張夢(mèng)莉 孔建華

新媒體時(shí)代，高校微信公眾號(hào)是高校提升新聞?shì)浾摗八牧Α?、落?shí)立德樹人根本任務(wù)、做好大學(xué)生思想政治教育工作的重要抓手。本文試從新媒體時(shí)代高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要素分析、運(yùn)營(yíng)問題探析、運(yùn)營(yíng)理論分析、運(yùn)營(yíng)策略研究等四個(gè)方面，探討高校官微運(yùn)營(yíng)策略。

一、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要素分析

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，明確了傳播的構(gòu)成要素：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對(duì)誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect）。

傳播主體（傳播者）。高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者主要包括學(xué)校宣傳部、招生辦、學(xué)生工作部、團(tuán)委、圖書館、人力資源部、教師發(fā)展中心、工會(huì)及就業(yè)中心等部門教師，此外，馬克思主義學(xué)院、新聞傳媒學(xué)院等部分學(xué)院開設(shè)了學(xué)院官方微信公眾號(hào)、黨團(tuán)組織公眾號(hào)、學(xué)生社團(tuán)組織公眾號(hào)等。

傳播信息（內(nèi)容）。不同的官方微信公眾號(hào)根據(jù)各自組織職能的不同，傳播內(nèi)容略有差異。但總體上，傳播內(nèi)容包括學(xué)校教學(xué)情況及發(fā)展?fàn)顟B(tài)、學(xué)生學(xué)習(xí)生活等最新資訊，對(duì)師生、家長(zhǎng)、校友和社會(huì)人士關(guān)注問題的解答等。對(duì)于弘揚(yáng)先進(jìn)校園文化、傳播正能量、引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀具有重要意義。

傳播渠道（媒介）。本文主要探討高校官方微信公眾號(hào)。

傳播客體（受傳者或受眾）。不同的官方微信公眾號(hào)根據(jù)各自組織職能的不同，面向的受眾略有差異。但總體上，受眾主要是在校學(xué)生及其家長(zhǎng)、已畢業(yè)校友、高中生及其家長(zhǎng)、學(xué)校教職工、其他社會(huì)人士等。

傳播效果（反饋）。微信公眾號(hào)傳播效果指標(biāo)包括：一是顯性指標(biāo)，如總用戶數(shù)、閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)、WCI指數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)、更新與推送頻率等數(shù)據(jù)信息；二是難以進(jìn)行量化分析的主觀指標(biāo)，包括選題設(shè)置、內(nèi)容原創(chuàng)度、多媒體使用度、功能擬合度、推文風(fēng)格、排版設(shè)計(jì)、界面布局和互動(dòng)反饋等。

二、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問題探析

新媒體時(shí)代，應(yīng)用好微信公眾號(hào)這一媒介平臺(tái)，但在新媒體運(yùn)營(yíng)的過程中，也面臨著一些問題。

1 .非官方微信公眾平臺(tái)魚龍混雜，難以有效管理

由于高校學(xué)生群體相對(duì)固定，且有一定利益可圖，目前涌現(xiàn)出數(shù)量龐大的非官方微信公眾號(hào)，部分由社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)，部分由學(xué)生個(gè)人運(yùn)營(yíng)?！鞍殃P(guān)人”的缺失及非專業(yè)性，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些問題。部分非官方微信公眾號(hào)泄露學(xué)校內(nèi)部具有一定保密性的信息、發(fā)布部分廣告軟文及虛假信息誘導(dǎo)學(xué)生、推送內(nèi)容不符合主流社會(huì)價(jià)值觀、為引流或吸睛而引導(dǎo)學(xué)生在評(píng)論區(qū)互相對(duì)罵、抄襲學(xué)校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容等。這部分非官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容處于灰色地帶，雖未明顯違反法律條款，但涉及部分虛假信息，難以有效管控，可能引發(fā)輿情事件，對(duì)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)及校園思想引領(lǐng)等工作產(chǎn)生一定影響。

