李邏斌

[摘要] 在我國利率市場化深入推進的背景下，農(nóng)村中小銀行主要依靠傳統(tǒng)存貸利差的盈利模式難以為繼，需要加強客戶關系管理、進一步深挖客戶價值。但是，客戶結構不優(yōu)、管理能力偏低、激勵約束機制缺乏仍然是農(nóng)村中小銀行客戶關系管理普遍存在的問題。對此，農(nóng)村中小銀行要以客戶需求為導向，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務，加強金融科技和人力資源建設，不斷提升客戶關系管理效能。

[關鍵詞] 農(nóng)村中小銀行；客戶關系；金融產(chǎn)品

[作者單位] 隆昌農(nóng)商銀行

當前我國已基本構建起市場化的利率形成和傳導機制，以及較為完整的市場化利率體系，資金價格基本交由市場決定。這給以傳統(tǒng)存貸利差收益為主要盈利模式的農(nóng)村中小銀行帶來巨大影響：利差空間進一步縮窄、同業(yè)競爭不斷加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)沖擊、不良貸款隱患顯現(xiàn)，金融環(huán)境的新常態(tài)已經(jīng)來臨，農(nóng)村中小銀行想要純粹依靠規(guī)模效益和資金價差發(fā)展愈發(fā)困難。在此環(huán)境下，農(nóng)村中小銀行需要進一步優(yōu)化業(yè)務結構、拓寬客戶群體、深挖客戶價值，以提升客戶關系管理效能。

農(nóng)村中小銀行客戶關系管理的問題

客戶結構有待優(yōu)化。一是定期儲蓄客戶占比大，導致資金組織成本過高。二是城鄉(xiāng)存貸倒掛現(xiàn)象明顯，“城區(qū)存款市場份額不高、鄉(xiāng)鎮(zhèn)貸款投放力度不足”的情況較為多見。三是高價值客戶占比少，客戶結構呈現(xiàn)出多而不“富”的基本特征。四是客戶群體呈現(xiàn)老齡化趨勢，客戶年齡結構缺乏活力。五是客戶的穩(wěn)定性不高，營銷方法仍然保留著“拉關系”的影子，不能有效抓住客戶的核心利益，客戶容易流失。

客戶關系管理環(huán)節(jié)薄弱。一是服務缺乏深入性和持續(xù)性。服務其實是最好的營銷，但在農(nóng)村中小銀行，一次性服務、售后不管的現(xiàn)象比較普遍，部分基層網(wǎng)點和前臺部門“坐商”觀念仍未完全改變，還停留在對標準服務的追求上，以為僅僅做好柜面服務和當勤服務就能維護好客戶關系。

二是客戶信息獲取不充分、不準確。客戶信息是客戶關系管理的關鍵要素，但實際業(yè)務中，部分農(nóng)村中小銀行網(wǎng)點過分追求服務效率，比如用放貸效率彌補價格競爭劣勢，最終導致客戶信息把握不準，使風險被放大的同時，客戶的需求也未深度挖掘。

三是客戶細分意識不足。服務管理模式仍然比較傳統(tǒng)，難以滿足不同客戶多樣化的金融需求，導致高價值、高凈值客戶數(shù)量相對同業(yè)較少，且客戶黏度整體不高。

四是客戶價值評估不準。許多農(nóng)村中小銀行還未建立起拓展業(yè)務付出成本的合理測算以及相應經(jīng)濟回報的評估模型，或者缺乏對客戶當前貢獻價值、潛在貢獻價值的準確評估，客戶關系管理思路不夠清晰。

五是金融科技建設滯后。在我國信息化發(fā)展進程中，數(shù)據(jù)庫建設和金融科技水平對銀行業(yè)競爭越來越重要，相對于其他銀行，農(nóng)村中小銀行在客戶信息獲取、客戶需求和行為分析上還存在差距，市場分析、客戶分析、產(chǎn)品分析、渠道分析、績效分析等系統(tǒng)模塊間尚未契合，客戶關系管理系統(tǒng)建設亟待加速。

缺乏有效激勵機制。激勵機制一直是農(nóng)村中小銀行的硬傷，經(jīng)過多年努力，農(nóng)村中小銀行的薪酬考核機制取得了很大進步，但“大鍋飯”的格局仍未完全打破，“小鍋飯”現(xiàn)象普遍存在，根源于“權、責、利”對等的考核機制的缺位以及績效系統(tǒng)開發(fā)力度不夠等原因，使員工缺乏走出去的思想動力和制度刺激，八小時之外主動營銷的動力不足。

農(nóng)村中小銀行客戶關系管理工作建議

加強市場調(diào)研，摸清客戶需求。1.促進市場調(diào)研“常態(tài)化”。建立健全市場調(diào)研機制，充分利用點多面廣、人熟地熟的優(yōu)勢，對區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)及重點客戶分布、同業(yè)競爭狀況等進行全面摸底，借助SWOT分析、波特五力模型等科學方法，分析客戶找需求、分析對手找差距、分析自身找突破，結合自身產(chǎn)品和服務特點，精準選擇目標市場，發(fā)揮差異化競爭優(yōu)勢。

2.促進客戶服務“精準化”。針對存量客戶，按客戶價值高低、接觸時間長短、忠誠度強弱等標準對客戶進行細分，對不同類型的客戶實行不同的營銷服務，將客戶的維護落實到每名員工頭上，對重要客戶要深入分析需求、提供特色服務。針對潛在客戶，從客戶基本情況、工作（經(jīng)營）情況、資產(chǎn)負債情況、收入支出情況、信用情況、金融需求情況等多個維度建立客戶檔案，確保關鍵信息的完整性和真實性，摸清市場容量，夯實業(yè)務發(fā)展根基。

