郭曉麗，劉 麗

(1.山東理工大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 淄博 255000；2.山東理工大學(xué) 學(xué)術(shù)期刊編輯部，山東 淄博 255000)

引言

在媒介碎片化、單一媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播效果下降的背景下，屢屢創(chuàng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售奇跡的短視頻平臺(tái)讓人們直呼神奇，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重要渠道和媒體。 在短視頻平臺(tái)已晉升為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的當(dāng)下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。 但已有的相關(guān)研究側(cè)重于短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)狀與策略分析，鮮見(jiàn)對(duì)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成機(jī)制的研究，而這是營(yíng)銷(xiāo)者有效利用其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播的基石。 本文從技術(shù)的社會(huì)形成論視角出發(fā)，通過(guò)分析頭部短視頻平臺(tái)——“抖音”的成功營(yíng)銷(xiāo)傳播個(gè)案，并結(jié)合消費(fèi)者深度訪談，探明短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成機(jī)制，以期為短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)大效果的形成提供更深刻的認(rèn)識(shí)。

解釋一種新媒體的社會(huì)效果有三種觀點(diǎn):第一種是從技術(shù)的角度出發(fā)，將技術(shù)概念化為一種影響并改變社會(huì)的外部動(dòng)因，即技術(shù)決定論；第二種是從社會(huì)力量的角度出發(fā)，認(rèn)為人是技術(shù)和社會(huì)變化的主要推動(dòng)者，即技術(shù)的社會(huì)建構(gòu)論；第三種是將技術(shù)和社會(huì)力量結(jié)合起來(lái)的角度，認(rèn)為技術(shù)和社會(huì)在不斷彼此影響，即技術(shù)的社會(huì)形成論[1]。 新媒體傳播效果的形成是技術(shù)和社會(huì)力量綜合作用的結(jié)果，因此，本文從第三種觀點(diǎn)技術(shù)的社會(huì)形成論視角出發(fā)，闡釋短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成機(jī)制。 這種觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體傳播的效果來(lái)自一種混合的可供性，技術(shù)的可供性，以及人們?nèi)绾我砸环N意外、創(chuàng)新的方式利用這些可供性。 據(jù)此，本文首先分析短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)可供性和營(yíng)銷(xiāo)傳播的社會(huì)力量，繼而分析這些社會(huì)力量如何利用技術(shù)可供性，使?fàn)I銷(xiāo)傳播效果生成并得以保障，從而探明短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成機(jī)制。

一、短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成的基礎(chǔ)

(一)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)可供性

可供性理論源于生態(tài)心理學(xué)，強(qiáng)調(diào)客觀環(huán)境賦予主體行動(dòng)的可能性條件，適用于考察新媒介環(huán)境為媒介實(shí)踐主體展開(kāi)行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。 短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)可供性是指短視頻平臺(tái)技術(shù)環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)提供的可能性。 已有學(xué)者對(duì)短視頻平臺(tái)的可供性進(jìn)行了分析，陳波將短視頻可供性歸納為內(nèi)容供需匹配的能見(jiàn)度可供性、用戶(hù)文化賦權(quán)的參與可供性、用戶(hù)體驗(yàn)提升的流量資源化可供性[2]；黃淼提出短視頻電商的可供性是強(qiáng)化互動(dòng)效果的內(nèi)容可供性、激發(fā)消費(fèi)需求的傳播可供性、增強(qiáng)消費(fèi)信任的社群可供性[3]。但是，對(duì)于每類(lèi)媒介實(shí)踐主體而言，媒介可供性具有特殊性，已有短視頻平臺(tái)可供性研究并沒(méi)有以營(yíng)銷(xiāo)者為中心，全面分析短視頻平臺(tái)為其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)提供的可能性。 通過(guò)考察抖音發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要提供了以下幾種可供性。

