摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，信息化管理已成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。而在企業(yè)信息化管理中，營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用也日益重要。人們生活水平和消費(fèi)理性程度的不斷提升，市場需求也變得越來越多樣化、復(fù)雜化，市場環(huán)境的復(fù)雜性決定了市場競爭愈演愈烈。因此，在進(jìn)行市場營銷時(shí)，需要對(duì)市場的變化有很強(qiáng)的敏感度。同時(shí)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)提供了有利的環(huán)境。本文在分析營銷信息系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了營銷信息系統(tǒng)的功能及特點(diǎn)，并以移動(dòng)運(yùn)營商為案例，對(duì)營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行了全面的闡述，以提高企業(yè)對(duì)市場行情的把握能力。

關(guān)鍵詞：信息市場；市場環(huán)境；營銷信息系統(tǒng)

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有了較大的突破，這也使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷系統(tǒng)中逐步得到普及，使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和競爭中都有了較大的改變[1]。在發(fā)展的過程中，相關(guān)的企業(yè)也應(yīng)該跟上時(shí)代的發(fā)展潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)終端市場的營銷變革，從多個(gè)角度來拓展?fàn)I銷的思維。如何利用互聯(lián)網(wǎng)，打破時(shí)間和空間的局限，展開有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這也是目前營銷信息系統(tǒng)領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

一、營銷信息系統(tǒng)的概念

營銷信息系統(tǒng)是眾多信息系統(tǒng)的一個(gè)分支，包括了各種工具和技術(shù)，例如數(shù)據(jù)收集、分析、報(bào)告和自動(dòng)化流程等，可以幫助企業(yè)管理營銷活動(dòng)，并從大量的數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值的信息，以支持企業(yè)更快地進(jìn)行營銷決策。營銷信息系統(tǒng)的作用之一是提高企業(yè)的效率，因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)快速分析并報(bào)告大量的數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)做出明智的營銷決策。此外，營銷信息系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)跟蹤和監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，確保符合客戶和市場的需求，保持企業(yè)的競爭力?？偟膩碚f，營銷信息系統(tǒng)是一種強(qiáng)大的工具，可以幫助企業(yè)在激烈的競爭中取得成功。

二、營銷信息系統(tǒng)的功能及特點(diǎn)

（一）營銷信息系統(tǒng)的功能

1.數(shù)據(jù)采集

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集功能，能為企業(yè)收集和處理大量數(shù)據(jù)。它包括了多種技術(shù)，例如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)爬蟲和自然語言處理等，可以幫助企業(yè)收集和處理客戶訂單、產(chǎn)品銷售歷史、市場營銷策略、競爭對(duì)手等多方面的數(shù)據(jù)[2-3]。這些數(shù)據(jù)可以使企業(yè)了解客戶的需求，制定更有效的營銷策略，從而提高客戶滿意度。此外，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集功能還可以幫助企業(yè)收集和處理市場趨勢、產(chǎn)品銷售預(yù)測等方面的信息，從而使企業(yè)做出明智的市場決策。

2.數(shù)據(jù)整理

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能，包括了使用各種數(shù)據(jù)整理技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，規(guī)范數(shù)據(jù)整理的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和標(biāo)準(zhǔn)化，以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性。營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能還可以讓企業(yè)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并找出問題，從而更好地管理和利用這些數(shù)據(jù)。此外，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能還可以為企業(yè)進(jìn)行預(yù)測分析、報(bào)表生成等工作，從而提高工作效率。

3.數(shù)據(jù)分析

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能有助于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，以更好地管理和利用這些數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)分析功能包括了使用各種數(shù)據(jù)可視化工具，如報(bào)表工具、圖形工具等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和展示，以幫助企業(yè)更好地理解和管理數(shù)據(jù)。此外，營銷信息系統(tǒng)還可以通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)公司的營銷運(yùn)行規(guī)律，為企業(yè)找到營銷中的問題，并為企業(yè)做出正確的選擇提供可以參考的依據(jù)。

