李雪

（吉林工商學(xué)院 旅游烹飪學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130607）

我國(guó)不少鄉(xiāng)村地區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源，具有較強(qiáng)的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值，而大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，是創(chuàng)新文旅發(fā)展路徑，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，目前我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游已經(jīng)取得了積極成效，但在發(fā)展過(guò)程中也面臨著環(huán)保、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化等諸多方面的問(wèn)題和困境。針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本文將在評(píng)述生態(tài)旅游類(lèi)優(yōu)秀論文《傳統(tǒng)文化觀與現(xiàn)代生態(tài)旅游的融合發(fā)展價(jià)值及路徑》的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的對(duì)策建議，以期為我國(guó)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

2021 年5 月，《社會(huì)科學(xué)家》雜志2021 年第5 期刊發(fā)了石映昕、楊尚勤兩位學(xué)者撰寫(xiě)的論文《傳統(tǒng)文化觀與現(xiàn)代生態(tài)旅游的融合發(fā)展價(jià)值及路徑》。楊尚勤教授長(zhǎng)期從事“三農(nóng)”領(lǐng)域相關(guān)理論和實(shí)踐研究，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題有著深刻的理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。該論文從傳統(tǒng)旅游觀出發(fā)，分析了其對(duì)現(xiàn)代生態(tài)旅游發(fā)展價(jià)值取向的影響，凝聚了兩位作者對(duì)生態(tài)旅游的最新思考和認(rèn)識(shí)，具有較強(qiáng)的理論創(chuàng)新性，值得廣大旅游管理領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者閱讀和借鑒。

確切地說(shuō)，生態(tài)旅游并不是一個(gè)新生的旅游模式和概念，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，大量山水旅游詩(shī)詞其實(shí)質(zhì)就是目前我們所談的“生態(tài)旅游”，而這些寄情山水、陶冶情操的古代山水詩(shī)詞文章，也是我國(guó)傳統(tǒng)旅游觀的直接體現(xiàn)。因此，石映昕、楊尚勤兩位學(xué)者認(rèn)為，在我國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)充分借鑒我國(guó)傳統(tǒng)旅游觀，加強(qiáng)傳統(tǒng)旅游觀與現(xiàn)代生態(tài)旅游理念的融合，推動(dòng)現(xiàn)代生態(tài)旅游走內(nèi)涵式發(fā)展道路。那么，現(xiàn)代生態(tài)旅游該如何創(chuàng)新地應(yīng)用傳統(tǒng)旅游觀呢？石映昕、楊尚勤兩位學(xué)者認(rèn)為，一方面，我們應(yīng)積極激活現(xiàn)代生態(tài)旅游中有關(guān)傳統(tǒng)旅游觀的文化屬性；另一方面，我們可以借助傳統(tǒng)文化，積極打造現(xiàn)代生態(tài)旅游的新名片；最后，我國(guó)應(yīng)繼續(xù)完善相關(guān)法律政策，推動(dòng)現(xiàn)代生態(tài)旅游與傳統(tǒng)生態(tài)倫理體系相結(jié)合，促進(jìn)我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村旅游不同，鄉(xiāng)村旅游主要以鄉(xiāng)村自然生態(tài)風(fēng)光為依托，來(lái)吸引城市居民到農(nóng)村欣賞和體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的美景美食、民俗文化和農(nóng)事活動(dòng)。而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游不僅注重對(duì)鄉(xiāng)村自然生態(tài)資源的旅游開(kāi)發(fā)和推介，還強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作，其核心目標(biāo)是在兼顧旅游開(kāi)發(fā)和環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的協(xié)同發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。21 世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)不少農(nóng)村地區(qū)開(kāi)始積極探索和踐行生態(tài)旅游發(fā)展模式，目前已經(jīng)逐步形成了以人文歷史、生態(tài)康樂(lè)、田園農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土民俗、民族風(fēng)情等在內(nèi)的多種生態(tài)旅游發(fā)展模式。同時(shí)，我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)值和接待人數(shù)也屢創(chuàng)新高。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)收達(dá)到8 500 億元，預(yù)計(jì)到2025 年我國(guó)生態(tài)旅游年接待游客數(shù)量將突破25 億人次，營(yíng)收規(guī)模將達(dá)1.2 萬(wàn)億元以上。

