)》一文中指出：“中國國際傳播能力建設(shè)，主要以中國媒體為突破口，目前已由追逐硬實力向重視軟實力過渡，基本完成尋求共同話語的轉(zhuǎn)變。中國對外傳播經(jīng)歷了從硬件設(shè)備建設(shè)到對外傳播能力的打造，再上升到以大國責(zé)任為核心的國家戰(zhàn)略發(fā)展階段。國際傳播能力建設(shè)至今已經(jīng)是實施的重點階段，我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)的總體設(shè)計與規(guī)劃已經(jīng)開始；我國國際傳播能力建設(shè)在實踐方面已經(jīng)取得突破性進展?！盵8]

新冠疫情事件中，我國對外傳播更具全局性統(tǒng)籌思維、前瞻性戰(zhàn)略思維與溝通性雙向?qū)ΨQ特點；同時，更注重內(nèi)部系統(tǒng)協(xié)調(diào)與外部環(huán)境的平衡。國際社會高度關(guān)注疫情發(fā)展，習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)，要爭取主動，有效影響國際輿論[9]。即主動回應(yīng)國際關(guān)切，講好中國政府抗擊疫情的感人故事，展現(xiàn)中國人民眾志成城、共克時艱、無懼挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌；全面做好同疫情防控相關(guān)的外交工作，繼續(xù)做好同世界衛(wèi)生組織、有關(guān)國家和地區(qū)的溝通協(xié)調(diào)，促進疫情信息共享和防控策略共建，爭取國際社會的理解和支持。

（一）提升對外傳播主體整盤規(guī)劃與輿情管理能力

第一時間建立對外傳播協(xié)調(diào)、指導(dǎo)與組織保障。鑒于新冠疫情事件時間關(guān)鍵點與輿情聚焦特殊周期性，建議第一個黃金時間，即輿情關(guān)注的24～72小時之間，快速成立“新冠疫情事件對外傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，或“國際公共關(guān)系協(xié)調(diào)部門”“國際關(guān)懷與溝通部門”。辦公室可設(shè)在疫情防控總指揮部下，由對外宣傳部門牽頭，統(tǒng)領(lǐng)對外傳播規(guī)劃工作。對外傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)總體目標(biāo)制訂、頂層設(shè)計、資源調(diào)度、傳播監(jiān)督與輿情管理等職責(zé)與工作，為輿情引導(dǎo)提供堅強的組織保障。

建構(gòu)常態(tài)化輿情治理體系，進行輿情系統(tǒng)化管理。通過對外傳播與輿情引導(dǎo)的決策層、管理層與執(zhí)行層等行政系統(tǒng)，培養(yǎng)組織號召力與主動發(fā)聲聯(lián)動體系，對輿情進行監(jiān)測、研判與實時引導(dǎo)。決策層主要包括國際領(lǐng)導(dǎo)層、專家顧問團，主要職能是負責(zé)制定對外傳播戰(zhàn)略、重大決策與快速反映。管理層主要是涉外職能部門與組織機構(gòu)，負責(zé)對外傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)術(shù)貫徹部署與系統(tǒng)監(jiān)管能力，建立國際輿情信息研判及釋疑解惑、快速響應(yīng)機制。執(zhí)行層主要包括國內(nèi)外主流媒體與社交媒體，意見領(lǐng)袖、社會組織及其他群體等層面，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)部署，形成系統(tǒng)聯(lián)防聯(lián)控機制。

加強對外傳播理論研討與輿情監(jiān)測業(yè)務(wù)系統(tǒng)化訓(xùn)練。新冠疫情突發(fā)事件中表現(xiàn)出的對外傳播能力與輿情監(jiān)測、引導(dǎo)水平，是常態(tài)化國家治理能力與水平的集中表現(xiàn)。對外傳播工作需要堅定的政治素養(yǎng)，敏銳的國際洞察能力以及科學(xué)的理論指導(dǎo)能力?？捎缮嫱庵鞴軉挝粻款^，制訂并實施對外傳播能力提升計劃，每年定期召開研討會和培訓(xùn)會，系統(tǒng)學(xué)習(xí)涉外傳播理論知識，增強對外傳播議題設(shè)置能力，提升國際傳播意識；培養(yǎng)對外傳播儲備人才與干部隊伍?？筛鶕?jù)本次疫情治理經(jīng)驗，分層次、不定期進行常態(tài)化、系統(tǒng)性訓(xùn)練。通過精心設(shè)計相關(guān)主題公關(guān)活動，及時與國際目標(biāo)公眾有效溝通，增強社會公眾的認同感。