4.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)功能，不但能幫助企業(yè)更好地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，還能夠幫助企業(yè)更好地管理客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷數(shù)據(jù)，方便企業(yè)在營銷中對(duì)之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行查找。此外，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)也便于企業(yè)對(duì)原始的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，相比于紙質(zhì)的數(shù)據(jù)檔案管理，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，更具有系統(tǒng)性。

（二）營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

①全面的數(shù)據(jù)管理。營銷信息系統(tǒng)提供了全面的數(shù)據(jù)管理，包括客戶信息、價(jià)格信息等，這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的市場營銷和決策非常重要。

②及時(shí)的數(shù)據(jù)分析。營銷信息系統(tǒng)提供了及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，包括客戶需求分析、產(chǎn)品趨勢分析、市場趨勢分析等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)及時(shí)了解市場變化，做出明智的營銷決策[4]。

③全面的數(shù)據(jù)報(bào)告。營銷信息系統(tǒng)提供了全面的數(shù)據(jù)報(bào)告，包括產(chǎn)品銷售報(bào)告、渠道管理報(bào)告等，這些報(bào)表可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，提高管理水平。

④靈活的數(shù)據(jù)控制。營銷信息系統(tǒng)提供了靈活的數(shù)據(jù)控制，可以根據(jù)企業(yè)需要靈活控制數(shù)據(jù)。

⑤高效的數(shù)據(jù)分析。營銷信息系統(tǒng)提供了高效的數(shù)據(jù)分析，包括客戶需求分析、產(chǎn)品趨勢分析、市場趨勢分析等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)問題，做出明智的決策。

三、移動(dòng)運(yùn)營商的營銷信息系統(tǒng)分析

（一）基于數(shù)據(jù)分析的存量客戶電話營銷挖掘

1.通過營銷信息系統(tǒng)，匹配產(chǎn)品的存量

通過移動(dòng)運(yùn)營商的營銷系統(tǒng)，對(duì)過去5年的客戶累計(jì)數(shù)據(jù)（包括基本數(shù)據(jù)、手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易結(jié)算數(shù)據(jù)、生活消費(fèi)數(shù)據(jù)等）展開分析，從而對(duì)客戶進(jìn)行畫像。比如，根據(jù)客戶的歷史充值高峰來對(duì)顧客進(jìn)行分類；根據(jù)客戶的交易習(xí)慣，確定客戶的收入來源，對(duì)客戶進(jìn)行分類；根據(jù)客戶的存款額，對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后，對(duì)按時(shí)充值或每次欠費(fèi)的客戶進(jìn)行了分群分類，并對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

通過手機(jī)營銷系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行分析，按照客戶的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣、手機(jī)充值繳費(fèi)等原則，將客戶分配到原來用戶所在的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)主管可以根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)和員工的狀況，針對(duì)不同員工可設(shè)定不同的數(shù)量的推送電話任務(wù)，讓員工的手機(jī)端每天根據(jù)員工的級(jí)別推送電話任務(wù)。這樣，客戶的年齡、已有產(chǎn)品、評(píng)級(jí)以及產(chǎn)品推薦都會(huì)被一目了然。網(wǎng)點(diǎn)員工可以使用移動(dòng)營銷系統(tǒng)手機(jī)端，參照培訓(xùn)講師培訓(xùn)的電話思維，給客戶打電話，在電話結(jié)束之后，員工需要跟進(jìn)信息（支持語音輸入）和設(shè)定下一次跟進(jìn)時(shí)間，在這個(gè)過程中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行待辦任務(wù)的提醒。

2.通過營銷信息系統(tǒng)，有效監(jiān)控電話營銷情況

營銷信息系統(tǒng)記錄了客戶經(jīng)理所撥打分配客戶的時(shí)間、通話時(shí)長及完善的客戶信息等，從而實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)運(yùn)營商員工的電話營銷量化記錄，通過對(duì)電話營銷工作的監(jiān)控，可以方便運(yùn)營商各級(jí)負(fù)責(zé)人對(duì)電話營銷過程形成有效的管理流程。

