文/陳佳倩（昆明理工大學）

近年來，隨著移動互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，我國網民數量逐年攀升。根據第49 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021 年12 月，我國手機網民規(guī)模達10.29 億，網民使用手機上網的比例為99.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34 億，占網民整體的90.5%[1]。短視頻平臺憑借其集“音樂、視頻、社交”為一體的獨特優(yōu)勢，自上線之后，迅速在互聯(lián)網平臺占據一席之地，備受年輕人的追捧。經過不斷地更新和發(fā)展，目前短視頻平臺也已經成為新型的產品銷售渠道，能夠幫助地方農戶將優(yōu)質優(yōu)價的特色農產品通過線上直播的方式走進千家萬戶，在增進農戶收益的同時，助力鄉(xiāng)村振興。

一、短視頻平臺直播助農營銷在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用

（一）有效銜接脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興

脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利進行打下了堅實的基礎。接下來，如何有效推動鄉(xiāng)村產業(yè)、鄉(xiāng)村人才、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生態(tài)和組織振興，不斷拓寬我國農民的增收渠道，全面改善農村的生產生活條件，讓億萬人民走上共同富裕的道路，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的題中應有之義。在脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興銜接的過程中，短視頻平臺直播為鄉(xiāng)村振興提供了嶄新的發(fā)展道路，地方農戶及企業(yè)通過短視頻直播的形式，不僅可以推動當地產業(yè)的規(guī)?；l(fā)展、形成當地特色品牌、提高地域知名度，還能推動當地旅游、生態(tài)、養(yǎng)老等服務項目的發(fā)展與升級，以此提高當地勞動人口的就業(yè)率。同時，還能吸引更多的年輕人扎根基層，為鄉(xiāng)村振興注入新鮮血液，為實現共同富裕奉獻自己的一份力。

（二）有效帶動地方產業(yè)發(fā)展

短短幾年，短視頻直播行業(yè)就獲得了飛速發(fā)展，促使越來越多的地方企業(yè)及種植農戶選擇通過線上直播的形式提高產品銷售額，增加經濟收入，提高自身的生活水平。在這個過程中，地方企業(yè)及農戶會向屏幕前的觀看者介紹當地的環(huán)境、習俗、飲食、民風等內容，讓更多的人了解這個地方，以獲得消費者的信賴，激發(fā)消費者的觀看興趣及消費欲望。當一定數量的消費者對當地產生濃厚的興趣時，自然而然就會推動地方旅游、交通運輸、餐飲、養(yǎng)老服務等行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從而帶動地方產業(yè)的整體發(fā)展，有效推動鄉(xiāng)村振興。

（三）有效提高當地就業(yè)率

短視頻平臺直播助農營銷能夠有效提高當地就業(yè)率。消費者在線上購買一種商品后，當地企業(yè)及農戶必然要對商品進行生產、分類、揀選、包裝、發(fā)貨等操作，以滿足消費者的購物需求。而當一種產品的銷售額大量激增時，銷貨方必然需要擴大生產經營規(guī)模，在這個過程中，銷售方需要不斷地吸納更多員工，以滿足消費者的各類購買需求。在這個過程中，自然而然會提高當地就業(yè)率低的問題，并且會吸引更多在外打工的中青年返鄉(xiāng)工作?？梢哉f，通過短視頻平臺直播帶貨而形成的地方產業(yè)是返鄉(xiāng)農民工就業(yè)增收的好去處，已經成為農民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、實現共同富裕的重要渠道。

（四）有效吸引高質量人才

實現共同富裕從來不是一蹴而就的，需要各方面的長久努力，在鄉(xiāng)村振興的過程中，不僅要推動經濟振興，更要推動人才振興、文化振興等各方面的振興。近些年，短視頻直播行業(yè)在幫助當地農民增收、企業(yè)發(fā)展的同時，也吸引了越來越多的優(yōu)秀大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這對實現鄉(xiāng)村振興必然是有效且關鍵的，但要想留住高質量人才，為鄉(xiāng)村振興注入年輕血液及長久發(fā)展動力，地方各級政府需要采取合理有效的措施積極吸納高質量人才，讓人才愿意留下來，愿意為鄉(xiāng)村振興事業(yè)添磚加瓦。

