◇宮成偉 侯 婷 李 珊 李 萌

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在多方支持和推動(dòng)下，市場(chǎng)飛速擴(kuò)大發(fā)展。在黨和國(guó)家的支持和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下，使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的不二法門(mén)。但是其也存在許多可以改進(jìn)的地方，比如：包裝不夠美觀、農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期和包裝之間存在沖突、包裝內(nèi)涵欠缺、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。針對(duì)這些問(wèn)題，查閱相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合實(shí)際為農(nóng)產(chǎn)品的包裝提出建議，為其快速發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造可能性。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目的和現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)目的

獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，可以很好地提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次，吸引更多的消費(fèi)人群，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，有助于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高知名度。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該只起輔助作用，消費(fèi)者在接觸到商品時(shí)，最直觀的感受就源于包裝。因此，如何吸引消費(fèi)者的注意，抓住消費(fèi)者心理，贏得消費(fèi)者的青睞，是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品一樣重要，包裝設(shè)計(jì)在吸引客戶的注意以及擴(kuò)展公司的業(yè)務(wù)方面發(fā)揮著重要作用。誘人的包裝設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品銷量，有助于公司的整體品牌塑造。好的包裝設(shè)計(jì)可以吸引客戶的眼球，從而使產(chǎn)品得到認(rèn)可，為了達(dá)到這一目的，設(shè)計(jì)者需要在包裝上傳達(dá)公司的品牌理念，這樣就可以在客戶購(gòu)買(mǎi)之前向其提供正確的信息，從而使客戶對(duì)產(chǎn)品、包裝留下深刻的第一印象。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其種類很多，有大米、高粱、大豆等等。之所以要發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，是因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品不僅能給當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)效益，它還能把當(dāng)?shù)匚幕c特色農(nóng)產(chǎn)品包裝相融合，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲取文化效益，實(shí)現(xiàn)名利雙收（圖1）。但是在當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝較為粗劣，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，缺乏特色，沒(méi)有將當(dāng)?shù)匚幕c之相融，無(wú)法有效吸引消費(fèi)者的注意。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較之前未發(fā)生較大的改變，但銷售方式有了較大變化，即可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，以直播帶貨等形式來(lái)售賣(mài)。

圖1 白盆珠大米包裝設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)者：朱詩(shī)茵

二、特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)審美探究概述

包裝是在產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者的過(guò)程中保護(hù)其使用價(jià)值和價(jià)值的一個(gè)整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程，它具有多元的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，需要有效地、正確地處理各設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系。包裝是產(chǎn)品不可或缺的組成部分，是產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)之間的紐帶，是與人們的生活息息相關(guān)的。隨著時(shí)代的變遷，包裝設(shè)計(jì)還要求設(shè)計(jì)者掌握平面包裝設(shè)計(jì)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)及專業(yè)技能，能夠獨(dú)立完成一件產(chǎn)品的造型、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢等一系列的設(shè)計(jì)，構(gòu)架相對(duì)完整的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷售體系，努力生產(chǎn)有質(zhì)量、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

審美主體指的是在審美活動(dòng)中發(fā)揮主觀能動(dòng)性的社會(huì)的人。在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)包裝的人和買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都屬于審美主體。

審美客體是審美關(guān)系的構(gòu)成要素，與審美主體相對(duì)，能與主體構(gòu)成一定的審美關(guān)系，從而引起主體審美活動(dòng)的客觀存在。特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝好看與否取決于人們對(duì)于它的認(rèn)知。

審美關(guān)系是某個(gè)個(gè)體能否與某個(gè)客體建立前文化審美關(guān)系，如農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者眼里是具有美感和當(dāng)?shù)靥厣?，那么二者之間便具有審美關(guān)系。

審美活動(dòng)是創(chuàng)造審美價(jià)值的人類實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)人們看到包裝美觀的特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)感到很愉悅，這個(gè)過(guò)程受到許多因素的影響。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

首先，可以增強(qiáng)品牌維護(hù)和品牌塑造意識(shí)。如今，我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都缺乏品牌意識(shí)和IP 意識(shí)，沒(méi)有將產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)化形式，這就極大地限制了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的批量銷售，從而擴(kuò)展市場(chǎng)走向全國(guó)。此外還缺少產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，一款農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出圈，其他農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就會(huì)接連模仿、盜用，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各地特色農(nóng)產(chǎn)品找不到自己的定位，一味的模仿使得它們丟失特色，致使銷路不暢，經(jīng)濟(jì)效益低下。包裝設(shè)計(jì)要突出本地文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

其次，良好的農(nóng)產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品銷售有著重要意義。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間對(duì)話的橋梁，可以起到明確產(chǎn)品品牌、打造品牌IP、留下深刻印象、促進(jìn)銷售的作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷而言具有積極的意義，一方面保障了其品牌利益，避免了抄襲行為，維護(hù)了品牌產(chǎn)權(quán)；另一方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的二次消費(fèi)。

最后，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且對(duì)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展也具有帶動(dòng)作用。比如說(shuō)現(xiàn)在大家普遍反對(duì)過(guò)度包裝，綠色包裝成為新的潮流，當(dāng)?shù)卦谑圪u(mài)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就可以考慮利用當(dāng)?shù)氐牟牧?，如用竹子?lái)包裝等，在節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)保護(hù)了環(huán)境，同時(shí)打響了當(dāng)?shù)匚幕放?，帶?dòng)了當(dāng)?shù)刂褡有袠I(yè)的發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改良措施