凝聚和發(fā)揮非政府組織、意見領(lǐng)袖及民間團體力量。在對外傳播與輿情引導(dǎo)實踐中，以政府為主導(dǎo)，整合社會高校智庫等非官方資源，增加社會組織、經(jīng)濟實體、文化群體以及國際國內(nèi)擁有權(quán)威公信力的意見領(lǐng)袖等社會力量，積極互動，為政府行為提供有益補充與支持聲量。這些主體處于社會各階層，與國際社會接觸面廣、親和力強，身份、情感與國際大眾較貼近，可從各種角度更為靈活、恰當(dāng)?shù)乇磉_中國形象，有助于形成客觀公正的國際輿論氛圍。其中高校智庫等非官方資源，具有超強政治意識與國際傳播權(quán)威性、專業(yè)度，可提供專業(yè)化咨詢建議，同時因其在文化、科技領(lǐng)域與國際高校智庫存在廣泛聯(lián)系，成為國際社會中具有公信力的傳播主體，能夠為對外傳播創(chuàng)造最佳傳播者條件。

聯(lián)通華人華僑資源做好疫情關(guān)懷與常態(tài)化輿情維護工作。華人華僑是黨和政府對外鏈接親情的橋梁，他們分布在世界上百個國家和地區(qū)。僑眷們遠離故土，情系桑梓，無論情感還是血統(tǒng)，都有著不可割舍的關(guān)聯(lián)。他們早期遠渡重洋，秉承吃苦耐勞、頑強拼搏等中華民族傳統(tǒng)美德，為所在國作出了巨大的貢獻。新冠疫情事件中，一定要注重華人華僑的常態(tài)化情感溝通與人文關(guān)懷。一方面充分體現(xiàn)同宗同族的血緣關(guān)系，對被困在海外的華人施以援手，體現(xiàn)祖國的溫暖與關(guān)懷。凝聚鄉(xiāng)情、增進鄉(xiāng)情，及時保持信息暢連，讓海外親人了解國家對疫情防控治理及經(jīng)濟恢復(fù)新成績、新變化。另一方面，可以通過世界各地華人華僑組織，凝聚華人心智、匯聚華人力量做好輿情監(jiān)測工作。因華人華僑的特殊身份，可與國際民間團體廣交朋友，更具備對外傳播的平等性與可信度，在大事面前可積極發(fā)聲，及時回應(yīng)國際社會的關(guān)注與疑慮，更好地傳播國家主張?？山柚澜缛A商大會、世界鄉(xiāng)團大會、對外友好協(xié)會、世界經(jīng)濟論壇等，吸引更多國際組織參與活動，交流中國疫情治理與經(jīng)濟復(fù)蘇經(jīng)驗，培養(yǎng)或改變國際高層認知。

（二）提升國際公眾細分與輿情監(jiān)測能力

國際公眾是我國對外傳播與輿情引導(dǎo)的目標(biāo)對象，也是戰(zhàn)略傳播的使用者、檢驗者、效果評估者。安妮·格里高利說：“評估政府的一項重要標(biāo)準(zhǔn)就是他們同關(guān)鍵的伙伴性組織關(guān)系是否良好?！盵10]

建立國際公眾數(shù)據(jù)庫，采取細分與差異化傳播策略。在對外傳播中，建立政府與媒體的持續(xù)跟進、互賴互信關(guān)系是對外傳播與輿情引導(dǎo)的前提條件。通過對新冠疫情事件中國際公眾進行細分管理，可使傳播策略與內(nèi)容更貼近社會公眾心理預(yù)期。借助大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)支持，為國際公眾精準(zhǔn)畫像，有利于對國際輿情作出科學(xué)、準(zhǔn)確的監(jiān)測與研判。一是完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)。梳理公共視域、國際語境利益相關(guān)者，明確首要公眾和潛在公眾，包含重點國家、地區(qū)和人群信息識別，構(gòu)建目標(biāo)國家、地區(qū)和人群的政治、經(jīng)濟、安全、歷史、文化、宗教等信息庫。二是對相關(guān)國家首要與潛在公眾進行分類分層次管理。著眼全球戰(zhàn)略布局，進行公眾關(guān)系重度標(biāo)識。確定某些國家、地區(qū)或組織為對外傳播的重點對象，或新冠疫情事件中比較直接相關(guān)、間接相關(guān)的利益主體。在操作過程中要盡量顧及這些國際公眾的感受，注意跨文化溝通與政治、宗教信仰等敏感話題。

