張 碩,張 微

(黑龍江工業(yè)學院 1.體育學院;2.經(jīng)濟與管理學院,黑龍江 雞西 158100)

冰雪旅游是黑龍江省旅游業(yè)最具特色和內涵的旅游項目,是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分,更是黑龍江省推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。《黑龍江省冰雪經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃(2022—2030年)》明確:大力推進“冰天雪地也是金山銀山”實踐地建設,為龍江振興發(fā)展構建新優(yōu)勢、培育新動能、打造新引擎[1]。鄉(xiāng)村冰雪旅游由于自身具備促進農(nóng)業(yè)結構調整、改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、增加農(nóng)民收入的功能而促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展。當前,新媒體發(fā)展迅速,已成為人們社會生活的重要部分,新媒體的科學運用將為鄉(xiāng)村冰雪旅游發(fā)展注入更多活力。

一、鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展鄉(xiāng)村冰雪旅游的現(xiàn)實意義

習近平總書記在對黑龍江省重要講話中指出:黑龍江的冰天雪地也是金山銀山?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出:持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[2],重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)。2022年,北京冬奧會的成功舉辦,使得冰雪旅游再次受到游客喜愛,冰雪旅游產(chǎn)業(yè)一躍成為新興的熱門產(chǎn)業(yè),迎來了大發(fā)展。黑龍江省開發(fā)冰雪資源,發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史,冰雪旅游一直是黑龍江省冬季最具特色和亮點的旅游項目,發(fā)展鄉(xiāng)村冰雪旅游,無疑是發(fā)展黑龍江省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),促進鄉(xiāng)村振興的重要方法之一。

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省,鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富,我們應當重新審視冰雪資源的可開發(fā)性、可利用性,充分認識冰雪旅游資源的獨特經(jīng)濟價值,通過發(fā)展鄉(xiāng)村冰雪旅游[1],帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,能動地協(xié)調好鄉(xiāng)村建設發(fā)展和冰雪資源之間的關系,加強產(chǎn)業(yè)融合,促進鄉(xiāng)村相應產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展,不僅可以調整當?shù)氐纳a(chǎn)結構,解決農(nóng)民就業(yè)和提高農(nóng)民增收,改善當?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)生活現(xiàn)狀,而且還能能夠有效地推動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合,有效帶動鄉(xiāng)村交通、住宿、餐飲、購物等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,帶動農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),使鄉(xiāng)村地區(qū)逐步實現(xiàn)可持續(xù)的平衡發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興視域下新媒體助力冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實基礎

1.旅游市場龐大,利于鄉(xiāng)村市場的開拓

黑龍江省冰雪旅游發(fā)展迅速,旅游市場人氣不斷攀升。2021年黑龍江省全年共接待游客1.63億人次,旅游收入1345.09億元[3]。在旅游市場發(fā)展方面,受疫情影響,跨省旅游人數(shù)顯著減少,市場以省內游客為主,冰雪旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游發(fā)展整體向好,而且周邊旅游、近郊旅游等短時間、短路程旅游成為各地發(fā)展旅游的新潮流。2022年黑龍江省旅游市場持續(xù)發(fā)展,據(jù)黑龍江省文化和旅游廳相關數(shù)據(jù),僅2022年春節(jié)期間,全省出行人數(shù)1104.9萬人次,旅游收入117.7億元,同比2021年春節(jié)上漲105.7%[4]。同時,黑龍江省旅游景區(qū)發(fā)展明顯,截至2022年10月,黑龍江省共有A級旅游景區(qū)416個,其中4A級113個,3A級及以下297個[5]。黑龍江省堅持景區(qū)創(chuàng)建、提升、整治并重,推動旅游景區(qū)高質量發(fā)展,持續(xù)鼓勵國家3A級及以上旅游景區(qū)創(chuàng)建,實現(xiàn)以創(chuàng)建促提升、以提升促發(fā)展。黑龍江旅游業(yè)的發(fā)展為鄉(xiāng)村冰雪旅游市場壯大與發(fā)展提供了新的契機。