1.營(yíng)銷(xiāo)信息生產(chǎn)的可供性

短視頻平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)者提供了多種營(yíng)銷(xiāo)信息形式，從媒體類(lèi)型劃分，分為短視頻和直播；從流量來(lái)源劃分，分為私域流量的企業(yè)號(hào)短視頻和直播，商域流量的開(kāi)屏廣告、信息流廣告，公域流量的明星、網(wǎng)紅、用戶(hù)創(chuàng)作的營(yíng)銷(xiāo)視頻和開(kāi)設(shè)的直播。

短視頻平臺(tái)具有開(kāi)放性，所有用戶(hù)都能注冊(cè)賬號(hào)，生產(chǎn)、發(fā)布短視頻和開(kāi)設(shè)直播。 而且，平臺(tái)為短視頻的生產(chǎn)、直播的開(kāi)設(shè)提供了眾多便利工具，不僅為普通用戶(hù)提供各類(lèi)智能輔助工具，包括表情、背景、貼紙、濾鏡、配樂(lè)、美顏等，還為營(yíng)銷(xiāo)者提供營(yíng)銷(xiāo)短視頻標(biāo)題、腳本、拍攝、配音等智能營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作工具。 因此，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)者，還是其所聯(lián)合的網(wǎng)紅、用戶(hù)等社會(huì)力量都能夠生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻、開(kāi)設(shè)帶貨直播，售賣(mài)商品。

2.營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的可供性

短視頻平臺(tái)上發(fā)布的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息能夠較為精準(zhǔn)、重復(fù)、大范圍地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。借助人工智能技術(shù)，短視頻平臺(tái)在分析用戶(hù)短視頻觀看行為、發(fā)現(xiàn)用戶(hù)潛在購(gòu)買(mǎi)興趣的基礎(chǔ)上，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)短視頻、直播較為精準(zhǔn)地推薦給產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體。 而且，在消費(fèi)者觀看營(yíng)銷(xiāo)短視頻、直播后，短視頻平臺(tái)可以依據(jù)觀看記錄，向其推薦該產(chǎn)品的其他視頻、直播，使產(chǎn)品信息反復(fù)觸及消費(fèi)者。 在短視頻平臺(tái)的推薦推送模式下，獲得良好用戶(hù)反饋的營(yíng)銷(xiāo)短視頻、直播會(huì)被推送給更大規(guī)模的用戶(hù)。 以營(yíng)銷(xiāo)短視頻為例，如果它能夠持續(xù)獲得較高完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，就會(huì)達(dá)到百萬(wàn)甚至更高數(shù)量級(jí)的播放，營(yíng)銷(xiāo)者在抖音賬號(hào)發(fā)布短視頻后，平臺(tái)都會(huì)提供一個(gè)大概0～200 的基礎(chǔ)流量池，然后通過(guò)這0 ～200平臺(tái)用戶(hù)觀看后的反饋數(shù)據(jù)，決定是否將其推送到下一個(gè)更大的流量池，如果視頻能夠持續(xù)獲取良好的觀后反饋則可以疊加推薦，推送到更大的流量池[4]。

3.營(yíng)銷(xiāo)信息接收、再生產(chǎn)與傳播的可供性

隨著電影、電視的誕生，人類(lèi)社會(huì)邁入視聽(tīng)文化時(shí)代，人們已習(xí)慣接受視覺(jué)信息。 正如視覺(jué)傳播學(xué)者保羅·M·萊斯特指出:今天的現(xiàn)實(shí)是，我們周遭的世界以視覺(jué)為主要媒介，我們對(duì)世界的理解不是通過(guò)文字，而是更多地通過(guò)視覺(jué)信息[5]。 營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播主要以視聽(tīng)影像傳遞信息，具有直觀性、形象性、標(biāo)記性、意義確定性的特征，易于被消費(fèi)者接收和理解。 而且，布局電商板塊的短視頻平臺(tái)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，短視頻和直播都能夠開(kāi)通購(gòu)物車(chē)，消費(fèi)者在觀看視頻、直播引發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望后，便可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

