吳明曉?何振波

近年來，國家廣電總局制定和修訂了有關規(guī)范性文件，不斷加大對公益廣告的扶持力度。而隨著人們對于廣告品質不斷提高的追求，眾多商家和品牌逐漸意識到了公益營銷的作用，公益營銷從眾多營銷形式中脫穎而出，變成現(xiàn)象級的案例。而用戶使用習慣的碎片化以及社交平臺和短視頻營銷形式的花式崛起，也讓公益營銷的形式更加多變起來。

我國企業(yè)要實現(xiàn)跨越和發(fā)展，需要重新思考企業(yè)經(jīng)營的哲學問題，需要對文化價值觀的構建有深刻反省，以嶄新的姿態(tài)傳播企業(yè)文化，實現(xiàn)品牌發(fā)展，適應中國式現(xiàn)代化的發(fā)展進程?！爸v好中國故事”的時代浪潮中，企業(yè)品牌理應扮演相應的角色。而如何講好中國故事，公益廣告有著獨特的作用。

一、公益廣告是豐富品牌企業(yè)文化內(nèi)涵塑造形象的有力武器

現(xiàn)代意義上的公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，在美國被稱為“公共服務廣告”，是由于在工業(yè)革命高速發(fā)展的時代，美國出現(xiàn)了一些嚴重的社會問題，比如暴力、種族歧視、吸毒、槍支問題等。當局政府為改變?nèi)藗兊乃枷?，便產(chǎn)生了公益廣告這種具有宣傳、啟示和勸誡效用的廣告形式，并逐漸傳向全世界，其影響力不可估量。在我國，現(xiàn)代意義上的公益廣告一般認為是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》廣告，但實際上學界認為自夏朝大禹治水開始，就出現(xiàn)了公益廣告，無論《論語》中教人道德風尚的內(nèi)容，還是明朝皇帝的《勸農(nóng)勤耕諭旨》，都可視為公益廣告。無論哪種定義中的公益廣告，其特點基本一致：重點在于傳播某一觀念，以人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為主導，促進社會發(fā)展，提高群體素養(yǎng)，規(guī)范公眾行為以符合公德，是非營利性的，是為社會大眾的切身利益服務的廣告，具備利他主義的自覺性。廣告以它的大眾化、通俗化的審美特點吸引了各種年齡、職業(yè)、文化程度的人，不僅提示了特定經(jīng)濟體系的觀念和價值，維護了體系的持續(xù)發(fā)展，而且深刻影響了人們的文化觀念、價值觀念和生活態(tài)度。

公益廣告的“公益”即公共利益，將“公益”作為公益廣告的界定標志，突出了公益廣告的屬性與特征，說明了公益廣告的利益指向和特有價值。很多企業(yè)的成功都來自公益品牌形象的塑造。公益廣告在當前公眾注意力被碎片化切割、信息接收渠道離散化的時代，是公益品牌傳播過程中很好的一個載體和工具。公益廣告講品牌故事既能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和價值觀，體現(xiàn)品牌的差異化，又能很好地關照公眾的利益訴求。公益廣告可以拓寬企業(yè)與公眾共識區(qū)。公益廣告相對于商業(yè)傳播，能夠更好塑造品牌長效形象，兌現(xiàn)長期價值。

公益廣告是為公共利益服務的廣告，這樣的廣告可以是由政府機構或非營利組織發(fā)布，也可以由企業(yè)和傳媒公司制作。我國是公益廣告資源投入最多的國家，近年來國家不斷加大對公益廣告的扶持力度，使得我國公益廣告具有明顯政府主導性的特點，公益廣告大多是根據(jù)政府部門的命令和支持而制作刊播。從長期來看，企業(yè)應當承擔起這個責任，企業(yè)制作公益廣告，能更好關注企業(yè)與公眾、社會的關系，能產(chǎn)生更好的廣告效果，避免公益資源的浪費。事實上，發(fā)達國家就是走了這樣的路子，國外很多企業(yè)會定時發(fā)布企業(yè)參與公益事業(yè)的情況，包括發(fā)布公益廣告，來展示企業(yè)承擔社會責任的狀況。