3.促進組織建設“導向化”。加強中后臺運營支撐部門和前臺業(yè)務營銷部門之間的聯(lián)動，深入調(diào)查了解不同類型客戶的特點和需求，提供適配的產(chǎn)品銷售和服務方案。有條件的農(nóng)村中小銀行可設立客戶管理部門或?qū)ｉT小組，從行政方面對實施過程加以監(jiān)督，動態(tài)跟蹤市場和客戶需求變化，不斷優(yōu)化核心業(yè)務流程，促進業(yè)務過程與客戶價值開發(fā)保持協(xié)調(diào)一致。

優(yōu)化產(chǎn)品服務，增強客戶黏性。1.完善產(chǎn)品體系。一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體系，提供盡可能多的附加利益和服務，整合和打包現(xiàn)有產(chǎn)品，打造能提供全面服務的“金融超市”。二是加大信貸產(chǎn)品創(chuàng)新力度，豐富儲蓄、理財類產(chǎn)品種類，推進中間業(yè)務等非利息收入產(chǎn)品發(fā)展，滿足不同類型客戶的金融需求。三是加強電子渠道建設，加大網(wǎng)上銀行、手機銀行、遠程銀行、微信銀行等產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，持續(xù)完善線上金融服務功能，提高對年輕客戶、上網(wǎng)客戶的吸引力。

2.推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)化網(wǎng)點布局，打造標識統(tǒng)一、營業(yè)環(huán)境優(yōu)美、功能動線齊全、營銷氛圍濃厚、客戶體驗豐富的網(wǎng)點體系，形成全覆蓋金融服務網(wǎng)絡。二是優(yōu)化網(wǎng)點管理機制，在客戶分層、團隊分立、流程分項、業(yè)務分流和考核分設等方面下功夫，激發(fā)網(wǎng)點營銷熱情和潛力。三是優(yōu)化網(wǎng)點資源配置，加大城區(qū)市場的業(yè)務資源和人力資源的投入，提高城區(qū)市場營銷效率和覆蓋率；加快智能柜員機在偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投放，在滿足當?shù)鼗A金融需求上進一步釋放出人力資源走“地推”路線，以線下優(yōu)勢應對互聯(lián)網(wǎng)金融的線上沖擊。

3.豐富合作手段。一是加強與政府機關、企事業(yè)單位、財政、稅務等單位、部門的合作，借力外部資源實現(xiàn)多方互利共贏。二是整合各種社會資源，在商場、超市、學校、醫(yī)院、公交車等與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P領域加強品牌建設，建設特色金融生態(tài)環(huán)境。三是探索O2O金融模式，搭建線上/線下、銷售/結算平臺，與當?shù)靥厣a(chǎn)品等建立合作關系，擴大服務范圍和影響力。

4.提高客戶忠誠度。一是聚焦鄉(xiāng)村振興客戶群體，主動對接農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等新型農(nóng)業(yè)主體，加大金融產(chǎn)品服務供給力度；加強信用村鎮(zhèn)建設，適當提高農(nóng)戶信用貸款額度，滿足其適度規(guī)模經(jīng)營和消費水平提升的需求；著力提高農(nóng)村便民支付機具的使用效率，培養(yǎng)客戶結算習慣和對農(nóng)村中小銀行產(chǎn)品的依賴性，提高農(nóng)村客戶忠誠度；加快打造金融聯(lián)絡員隊伍，完善聯(lián)絡員選拔、培訓、考核機制，充分發(fā)揮聯(lián)絡員人熟地熟、號召力強的資源優(yōu)勢，提高營銷效率，鞏固拓展農(nóng)村市場。二是聚焦小微經(jīng)營客戶群體，加大對小微客戶的信貸支持力度和綜合金融服務，深度聚焦成長性強的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型客戶群體；強化前臺綜合營銷和交叉銷售能力，提高客戶貢獻度，深挖客戶潛在價值。三是聚焦城區(qū)客戶群體，加快在城鎮(zhèn)、城郊、城區(qū)符合條件的社區(qū)布放自助設備，延伸服務觸角，擴大服務覆蓋面，加強對城區(qū)市場的滲透力；探索和拓展社區(qū)金融服務，通過與物業(yè)或街道辦合作走進社區(qū)，整合公共服務職能與金融服務功能，如提供快遞收發(fā)、代理預約、貴賓客戶特色服務、打造主題活動等，提高城區(qū)客戶占比和價值。

加強科技建設，提高員工技能。一是加大對客戶關系管理相關的軟件和硬件系統(tǒng)的建設力度。通過客戶數(shù)據(jù)庫、信息管理系統(tǒng)等來管理客戶信息，處理服務投訴，實現(xiàn)自動銷售并提供交叉銷售機會。二是科學評價客戶價值。建立以客戶當前貢獻價值、潛在貢獻價值以及農(nóng)村中小銀行付出成本為主要參數(shù)的評估模型，為市場營銷和客戶關系管理提供準確方向。三是提高客戶關系管理精細化水平。積極利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術，在信息充分獲取與分析的基礎上，使信息系統(tǒng)建設由結構分析向客戶的需求分析、偏好分析和行為分析轉(zhuǎn)變，將客戶維系納入動態(tài)管理。四是強化員工技能培訓。通過集中培訓、制作系統(tǒng)使用指南等方式，引導員工熟練使用客戶關系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)員工的客戶關系管理意識和科學分析能力。