2.鄉(xiāng)村旅游資源豐富,利于鄉(xiāng)村冰雪旅游的發(fā)展

冰雪旅游對自然資源具有很強的依賴性,必須具備相應的氣候和適宜的地形等條件。黑龍江省是我國平均氣溫最低的地區(qū),冬季長達六個月,雪期長、雪量大、雪質好,冰雪資源豐富[6],鄉(xiāng)村旅游的資源豐富而且特色明顯,相當多的林海雪原、冰河霧霜、滑雪溜冰場所分布在我省廣闊的鄉(xiāng)村地區(qū),可謂得天獨厚,這些各具特色、豐富的自然資源為省內鄉(xiāng)村冰雪旅游的發(fā)展打下了很好的基礎。此外,黑龍江省是少數(shù)民族居多的省,有滿、鄂倫春、蒙古、赫哲等二十多個少數(shù)民族,這些民族地區(qū)在節(jié)慶活動、日常飲食、服裝服飾等方面具有濃郁的民族氣息,保存了較為完好的民族傳統(tǒng)特色,例如鄂倫春族的山文化和赫哲族的水文化全國獨特,這些鄉(xiāng)村旅游資源為黑龍江鄉(xiāng)村冰雪旅游的進一步開發(fā)奠定了良好的基礎。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,利于鄉(xiāng)村冰雪產(chǎn)業(yè)的拓展

當前,黑龍江省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢,向著有質量、有品位、有規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)邁進,成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要支撐。2020年,全省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體發(fā)展到4309個,接待游客2082.23萬人次,營業(yè)收入41.7億元[7]。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體已由農(nóng)民自發(fā)向集體組織、新型經(jīng)營主體、社會資本多元參與的發(fā)展模式轉變,在農(nóng)家樂、民俗村、休閑農(nóng)莊等形式的基礎上,不斷創(chuàng)新發(fā)展,形成了形式多樣、功能多元、特色各異的類型,涌現(xiàn)出了一批集農(nóng)業(yè)新技術、稻米文化展示、品牌宣傳推介、田間風光體驗等于一體的休閑農(nóng)業(yè)旅游新業(yè)態(tài)。越來越多的經(jīng)營主體立足龍江大山、大水、大農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢和龍江冰天雪地、民俗文化等特色,推出了休閑度假、旅游觀光、農(nóng)耕體驗等特色項目或特色產(chǎn)品,形成了獨具龍江特色的,諸如中國最美休閑鄉(xiāng)村、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點等鄉(xiāng)村風景線。黑龍江鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,為鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的拓展提供了廣闊機會。

4.新媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展,利于鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

“十三五”以來,鄉(xiāng)村振興和冰雪旅游產(chǎn)業(yè)得到大力倡導,旅游業(yè)中引入直播電商等新媒體,得到當?shù)卣拇罅χС帧?022年6月,以黑龍江新媒體產(chǎn)業(yè)園與哈爾濱直播電商基地正式揭牌為標志,黑龍江省積極搶抓國內新媒體產(chǎn)業(yè)及衍生的直播社交類電商平臺快速發(fā)展新機遇,通過產(chǎn)業(yè)聚集、行業(yè)整合,快速實現(xiàn)了當?shù)匦旅襟w產(chǎn)業(yè)鏈布局,通過培育有影響力的短視頻機構、扶持有示范帶動作用的頭部直播機構以及孵化具有龍江特點的“網(wǎng)紅”品牌等,推動了新媒體產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。同時,社會各方積極打造體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然雪景的直播場景,大力發(fā)展“云賞雪”和特色示范村,尤其是抖音的“新農(nóng)人計劃”等,為我省鄉(xiāng)村冰雪旅游發(fā)展帶來新的思路和機遇。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村冰雪旅游面臨的問題

1.鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品同質化問題

當前,大部分鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品類型單一,類型簡單,多數(shù)地區(qū)的產(chǎn)品主要集中在冰雕、冰燈等觀光類層面,開發(fā)方式限于“農(nóng)家飯”“農(nóng)家火炕”等產(chǎn)品;在內容上,以觀賞、捕撈、滑雪等為主,忽視地方特色挖掘,旅游產(chǎn)品雷同,缺乏創(chuàng)意,忽略了“鄉(xiāng)村底蘊”,特色不夠鮮明,深層次鄉(xiāng)村體驗、民俗文化項目等與科技、底色文化結合的較少,加上片面追求時尚,篡改了鄉(xiāng)村原生味道;在空間上,鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品大多在村鎮(zhèn)及附近集中,而具有特色的邊緣區(qū)位開發(fā)較少,致使開發(fā)內容進一步同化,冰雪休閑類產(chǎn)品、冰雪民俗體驗類旅游產(chǎn)品缺乏[8]。對于旅游產(chǎn)品而言,需要豐富內容,如果僅提供單一的觀光或娛樂型產(chǎn)品,很難長期滿足消費者的多樣需求。