及時監(jiān)測與研判國際輿情，提升輿情監(jiān)測力。一是完善輿情監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)。包括認知管理、聲譽管理，做好輿情監(jiān)測與風(fēng)險研判、啟動預(yù)警程序等。通過境外第三方民意調(diào)查機構(gòu)，做好國際公眾民意調(diào)查與主流媒體文本分析，充分掌握國際公眾構(gòu)成及話語特點、國際社會對中國形象的個別評價與整體印象。二是聚焦重點利益相關(guān)者國家、地區(qū)或組織意見領(lǐng)袖，長期監(jiān)測主流媒體或社交媒體報道中意見領(lǐng)袖群體的態(tài)度與觀點，如記者、編輯、專家、學(xué)者，非政府組織、華人組織等傾向性行動與主張。三是根據(jù)其認知、情感、意志、行為反饋，準(zhǔn)確判斷輿情嚴重程度、風(fēng)險概率。如根據(jù)主流媒體或社交媒體的語氣、語調(diào)、態(tài)度及互動情況，信息覆蓋率、到達率、好感率，公眾對內(nèi)容轉(zhuǎn)載、點擊、閱讀量等指標(biāo)，進行定性定量分析，準(zhǔn)確判斷正面、負面、中立等輿情傾向，進行輿情態(tài)勢分析與策略匹配。

加強出入境國際交流人員與留學(xué)生的主動關(guān)懷與溝通。按照公共外交的國際慣例，國際民間外交，因數(shù)量大、范圍廣，更具傳播的融合性與被接納性。入境游客與世界各地留學(xué)生，他們既是各國文化長期、深入的接觸者，也是國際形象的評價者。新冠疫情事件中，他們身在中國或抗疫一線，耳濡目染真實信息，對于輿情引導(dǎo)具有重大價值與客觀中立性。應(yīng)為他們提供力所能及的幫助與關(guān)切，并通過征集意見與建議，為我國對外傳播與輿情引導(dǎo)提供重要參考依據(jù)。條件成熟時也可招募對外傳播志愿者，作為國際傳播重要載體參與信息的正常傳播與流通。

（三）提升對外傳播內(nèi)容體系建構(gòu)與輿情引導(dǎo)能力

對外傳播內(nèi)容規(guī)劃、編碼與議程設(shè)置。新冠疫情事件中，最具穿透力的對外傳播能力與工具，就是文本的表達與敘事框架。文化、文本、故事具有超越國家、超越國界的影響力。對外傳播與輿情引導(dǎo)中，應(yīng)注重在國家戰(zhàn)略高度指導(dǎo)下，做好對外傳播與輿情引導(dǎo)的文本編輯、整合信息、設(shè)置議程工作，恰當(dāng)表達國家意圖與國家意志[11]。一是構(gòu)建對外傳播話語體系，即提供系統(tǒng)化、差異化、精細化的疫情防控治理實踐方案。二是通過時間、空間等敘事語境，明確戰(zhàn)略意圖及策略，確定對外傳播立場、基調(diào)與主張。圍繞人類命運共同體、國際共情、大國責(zé)任、科技攻關(guān)等全球話語，講述中國立場與中國主張。善于利用“國際責(zé)任”“共商共建”“防務(wù)合作”“安全互利”等國際話語，呼吁國際防控合作，共同戰(zhàn)勝困難。

挖掘優(yōu)勢文化資源，研發(fā)故事系列文本。沒有國界的文化或內(nèi)容，是最終決定傳播效果的利器，也是最容易打動人心的殺手锏。一是注意緊密圍繞“人類命運共同體、國際防控合作、人文關(guān)懷與互助共贏”等敘事背景，客觀真實呈現(xiàn)原型素材，講述中國故事。二是將抗疫作為一個獨立的文化符號，篩選、聚焦、提煉故事關(guān)鍵詞。根據(jù)國際公眾愿意接受、能夠包容和認同的文本形式，選定代表性文化符號與語言，構(gòu)建對外傳播內(nèi)容圈層體系，用于指導(dǎo)對外傳播內(nèi)容編輯與實踐。當(dāng)務(wù)之急是站在第三方視角，對新冠疫情事件中涌現(xiàn)的生動故事案例，進行國際化表達，構(gòu)建對外傳播基調(diào)系統(tǒng)與框架。如明確戰(zhàn)略意圖及策略、核心訴求、價值取向、主要做法、傳播主張等。