2 .新媒體運(yùn)營(yíng)資源整合力度薄弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)

高校各部門、各學(xué)院之間難以樹立全局思維，各公眾號(hào)之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制不暢通，難以整合學(xué)校整體資源，公眾號(hào)的品牌化運(yùn)作和差異化管理有待提升。部分公眾號(hào)自身定位不明確、缺乏打造品牌欄目的意識(shí)、內(nèi)容主題單一、排版設(shè)計(jì)“顏值低”、影響力較弱、輿論引導(dǎo)力不足，不利于吸引和培養(yǎng)受眾，也難以形成具有連貫性的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

3 .新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及人員不穩(wěn)定，缺乏專業(yè)支撐

學(xué)校各級(jí)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多由教師及學(xué)生組成，但指導(dǎo)教師往往有新媒體運(yùn)營(yíng)之外的本職工作，部分院校未開設(shè)新聞傳播等相關(guān)專業(yè)，缺乏能熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)的師資力量，新媒體運(yùn)營(yíng)主要依靠學(xué)生組織。存在的問題包括：一是學(xué)生精力有限，需要兼顧學(xué)業(yè)，在期末考試、四六級(jí)及計(jì)算機(jī)考試等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，學(xué)生參與新媒體運(yùn)營(yíng)的積極性減弱，難以專注于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)；二是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有流動(dòng)性，由于換屆、學(xué)生自身意愿變化、畢業(yè)等原因，可能出現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)人員的減少與更替；三是學(xué)生專業(yè)技能不足，新媒體運(yùn)營(yíng)需要有相應(yīng)的技術(shù)和實(shí)踐作為支撐，大部分學(xué)生為非專業(yè)出身，導(dǎo)致新聞宣傳工作運(yùn)轉(zhuǎn)效率較低。

4 .難以兼顧思政教育與學(xué)生興趣，供給壓力較大

校園官方微信公眾號(hào)是展示校園風(fēng)采、傳播校園文化、服務(wù)師生校友的重要陣地和窗口，在招生宣傳、大學(xué)生思想政治教育等工作中發(fā)揮著重要作用。官微既要發(fā)揮好大學(xué)生思想政治教育功能，又要兼顧學(xué)生興趣愛好、服務(wù)學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)需求。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)生興趣轉(zhuǎn)移較快，如何持續(xù)性找到學(xué)生關(guān)心的選題、常變常新，以便為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的思想政治教育原創(chuàng)內(nèi)容，是一個(gè)困難點(diǎn)，在以網(wǎng)絡(luò)思政引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值判斷方面，存在一定壓力。

5 .微信公眾號(hào)系統(tǒng)整體規(guī)劃不足，缺乏效果分析

部分運(yùn)營(yíng)主體對(duì)微信公眾號(hào)這一新媒體運(yùn)營(yíng)渠道重視不足，未能做好統(tǒng)籌規(guī)劃。一是沒有做好目標(biāo)用戶分析，未能形成清晰的自身定位，未掌握科學(xué)有效的傳播技巧；二是未形成固定的內(nèi)容規(guī)范、格式規(guī)范及發(fā)布頻次制度，內(nèi)容規(guī)范主要指文字內(nèi)容，格式規(guī)范包括字體樣式、字號(hào)大小、行間距、字間距等，發(fā)布頻次主要指更新與推送頻率，發(fā)布時(shí)間上應(yīng)有規(guī)可循，但目前部分公眾號(hào)隨意性較強(qiáng)；三是未能進(jìn)行及時(shí)有效的效果分析，沒有借助瀏覽量、后臺(tái)評(píng)論等數(shù)據(jù)及文本分析了解受眾需求，難以進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。以上問題不僅會(huì)對(duì)讀者的閱讀體驗(yàn)產(chǎn)生影響，還可能削弱公眾號(hào)的權(quán)威性，降低讀者粘性，造成關(guān)注者流失。