正如前文所述，短視頻平臺(tái)為普通用戶(hù)提供了各類(lèi)智能輔助創(chuàng)作工具，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者從專(zhuān)業(yè)人員擴(kuò)展為全體平臺(tái)用戶(hù)。 短視頻平臺(tái)用戶(hù)不僅是營(yíng)銷(xiāo)信息的消費(fèi)者，還是營(yíng)銷(xiāo)信息的生產(chǎn)者。 通過(guò)參與營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)起的共創(chuàng)活動(dòng)，消費(fèi)者也可以拍攝、發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)視頻，傳播產(chǎn)品及品牌信息。

4.營(yíng)銷(xiāo)傳播雙方交互的可供性

短視頻平臺(tái)為消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者雙方交互提供了多樣化的便捷渠道。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)短視頻，消費(fèi)者可以通過(guò)視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及私信與營(yíng)銷(xiāo)者互動(dòng)；對(duì)于帶貨直播，消費(fèi)者可以通過(guò)直播間點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、送禮物與營(yíng)銷(xiāo)者互動(dòng)；對(duì)于用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)，雙方可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)起活動(dòng)、消費(fèi)者拍攝和發(fā)布相關(guān)視頻參與活動(dòng)互動(dòng)。 這些交互有助于營(yíng)銷(xiāo)者洞悉消費(fèi)者消費(fèi)心理、獲得營(yíng)銷(xiāo)效果反饋，達(dá)成產(chǎn)品宣傳更深刻的認(rèn)知效果、更即時(shí)的銷(xiāo)售效果，從而與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

5.營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)估的可供性

短視頻平臺(tái)提供的各類(lèi)用戶(hù)行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)短視頻和直播帶貨各層面的傳播效果。 具體來(lái)說(shuō)，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)短視頻播放量、完播率以及帶貨直播觀看人數(shù)、時(shí)長(zhǎng)，能夠評(píng)估認(rèn)知層面的營(yíng)銷(xiāo)效果；依據(jù)消費(fèi)者加入購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品量、訪問(wèn)商品櫥窗頁(yè)面量，能夠評(píng)估態(tài)度層面的營(yíng)銷(xiāo)效果；依據(jù)產(chǎn)品咨詢(xún)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售量，能夠評(píng)估行動(dòng)層面的營(yíng)銷(xiāo)效果；依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播相關(guān)話題能否登上平臺(tái)熱搜榜，以及在熱搜榜單的排名，能夠評(píng)估文化流行塑造層面的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(二)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的社會(huì)力量

短視頻平臺(tái)奉行平臺(tái)商業(yè)模式，即連接兩個(gè)(或更多)特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿(mǎn)足相關(guān)群體的需求，并巧妙地從中變現(xiàn)、盈利。 變現(xiàn)、盈利是短視頻平臺(tái)追求的最終效果，廣告、電商變現(xiàn)、直播打賞等是各大平臺(tái)重要的盈利手段。 為此，短視頻平臺(tái)積極豐富自身功能，精心吸引營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、媒體、政府機(jī)構(gòu)等各類(lèi)組織和個(gè)體入駐，提供彼此互動(dòng)的渠道，滿(mǎn)足各方需求，構(gòu)建了富有生機(jī)的文化生產(chǎn)、流通、消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。 其中，營(yíng)銷(xiāo)者、網(wǎng)紅、消費(fèi)者是短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成的三類(lèi)重要力量。