各地區(qū)運(yùn)營商的負(fù)責(zé)人可以在移動(dòng)營銷系統(tǒng)手機(jī)端上，查詢到前一天及歷史累計(jì)的運(yùn)營商員工電話呼出量、有效電話（呼叫90秒及以上）的數(shù)據(jù)、全行排名前10等信息，以便運(yùn)營商負(fù)責(zé)人了解到運(yùn)營商各機(jī)構(gòu)的營銷開展情況。這方便了總公司—分運(yùn)營商—員工對(duì)電話營銷進(jìn)行量化和流程管理，并將這些數(shù)據(jù)與顧客的消費(fèi)情況變化相結(jié)合，為員工的業(yè)績?cè)u(píng)估提供依據(jù)[5-6]。

3.通過營銷信息系統(tǒng)，輔助員工的績效計(jì)算

移動(dòng)營銷系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商客戶分戶到人，對(duì)營銷人員的電話營銷行動(dòng)進(jìn)行明確，后臺(tái)還可以為電話營銷計(jì)件績效和電話營銷業(yè)績、績效提供數(shù)據(jù)支持。

各網(wǎng)點(diǎn)將所屬運(yùn)營商分配存量客戶（手機(jī)繳費(fèi)0—300元網(wǎng)點(diǎn)公共客戶）作為電話營銷目標(biāo)客戶，利用移動(dòng)營銷系統(tǒng)后臺(tái)，向所屬網(wǎng)點(diǎn)員工展開撥打電話任務(wù)的推送。該客戶經(jīng)理是所分配客戶的唯一管戶人，對(duì)所分配客戶進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)，以電話營銷服務(wù)為主，設(shè)置期初、期末考評(píng)時(shí)間，對(duì)于撥打客戶的首次有效電話，還會(huì)給予1元/人的補(bǔ)貼。在已經(jīng)接通了有效電話的情況下，如果手機(jī)話費(fèi)余額有所增加，則將對(duì)應(yīng)的電話用戶設(shè)置“掛戶”制度（如：在與該用戶的電話聯(lián)系過程中，在一個(gè)考核周期中，至少有一通有效電話，手機(jī)話費(fèi)余額在一個(gè)考核周期中增加1000元或更多），將其手機(jī)話費(fèi)余額相對(duì)于上一個(gè)考核周期增加的部分，視為客戶經(jīng)理的全部業(yè)績。

（二）基于地圖信息的新型客戶網(wǎng)格營銷拓展

1.通過營銷信息系統(tǒng)，進(jìn)行區(qū)域劃分

利用移動(dòng)營銷系統(tǒng)的商戶網(wǎng)格化營銷功能，可以為各個(gè)地區(qū)的移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入周邊15大類、100小類的任意區(qū)域半徑的商戶信息，并支持將其分配到人，對(duì)所有員工的商戶外拓營銷軌跡進(jìn)行及時(shí)掌握，對(duì)營銷過程進(jìn)行監(jiān)督，從而有效提升員工的商戶外拓營銷能力。

2.通過營銷信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)營銷結(jié)果

移動(dòng)運(yùn)營商負(fù)責(zé)人可以在移動(dòng)營銷系統(tǒng)手機(jī)端，查詢到前一天的員工商戶走訪情況，包括商戶走訪量、走訪時(shí)長等信息，根據(jù)總運(yùn)營商負(fù)責(zé)人的權(quán)限，可以查看移動(dòng)運(yùn)營商所有員工的網(wǎng)格化營銷開展情況。這方便總公司—分運(yùn)營商機(jī)構(gòu)—員工的外拓營銷量化、過程化管理，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還會(huì)與客戶余額變動(dòng)相聯(lián)系，為績效考核提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

四、信息市場的變化

（一）消費(fèi)者的需求更加多樣化

如今，人們的消費(fèi)需求，從原來的滿足生活需要而消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品的品質(zhì)和個(gè)性化的追求。用戶的個(gè)性化、多元化特征日益突出，而這一特征能夠在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下得到充分體現(xiàn)。隨著社會(huì)消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、多元化，市場營銷環(huán)境也將隨之改變。為了更好地滿足顧客的需要，更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在將來，這個(gè)信息市場將會(huì)進(jìn)一步地細(xì)分和細(xì)化。但是，要達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)首先要以未來市場的發(fā)展為基礎(chǔ)，進(jìn)行好的產(chǎn)品細(xì)分，這樣才可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多元化的需求，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的營銷效果。