恰當(dāng)召開“中國故事匯”，進行文化互通、交流、傳播與推廣活動。一是將世界普遍關(guān)注的病毒醫(yī)治科技攻關(guān)、疫情發(fā)展與救治、抗疫治理經(jīng)驗等典型信息，進行及時報道，講述抗疫全局故事，使國際國內(nèi)更全面、客觀了解疫情防控及中國行動。二是利用有限的傳播通道，針對抗疫中涌現(xiàn)出的獨特元素，進行細節(jié)描述與真實傳播，使中國形象更常態(tài)化與具象化。包括心懷責(zé)任和沉著穩(wěn)定的指揮中心、義無反顧的馳援醫(yī)護隊伍、眾志成城并積極配合的普通群眾、關(guān)心祖國并大義援助的華人華僑、熱心關(guān)注并善意傳播的國際民眾、互通攻關(guān)并慷慨支援的國際救助等等。三是通過數(shù)據(jù)與案例解讀，為國際國內(nèi)提供病毒防控的科學(xué)認知與經(jīng)驗性幫助。

（四）提升對外傳播渠道建設(shè)與媒體公關(guān)能力

加強自身媒體與渠道建設(shè)。首先要全面提升全媒介陣營的對外傳播意識、對外傳播素養(yǎng)與能力。努力提高國家級主流新聞媒體在國際傳播上的活躍度與認可度，打造新華社、《人民日報》《光明日報》、中央廣播電視總臺等“中央廚房”，并充分發(fā)揮旅游衛(wèi)視、地方日報、廣播電視臺等地方官方媒體作用，做好對外傳播與輿論引導(dǎo)工作。創(chuàng)新媒體傳播技術(shù)手段，新冠疫情事件期間應(yīng)定崗定標(biāo)，按規(guī)定時間完成對外傳播績效。提升國內(nèi)主流媒體對外傳播的核心團隊能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、核心技術(shù)與業(yè)務(wù)運營能力以及策劃對外傳播事件能力。

聯(lián)通國際權(quán)威媒體與友好發(fā)聲系統(tǒng)。國際上權(quán)威媒體與新媒體社區(qū)，是新冠疫情事件中的重點溝通對象。包括共識性官方溝通渠道、互動性主流媒體與社會媒體渠道?？蛇\用外交協(xié)調(diào)力量爭取國際權(quán)威傳媒（報紙、雜志、電視）的支持，或借助公關(guān)事件與話題，引導(dǎo)國際媒體參與交流討論，為合法化主張獲得支持。如路透社、CNN、BBC、《泰晤士報》等國際公認的權(quán)威性主流媒體，政治上相對獨立，掌控著重大國際事件和各國要聞的話語報道和解釋權(quán)，在國際社會擁有絕對傳播優(yōu)勢與權(quán)威。實踐中可通過購買專題、版面服務(wù)等形式的國際合作，增加有效影響力。

開發(fā)境外新媒體、社交媒體等全媒體陣營。推特（Twitter）、優(yōu)兔或油管（YouTube）、臉書（Facebook）是全球化最著名的三大社交媒體，目前具有非常高的國際影響力與社群參與度。其中，推特堪稱全球最大的新聞與信息平臺，各國首腦和政要以及各國新聞媒體均活躍其上。可鼓勵國內(nèi)媒體開設(shè)推特賬號，并加強輿情監(jiān)測。我國《人民日報》、中國新聞網(wǎng)、新華社等媒體也具有較好的平臺功能?？山柚鷩H新媒體、社交媒體平臺，聘請第三方專業(yè)機構(gòu)代理日常維護與推送發(fā)文，進行話題傳播與對話，不僅可以降低成本、確保預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)，也可以有效規(guī)避各類風(fēng)險。

提高國際公共關(guān)系活動策劃與溝通能力。從某種理論層面上說，對外傳播更是一種對話與溝通，也是一種建構(gòu)在共同利益尊重和國際關(guān)系協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的游說與勸說。公共關(guān)系學(xué)因倡導(dǎo)對話理念、管理文化差異、降低沖突風(fēng)險、增進理解信任、凝聚合作共識、構(gòu)建良好國際生態(tài)等戰(zhàn)略價值凸顯。包括構(gòu)建關(guān)系、管理關(guān)系、發(fā)展關(guān)系、維護關(guān)系，旨于完成態(tài)度認同、轉(zhuǎn)變、強化及釋疑解惑任務(wù)[12]。新冠疫情事件過程中，通過對話見面等活動策劃，建立關(guān)系維護與輿情疏導(dǎo)機制非常重要。也可通過國際組織或Google、維基百科、Facebook、Twitter、Instagram等媒體，引導(dǎo)國際公眾積極參與話題，轉(zhuǎn)變認知。