2.鄉(xiāng)村冰雪旅游的文化內涵問題

旅游者前往鄉(xiāng)村目的地進行冰雪旅游的根本目的之一是為了擺脫日常的喧雜,回歸大自然,融入不一樣的環(huán)境,體驗不一樣的冰雪,使其在情感、體感、美感上找到與內心所思、所想、所追求的文化認同[9]。但由于鄉(xiāng)村冰雪旅游的管理者亦或開發(fā)者認知上和能力上的短板,使鄉(xiāng)村冰雪旅游無論在內涵建設上還是底色文化的挖掘上,都存在一定的不足,呈現(xiàn)表面化的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡信息時代,旅游傳播方式不斷改變,傳播渠道越來越多,傳播效果也因當?shù)靥厣l(fā)展而異。對于旅游地而言,一旦在自身上擁有了屬于自己獨特的文化特色,就能夠做到在同質化的鄉(xiāng)村冰雪市場中凸顯自己,游客也會更好地被當?shù)乇┧?。反觀當下鄉(xiāng)村冰雪旅游,能夠凸顯自身文化,打造具有自身特色的鄉(xiāng)村冰雪目的地的寥寥無幾[9]。冰雪文化是黑龍江旅游業(yè)獨特的、不可或缺的部分,缺少了冰雪文化的加持,鄉(xiāng)村冰雪旅游也就失去了原有的靈魂,更會失去對游客的內在吸引力。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題

對鄉(xiāng)村旅游傳播來說,媒體融合是重要的傳播方式。但是在鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)媒體依舊以其權威性、習慣性在鄉(xiāng)村旅游傳播中具有舉足輕重的地位,成為鄉(xiāng)村旅游宣傳工作人員熟悉和依賴的主要傳播媒介。在新媒體大發(fā)展的當下,鄉(xiāng)村旅游的傳播者本應抓住時機,但由于自身技術、認知等方面的問題,造成鄉(xiāng)村旅游新媒體依舊缺少與傳統(tǒng)媒體的融合。

4.新媒體營銷推廣問題

新媒體營銷推廣問題依然是鄉(xiāng)村冰雪旅游發(fā)展面臨的主要問題。目前,鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)者經(jīng)營理念不足,缺乏足夠的銷售意識,沒有形成新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷方式,很難利用新媒體技術的優(yōu)勢提升其運行質量[10];同時缺乏對鄉(xiāng)村冰雪旅游特色的挖掘,沒有有效圍繞鄉(xiāng)村冰雪資源特色進行開發(fā)與宣傳,鄉(xiāng)村旅游的新媒體宣傳內容缺乏特色且散亂,往往不能突出自己的創(chuàng)新性特色,難以吸引游客關注,導致鄉(xiāng)村冰雪旅游發(fā)展速度緩慢,發(fā)展空間也相對較小,不利于當?shù)乇┞糜螛I(yè)的全面宣傳和推廣。

四、鄉(xiāng)村振興視角新媒體助力鄉(xiāng)村冰雪旅游的建議

近些年興起的新媒體熱潮給鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新思路,新媒體與鄉(xiāng)村冰雪旅游結合,給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了更廣闊的平臺,新媒體在助力鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)時要尊重、順應自然,依托現(xiàn)有山水脈絡,突出鄉(xiāng)村休閑、野性的底色文化,應融入自然,看得見冰雪、望得見山、留得住鄉(xiāng)情。