企業(yè)社會責任內(nèi)涵廣泛，包含了企業(yè)對社會整體應負的責任，包括健康、安全、環(huán)境甚至更廣泛的一些內(nèi)容。正式的企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）概念的起源可以追溯到二戰(zhàn)之前的1924年，英國學者謝爾登OliverSheldon在他的著作《管理哲學》（The Philosophy of Management）中首次提出CSR的理論范疇。除此之外，現(xiàn)代投資決策也越來越看重ESG指標。ESG是責任投資中的專有名詞，是環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）三個英文單詞首字母的縮寫。ESG是衡量上市公司是否具備足夠社會責任感的重要標準，要求在投資決策時，不光考慮賺錢問題，還要培養(yǎng)青山綠水，創(chuàng)建和諧社會，最后才能鑄建百年品牌。

因此，品牌建設過程中，通過公益廣告展示企業(yè)社會責任的承擔狀況，是企業(yè)的“必修課”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，公益廣告可與企業(yè)文化融合，走數(shù)字化公益?zhèn)鞑サ牡缆?，既能有助于企業(yè)品牌長效形象的建立，又能豐富人民的精神世界，助力中國式現(xiàn)代化建設。

二、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變需要豐富品牌文化內(nèi)涵

國家發(fā)展改革委員會等部門在2022年發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出要加強我國企業(yè)品牌建設，讓中國品牌綜合實力進入強國前列。要想實現(xiàn)這個目標，我國企業(yè)必須克服幾個困境：中高端市場被國際品牌占據(jù)導致的品牌高端化困境；急速擴張、過于分散發(fā)展導致的品牌多元化困境；傳統(tǒng)“老品牌”營銷策略和傳播模式轉變不到位導致的品牌年輕化困境。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國百年老店的數(shù)量遠遠落后于發(fā)達國家，中小企業(yè)的平均壽命只有2～3年，大公司的平均壽命也達不到10年，這些數(shù)據(jù)都遠低于發(fā)達國家。企業(yè)生命周期短暫背后的原因很多，比如創(chuàng)業(yè)者先天的劣勢、創(chuàng)業(yè)教育體系發(fā)展的滯后、新創(chuàng)企業(yè)自我成長能力欠缺、內(nèi)部管理混亂……這些因素綜合起來，就導致了大量企業(yè)缺乏長期發(fā)展的策劃，品牌建設提升能力不足與社會責任意識模糊。

企業(yè)品牌建設水平代表著企業(yè)的軟實力，進而影響企業(yè)的發(fā)展。就企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)品牌的力量就是一種文化力，能增加企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)員工產(chǎn)生認同感、歸屬感和自豪感，員工會以主人翁的態(tài)度工作，自發(fā)與企業(yè)榮辱與共、一起成長。就企業(yè)外部而言，好的品牌建設會增強企業(yè)吸引力，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)良品質外化為良好社會形象，提高企業(yè)知名度和美譽度，產(chǎn)生對外的輻射力和擴散力。當一個企業(yè)從“想辦法賣東西給消費者”變成“幫消費者解決問題的朋友”，品牌與客戶之間才逐漸轉化為可長期緊密聯(lián)系的情感關系。

品牌建設不是一朝一夕的事情。品牌化包括品牌認知、品牌核心、品牌定位、品牌識別、品牌體驗等各個環(huán)節(jié)，它要提供一種個性價值，是一種媒介，能與消費者同頻共振，滿足顧客感性和理性兩方面的需要，以文化為存在方式，物質只是其載體。品牌建設首先是價值觀的改造。企業(yè)的價值觀決定了企業(yè)的思維方式。如果企業(yè)的價值觀只是單純追求利潤，追求股東價值的最大化，就很容易走上一條歧路，那就是犧牲社會價值，犧牲消費者和其他利益相關者的利益。企業(yè)必須在價值觀上牢牢記住公眾的利益訴求，實現(xiàn)與公眾的良好溝通。這其實也是現(xiàn)代化發(fā)展過程中，社會公眾地位崛起的必然結果。

