李學海

【摘? ?要】在如今媒介化時代，畬族文化傳播方式發(fā)生了變化。畬族文化傳播離不開符號建構(gòu)，畬鄉(xiāng)文化淬煉民族特質(zhì)，從符號呈現(xiàn)到符號觸達，賡續(xù)畬族文化傳播脈絡。本文立足“景寧融媒”微信公眾號平臺，以符號學理論為依據(jù)，以畬鄉(xiāng)生活、畬鄉(xiāng)節(jié)慶、畬鄉(xiāng)傳說為切入點，并結(jié)合“景寧融媒”傳播內(nèi)容，探討畬族文化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】畬族；符號學；文化傳播；傳播策略；景寧融媒

景寧畬族自治縣位于浙江省麗水市，處于浙西南山區(qū)中部地帶，1984年6月經(jīng)國務院批準建立畬族自治縣。畬族作為古老民族，其擁有獨特的民族語言和藝術(shù)文化表征，在如今新媒介方興未艾的時代，部分傳統(tǒng)畬族文化傳播方式悄然發(fā)生變化——古老而又精妙的畬族傳統(tǒng)服飾制作技藝、盛大而又莊嚴的畬族節(jié)日慶典、淳樸而又講究的畬族民俗習慣等傳播從“以身為媒”轉(zhuǎn)向“以物為媒”。在媒介化時代，現(xiàn)代媒介滲入畬族人民群眾的日常生活之中，傳統(tǒng)的畬族鄉(xiāng)土文化的傳播模式也受到了新媒介的沖擊。從村民“口口相傳”時代到報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體時代，再到由互聯(lián)網(wǎng)、智能終端平臺等新興媒介構(gòu)建的新媒體傳播網(wǎng)絡，畬族傳統(tǒng)文化傳承渠道迭代更新，但其文化內(nèi)核一脈相承。

“景寧融媒”公眾號是以景寧畬族自治縣廣播電視臺為背景創(chuàng)立，是以傳播畬族文化、為畬族人民服務、傳達畬族新聞資訊為主的新興媒介平臺。公眾號是傳播文字、圖片、視頻等內(nèi)容的載體，其內(nèi)容涉及畬鄉(xiāng)本土風情，其畬族符號內(nèi)容直接或間接傳播畬族文化。本研究以符號表征為切入點闡述畬族文化傳播內(nèi)容、畬族文化與符號之間的關(guān)系，探究畬族文化傳播策略。

約翰·費斯克在《傳播符號學理論》中提出，傳播符號學是指運用符號學理論和方法對傳播現(xiàn)象及問題進行研究的總稱[1]，其以媒介符號作為研究對象，將符號所指涉的意義作為研究內(nèi)容，將各類傳播現(xiàn)象作為研究域，研究符號與人之間的互動、人與人之間的互動，研究符號傳播過程中意義的生產(chǎn)和文化的表達。符號學被放置在傳播學的“建構(gòu)性元模式”之下，在理論和實踐中相互建構(gòu)，并不斷地拓展著傳播學的版圖。[2]探討符號對于民族文化意義建構(gòu)的價值、媒介對于符號傳播的意義，可充分發(fā)揮符號對民族文化建構(gòu)的作用。

一、畬鄉(xiāng)文化：淬煉“中國畬鄉(xiāng)”的民族特質(zhì)

景寧畬族民俗文化歷史源遠流長，畬鄉(xiāng)文化以高度凝練的方式承載了畬族對婚嫁禮儀、節(jié)慶祭祀、神明信仰等日常生活的方方面面。一方面呈現(xiàn)了畬族在微觀視域下的具體行為，另一方面也承載了在宏觀視域下的精神支撐。既反映了畬族古往今來的發(fā)展歷程，也承擔著指引未來發(fā)展方向的重任。

（一）婚嫁文化

畬族婚俗作為畬族傳統(tǒng)的民俗文化之一，被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。景寧畬族當?shù)剡€將婚俗活動作為風情旅游展演項目，婚嫁途中畬民穿著畬衣，鑼鼓喧天、嗩吶長鳴，新娘“頭戴鳳冠、臉黛紅妝、肩披彩帶”。傳說鳳凰從鳳凰山銜來鳳凰裝送給新娘做嫁衣，從此，畬家女便穿鳳凰裝以示吉祥如意。有些地方把新娘直接稱為“鳳凰”，所以鳳凰對于畬族來說是民族圖騰。2018年浙江電視臺推出首部畬族紀錄片《畬家霓裳》，著眼畬族文化與畬族服飾之間的聯(lián)系，在紀錄片中展現(xiàn)許多景寧畬族獨有的內(nèi)容，如畬族祖居地鳳凰山、畬族女性出嫁所穿著的鳳凰裝服飾等，通過視頻的方式傳播畬鄉(xiāng)文化。