二、短視頻平臺直播助農營銷的優(yōu)勢

（一）真實的賣貨場景

據觀察，地方農戶在短視頻平臺進行直播往往不采取服裝、化妝品、零食等大眾產品在室內直播的形式，大多采取的室外直播的形式，這種戶外直播的方式可以說是獨樹一幟，引起各地農戶紛紛效仿，掀起了地方農戶直播賣貨的熱潮。更有甚者，一些在短視頻平臺直播的農戶采取在種植地邊吃邊播的形式，極大地勾起觀眾的消費欲望，讓屏幕前的觀眾忍不住下單購買。也正是這種獨特的賣貨營銷場景，讓屏幕前的消費者能夠感受到地方農戶的真誠，使消費者直觀地感受到商品的真實形態(tài)，主動選擇購買，在支持農戶創(chuàng)業(yè)的同時又能體現自己的社會價值。

（二）相關政府的支持

自短視頻平臺開啟直播帶貨時起，就有大量官方媒體紛紛涌入，旨在通過網絡平臺推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。尤其在疫情期間，因為疫情防控的原因，地方大量農產品滯銷，各級政府開始積極嘗試短視頻平臺直播帶貨的形式提高地方產品銷售額，一方面降低農戶的損失，另一方面繼續(xù)推進鄉(xiāng)村振興的步伐。根據相關數據顯示，許多地方的縣長、鎮(zhèn)長乃至副市長為帶動當地產業(yè)經濟發(fā)展而積極參與其中，親自參與直播帶貨，在提高地方產品知名度的同時也大大提高了地方產品的銷售量，使農戶的口袋鼓了起來，笑容多了起來。

（三）實際經營成本低

短視頻平臺直播助農營銷的實際運營成本較低，因為短視頻平臺直播不同于線下實體銷售，不需要進行優(yōu)質的店面選擇，也不需要租賃實體店面，只需要開通短視頻賬號即可上傳短視頻，進行視頻直播。這一環(huán)節(jié)可以為地方農戶省下大量的租賃費用，省下來的租賃費用可以用來進行商品的生產、開發(fā)、包裝和運輸，這對地方農戶來說可謂是一舉兩得，既能增加收入又能減緩經營壓力。同時，也能加速地方產品的品牌塑造，快速打開銷售市場。

（四）提高產品知名度

相比于線下銷售，在短視頻平臺直播更容易產生品牌效應。目前，有很多直播名人，例如李佳琦、小楊哥等人，經過長時間的線上經營后成功打造出具有自身特色的直播風格，在短短幾個小時的直播時間里就可以創(chuàng)造出數千萬元的銷售金額。有些地方的農產品通過借助名人直播間來宣傳自己的產品，以此擴大地區(qū)關注度和產品知名度，大多的地方農戶則通過線上直播的形式逐漸積累粉絲量，在保證誠信經營和優(yōu)質服務的基礎上，逐漸形成自己的品牌效應，產品知名度一旦提升，銷售額自然而然會不斷增加，從而推動當地經濟發(fā)展。

三、短視頻平臺直播助農營銷存在的問題

（一）用戶粘性不高

目前，利用短視頻平臺直播助農的熱度仍呈現一切向好的趨勢，但就其總量來看，通過短視頻平臺直播助農的賬號依舊不多，尚未形成規(guī)模，從而導致用戶粘性不高。因為短視頻軟件主要是一個公眾休閑娛樂的平臺，人們大多會選擇具有娛樂性、趣味性、知識性的視頻進行觀看，一般不會進入直播間專程買東西，更多的是一掃而過，不會過多關注直播的內容，導致客戶大大減少。

（二）營銷團隊不夠專業(yè)

當前，在短視頻平臺直播助農的直播者大多是農戶自身，或者是當地政府的相關人員，直播間的內容毫無新意，展示農產品的方式較為單一，線上銷售水平有限，無法運營好賬號，導致銷量并不如意，究其原因是因為營銷團隊不夠專業(yè)。因為很多經營者的知識水平有限，沒有嘗試過直播帶貨，有的農戶甚至連手機都不會用，這就導致農產品經營者不能完全掌握短視頻平臺的操作技能，[2]難以通過較好的商業(yè)手段運營好自己的賬號，結果必然不盡人意。