（一）巧妙融入文化元素

所謂文化包裝設(shè)計(jì)，就是把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化充分結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，給消費(fèi)者留下深刻印象。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)文化元素進(jìn)行巧妙的結(jié)合，有效襯托出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化氣息。隨著消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)不僅要考慮產(chǎn)品的價(jià)值，還要考慮產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。

農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的區(qū)域性，因此在包裝設(shè)計(jì)中要考慮農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，突出農(nóng)產(chǎn)品的地方文化氣息。在產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著重突出產(chǎn)品形象和企業(yè)文化。

此外，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)還要注重地方特色元素的運(yùn)用。比如我們常見(jiàn)的大米會(huì)因產(chǎn)地氣候及生長(zhǎng)周期的不同，產(chǎn)生不同的口感，因此在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以加入地域文化，讓人一眼就能夠知道這是哪個(gè)地域的品牌，從而提升品牌的知名度，提升消費(fèi)者的信任度。

（二）注重環(huán)保理念的融入

伴隨著無(wú)公害綠色健康產(chǎn)品的宣傳，人們對(duì)健康食品的概念也越來(lái)越重視，因此，在包裝設(shè)計(jì)中，要強(qiáng)調(diào)綠色健康，注重環(huán)境保護(hù)。

由于農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)不同，其所需要的包裝也不同。比如需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)?，就不可以用植物葉片作為包裝，短時(shí)間使用的，則可以用。因而設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品的特性，來(lái)設(shè)計(jì)不同的包裝，從而達(dá)到綠色環(huán)保的目的?？梢允褂眉堎|(zhì)的緩沖包裝材質(zhì)，例如：蜂窩紙、卷筒紙、折疊紙。這些都是環(huán)保可生物降解的，使用的都是針葉樹(shù)的長(zhǎng)纖維，抗壓，拉伸性強(qiáng)，具有緩沖性，能夠減少對(duì)環(huán)境的污染。

如今的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是為了好看和美觀，它是一門(mén)藝術(shù)，要把實(shí)用性和文化融合在一起，同時(shí)要摸準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者心理，把握總體發(fā)展態(tài)勢(shì)，要真正做到針對(duì)不同群體和市場(chǎng)來(lái)制定不同的設(shè)計(jì)方案，因地制宜，考慮多個(gè)方面，從綠色環(huán)保入手，樹(shù)立良好的品牌形象。

（三）突出自然屬性

農(nóng)產(chǎn)品包裝圖像主要描述農(nóng)產(chǎn)品的人工生成過(guò)程及自然環(huán)境，如山下的農(nóng)田景觀、水稻在自然狀態(tài)下的生長(zhǎng)過(guò)程等（圖2）。透過(guò)這些影像，可以傳達(dá)與環(huán)境共生的生活方式，傳達(dá)自然農(nóng)場(chǎng)的理念，展現(xiàn)最天然最原始的農(nóng)產(chǎn)品。此外，設(shè)計(jì)者在注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)自然屬性的同時(shí)，也要增加創(chuàng)意性，同時(shí)還可以增加一定的趣味性，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品有效互動(dòng)。這樣一來(lái)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在某種程度上增加愉悅感，有設(shè)計(jì)感的包裝，會(huì)更容易被消費(fèi)者接納。

（四）堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略

一是包裝形式與材料的創(chuàng)新。新鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品，正由無(wú)包裝、大包裝、簡(jiǎn)陋包裝向質(zhì)量化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化包裝發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)者有大量的機(jī)會(huì)利用包裝形式和材料的創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造差異化。目前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)正逐漸興起，包裝手段還不夠成熟，因此包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出明顯的差異化。科學(xué)技術(shù)使包裝新形式和新材料不斷涌現(xiàn)，目前在包裝創(chuàng)新上，農(nóng)產(chǎn)品還有很大的提升空間。

二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地要素的運(yùn)用。農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂驐l件，造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種和品質(zhì)。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)、特色產(chǎn)品不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，是上天賦予的差異性優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷最寶貴的財(cái)富。從源頭挖掘產(chǎn)地與品種的價(jià)值，尋找差異，并植入消費(fèi)者頭腦中，是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。

（五）堅(jiān)持品牌化戰(zhàn)略

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略會(huì)對(duì)產(chǎn)品的效益產(chǎn)生巨大的影響，能讓一款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲利，反之，則會(huì)讓該產(chǎn)品損失巨大。品牌化戰(zhàn)略很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)往往都是圍繞增加同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后會(huì)面臨很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸，還是開(kāi)發(fā)新品牌，又或是采用主副品牌戰(zhàn)略，類似問(wèn)題就屬于品牌化戰(zhàn)略范疇。

五、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在黨和國(guó)家的支持下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村取得了快速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品成了快速致富的不二法門(mén)。將農(nóng)村的文化內(nèi)涵融入農(nóng)產(chǎn)品包裝，對(duì)于構(gòu)建優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要意義，有助于打造獨(dú)特的產(chǎn)品文化，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加其經(jīng)濟(jì)效益。