四、基于新冠疫情事件對外傳播與輿情引導(dǎo)的底線思維

新冠疫情事件中，面對錯綜復(fù)雜的國際國內(nèi)輿論風(fēng)險，對外傳播既要立足當(dāng)前，堅定國家戰(zhàn)略目標(biāo)，堅持問題導(dǎo)向，把握好對外傳播基調(diào)，制定好對外傳播方案，更應(yīng)注重輿論引導(dǎo)的針對性、系統(tǒng)性、可操作性及有效性，精準(zhǔn)打贏輿論戰(zhàn)。因為傳播本身就是雙刃劍，特別是國際輿論，經(jīng)常會因為文化沖突、語境、利益相關(guān)等多種因素，發(fā)生預(yù)期效果的偏移。無論在對外傳播理論框架構(gòu)建還是輿論引導(dǎo)實施實踐，都不可能處于真空或理想化狀態(tài)。需要正視全球關(guān)系變化和利益價值鏈重塑等問題，嚴格遵守國際傳播既定規(guī)則與國家利益并重原則，樹立底線思維，規(guī)避戰(zhàn)略風(fēng)險。

（一）保證系統(tǒng)的有效性原則

在對外傳播實踐與輿論引導(dǎo)時，仍然要把傳播效果研究放在重要位置上。新冠疫情事件中所有傳播行為與結(jié)果，可根據(jù)國際輿情監(jiān)測細化為對外傳播各要素的效果評估指標(biāo)，也可用正能量和負能量指數(shù)換算研判輿情導(dǎo)向與風(fēng)險等級。在對外傳播戰(zhàn)略制定與傳播實踐中，首先要注重實時評估，針對輿情變化不斷完善對外傳播對策。其次要保障維護國際關(guān)系長效機制，尊重并適應(yīng)國際傳播規(guī)律，熟悉通行新聞傳播話語方式，注意具體范例中傳播溝通的靈活性，根據(jù)國家總體戰(zhàn)略布局，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗院头椒ā５谌獔猿謧鞑?zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃與精準(zhǔn)施策，通過洞察國際公眾的文化心理，構(gòu)建國家利益敘事框架，改變國際輿論意識形態(tài)刻板印象。

（二）保證策略的合規(guī)性原則

一是基于國家利益的嚴格堅守原則。戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上必須恪守以國家利益為原則，作為對外傳播及處理國際輿論事務(wù)的出發(fā)點和歸宿。二是基于真實原則的信息溝通。從歷史、現(xiàn)實等多個層面提供積極可靠的信息支持；盡可能以真實內(nèi)容、真實比例、正反兩面，讓世界了解真實的情況；盡量淡化政治色彩，強調(diào)客觀事實與中國態(tài)度。三是基于公開原則的輿論爭取。以傳播力拓展影響力，以話語權(quán)帶動主導(dǎo)權(quán)，以時效性提升有效性，以透明度體現(xiàn)公信度。四是基于共贏原則的利益調(diào)適。國家之間相互包容、相互依存等政治經(jīng)濟相關(guān)性、依賴性、制約性、一體化趨勢加強，國際社會輿論更加強調(diào)利益調(diào)適與生態(tài)平衡。

（三）保證實施的安全性原則

在新冠疫情事件中，對外傳播能力主要包括國際事件總體議程規(guī)劃能力、國際輿情快速響應(yīng)與風(fēng)險研判能力、國際危機系統(tǒng)聯(lián)防與對外發(fā)布能力、國際話語體系與輿論引導(dǎo)能力。傳播主體通過系列文本內(nèi)容對價值取向進行釋疑解惑。不同層面的解釋與系列文本的屬性直接相關(guān)，也決定了新冠疫情事件對外傳播的合理性與安全性。輿情引導(dǎo)并非表面文章，及時啟動專用對外傳播框架體系，做好國際輿情分層治理是標(biāo)本兼治的關(guān)鍵。充分顧及國際公眾的利益和感受，暫時放下歷史性分歧，把握國際互信互惠立場，盡量使用客觀、中性詞語,避免政治意志表達的頌揚式、強硬化以及主觀情緒的宣泄。

總之，世界是棵大樹，枝干相棲，你中有我，我中有你。輿情引導(dǎo)并非頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的臨時起意，而是一種系統(tǒng)工程與對外傳播合力，更強調(diào)話語軟實力與傳播影響力。運用政治智慧、外交智慧、傳播智慧，改變負面認知，加強正面引導(dǎo)，削弱對方謬誤，傳遞中國意見與聲音，重在由內(nèi)向外、由外觀內(nèi)的能力提升。同時，還要兼顧國際傳播對象，注意總體戰(zhàn)略與重點戰(zhàn)略協(xié)同，分清輕重緩急，為健全國家治理體系及我國國際地位提升助力。