1.營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者——營(yíng)銷(xiāo)者

隨著用戶(hù)規(guī)模的增多和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增加，短視頻平臺(tái)吸引了各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)者入駐，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 為了取得最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)者積極探索營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播的有效運(yùn)作方式，在營(yíng)銷(xiāo)短視頻的創(chuàng)意、腳本、拍攝、剪輯、特效和帶貨直播的場(chǎng)景、氛圍、話術(shù)、互動(dòng)等方面發(fā)揮創(chuàng)造性，使?fàn)I銷(xiāo)短視頻新穎、富有沖擊力，帶貨直播吸睛、具有渲染力，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。 另外，營(yíng)銷(xiāo)者還通過(guò)應(yīng)用平臺(tái)提供的各類(lèi)智能營(yíng)銷(xiāo)工具，挑選高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)商獲得專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果。

2.營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響者——網(wǎng)紅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和受眾主體地位的提升，一個(gè)“人人生產(chǎn)信息、傳播無(wú)處不在”的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，具有典型群體傳播屬性的社交媒體為普通人“成名”、吸納社會(huì)資源提供了便捷渠道[6]。

在移動(dòng)短視頻火爆的當(dāng)下，短視頻平臺(tái)成為非專(zhuān)業(yè)信息生產(chǎn)的普通人“成名”的新風(fēng)口:一方面，短視頻平臺(tái)采取多種措施支持內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，為其提供發(fā)布視頻內(nèi)容、創(chuàng)建實(shí)時(shí)直播、查看視頻和直播數(shù)據(jù)等服務(wù)；另一方面，基于關(guān)注和推薦信息推送模式，只要?jiǎng)?chuàng)作的視頻精彩，任何人的帳號(hào)都有機(jī)會(huì)獲得大量用戶(hù)的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)被平臺(tái)推薦給更廣泛的用戶(hù)觀看，普通人“成名”不再需要厚積薄發(fā)，往往就在“一夜之間”。 在以上雙重因素的作用下，近年來(lái)，短視頻平臺(tái)上成長(zhǎng)起大量垂直化、專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)紅人，憑借出產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容、與粉絲親切互動(dòng)，獲取了大量粉絲關(guān)注、喜愛(ài)、擁護(hù)，在其擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)粉絲的消費(fèi)態(tài)度和行為具有強(qiáng)大影響力。 短視頻平臺(tái)能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者匹配合適優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，使?fàn)I銷(xiāo)者有效利用網(wǎng)紅的力量傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、塑造產(chǎn)品相關(guān)流行風(fēng)尚。

3.營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)象——消費(fèi)者

截至2022年6 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.62 億，較2021年12 月增長(zhǎng)2 805 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%[7]。 短視頻平臺(tái)不僅能夠覆蓋龐大規(guī)模的消費(fèi)者群體，而且其中還活躍著年輕人、女性和積極網(wǎng)民這三類(lèi)身份交織、深具消費(fèi)影響力的群體。 菲利普·科特勒等指出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵群體是年輕人、女性和積極的網(wǎng)民[8]57。 樂(lè)于嘗試、消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人是率先接受某種新產(chǎn)品、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的群體；女性是家庭用品購(gòu)買(mǎi)的主要決策者和實(shí)施者；互聯(lián)網(wǎng)的交互性成就了積極網(wǎng)民，他們是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播者和貢獻(xiàn)者，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，積極網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)視頻和帶貨直播點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，參與營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)活動(dòng)的意愿更強(qiáng)，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播范圍和影響。 例如日活用戶(hù)超過(guò)6 億的抖音，其用戶(hù)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，40 歲以下的用戶(hù)占比高達(dá)93.7%[9]，活躍著一批積極參與營(yíng)銷(xiāo)傳播的用戶(hù)和帶貨網(wǎng)紅。