（二）同質(zhì)化更加嚴(yán)重

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們之間的通信變得更為方便，資料和資訊傳遞也得以加快，因此，人類的生存模式和思維模式會(huì)有很大的改變。如今，很多企業(yè)也開始強(qiáng)化對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用。為了提高企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)效率，企業(yè)選擇應(yīng)用生產(chǎn)機(jī)器人，而這一技術(shù)的運(yùn)用也逐步將企業(yè)的制造業(yè)務(wù)推向了高度自動(dòng)化的方向。

但是隨著自動(dòng)化程度越來越高，企業(yè)的同質(zhì)性也越來越強(qiáng)。在目前的市場上，部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)某一產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞之后，會(huì)立刻被其他企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的模仿，而這一情況不僅增加了市場的競爭力，還增加了市場營銷的難度。

（三）人們的消費(fèi)突破了時(shí)間和空間的限制

如今，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，按照自己的需要進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，商家也可以24小時(shí)向顧客提供服務(wù)，商品的流動(dòng)也變得十分方便，說明我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“無限制消費(fèi)”。并且在消費(fèi)者完成了商品的采購之后，生產(chǎn)商就可以用物流的方式把商品發(fā)送給消費(fèi)者，而消費(fèi)者在接收商品的時(shí)候，也可以對(duì)商品的質(zhì)量和商家提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步也極大地改變了人們的支付方式，消費(fèi)者還可以通過其他的支付工具，如微信、支付寶，來進(jìn)行相關(guān)的支付，與現(xiàn)金、銀行卡等傳統(tǒng)的支付方式相比，這種支付方式對(duì)于消費(fèi)者而言更加便捷。利用移動(dòng)電話進(jìn)行網(wǎng)上支付，還能夠有效地減少現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的周期，有利于貨物的流動(dòng)。但是，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的消費(fèi)行為傳統(tǒng)市場營銷模式造成了很大的負(fù)面影響。傳統(tǒng)的營銷方式自身就很復(fù)雜，就算有關(guān)工作人員提出了很好的營銷計(jì)劃，也很難達(dá)到更好的營銷效果。因此，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也開始進(jìn)入大眾的視線，商家可以利用網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以自主地選擇自己所需的產(chǎn)品，這樣的采購方式，可以有效地提高市場上商品的流通速率[7]。

（四）市場競爭更加無形化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場正逐步改變目前的經(jīng)濟(jì)狀況，以適應(yīng)全球化的趨勢。在現(xiàn)代社會(huì)，營銷活動(dòng)已不局限于時(shí)空。而電子商務(wù)環(huán)境與線下、實(shí)體的商業(yè)環(huán)境有很大的差異，既有一定的銷售共性，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用性，這就要求我們針對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)條件，采取相應(yīng)的營銷策略[8]。

人們的生活方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展發(fā)生巨大的變化的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷地改變著市場的需求。用戶的消費(fèi)在時(shí)空上都有了改變，而要想應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)需求市場，就必須要有一個(gè)與之相適應(yīng)的銷售策略，在電子商務(wù)的環(huán)境下，正是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的好機(jī)會(huì)。此時(shí)，企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，有效的營銷策略可以幫助企業(yè)在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)可以利用有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)，將自己的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，這樣的營銷方法既可以有效地?cái)U(kuò)大商品的銷售市場，又可以讓消費(fèi)者可以直接地看見對(duì)應(yīng)的商品，進(jìn)而極大地提高商品的購買率。在目前的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商市場的競爭也在逐步加劇，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品的市場營銷策略進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，才能更好地滿足市場的需求。

五、結(jié)束語

在整個(gè)信息市場中，營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而市場營銷的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，則直接影響到市場營銷工作的成功與否。在現(xiàn)實(shí)的工作中，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制方面還存在著諸多問題。所以，在未來的發(fā)展中，應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的控制，從各個(gè)角度對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，避免在管理體系中存在的各類漏洞，以達(dá)到有效地解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

作者單位：朱顥 中國移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司

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