□翟芯冉

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.11（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，而以微信為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類(lèi)型。微信公眾號(hào)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)新聞具有篇幅不受限、易傳播、傳播面廣等特點(diǎn)，除文字外，還可以添加圖片、視頻等更為豐富的內(nèi)容，相較傳統(tǒng)新聞來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)更明顯。但是，由于生活節(jié)奏的加快，海量信息洶涌而來(lái)，為了最大限度地吸引受眾的目光，部分網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)通過(guò)較為夸張的新聞標(biāo)題來(lái)吸引受眾以提升點(diǎn)擊量，這不僅削弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，引發(fā)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任危機(jī)，也增加了受眾判斷信息真?zhèn)蔚碾y度，影響了受眾對(duì)于正常信息的獲取。因此，受眾對(duì)信息的“質(zhì)”的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)“量”的需求，這也對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的寫(xiě)作也提出了更高的要求。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院曾做過(guò)一次讀者調(diào)查：在被閱讀的新聞里，有94%的內(nèi)容是讀者先讀標(biāo)題后看新聞，而讀者通過(guò)閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的吸收率為34%。由此可見(jiàn)，在信息爆炸的“讀題時(shí)代”，新聞標(biāo)題所承載的導(dǎo)讀功能較之傳統(tǒng)媒體更加突出。受眾面對(duì)海量的新聞資訊時(shí)，必須進(jìn)行選擇性閱讀，但是在選擇時(shí)受眾往往先看標(biāo)題，若是對(duì)標(biāo)題不感興趣，那么基本上就不會(huì)選擇看新聞內(nèi)容。標(biāo)題直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體視為生存根本的點(diǎn)擊率，是引導(dǎo)受眾向深層信息進(jìn)入的第一航標(biāo)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體來(lái)說(shuō)，標(biāo)題的寫(xiě)作尤為重要。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

常用“短句+驚嘆號(hào)”。筆者梳理近年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題經(jīng)常使用“短句+ 驚嘆號(hào)”的形式。以北京冬殘奧會(huì)報(bào)道為例，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的標(biāo)題為：《中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)，全場(chǎng)沸騰！》（2022年3月4日）、《首金！劉子旭》（2022年3月5日）、《中國(guó)隊(duì)奪牌速度太快了！》（2022年3月6日）、《包攬金銀銅！中國(guó)隊(duì)一次到手3 個(gè)金容融》（2022年3月7日）、《中國(guó)隊(duì)今天已喜提10 個(gè)金容融！》（2022年3月12日）、《第18 金！成功衛(wèi)冕！》（2022年3月12日）等。上述列舉的新聞標(biāo)題中幾乎都使用“短句+ 驚嘆號(hào)”的形式，“首金”“包攬金銀銅”“第18 金”等簡(jiǎn)短有力的詞語(yǔ)，能夠清晰、準(zhǔn)確地指出內(nèi)容重點(diǎn)——金牌獲得情況，而使用驚嘆號(hào)能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的感情色彩，激起受眾的情感共鳴，調(diào)動(dòng)受眾的閱讀情緒。

事實(shí)上，“短句+ 驚嘆號(hào)”的形式在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中使用頻率很高，這類(lèi)標(biāo)題往往以最少的字傳達(dá)核心內(nèi)容，準(zhǔn)確直接地表達(dá)新聞中最關(guān)鍵和受眾最關(guān)心的信息，以確保受眾一眼就能夠捕捉到新聞內(nèi)容的重點(diǎn)。這樣的標(biāo)題形式目的很直接，就是要引起受眾的注意，讓他們帶著強(qiáng)烈的好奇心去閱讀新聞內(nèi)容。

巧妙植入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)常常會(huì)在新聞標(biāo)題中使用一些當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，如《點(diǎn)燃主火炬的這一幕，看到破防！》（2022年3月4日）、《這張照片，太！好！哭！了！》（2022年3月15日）、《媽媽帶兒子去“自首”，接下來(lái)一波操作絕了》（2022年3月31日）、《獨(dú)居老人“消失”4 天，她帶人敲門(mén)救命！網(wǎng)友：這鄰居能處！》（2022年4月24日）、《“無(wú)價(jià)之寶”遺失，竟是5 袋土！網(wǎng)友：漲知識(shí)了》（2022年5月11日）等。上述提到的“破防”“太好哭了”“絕了”“能處”“漲知識(shí)了”等都是當(dāng)下受眾熟悉的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，且十分貼合新聞內(nèi)容。以《這張照片，太！好！哭！了！》這個(gè)標(biāo)題來(lái)分析，看到這個(gè)標(biāo)題，受眾忍不住會(huì)想：照片為什么讓人好哭？什么樣的照片會(huì)如此感人？好奇心一下子就激發(fā)出來(lái)了。因此，在標(biāo)題上恰如其分地使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可以通俗易懂地表達(dá)出新聞中的關(guān)鍵要素，使標(biāo)題更接地氣，更生動(dòng)形象，更有吸引力，也可以更好地拉近受眾與新聞的距離，實(shí)現(xiàn)新聞的有效傳遞。