二、短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成的路徑

在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，目標(biāo)消費(fèi)者是傳播的對(duì)象、消費(fèi)活動(dòng)的主體，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果主要體現(xiàn)在他們對(duì)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知、態(tài)度、行為的維持或改變上。 已有的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成模型，多數(shù)為消費(fèi)者行為路徑模型，包括傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的AIDA、AIDMA、DAGMAR 模型，數(shù)字時(shí)代的AISAS、SICAS、SIPS、菲利普·科特勒的5A 模型。 在上文分析短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)可供性和社會(huì)力量的基礎(chǔ)上，借鑒菲利普·科特勒的5A 模型——知曉(Aware)、吸引(Appeal)、問(wèn)詢(xún)(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)[8]49，通過(guò)分析抖音成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播個(gè)案——高粱飴“QQ 彈彈、還能拉絲”、蜜雪冰城洗腦神曲營(yíng)銷(xiāo)傳播，結(jié)合對(duì)20 名抖音消費(fèi)者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)合網(wǎng)紅、消費(fèi)者，利用短視頻平臺(tái)的可供性，生成營(yíng)銷(xiāo)傳播效果路徑，具體分為以下階段。

(一)精準(zhǔn)推薦引發(fā)注意

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們能夠隨時(shí)隨地觀看短視頻，打發(fā)通勤、排隊(duì)等無(wú)聊時(shí)光。 人們觀看的很多短視頻往往不是主動(dòng)搜索、瀏覽觀看的，而是平臺(tái)推薦的。 擁有龐大用戶(hù)規(guī)模的短視頻平臺(tái)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播較為精準(zhǔn)地推薦給產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體。 滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求、生動(dòng)形象的營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播，能夠引起消費(fèi)者的短時(shí)無(wú)意注意。

(二)有效觀看產(chǎn)生知曉

短視頻上下滑動(dòng)的觀看方式，為用戶(hù)提供了觀看短視頻或直播高度自主的選擇權(quán)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)最初3 秒，決定是否劃走引起無(wú)意注意的營(yíng)銷(xiāo)短視頻或帶貨直播。 營(yíng)銷(xiāo)者以真實(shí)場(chǎng)景展示、產(chǎn)品功效或成分介紹、網(wǎng)紅真人實(shí)物表演、劇情或段子植入廣告、專(zhuān)業(yè)開(kāi)箱視頻等形式拍攝的短視頻，營(yíng)銷(xiāo)者精心設(shè)計(jì)場(chǎng)景、安排主播專(zhuān)業(yè)講解產(chǎn)品、邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨、設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)的直播，能夠吸引消費(fèi)者注意力的停留，消費(fèi)者可通過(guò)觀看短視頻、直播，理解、知曉產(chǎn)品特性等信息。

(三)訴求打動(dòng)激起欲望

消費(fèi)者了解短視頻或直播推薦的產(chǎn)品后，如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，容易引發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。 這是出于以下原因:一是營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播直觀再現(xiàn)產(chǎn)品的原貌、成分、優(yōu)勢(shì)特性、使用過(guò)程與情景，給消費(fèi)者一種身臨其境查看產(chǎn)品的真實(shí)感，容易誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣、激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，由具備消費(fèi)影響力的網(wǎng)紅參演的短視頻、直播更是如此；二是消費(fèi)者觀看營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播后，短視頻平臺(tái)會(huì)依據(jù)觀看記錄，向其推薦該產(chǎn)品的其他視頻、直播，使產(chǎn)品信息反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

(四)便捷問(wèn)詢(xún)作出決策

消費(fèi)者被產(chǎn)品吸引后，會(huì)通過(guò)家人、朋友、媒體、營(yíng)銷(xiāo)者等多個(gè)渠道了解產(chǎn)品相關(guān)信息，作出購(gòu)買(mǎi)決策。 唐·E·舒爾茨等人指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策并不是理性決策的結(jié)果，而是在資訊海洋中蜻蜓點(diǎn)水式地獲得零星資訊、整合起來(lái)?yè)?jù)此行事的“淺嘗資訊式購(gòu)買(mǎi)決策”[10]。 在短視頻平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠通過(guò)查看營(yíng)銷(xiāo)短視頻評(píng)論、與直播帶貨的主播交流、線上咨詢(xún)客服等方式了解產(chǎn)品信息。 當(dāng)消費(fèi)者查詢(xún)到其他消費(fèi)者發(fā)布的正面產(chǎn)品評(píng)論，咨詢(xún)主播或客服得到及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、全面的回復(fù)，便能夠收集足夠的信息，作出購(gòu)買(mǎi)決策。