賜名、贈鳳冠、坐花轎、紅傘行嫁、攔轎、對歌罰酒等一系列婚嫁儀式都展現(xiàn)畬族對婚嫁儀式的重視，也融入畬族山歌文化、畬衣文化等，畬族民歌七字一句，四句一首，講究畬韻之美，因為畬族沒有文字，所以山歌就成為畬族傳統(tǒng)文化傳播的主要媒介之一。畬族文學基本上都是以山歌，或者以口口相傳的形式流傳下來，形成獨具魅力的畬族民間口頭文學，畬語也在該傳播語境下得以傳承。直至今日，畬族山歌作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在民歌中獨樹一幟，是中國民間文化的瑰寶。將山歌、對歌融入畬族婚嫁、民俗展演中，以沉浸參與式的傳播方式傳遞畬族文化之美。

（二）節(jié)慶文化

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出“位育是手段，生活是目的，文化是位育的設備和工具。”[3]他認為在文化的價值體系中，也應該持這種看法。對于少數(shù)民族文化而言，其創(chuàng)造、創(chuàng)新和傳承、傳播都是位育的手段，是一個團體對它處境的適應。畬族節(jié)慶就是以生活為目的，將畬族文化以慶祝節(jié)慶儀式的方式傳承。

畬族節(jié)日主要有農(nóng)歷的三月三、農(nóng)歷四月的分龍節(jié)（又稱封龍節(jié)）等，古有“三月三，看畬鄉(xiāng)”的說法，三月三也稱烏飯節(jié)，當天家家戶戶都要煮烏糯米飯祭祖，全家共餐，并以烏糯米飯饋贈親友。民間認為三月三是谷子的生日，吃染黑的米飯可使谷魂不認識，才樂意生長。2001年將三色漸變太陽鳥圖案作為三月三的節(jié)徽，并首次冠以“中國畬鄉(xiāng)”之名，每年農(nóng)歷三月初三，中國畬鄉(xiāng)風情節(jié)吸引眾多游客注目，2022年三月三活動儀式通過中國畬鄉(xiāng)、抖音、快手等網(wǎng)絡平臺展現(xiàn)畬鄉(xiāng)文化，并且聯(lián)合CCTV10頻道《味道》欄目以“三月三美食”作為特別節(jié)目展現(xiàn)畬族美食所代表的節(jié)慶文化。

（三）傳說文化

民族傳說賦予人們美好的想象，具有建構(gòu)民族歷史記憶、凝聚情感認同的作用。畬族自古有“鳳凰”圖騰的說法，古時傳說盤瓠揭榜擊殺犬戎番王，高辛皇帝將三公主嫁之為妻，景寧畬族將傳說與民俗旅游結(jié)合推出沉浸式全實景RPG劇游《鳳鳴鶴唳》。游戲以三公主與盤瓠的愛情故事為主線，在畬寨中設14個NPC互動體驗區(qū)，并融入畬族文化、非遺項目以及文創(chuàng)產(chǎn)品，將盤瓠、犬戎、三公主等傳說以實景游戲的方式呈現(xiàn)出來。

約翰·赫伊津哈在《游戲的人》中提出，人是游戲者，人類文明是在游戲中并作為游戲而產(chǎn)生和發(fā)展起來。[4]赫伊津哈以一種文化、歷史的視角審視游戲的功能，而《鳳鳴鶴唳》是“真正具有文化功能的游戲”。玩家在游玩畬寨的過程中受到畬族傳說文化的浸潤，以一種具身回歸的方式體驗游戲劇情，感受畬族傳說文化。

二、符號呈現(xiàn)：作為文化表意的三元符號建構(gòu)

現(xiàn)代符號學理論創(chuàng)始人皮爾斯認為符號是由符號或再現(xiàn)體（Sign）、對象（Object）和解釋項（Interpretant）構(gòu)成的三元關(guān)系。并根據(jù)符號自身的類型與符號所指代對象的關(guān)系將其分為圖像符號（Icon）、指索符號（Index）、規(guī)約符號（Convention），符號通過三元關(guān)系對所攜帶的意義進行傳播。對于文化而言其產(chǎn)生、流動、展演都包含符號的呈現(xiàn)，皮爾斯認為符號是一個攜帶著心靈解釋項的再現(xiàn)體。[5]文化以符號為媒，所有文化活動處于符號三元關(guān)系中，通過皮爾斯的三元符號觀可以分析畬族文化傳播符號的表達意義。