為什么網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可以流行起來(lái)，成為大家口耳相傳的句子？是因?yàn)檫@種表達(dá)方式一定程度上反映了當(dāng)下大眾的社會(huì)情緒。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，適度運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)新詞來(lái)反映社會(huì)生活方方面面的變化。一方面，適度的娛樂(lè)性和流行性表達(dá)可以有效提高關(guān)注度，增強(qiáng)賬號(hào)的用戶(hù)黏性；另一方面，通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可以使標(biāo)題的人情味更加濃郁，提高新聞的可讀性。

以情動(dòng)人，引發(fā)共鳴。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的新聞中，全國(guó)各地發(fā)生的感人故事占到一半以上，如《感染新冠父母與援護(hù)女兒互相隱瞞，卻發(fā)現(xiàn)在同一個(gè)方艙……》（2022年4月20日）、《90 后老板突然暫停營(yíng)業(yè)，原因太贊了》（2022年4月29日）、《這對(duì)光腳救火的夫妻，找到了！》（2022年5月8日）、《300 斤→150 斤！他的減肥故事很暖心》（2022年5月19日）等。為什么《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)如此大篇幅地發(fā)布感人故事？白居易在《與元九書(shū)》一文中說(shuō)：“感人心者，莫先乎情?！惫P者認(rèn)為，新聞標(biāo)題只有真正觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，才能影響受眾的閱讀行為，讓受眾產(chǎn)生閱讀正文的傾向。

再比如，2022年4月17日，上海市慈善基金會(huì)收到了2000 多箱來(lái)自浙江寧波的援滬蔬菜。隨著蔬菜包而來(lái)的，還有140 多瓶奉化特產(chǎn)油燜筍以及一封給上海人民的手寫(xiě)信，落款是“一位熱愛(ài)上海的老人”。在報(bào)道此事時(shí)，澎湃新聞的標(biāo)題為《140 瓶油燜筍：感謝那份遠(yuǎn)方的惦記》，人民網(wǎng)的標(biāo)題為《回報(bào)曾經(jīng)養(yǎng)育自己的地方！76 歲寧波退休教師趕制140 多瓶奉化油燜筍寄往上?！罚度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的標(biāo)題為《這位老人寫(xiě)給上海的信刷屏了！》，隨后，光明網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等多家媒體在報(bào)道時(shí)都引用了《人民日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題。

從報(bào)道時(shí)間來(lái)看，澎湃新聞是最早報(bào)道此事的，但為什么受眾多是從《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)接收到這個(gè)信息呢？各大媒體為什么也更愿意轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)對(duì)于此事的報(bào)道？究其原因，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的標(biāo)題不僅簡(jiǎn)潔、精煉，而且突出了整個(gè)新聞事件中最核心的地方——“老人給上海寫(xiě)信”“刷屏”，這就抓住了受眾的好奇心：老人為什么要給上海寫(xiě)信？為什么刷屏？老人和上海有著怎樣的故事？這個(gè)標(biāo)題很準(zhǔn)確地抓到了受眾的心理，吸引受眾去點(diǎn)擊、去閱讀。

以真摯的情感打動(dòng)受眾，是新聞和受眾交流的重要途徑，因此，在寫(xiě)新聞標(biāo)題時(shí)要分析目標(biāo)受眾的心理，盡可能地注入情感，憑借新聞本身的“真”和“情”來(lái)打動(dòng)受眾，賦予標(biāo)題以生命，才能真正做到以情動(dòng)人，引發(fā)共鳴。