(五)實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成交易

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，消費(fèi)者已習(xí)慣隨時(shí)隨地使用手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，獲取產(chǎn)品信息作出購(gòu)買(mǎi)決策后即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果他們找不到購(gòu)買(mǎi)渠道且退出宣傳頁(yè)面后，就可能放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)者利用短視頻平臺(tái)的電商功能，在營(yíng)銷(xiāo)短視頻中添加產(chǎn)品購(gòu)物車(chē)、在其賬號(hào)開(kāi)設(shè)商品櫥窗和銷(xiāo)售產(chǎn)品的直播，使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策后便可即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)成交易。

(六)多種參與促成流行

在短視頻平臺(tái)上，作為積極網(wǎng)民的消費(fèi)者，能以多種形式參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，生產(chǎn)、傳播相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)視頻，促成產(chǎn)品消費(fèi)的流行。 具體來(lái)說(shuō)，一方面，消費(fèi)者在問(wèn)詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)短視頻與帶貨直播，能使?fàn)I銷(xiāo)短視頻、帶貨直播贏得更多平臺(tái)分配的流量，將其推送給更廣泛的消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)起的用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)、拍攝視頻，或是主動(dòng)模仿生成營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)視頻，都會(huì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播范圍、壯大營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的聲量。 這些消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的行為，助力營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)破圈、塑造流行風(fēng)尚，產(chǎn)品作為消費(fèi)者創(chuàng)作相關(guān)視頻的道具，銷(xiāo)量提升。

借助短視頻平臺(tái)提供的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)者能夠獲得各階段的反饋，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者依據(jù)短視頻播放量、直播觀看人數(shù)，評(píng)估注意效果；依據(jù)短視頻完播率以及用戶(hù)直播停留時(shí)間，評(píng)估知曉效果；依據(jù)消費(fèi)者訪問(wèn)商品櫥窗頁(yè)面量、點(diǎn)擊直播間商品量和加入購(gòu)物車(chē)的商品量，評(píng)估欲望效果；依據(jù)消費(fèi)者對(duì)短視頻、直播推薦產(chǎn)品的咨詢(xún)量，評(píng)估問(wèn)詢(xún)效果；依據(jù)產(chǎn)品成交量，評(píng)估銷(xiāo)售效果；依據(jù)短視頻、直播相關(guān)話題能否登上平臺(tái)熱搜榜及榜單的排名，評(píng)估文化流行塑造效果。 這樣，營(yíng)銷(xiāo)者定位效果不理想的階段，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的癥結(jié)，迅速改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，保障營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的生成。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從技術(shù)的社會(huì)形成論視角出發(fā)，探討了短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的生成機(jī)制。 短視頻平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息生產(chǎn)、傳遞、接收、再生產(chǎn)和傳播、交互、效果評(píng)估提供了可能。 營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)合網(wǎng)紅、消費(fèi)者的力量，積極利用短視頻平臺(tái)提供的營(yíng)銷(xiāo)傳播可供性，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)短視頻、開(kāi)設(shè)帶貨直播，引導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的注意、知曉、問(wèn)詢(xún)到購(gòu)買(mǎi)，并在此過(guò)程中以多種形式參與，使?fàn)I銷(xiāo)短視頻與帶貨直播增量、破圈傳播，產(chǎn)品作為消費(fèi)者生成相關(guān)視頻的文化資源得以流行，這是短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果生成的路徑。 依據(jù)短視頻平臺(tái)提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)者獲得營(yíng)銷(xiāo)傳播反饋，據(jù)此迅速改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，為短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的生成提供保障。