（一）具身體驗：以畬鄉(xiāng)生活為傳播符號

“景寧融媒”作為服務畬族群眾的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其傳播內(nèi)容離不開對畬民吃穿住行的報道。畬鄉(xiāng)生活的日常自我呈現(xiàn)是傳播畬族文化的具象表現(xiàn)，例如，2022年5月7日發(fā)布的《畬鄉(xiāng)味道又上央視啦！隔著屏幕都聞到香，每一幀都流口水》推文中，“豆腐娘火鍋”“豬肚養(yǎng)胃草”等畬族美食以圖文形式展現(xiàn)，聯(lián)接著受眾對畬族美食意義的理解?！爱尲沂笸搿敝坏摹岸垢铩笔钦写F賓的首選菜，逐漸成為畬民“食文化”的表征。

除了美食外，景寧也因畬寨而聞名，“景寧融媒”2022年8月8日轉(zhuǎn)載浙江新聞頻道在《文化浙江大講堂》節(jié)目中播出的《詩路明珠：詩畫景寧韻味大漈》，就是圍繞畬族古村落遺址發(fā)掘畬族建筑及歷史文化。畬寨古村落作為建筑實體，充分展現(xiàn)畬族建筑文化內(nèi)涵，近年來，專家學者們通過對其內(nèi)容及意義的不斷挖掘，使受眾更加明晰畬族建筑文化發(fā)展的時代脈絡。 “景寧融媒”將典型畬寨作為例子，深挖鶴溪、大漈西一村等具有獨特歷史意義的畬寨文化，由此豐富畬族建筑文化符號的表達。

（二）儀式展演：以畬鄉(xiāng)節(jié)慶為傳播符號

畬族具有獨特的民族品質(zhì)，以此區(qū)別于其它民族。民族節(jié)慶儀式具有強烈的文化實踐指向，尊重少數(shù)民族文化物質(zhì)原貌和儀式原貌是確保民族文化核心精髓得以傳播的必要道路。[6]每年的農(nóng)歷三月三是畬族的傳統(tǒng)節(jié)慶日，作為狂歡節(jié)慶，節(jié)慶儀式是具有豐富的畬族傳統(tǒng)文化符號的展演，有助于畬族文化的傳播?！熬皩幦诿健?020年3月25日發(fā)布的《那些年，我們的“三月三”》中，從1992年開始梳理畬鄉(xiāng)三月三節(jié)慶活動，逐步形成以畬族美食、畬族飾品、畬族歌舞、畬族體育等項目為主要展示內(nèi)容的“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶品牌，正是通過對畬鄉(xiāng)再現(xiàn)符號的運用提高畬鄉(xiāng)知名度。

（三）圖騰想象：以畬鄉(xiāng)傳說為傳播符號

皮爾斯曾提出符號得以存在離不開符號具備的品格、意指的對象影響、符號自身可以與心靈對話的能力。畬族作為古老民族其內(nèi)部流傳許多關(guān)于本民族的傳說，傳說賦予當?shù)孛癖姷拿褡逭J同、美好祝愿，也是對民族圖騰符號的建構(gòu)。景寧畬族自治縣流傳著“湯三公”“馬仙娘”“畬客王和周大將”等傳說，“景寧融媒”2023年1月9日發(fā)布的《山村記憶｜景寧縣朱坑村》一文，就將畬族傳說“畬客王”與朱坑村聯(lián)系起來，將古村落的傳說和地理位置、歷史沿革、鄉(xiāng)村景象等以圖文形象呈現(xiàn)出來，挖掘人跡罕至的古村落，賦予傳說以無盡遐想。而以盤瓠、犬戎、三公主等傳說為背景創(chuàng)作的沉浸式主題游戲也為畬族文旅賦能，將畬族傳說與劇本殺游戲相結(jié)合，每個玩家以具身方式浸入劇本情境之中，了解劇本所鋪墊的畬族傳說背景，并以此傳播畬族文化。

傳說不能被直接感知，只有了解畬族歷史的受眾才能理解，而傳說也因此具有心智意義，傳說所傳達的思想本身就是符號，以傳說為媒可以傳播畬族民俗風情。

三、符號觸達：引發(fā)情感共鳴的畬族文化媒介

畬鄉(xiāng)文化傳播不僅要注重形式上的改變，還要注重受眾反饋，雙方互相影響可以促進傳播效果的提升。符號作為意義的載體，畬族符號所承載的民族意義會在一定程度上引起受眾的情感共鳴。費孝通提出“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理念[7]，畬族文化隸屬于中華民族傳統(tǒng)文化，在弘揚自身文化的同時也豐富了中華文化之美。

（一）情感共鳴，促進畬族家園文化認同

要引起受眾的情感共鳴，在傳播內(nèi)容選擇上，就要將生產(chǎn)者對畬族形象想象最大限度地表現(xiàn)出來，也需要受眾在解碼過程中接受其文化理念。族群認同會隨著時代背景、互動場景和敘述空間的不同而不斷變化。[8]在多模態(tài)語境之下，受眾對于某種文化的認同重要的影響因素就是能否引起情感共鳴，只有這樣才能“共聲合唱”。