（三）商品質量無法保障

短視頻直播平臺最大的問題就是商品的質量很難保障，農產品也不例外。有些農戶在視頻中展示的商品非常優(yōu)質，但在發(fā)貨時用次品替代優(yōu)質品，或者物流時間過長，導致商品損壞，這不僅損害農戶們的整體形象，還損害了消費者的經濟利益，甚至于身體健康。也正是這一問題致使許多農戶的信譽受損，影響農產品品牌的打造和發(fā)展。

（四）售后服務不及時

在短視頻平臺直播的地方農產品大多為時令生鮮，在路途中很容易因為一些非可控因素導致產品出現問題，而一旦“最后一公里”出現問題，消費者的利益就會受到損失。當消費者尋求售后服務解決問題時，地方農戶由于缺乏服務意識和溝通經驗，認為商品正常發(fā)貨后自己的工作就已經完成，物品出現問題并非自身問題，導致消費者的問題沒有得到及時解決，購物環(huán)節(jié)體驗很差，直接將該產品拉入購買“黑名單”。

四、短視頻平臺直播助農營銷的對策探究

（一）加強線上宣傳力度

短視頻平臺直播里的人數大多取決于直播前的宣傳力度，前期宣傳效果好，后期直播才能達到預期的效果。當前，地方農戶因為知識水平低、學習能力不高、缺乏創(chuàng)新性等問題很難在前期的短視頻宣傳中吸引消費者，這就導致消費者對其制作的宣傳視頻往往一“滑”而過，不會注意視頻里的內容。要改變這一現狀，首先，要提高短視頻的內容質量。在拍攝宣傳短視頻時要注意畫質是否清晰、內容是否有趣、包裝是否精美，全方位提高視頻的質量，以吸引消費者駐足觀看。其次，各地政府可以聯(lián)合短視頻平臺建立相關話題，吸引短視頻用戶參與其中，提高產品知名度，為后期直播打下觀眾基礎。同時，還可以請一些公益明星來提高直播間的熱度，吸引明星粉絲群體，充分發(fā)揮明星效應。最后，地方政府和農戶可以通過不同的短視頻直播平臺進行廣泛宣傳，積極開發(fā)不同的營銷渠道，從點到面，盡可能地吸引更多用戶，提高直播間銷售量。

（二）打造專業(yè)直播團隊

當今時代，是以內容為王的時代，用戶對短視頻的內容要求越來越高，一條質量高、包裝精美的短視頻就可以使賬戶一夜之間漲粉數萬，瞬間躋身進“流量”博主的圈子。地方農戶要想打造區(qū)域品牌，提高知名度，專業(yè)的直播團隊是不可或缺的。首先，要從農戶自身入手。直播間可以充分利用農戶勤勞樸實的品質，在鏡頭中充分展示普通農戶的勤勞能干，讓觀看直播者真真切切地感受到勞動人民的淳樸，以此增加觀看者的好感度，進而愿意在直播間停留觀看，增加用戶粘性。其次，要從鏡頭外的人員入手。農戶吸引觀看者駐足觀看只是直播營銷的第一步，要吸引觀看者下單還需要讓觀看者快速了解產品的價格、優(yōu)勢及優(yōu)惠程度，這就需要年輕且專業(yè)的經營團隊參與其中，在鏡頭外輔助農戶進行產品優(yōu)勢、買贈、搶單、滿減等內容的輸出，增加觀看者的購買欲望。最后，要從直播的內容入手。助農直播間并不只是一個單純的售貨“機器”，它同樣可以帶給觀看者一些快樂，直播者可以根據觀看者的留言滿足消費者的好奇心，比如參觀生產車間、采摘過程、加工技術，與觀看直播的用戶做好互動，提高用戶對主播的信任度和好感度。[3]