6 .微信公眾號(hào)現(xiàn)實(shí)服務(wù)功能較弱，受眾意識(shí)不足

高校微信公眾號(hào)絕大部分受眾為本校學(xué)生，對(duì)于權(quán)威性通知信息具有較高的需求，包括放假通知、考試時(shí)間、畢業(yè)離校安排、校門出入政策等，但由于某些原因，高校微信公眾號(hào)較少發(fā)布此類信息，而是通過傳統(tǒng)的“學(xué)校職能部門——學(xué)院黨總支書記/院長(zhǎng)——輔導(dǎo)員/班主任——班級(jí)學(xué)生”等方式傳播，信息傳達(dá)過程中，有些信息傳遞較慢，容易引起學(xué)生揣測(cè)，也有部分微信公眾號(hào)僅僅把新聞報(bào)道的內(nèi)容搬到微信公眾號(hào)上，宣傳意味較濃，互動(dòng)性較弱，沒有考慮受眾需求。

三、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)理論分析

1 .以信息“把關(guān)人”助力網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

新媒體運(yùn)營(yíng)離不開新聞傳播專業(yè)理論的指導(dǎo)，在大眾傳播的過程中，負(fù)責(zé)搜集、過濾、處理、傳播信息的傳播者被稱為“把關(guān)人”，他們的工作就是“把關(guān)”。高校范圍內(nèi)包括大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播形態(tài)，高校應(yīng)匯集組織宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、學(xué)生工作部、團(tuán)委、各二級(jí)學(xué)院教師及輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干等關(guān)鍵力量，建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控和輿情反應(yīng)機(jī)制，運(yùn)用好微信公眾號(hào)這一網(wǎng)絡(luò)育人平臺(tái)，在班級(jí)微信群、學(xué)院微信群等渠道傳播，上下齊力引導(dǎo)大學(xué)生合理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的針對(duì)性和實(shí)效性。

2 .以“議程設(shè)置”把握意識(shí)形態(tài)話語權(quán)

該理論認(rèn)為大眾傳播不能決定人們對(duì)事件或意見的具體看法，但可通過提供信息、安排相關(guān)議題等方式來有效地左右受眾關(guān)注的內(nèi)容及他們談?wù)摰南群箜樞?。高校官方微信公眾?hào)應(yīng)發(fā)揮自身權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，做好平臺(tái)內(nèi)容編排和特定話題宣傳，緊密結(jié)合大學(xué)生關(guān)注的社會(huì)話題、思政熱點(diǎn)等，傳播主流意識(shí)形態(tài)，提升大學(xué)生群體的文化自信。

3 .以“使用與滿足”把握受眾群體需求

這一理論從受眾角度出發(fā)，把受眾看作是有特殊“需求”的人，分析其接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及媒介如何滿足他們的何種需求，在大眾傳播效果研究史上有重大影響。高校微信公眾號(hào)應(yīng)深入挖掘青年大學(xué)生的多維度需求，包括獲取信息、緩解焦慮、情感交流、自我實(shí)現(xiàn)等，把解決思想問題與解決實(shí)際問題相結(jié)合，制作受歡迎的推文內(nèi)容。

4 .以“意見領(lǐng)袖”拓展公眾號(hào)影響范圍

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代提出意見領(lǐng)袖（輿論領(lǐng)袖）理論，指人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論、對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。高校的意見領(lǐng)袖包括領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者、輔導(dǎo)員及班主任、骨干學(xué)生等。微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)的傳播方式為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，受眾如果沒有關(guān)注該公眾號(hào)，則無法接收到相關(guān)信息，但在微信推文發(fā)出后，如果“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、表達(dá)觀點(diǎn)，其傳播力影響力將大大提升。