2023年2月1日浙江省文化和旅游廳公布景寧成功創(chuàng)建5A級景區(qū)城市，許多景寧畬族群眾愈發(fā)對本民族文化有認同感和自豪感。民族節(jié)日是民族文化的重要載體，許多風俗、禮儀、習慣等可以從民族節(jié)日中窺探一二。三月三是畬族具有特定民俗活動的民族節(jié)日，能最大程度上喚醒民族想象和承載族群集體記憶。[9]對于三月三等節(jié)慶的報道能引發(fā)畬鄉(xiāng)受眾對本民族文化的認同感，并且自發(fā)進行互動，擴大畬族形象的影響力。

（二）受眾反饋，共筑“中國畬鄉(xiāng)”形象

文化符號系統(tǒng)不是閉塞、靜態(tài)不流動的，其內(nèi)部是動態(tài)具有流動性的。對于畬族形象建構(gòu)中涉及的符號除了日常的文化交流，更需要注重受眾的反饋與互動內(nèi)容。一些爆款產(chǎn)品很容易擴大畬鄉(xiāng)文化的影響力，受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等可以將畬鄉(xiāng)文化構(gòu)建得更加飽滿，而互動性更凸顯出民族文化的共通性。景寧畬族有著“中國畬鄉(xiāng)”的美稱，部分村落舉辦畬鄉(xiāng)風情活動被譽為“中國畬鄉(xiāng)之窗”，例如景寧縣大均村2022年國慶期間舉辦的篝火晚會，將畬族山哈樂隊、畬族服飾和舞蹈、畬族婚嫁習俗等融入晚會，給予受眾沉浸式體驗，鼓樂迎客、畬舞迎賓，通過一天五個場次的畬族婚嫁表演，鮮活展現(xiàn)“中國畬鄉(xiāng)之窗”形象，樹立“中國畬鄉(xiāng)”品牌。

畬族鄉(xiāng)民是畬族文化的傳承者和創(chuàng)造者，畬族文化很大程度來源于畬民日常中呈現(xiàn)的民風民俗，飲食、穿衣到婚嫁、祭祀等都體現(xiàn)了畬民對畬族文化的理解與實踐。所以，要將畬族文化符號表達賦權(quán)于畬民，共建共創(chuàng)共享畬族文化。畬族文化的發(fā)展、畬族文化符號的表達離不開畬族群眾的創(chuàng)造，只有這樣才能將文化傳播活動書寫在畬鄉(xiāng)的豐饒土地上。

四、結(jié)語

畬族文化是民族文化中的瑰寶，畬族文化的傳承和發(fā)展離不開媒介技術(shù)、傳播手段及分發(fā)模式，但無論如何都要守住畬族文化中的“閃光點”。本文從符號學視域出發(fā)，探究畬族文化傳播方式，圍繞符號呈現(xiàn)和符號觸達分析符號對畬族文化傳播的作用。景寧畬族自治縣立足自身實際情況，挖掘畬族文化，打造畬鄉(xiāng)獨特品牌形象，形成獨具特色的民族文化傳播案例。當下，應進一步利用媒體融合發(fā)展契機，擴大畬族文化傳播力和影響力，促進畬族文化繁榮發(fā)展。

注釋：

[1]約翰·費斯克.傳播符號學理論[M].張錦華 等譯.臺北：遠流出版社，1995.

[2]彭佳.傳播符號學：一個學術(shù)史的考察[J].西北師大學報（社會科學版），2021，58（01）：46-56.

[3]費孝通.鄉(xiāng)土中國（修訂版）[M]. 上海：上海人民出版社，2013（11）：242.

[4]赫伊津哈.游戲的人——文化中游戲成分的研究[M]. 何道寬譯.廣州：花城出版社，2007.

[5]皮爾斯.論符號 [M]. 趙星植 譯.成都：四川大學出版社，2014.

[6]孔曉聃.民族文化符號的媒介化生產(chǎn)——以鍋莊舞會舞臺展演化為例[J].青年記者，2016（20）：39.

[7]費孝通.美好社會與美美與共——費孝通對現(xiàn)時代的思考[M]. 北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店， 2019：320-321.

[8]馬威.嵌入理論視野下的民俗節(jié)慶變遷——以浙江省景寧畬族自治縣“中國畬鄉(xiāng)三月三”為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），2010，31（02）：38-43.

[9]吳潘婧，郭克儉.“云賞·山哈”，情動畬鄉(xiāng)——線上“三月三”畬族風情節(jié)人類學觀察[J].美育學刊，2020，11（06）：102-108.

（作者：吉首大學文學與新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