品牌通過公益廣告，將其文化展示出來，這對于將中國產(chǎn)品轉變?yōu)橹袊放朴兄苡欣淖饔?。一則優(yōu)秀的公益廣告本身就應該是扎根于傳統(tǒng)文化的。根據(jù)傳播學“創(chuàng)新擴散”理論，一個創(chuàng)新，無論是新產(chǎn)品、新技術還是新觀念、新思想，若要在一個群體中擴散開來，與既有文化能很好兼容是一個重要的特質。

中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵博大精深，是中華民族幾千年來在與自然的交互中產(chǎn)生出來的心靈追求和獨特美德。張岱年先生說：“中國文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的核心就是關于人的自覺的思想?！?/p>

儒家文化在中華文化中占有非常重要的地位，中國人的各種思想觀念幾乎都帶著儒家思想的烙印。家國文化也是傳統(tǒng)文化中最大的內(nèi)容，家是最小的國，國是最大的家，中國人重視家教、家風的傳承，從家庭到國家再到天下，家國文化將中國的政治、禮儀與文化、生活等有機融為一體。孝文化也是在我國歷史上直至現(xiàn)在都發(fā)揮重要作用的一種文化體系，它從倫理規(guī)范發(fā)展到“老吾老，以及人之老”，由宗族而至天下，一度成為社會統(tǒng)治秩序的核心，成為治國安民的精神基礎之一。中國社會主義核心價值觀的內(nèi)容也來自優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在公益廣告中展示中國傳統(tǒng)文化、傳承這些精華思想可以更好將古代經(jīng)典思想轉化為現(xiàn)代社會新型的人文精神。

央視2014年播放的公益廣告《筷子篇》，就以一雙筷子作為載體，對啟迪、傳承、明禮、關愛、思念、守望、睦鄰、感恩等各個主題進行了生動形象的呈現(xiàn)與解讀，對中國的儒家思想、家國文化、孝文化等進行闡釋，引起了無數(shù)觀眾的共鳴與感動，獲得了大眾的認同與喝彩。這一類公益廣告既展現(xiàn)了廣告的新穎創(chuàng)意，也有效地傳播中華傳統(tǒng)文化，使經(jīng)濟快速發(fā)展、社會急速轉型過程中，因移風易俗而產(chǎn)生的道德信仰缺失等問題得以解決，讓正確道德觀得以彌補和回歸?！皬V告通過潛移默化的方式控制我們”，對于品牌而言，通過公益廣告的傳播，在構筑良好社會道德觀的同時，在消費者心目中樹立了非常好的印象。

三、創(chuàng)作新型企業(yè)公益廣告，獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙贏

企業(yè)公益廣告是公益廣告的一個類別，我們不能要求企業(yè)做純粹的慈善，完全以社會公益為己任而不要求市場回報，所以應當進行創(chuàng)意，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的雙重收獲。

一方面是企業(yè)公益廣告中企業(yè)可以通過出現(xiàn)企業(yè)名稱、商標標識或者吉祥物的方式來宣傳企業(yè)形象。視覺文化時代，VI作為形象識別系統(tǒng)中最直觀最具體化的部分，在公益廣告中出現(xiàn)企業(yè)的VI，能帶給消費者直接形象的感知。著名的“海爾兄弟”是海爾集團推出的系列公益卡通故事片中的形象，他們本身就是企業(yè)吉祥物，在故事性強、藝術性高的卡通故事中，海爾兄弟頌揚了真善美，給兒童們正確的價值觀引導，同時他們作為企業(yè)精神、價值觀的象征，也在培育新一代的消費者。