四、高校官方微信公眾號(hào)提升新聞?shì)浾摗八牧Α甭窂?/p>

1 .運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)上，整合資源確立品牌，擴(kuò)大影響范圍

一是整合各類資源，線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)。集中力量建設(shè)好有代表性的數(shù)個(gè)高質(zhì)量官方微信公眾號(hào)，形成立體化傳播矩陣，同時(shí)將線上活動(dòng)與線下實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，以擴(kuò)大影響力。二是增強(qiáng)品牌意識(shí)，確立形象定位。對(duì)公眾號(hào)名稱及頭像、主體介紹、欄目設(shè)置、內(nèi)容排版、首圖尾圖等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)及固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過長(zhǎng)期開展的特色品牌活動(dòng)、個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，在受眾心中形成獨(dú)特的品牌形象。三是提升影響力，助力高校形象宣傳?？梢詫⒐娞?hào)進(jìn)行擬人化處理，行文過程中以擬人化稱呼與讀者互動(dòng)，提升用戶好感度，同時(shí)豐富傳播形式、提高內(nèi)容質(zhì)量、講好校園故事。

2 .運(yùn)營(yíng)主體上，形成穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，加強(qiáng)技能培訓(xùn)

由于從事新媒體運(yùn)營(yíng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的有限性及周期性，一是要擴(kuò)大新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。選拔專業(yè)技能人才，加入部分具有新聞傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)背景的學(xué)生，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，明確團(tuán)隊(duì)成員分工及職責(zé)，形成專業(yè)、穩(wěn)定、分工合理的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。二是加強(qiáng)新媒體成員能力建設(shè)。整合教師、學(xué)生力量，建設(shè)一支懂新媒體、會(huì)新媒體的師生隊(duì)伍，經(jīng)常性地開展新媒體采編專業(yè)技能培訓(xùn)，創(chuàng)新開 展師生歡迎的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化教師與學(xué)生、老生與新生之間的“傳幫帶”作用，不斷提升新媒體運(yùn)營(yíng)管理水平，推動(dòng)校園新媒體健康有序發(fā)展。

3 .運(yùn)營(yíng)技巧上，規(guī)劃全年運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，提升時(shí)效性

新媒體時(shí)代，高校運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)將微信公眾號(hào)建設(shè)放在高校宣傳工作及信息傳播的整體規(guī)劃中通盤考慮。一是制定管理制度，校內(nèi)各個(gè)部門、各二級(jí)學(xué)院等應(yīng)明確自身職責(zé)，樹立把關(guān)人理念，同時(shí)建立通暢及時(shí)的溝通渠道；二是制作全年選題表，提升策劃能力，為宣傳報(bào)道重大時(shí)事、節(jié)日、活動(dòng)、會(huì)議等提前做好準(zhǔn)備，做到有的放矢、有備無患，增強(qiáng)主題及內(nèi)容的前瞻性、推送的時(shí)效性；三是制定詳細(xì)的操作規(guī)范和技術(shù)要求，為一線采編人員提供具體指引，規(guī)范微信公眾號(hào)的信息發(fā)布流程，提高規(guī)范性，杜絕隨意性，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，維護(hù)官方平臺(tái)權(quán)威性。

4 .運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上，注重思政教育功能，做好統(tǒng)籌規(guī)劃

只有精心制作內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。一是緊跟時(shí)代潮流，完善選題、做好欄目設(shè)置。發(fā)布“硬新聞”，高校官微是官方的宣傳窗口，應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)部分學(xué)校官方的公告或新聞；制作“軟新聞”，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)制作部分可讀性強(qiáng)、能夠引領(lǐng)大學(xué)生思考和觀點(diǎn)表達(dá)的內(nèi)容；推行約稿、投稿等，征集并發(fā)表大學(xué)生自己的故事及想法；加強(qiáng)創(chuàng)新，制作一些新穎有創(chuàng)意、視角獨(dú)特、貼合自身院校特色、與學(xué)生生活息息相關(guān)或?qū)W生關(guān)心的內(nèi)容。二是傳播校園文化，以議程設(shè)置建構(gòu)集體記憶。傳播報(bào)道豐富多彩的校園文化活動(dòng)，包括“互聯(lián)網(wǎng)+科技節(jié)”、大學(xué)生文化藝術(shù)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)媒體展示節(jié)及演講比賽、舞蹈大賽、歌唱比賽等。同時(shí)，還可通過議程設(shè)置的手段，達(dá)到建構(gòu)集體記憶的目標(biāo)，具體包括貼近生活型（校園美景、校園運(yùn)動(dòng)、校園美食等），集體榮譽(yù)型（優(yōu)秀校友、學(xué)校獲獎(jiǎng)、教師獲獎(jiǎng)、學(xué)生獲獎(jiǎng)等），集體情感型（校慶活動(dòng)、冬日校園等）。三是豐富內(nèi)容傳播形態(tài)，及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件。深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述，適應(yīng)當(dāng)下閱讀習(xí)慣，運(yùn)用好文字、靜態(tài)圖片、動(dòng)圖、音頻、視頻等多種內(nèi)容形式，增強(qiáng)作品可讀性，提升受眾的閱讀體驗(yàn)。