1.認知鄉(xiāng)村冰雪旅游,科學定位

冰雪資源的開發(fā)最早源于古老民族的日?；顒?冰雪旅游的起源決定對冰雪資源的開發(fā)利用要與參與體驗為主。同時,在寒冷的冬季,游客不僅希望看到北國風光,千里冰封,萬里雪飄,更希望縱情冰雪之間,林海雪原間、冰湖上等,體驗冰雪旅游的真諦,盡情享受冰情雪韻。對于鄉(xiāng)村冰雪旅游來講,要在每一旅游環(huán)節(jié)著力突出當?shù)氐牡滋N特色,使游客感受當?shù)乇┞糜蔚牟煌?要認知鄉(xiāng)村冰雪旅游的實質,認知旅游的思考模式,進行科學定位,積極開展獨具特色的旅游項目,以便在游客心中占據(jù)一個獨特位置,讓旅游獲得新的感知與感受,讓游客真切感受到與眾不同的冰雪魅力、風俗民情等。對于新媒體而言,在宣傳上從新的角度進行切入,突出不同,要讓消費者通過講述親身的體驗和感受進行傳播,在傳播中樹立差異化的形象,營造良好的口碑,以促進當?shù)乇┞糜蔚陌l(fā)展。

2.深挖地緣特色,強化自身文化內涵

目前,鄉(xiāng)村冰雪旅游大部分以冰雪游覽和冰雪活動等旅游產(chǎn)品為主,對鄉(xiāng)村底色文化、歷史傳承、民風民俗等資源的開發(fā)不夠。對于旅游而言,從根本上說是一種文化交流與體驗活動,鄉(xiāng)村冰雪旅游的目的是體驗和感悟一種異質文化。如果鄉(xiāng)村冰雪旅游地不能更好地結合鄉(xiāng)村區(qū)域內的特定文化,提煉特色人文歷史等文化因素,保持鄉(xiāng)村野性、固有特色,形成內涵異樣、富含品位的鄉(xiāng)村冰雪旅游項目或產(chǎn)品體系,這對游客而言,將失去獨特的吸引力。因此,鄉(xiāng)村冰雪旅游傳播者要圍繞自然環(huán)境、歷史傳承挖掘該地歷史、人文、民俗等的內涵,采用適宜的新媒體方式,從中提取出差異化的、適宜傳播的具有本地特色的鄉(xiāng)村冰雪文化,并圍繞該核心文化,展開一系列傳播[9]。

3.圍繞鄉(xiāng)村底蘊,打造鄉(xiāng)村特色冰雪旅游項目

發(fā)展鄉(xiāng)村冰雪旅游要依托鄉(xiāng)村自然環(huán)境,以鄉(xiāng)土生活、冰雪體驗為核心,將鄉(xiāng)村冰雪旅游與歷史傳承相融合,構建特色鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品或項目,比如打造“關東風情”,通過采金人、趕山人、馬幫等多個社會側面的反映,在冰雪旅游項目中體味敢闖敢創(chuàng)、善作善成的精神;圍繞阿城區(qū)平山鎮(zhèn)群山環(huán)抱的山區(qū)打造“金元人家”,體味真性情的自由流露;圍繞少數(shù)民族村落,打造民族風情區(qū),通過民族文化靜態(tài)元素(建筑設施)與動態(tài)元素(文化民俗活動)相融合,突出特色美食,開展特色民俗文化等差異化鄉(xiāng)村冰雪旅游體驗項目。在鄉(xiāng)村冰雪旅游中,新媒體傳播要盡量體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的“悠閑”“傳承”與“野性”,使游客在大冰雪中放松身心,在特色冰雪項目內涵中體味鄉(xiāng)村底蘊。

4.利用新媒體技術,強化游客的旅游動機

激發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動機是旅游傳播者需要思考的問題。黑龍江省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃明確:推動旅游景區(qū)建設數(shù)字化體驗產(chǎn)品,探索“云旅游”模式,打造全景在線旅游產(chǎn)品[11]。在鄉(xiāng)村冰雪旅游新媒體發(fā)展實際操作中,視頻網(wǎng)站應強化以鄉(xiāng)村文化為主題,制作有關鄉(xiāng)村文化和民俗的視頻,增加鄉(xiāng)村冰雪旅游傳播的廣度和深度,以游戲、圖片、文字、背景音樂等相結合的方式吸引游客;通過新媒體技術,開展鄉(xiāng)村冰雪旅游直播,探索“云旅游”,通過真實的景色、互動,幫助游客了解鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品的內容,給受眾營造一種身臨其境的體驗,促進鄉(xiāng)村旅游文化和產(chǎn)品的傳播,激發(fā)潛在游客的旅游動機,使游客通過新媒體技術,望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁,吸引其前往旅游目的地體驗冰雪旅游的魅力。