另一方面，企業(yè)可以選擇與自己企業(yè)文化相符的公益主題進行宣傳，將公益主題進行商業(yè)化利用。在廣告回避效應凸顯的時代，用公益廣告講品牌故事，能比較好地應對這個傳播障礙，重建公眾對于廣告的信任感。商業(yè)公益廣告可以通過獨特的表現(xiàn)手法，寓價值觀念和道德準則于創(chuàng)意之中，將社會公德、婚戀道德、職業(yè)道德等道德元素融入其中，在引發(fā)公眾共鳴、喚醒公眾意識、為公眾謀福利的同時，也為制作企業(yè)樹立了良好的形象，提高了知名度，取得雙贏的效果。實際上，越來越多的企業(yè)也意識到“萬物負陰而抱陽”的道理，意識到天下為公、厚德載物、自強不息、天人合一等價值觀念是中國人民幾千年來累積的價值觀念，是能實現(xiàn)良好商業(yè)溝通的密碼。商業(yè)廣告的目標看似是促進產(chǎn)品銷售，但只有那些真正從消費者角度出發(fā)，讓消費者更好認識人與人的關系、人與社會的關系、人與自然的關系，幫助大家對社會公德產(chǎn)生積極認識的廣告，才能在消費者心中站住腳。

在數(shù)字媒體發(fā)展迅速的背景之下，公益廣告的創(chuàng)作也可以更多采用數(shù)字媒體技術進行創(chuàng)意。數(shù)字媒體動畫形式更方便快捷，互動性更好，呈現(xiàn)出更多元化的視聽效果。但是技術服務于形式，要從根本上服從于公益的思想主題。經(jīng)濟發(fā)展迅速、社會轉型的時期，道德的扭曲和價值觀的異化問題，需要公益廣告不斷提煉中國傳統(tǒng)倫理文化元素加以創(chuàng)意傳播，為提高社會精神文明做出貢獻。

當越來越多的企業(yè)進行公益廣告創(chuàng)作和傳播時，會形成一種競相傳播正能量的良性循環(huán)，企業(yè)會更好地站在公眾立場來檢查自己的商業(yè)行為，進行自律性道德調節(jié)。合理運用傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將之與現(xiàn)代人的觀念進行有機結合，給社會帶來正能量，又促進企業(yè)進步和發(fā)展。只有確立“為人民謀幸福，為民族謀復興”的視野和格局，企業(yè)才能更好承擔社會責任，引領中國式現(xiàn)代化發(fā)展。

因此，企業(yè)和品牌必須要明確的是，公益廣告作為公益營銷的一部分，不僅僅是為企業(yè)和品牌帶來關注度和流量，而是要切實解決為民生謀福利，關注公益問題，而不能是打著公益幌子來進行商業(yè)行為的手段。這一點是品牌必須明確的核心準則，謊言是不長久的，不真誠的舉動早晚會被識破。雖然公益營銷是解決商業(yè)問題的一種手段，但該手段必須是建立在切實解決公益問題的本質之上。比如，品牌作為傳播者，可以通過對某一事件、某一社會現(xiàn)象的發(fā)聲，號召大家一起關注并幫助到某一類群體，可以是留守兒童，可以是失獨老人，這些本身就是社會企業(yè)責任所應關注到的問題。

公益廣告還有一個功效，就是面對如今的Z世代群體，公益廣告可以與年輕人更好溝通，匹配他們的需求和審美，利用社交媒體和短視頻平臺幽默、趣味、多種多樣的表現(xiàn)方式與內(nèi)容讓公益廣告擺脫刻板、教條的印象。通過多種溝通方式，最終實現(xiàn)打動消費者的目的，實現(xiàn)良好溝通，讓每個人參與到公益事業(yè)中，從而產(chǎn)生自主的社交傳播，進一步擴大營銷活動中品牌的影響力，這才是公益營銷的力量。

（作者單位：1.青島恒星科技學院人文學院；2.煙臺大學文學與新聞傳播學院）