（三）健全銷售服務鏈

售后服務不及時是當前線上銷售的一大頑疾，很容易流失原有的粘性用戶，要想減少此類事情的發(fā)生，地方農戶就要在選種育種、種植生產、加工包裝、物流運輸、存儲保鮮等各個環(huán)節(jié)實現標準化、規(guī)模化。[4]首先，確保售后服務人員在線。銷售農戶可以指派專門員工負責售后信息的處理，盡可能地在短時間內解決消費者的各種問題，避免消費者反映問題無果的情況發(fā)生，提高消費者的購物體驗，在潛移默化中提升品牌知名度，吸引更多的消費者。其次，確保信息反饋渠道暢通。政府管理部門、短視頻平臺以及銷售方要提供投訴電話、郵箱等渠道，客服工作人員將消費者的問題進行篩選、整理、歸納，隨后運營團隊進行正面回應、處理。長此以往，就會不斷提高整個售后服務質量，既能收獲顧客好感度，增強用戶信任度，又能獲得更多的好評，形成良性循環(huán)，使直播銷售獲得長足發(fā)展。最后，確保服務常態(tài)化、專業(yè)化。打造地方品牌并獲得長足發(fā)展并不是短短數日就能達到的，地方農戶要想在短視頻直播平臺長久經營下去，必須正視自身的問題，要堅持完善整個銷售服務鏈，最大程度、最大限度地確保消費者的合法利益，形成完整的銷售鏈。

（四）優(yōu)化商品物流流程

現階段，物流的優(yōu)劣會直接影響商品的最終質量，如果不對物流流程進行嚴格管理，不僅會給銷售方帶來一定的經濟損失，還會流失一定的客戶量，這將不利于鄉(xiāng)村振興的實現。在短視頻平臺直播助農的營銷方式雖然能夠幫助當地產品銷售出去，但一些偏遠地區(qū)的農村物流網點并不多。因此，要想保證產品質量的同時又能確保物流速度，將商品及時送到顧客手中，首先需要銷售方與可靠的物流快遞公司合作，例如郵政等快遞公司。除此之外，銷售方還要與物流方進行線路協(xié)調，優(yōu)化運輸路線，盡可能地減少農產品的運輸時間，根據道路擁堵情況靈活進行處理，將產品損壞的概率降到最低，以優(yōu)化商品物流流程，增加農戶實際收入。同時，政府也需要出臺相關優(yōu)惠政策幫助農戶降低冷鏈運輸成本，減少生鮮食品在物流過程中的耗損，從而優(yōu)化消費者的購物體驗，間接地提高農戶的信譽。

（五）建立有厚度的鄉(xiāng)村品牌

地方本土品牌要在短視頻直播平臺成功“出圈”，需要挖掘本土的地方特色和文化特色，只有這樣才能經久不衰，取得長足發(fā)展。當前，助農直播帶貨的用戶逐漸增多，農村產品要想打造出屬于自己的品牌，需要依靠文化賦能，打造有厚度的鄉(xiāng)村品牌。首先，找準市場定位。在確定目標群體的基礎上根據消費者的需求確定直播內容的創(chuàng)作方向，例如產品的種植環(huán)境、生長過程的可視化記錄、產品背后的故事等，滿足消費者的好奇心，讓消費者了解地方產品背后所蘊含的地域文化，體現產品的真實性。其次，循序漸進地樹立品牌。一個品牌的創(chuàng)立通常需要長久的努力，地方農戶要打造自己的品牌，不能急于一時，而是要花時間挖掘產品背后的文化底蘊，經過研究創(chuàng)新推出依附于本土文化的衍生產品，以此逐漸形成不同于其它產品的鄉(xiāng)村品牌。這一過程絕不是短時間能夠完成的，需要地方農戶在日常直播中形成新的產品創(chuàng)新點，從而打造出既受消費者喜愛，又能提升產品價值的品牌。最后，形成自己的價格區(qū)位。在打造自身產品的特色品牌時，不能像之前只追求銷售量和銷售額，要著眼于全局，建立穩(wěn)定的定價機制，不再大力搞促銷，依靠便宜來出圈。要在反映本土文化價值的基礎上提高產品的檔次，從以量取勝、以價取勝轉而追求以質取勝、以特色取勝，逐漸地將自己的鄉(xiāng)村品牌樹立起來。

當前，短視頻直播助農營銷的熱度依舊不減，仍然是推動鄉(xiāng)村振興的重要手段，雖然短視頻平臺優(yōu)勢頗多，但在用戶粘性、營銷團隊、商品質量以及服務等方面仍存在一些問題，亟待解決。從事直播助農的經營者要在了解當前存在問題的基礎上，通過加強線上宣傳力度、打造專業(yè)直播團隊、健全銷售服務鏈、優(yōu)化商品物流流程等措施，推動地方農戶經營模式的更新升級，加快鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展步伐。