盡管我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游已經(jīng)取得積極成效并有了較大的發(fā)展，但同時(shí)我們也應(yīng)保持清醒的頭腦，不可忽視其在發(fā)展過(guò)程中面臨的困境和制約因素。具體而言，這些困境和制約因素主要包括以下幾個(gè)方面。

（1）發(fā)展模式同質(zhì)化。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主打的特色項(xiàng)目主要為鄉(xiāng)村體驗(yàn)、戶外活動(dòng)、萌寵樂(lè)園、親子采摘、鄉(xiāng)村美食等。這些發(fā)展模式大多缺乏創(chuàng)意，類(lèi)型單調(diào)，同質(zhì)化嚴(yán)重。導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是，旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村歷史文化、自然生態(tài)、民風(fēng)民俗缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和洞察，旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)未能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣瑢?dǎo)致不少地區(qū)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游內(nèi)容、類(lèi)型和模式高度相似。這種同質(zhì)化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，很難對(duì)游客產(chǎn)生持久的吸引力，也很難讓游客獲得積極的旅游體驗(yàn)。

（2）過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的過(guò)度商業(yè)化會(huì)降低游客的生態(tài)旅游體驗(yàn)感，影響鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。為追求短期商業(yè)利益，我國(guó)不少農(nóng)村地區(qū)對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模、不科學(xué)的商業(yè)開(kāi)發(fā)。這一方面弱化甚至破壞了鄉(xiāng)村旅游的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也降低了游客的生態(tài)旅游體驗(yàn)感。除此之外，景區(qū)內(nèi)超出環(huán)境承載力的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，阻礙鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（3）鄉(xiāng)村居民和游客環(huán)保意識(shí)淡薄。目前，不少鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)者、管理者和服務(wù)者都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的原住居民，他們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)和綜合素養(yǎng)還有所欠缺，這就可能導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)時(shí)出現(xiàn)“生態(tài)效益”讓位于“經(jīng)濟(jì)利益”的情況，并導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境在旅游開(kāi)發(fā)中遭受破壞。同時(shí)由于村民的服務(wù)意識(shí)也較為淡薄，客觀上也降低了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游整體服務(wù)水平的提升。此外，一些游客的不文明行為，如隨手丟棄垃圾、隨意破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游資源等，也不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的持續(xù)健康發(fā)展。

（4）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品牌塑造能力較弱。擴(kuò)大品牌知名度、塑造品牌形象，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過(guò)程中面臨的一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但目前，不少鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)還缺乏這種品牌意識(shí)，沒(méi)有充分借助新媒體工具來(lái)提升景區(qū)知名度。同時(shí)，很多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也沒(méi)有制定品牌管理的戰(zhàn)略規(guī)劃，這顯然不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（5）農(nóng)村生態(tài)環(huán)境遭到破壞。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過(guò)程中，一些地區(qū)只關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益而忽視了生態(tài)效益和社會(huì)效益，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的自然水體、土壤、空氣、植被、人文景觀等遭到破壞。自然環(huán)境、人文景觀是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游得以發(fā)展的基本前提，一旦它們?cè)獾狡茐?，就?huì)給鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆性破壞。因此，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展生態(tài)旅游的同時(shí)，必須加大環(huán)境保護(hù)和生態(tài)修復(fù)工作。

為推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游持續(xù)健康發(fā)展，本文認(rèn)為我國(guó)還應(yīng)該在以下方面不斷采取行動(dòng)。

（1）摒棄過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)的思想和行為。一方面，旅游景區(qū)應(yīng)摒棄“賣(mài)票經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展誤區(qū)，嘗試走免費(fèi)策略。我國(guó)著名的西湖景區(qū)就實(shí)行免費(fèi)制度，而在免費(fèi)制度刺激下，每年都有大量游客到西湖旅游，一些其他相關(guān)消費(fèi)如餐飲、住宿、購(gòu)物等同樣給西湖景區(qū)帶來(lái)了巨大收益。因此，一些有較高知名度的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以適當(dāng)降低或者免除門(mén)票，先吸引游客進(jìn)入景區(qū)，然后通過(guò)其他收費(fèi)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)利。另一方面，旅游景區(qū)內(nèi)應(yīng)科學(xué)核定和規(guī)劃商業(yè)設(shè)施，合理控制商業(yè)設(shè)施數(shù)量和位置，最大限度地維護(hù)生態(tài)旅游景區(qū)原貌。最后，要不斷提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平，堅(jiān)持商業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)高于量”的原則，以高效、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)提升游客滿意度。