擅用數(shù)字。筆者梳理《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，除了在疫情報(bào)道中統(tǒng)一使用數(shù)字標(biāo)題外，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)每天都有以數(shù)字為主的標(biāo)題。數(shù)字在新聞標(biāo)題中的使用，一來(lái)可以形成懸念，吸引受眾閱讀，如《南航一航班提前28 分鐘降落武漢，咋回事？》（2022年5月9日），受眾看到標(biāo)題就會(huì)思考：航班為何提前28 分鐘降落？再如《女友在防疫點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)是逃犯，男子說(shuō)了9 個(gè)字》（2022年5月2日），受眾看到標(biāo)題就會(huì)思考：男子究竟說(shuō)了哪9 個(gè)字？受眾都會(huì)忍不住帶著這個(gè)疑問(wèn)主動(dòng)去閱讀新聞內(nèi)容尋找答案。二是凸顯新聞事實(shí)，如《1006 元，張強(qiáng)付了！》（2022年4月24日），受眾看到標(biāo)題就會(huì)知道該新聞是圍繞1006 元報(bào)道敘事的。再如《16年，他在北大修了50萬(wàn)輛自行車(chē)……》（2022年5月18日），受眾看到標(biāo)題就會(huì)了解到修車(chē)師傅16年在北大修了50 萬(wàn)輛自行車(chē)。三是突出主題，如《5 秒！特警一個(gè)動(dòng)作，救了一個(gè)孩子！》（2022年4月23日），受眾看到這個(gè)標(biāo)題就知道文章想突出的是特警的一個(gè)瞬間動(dòng)作拯救了一個(gè)孩子。四是增強(qiáng)震撼力，如《9032 米，世界紀(jì)錄！》（2022年5月15日），受眾看到標(biāo)題就會(huì)被這樣的成績(jī)震撼到；再如《被埋88 小時(shí)，她教科書(shū)般的操作創(chuàng)造了奇跡》（2022年5月5日），受眾看到這個(gè)標(biāo)題也會(huì)感嘆她的生命意志多么頑強(qiáng)。

總之，數(shù)字應(yīng)用在新聞標(biāo)題中，既醒目又突出重點(diǎn)，往往非常直觀(guān)，便于受眾直接、快速地抓住重點(diǎn)，直接獲取核心信息，符合當(dāng)下受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問(wèn)題及改進(jìn)方法

近年來(lái)，國(guó)家啟動(dòng)“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，針對(duì)傳播平臺(tái)違規(guī)采編、篡改網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題等行為展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)整治，取得了顯著成效，但還是有部分媒體為了提高點(diǎn)擊量，在寫(xiě)標(biāo)題時(shí)常常使用較為夸張和暴力性質(zhì)強(qiáng)的詞語(yǔ)，“標(biāo)題黨”問(wèn)題仍然存在。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)不斷提高理論素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格執(zhí)行采編流程，當(dāng)然受眾和有關(guān)部門(mén)也要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)督，促使網(wǎng)絡(luò)新聞沿著健康的道路穩(wěn)步前行。如何讓新聞標(biāo)題脫穎而出，得到讀者的青睞，需要網(wǎng)絡(luò)編輯不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新。

確保標(biāo)題的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，加上網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和新聞?wù)脑诓煌捻?yè)面顯示，受眾只有點(diǎn)擊標(biāo)題才能查看完整的新聞內(nèi)容，為了吸引受眾能點(diǎn)擊閱讀新聞，很多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體編輯便選擇用夸張的標(biāo)題博人眼球，獲取點(diǎn)擊量。

例如，2022年5月16日起，上海開(kāi)始分階段有序放開(kāi)社會(huì)活動(dòng)，不少民眾通過(guò)鐵路、機(jī)場(chǎng)離滬返鄉(xiāng)，截至5月20日，上海鐵路目前單日預(yù)計(jì)發(fā)送旅客已超過(guò)1 萬(wàn)人次。有媒體在報(bào)道時(shí)使用的標(biāo)題為《日均離滬1 萬(wàn)人！近一周從上海出來(lái)的人都去哪了？》，如果只看標(biāo)題，是不是會(huì)對(duì)“日均1 萬(wàn)人”“離滬”產(chǎn)生恐慌情緒？但事實(shí)上，這則新聞只是疫情轉(zhuǎn)好后，上海鐵路多趟列車(chē)恢復(fù)開(kāi)行的動(dòng)態(tài)消息，而離滬的人大部分是返鄉(xiāng)回家。