5 .運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上，重視校園服務(wù)功能，真正服務(wù)師生

學(xué)生較為關(guān)注的服務(wù)功能包括課程表查詢、考試時(shí)間查詢、成績(jī)查詢、在校證明、檔案查詢、就業(yè)信息、創(chuàng)業(yè)支持、心理咨詢、圖書查閱、第二課堂綜合素質(zhì)分相關(guān)活動(dòng)及校園文娛演出等。應(yīng)及時(shí)響應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、娛樂等各方面的需求，如與學(xué)校圖書館合作提供圖書檢索功能、與教務(wù)處合作提供課表查詢及成績(jī)查詢功能、提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)預(yù)約功能等，用好微信公眾號(hào)的在線服務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造快捷便利的服務(wù)環(huán)境。同時(shí)，還應(yīng)注重功能的持續(xù)更新和功能鏈接的有效性，逐步形成有自身特色的服務(wù)功能，真正幫助學(xué)生解決實(shí)際問題。

6 .運(yùn)營(yíng)風(fēng)格上，凝聚共識(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)，積極互動(dòng)反饋

話語體系上，應(yīng)運(yùn)用大學(xué)生喜愛的話語表達(dá)方式進(jìn)行傳播，從“偏官腔”轉(zhuǎn)型為幽默風(fēng)趣活潑的表達(dá)方式；講好發(fā)生在學(xué)生身邊和學(xué)生身上的故事，增強(qiáng)人情味和親切感，打造情感紐帶；將政策精神等內(nèi)容同師生學(xué)習(xí)生活實(shí)際相結(jié)合，以便更好地凝聚共識(shí)、實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)。

開通評(píng)論功能、查看后臺(tái)留言、創(chuàng)建活躍粉絲群、提供“樹洞”專欄等表達(dá)想法的平臺(tái)……通過各渠道了解學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，關(guān)注學(xué)生意見訴求。同時(shí)對(duì)以往發(fā)布的內(nèi)容及傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地加以改進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。

新聞?shì)浾摗八牧Α卑▊鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，新媒體時(shí)代背景下，高校官方微信公眾號(hào)是維護(hù)意識(shí)形態(tài)主陣地的重要抓手，但目前高校官微的運(yùn)營(yíng)建設(shè)水平良莠不齊。從高校領(lǐng)導(dǎo)層、各職能部門到各二級(jí)學(xué)院班主任、輔導(dǎo)員、專任教師等，都應(yīng)充分重視官微的重要性，著力把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和青年成長(zhǎng)規(guī)律，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)策略及傳播技巧，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)陣地，使其在學(xué)生思想政治教育、學(xué)生服務(wù)、學(xué)生管理上發(fā)揮更大作用，同時(shí)通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大學(xué)校影響力、提高知名度和美譽(yù)度。

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[ 基金項(xiàng)目： 本文系廣東省2022年普通高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目“高校新媒體運(yùn)營(yíng)與新聞?shì)浾摗牧?gòu)建——以微信公眾號(hào)為例”（2022WTSCX202）、2021年廣東省教學(xué)質(zhì)量工程（教改項(xiàng)目）“媒體融合視域下實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐”（GDJG2021147）的階段性研究成果。]

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