（2）完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游配套設(shè)施。生態(tài)旅游同其他旅游類(lèi)型一樣，也要不斷提升游客體驗(yàn)，而這就需要有完備的配套設(shè)施做支撐。為此，我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)應(yīng)加強(qiáng)交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，在基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)過(guò)程中，必須堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先理念，盡可能采用綠色環(huán)保材料，最大限度地減少旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)對(duì)自然生態(tài)和人文景觀的負(fù)面影響。

（3）立足特色生態(tài)旅游資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游差異化發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的同質(zhì)化發(fā)展，不利于提升顧客的旅游體驗(yàn)感和產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為此，我國(guó)不同地區(qū)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)者，應(yīng)不斷深入挖掘本地特色生態(tài)資源和文化資源，全面打造更具亮點(diǎn)、更具吸引力的特色旅游項(xiàng)目，不斷走生態(tài)旅游差異化發(fā)展之路。

（4）打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌，提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳能力。一方面，生態(tài)旅游景區(qū)要根據(jù)本地生態(tài)旅游資源特色和優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案，借助統(tǒng)一的品牌發(fā)展策略，塑造旅游景區(qū)差異化的品牌形象，全面提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的知名度和美譽(yù)度。另一方面，旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)卣朴诮柚兑?、微博、微信公眾?hào)等新媒體平臺(tái)，主動(dòng)發(fā)布鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的優(yōu)質(zhì)圖片和視頻，加強(qiáng)旅游地形象宣傳，提升旅游地在游客群體中的口碑。最后，旅游景區(qū)應(yīng)主動(dòng)設(shè)計(jì)一些“自傳播”營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，包括景區(qū)短視頻大賽、朋友圈集贊、發(fā)放帶有景區(qū)標(biāo)識(shí)的免費(fèi)禮品等，借助網(wǎng)紅和游客自身力量，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌傳播。

（5）加強(qiáng)環(huán)保宣傳教育，提升鄉(xiāng)村居民和游客的環(huán)保意識(shí)。一方面，鄉(xiāng)村地方政府以及生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)借助環(huán)保標(biāo)語(yǔ)、定期學(xué)習(xí)、主題培訓(xùn)、環(huán)保主題知識(shí)競(jìng)賽等方式，提升景區(qū)周邊村民和旅游企業(yè)員工的環(huán)保知識(shí)和生態(tài)素養(yǎng)，營(yíng)造良好的生態(tài)旅游氛圍。另一方面，旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)也應(yīng)通過(guò)旅游手冊(cè)、景區(qū)標(biāo)語(yǔ)、自媒體等多種宣傳教育手段，引導(dǎo)和規(guī)范游客的行為，共同保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)旅游資源和當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

建設(shè)生態(tài)文明，是關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。生態(tài)旅游就是我國(guó)農(nóng)村地區(qū)大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的有效路徑。針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中的問(wèn)題和困境，我們要堅(jiān)守“生態(tài)底線”，全面平衡生態(tài)保護(hù)、旅游開(kāi)發(fā)與商業(yè)利益三者間的關(guān)系，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游走綠色、可持續(xù)發(fā)展之路。論文《傳統(tǒng)文化觀與現(xiàn)代生態(tài)旅游的融合發(fā)展價(jià)值及路徑》提出了傳統(tǒng)文化觀在我國(guó)現(xiàn)代生態(tài)旅游中的具體應(yīng)用，對(duì)我國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展具有較強(qiáng)的宏觀指導(dǎo)價(jià)值。本文在此向讀者們推介這篇優(yōu)秀論文，希望有更多的旅游管理研究者和從業(yè)者，能從中領(lǐng)悟出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的新思路和新智慧，為我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)更多創(chuàng)新性的理念和行動(dòng)。