像這類(lèi)故意放大某個(gè)新聞元素的標(biāo)題在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中不勝枚舉，它們意在刺激受眾情緒，從而獲取點(diǎn)擊量。這類(lèi)標(biāo)題不僅沒(méi)有正確概括新聞事實(shí)，反而有意歪曲新聞事實(shí)，誤導(dǎo)受眾。因此，在擬定新聞標(biāo)題時(shí)，除了要求證和把關(guān)新聞內(nèi)容的真實(shí)性以外，也要準(zhǔn)確提取新聞中的核心內(nèi)容，不能含糊不清、模棱兩可。

放大標(biāo)題的內(nèi)容含量。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，使用暴力性質(zhì)強(qiáng)的詞語(yǔ)能讓標(biāo)題更有沖擊力，更能吸引受眾注意。例如，《事發(fā)益陽(yáng)！男子騎摩托車(chē)持鐵棒打人，并揮刀揚(yáng)言要砍死對(duì)方！只因鬧離婚時(shí)……》（《益陽(yáng)一網(wǎng)》，2021年11月22日）、《悲劇！萍鄉(xiāng)一精神病人持菜刀砍死父親》（《掌上蘆溪》，2021年12月26日）、《“雙一流”高校寒門(mén)博士生跳樓自殺，更多細(xì)節(jié)披露》（《募格課堂》，2022年5月21日）等，這類(lèi)標(biāo)題通常以“砍死”“自殺”等較為激烈的詞語(yǔ)為主，不斷傳播負(fù)面情緒刺激受眾，讓受眾接收負(fù)能量。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該肩負(fù)起新聞媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不能為了迎合某些受眾的獵奇心理而刻意將標(biāo)題娛樂(lè)化、低俗化。新聞標(biāo)題是高度概括新聞內(nèi)容、提示新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容的簡(jiǎn)短文字，新聞編輯的工作重點(diǎn)應(yīng)該是努力放大標(biāo)題的內(nèi)容含量，也就是促使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈閱讀沖動(dòng)的能量。在報(bào)道暴力新聞時(shí)要謹(jǐn)慎處理，注意分析暴力新聞對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，避免使用較為激烈的詞語(yǔ)。

優(yōu)化新聞要素在新聞標(biāo)題中的配置。標(biāo)題要有吸引力，必須具備六個(gè)要素，即五個(gè)“W”和一個(gè)“H”：Who（何人）、What（何事）、When（何時(shí)）、Where（何地）、Why（何因）、How（如何），以此尋找一個(gè)突破口，到底選取哪一個(gè)或哪幾個(gè)要素需要斟酌。美國(guó)報(bào)業(yè)大王赫斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“千萬(wàn)記住，如果你的第一句話(huà)不能打動(dòng)讀者，也就沒(méi)有必要寫(xiě)第二句了?！比绻粋€(gè)標(biāo)題的前半部分無(wú)法吸引受眾的眼球，結(jié)果可想而知。因此，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該力爭(zhēng)在開(kāi)頭就能夠一下子抓住受眾，進(jìn)而引導(dǎo)受眾完成整個(gè)閱讀過(guò)程。

標(biāo)題中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言要有度。如前文所述，在新聞標(biāo)題的寫(xiě)作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能使標(biāo)題醒目，抓人眼球，但如果一味模式化地套用甚至濫用這些流行詞語(yǔ)，也可能會(huì)適得其反，使受眾感到俗套、乏味，產(chǎn)生視覺(jué)疲勞和厭倦感。因此，在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言要特別注意把握度，掌握分寸。新聞報(bào)道應(yīng)是公正客觀(guān)的，標(biāo)題更應(yīng)如此。在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言時(shí)要注意準(zhǔn)確、客觀(guān)，新聞編輯要學(xué)會(huì)甄別哪些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是否可以出現(xiàn)在新聞標(biāo)題中，不要為了獲取流量而使用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“人艱不拆”“奪筍”“因吹思?！薄疤善健钡?，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞沒(méi)有給人們帶來(lái)語(yǔ)言上的美感，反而語(yǔ)法混亂、語(yǔ)義不清，主觀(guān)傾向性比較嚴(yán)重，若使用會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

結(jié)語(yǔ)

新聞標(biāo)題是新聞報(bào)道主題和內(nèi)容精髓的高度提純和精煉，作為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，既要找到新聞報(bào)道中的關(guān)鍵元素，將其體現(xiàn)在標(biāo)題中，突出核心信息，也要分析目標(biāo)受眾心理，將關(guān)鍵要素結(jié)合熱點(diǎn)，引發(fā)受眾共鳴，促使他們點(diǎn)擊閱讀具體內(nèi)容。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的寫(xiě)作水準(zhǔn)，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的傳播力和影響力。