徐慶振，馮 路，李 彬

（吉林農業(yè)大學人文學院 吉林，長春 130118）

隨著國家經濟、社會及人民生活水平的不斷發(fā)展，人們對健康話題的關注率越來越高。健康傳播與老人的結合是農業(yè)農村發(fā)展的一個最新動向,也是老齡社會進一步深化的時代需要。當前中國已進入老齡化社會，根據(jù)國家衛(wèi)健委[1]的監(jiān)測，2020 年中國居民健康素養(yǎng)水平23.15%，不同地區(qū)、不同人群健康素養(yǎng)水平均有提升，但農村地區(qū)相比城市地區(qū)仍然是健康教育工作的薄弱地區(qū)，老年人、低文化程度者更是健康教育工作的重點人群，其健康狀況與健康素養(yǎng)水平遠不及高文化、低齡人群。結合已有研究成果，我們要重視農村地區(qū)老年人健康議題的研究，加強對老年人健康信息傳播問題的探討，這既是重點也是當前的薄弱環(huán)節(jié)。

1 國內外研究現(xiàn)狀

我國學者認為健康傳播是以人人健康作為出發(fā)點和目的，通過各種傳播媒介，對健康信息的獲取、制作、交流以及分享的過程[2]。杜本峰、王旋[3]研究證實了我國老年人健康不平等的存在，農村老年人的健康不平等現(xiàn)象較城市更為嚴重。從個體獲取信息的來源和渠道來看，Yan Tian 等[4]把健康信息的來源渠道劃分為正式渠道（例如醫(yī)生、護士）、非正式渠道（例如朋友、鄰居）以及商業(yè)或媒體渠道(例如報紙、電視)。閔陽[5]則認為以互聯(lián)網、電視為代表的大眾傳播，以政府“層級制”為基礎的組織傳播和以“熟人社會”為背景的人際傳播構成了我國農民了解政策信息的媒介環(huán)境。崔凱[6]系統(tǒng)梳理了農村信息傳播的國外前沿研究案例，認為農民獲取信息的主要模式可分為兩種，一是傳統(tǒng)的口頭傳播方式，包括從社區(qū)工作者、鄰里鄉(xiāng)親或其他社會人員等以口頭表達的方式相傳；二是運用現(xiàn)代通訊設備，如各類網絡媒體平臺、手機、廣播電視等獲得的信息等。老年人的信息來源主要是家人、朋友以及大眾媒體[7]，而傳統(tǒng)媒介整體傳播效果甚微，其中很多印刷媒體受到了智能手機、社交類應用等新媒體的挑戰(zhàn)[8]。新媒體傳播平臺成為健康傳播的新特點，抖音、微博、微信公眾號等新媒體社交平臺已經成為人們日常獲得健康信息的常用渠道[1]，其在老年人的健康傳播過程中也發(fā)揮著重要作用。

從已有的研究成果來看，影響農民信息獲取、接收與利用的因素涉及個人、家庭、社會環(huán)境以及其他相關方面。多數(shù)學者將個人的自身因素歸結于農民的性別、年齡、生活環(huán)境等人口學特征[9,10]。A.O.Olumuyiwa[11]通過定量研究發(fā)現(xiàn)家庭的農場規(guī)模、人口數(shù)量等因素也會影響農戶信息利用。公文[12]認為代際支持在老年人健康信息獲取行為中發(fā)揮了積極作用。Dereje Derso[13]等人研究確定了社會、經濟和制度因素是影響研究地區(qū)農民使用信息和通信技術的主要因素。此外，農村基礎設施不健全、信息供需的錯位、媒介傳播渠道分流、信息服務人員的缺失等同樣是制約農民信息獲取、接納、利用能力的重要因素。

近年來，中國鄉(xiāng)村社會受到城鎮(zhèn)化、信息化運動的沖擊和改造[14]。結合已有實踐案例和諸多研究成果，提升農村的健康信息傳播水平是社會化服務下沉的重要內容，也是推進健康老齡化、城鄉(xiāng)信息服務均等化等工作的基本手段。但現(xiàn)階段如何適應農村老年人的主體需求，優(yōu)化農村信息傳播的渠道或途徑，從而有效提升老年人信息獲取、接收與利用能力仍是我們面臨的主要問題，也是促進社會化服務下沉基層，抹平城鄉(xiāng)信息服務差距以及“健康中國”戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。

2 農村老年人健康信息傳播途徑

現(xiàn)階段農村傳播的主要途徑是大眾傳播、組織傳播、人際傳播以及新媒體傳播。其中人際傳播是農村中最為頻繁的傳播活動，大眾傳播和組織傳播是政府利用較多的兩種傳播干預方式[15]，而隨著農村信息化設備和移動互聯(lián)應用的精進，新媒體傳播平臺成為健康傳播另一個新渠道。但礙于老年人特殊的群體特征，組織傳播與新媒體在傳播過程中發(fā)揮作用甚微，以傳統(tǒng)的大眾媒體和人際傳播為主，健康信息獲取的渠道比較單一。

2.1 人際傳播

人際傳播是一種非制度化的傳播，其傳遞和接受信息的渠道依賴于個體的社會關系網絡。農村老年人主要通過兩種人際關系建立的社會網絡來獲取健康信息。

一是“強聯(lián)系”，與同齡群體（鄰居、親戚）進行信息共享以及代際之間的“教育反哺”。目前農村群體的社會關系主要是“強聯(lián)系”，費孝通[16]指出中國農村為“鄉(xiāng)土社會”，人們是以血緣、地緣為基礎的社會關系交流來解決生產、生活問題。老年人文化程度普遍偏低，交流內容也有限，主要包括因常年體力勞動導致的一系列健康問題，與健康老人相比患病人群對健康類話題更為關注。與同齡群體的健康信息溝通也因缺乏辨別能力而隨意盲從，盲信“老方法”“偏方”，存在一定程度的不科學性。子女、孫輩等代際支持，因家庭經濟受限、利他主義[17]等多種原因，導致家庭內部對老人的實際健康需求不重視，不利于老年人健康意識的養(yǎng)成。

二是“弱聯(lián)系”，向專業(yè)醫(yī)療服務人員（如村醫(yī)、護士）的“醫(yī)療咨詢”，社交小團體的的小組活動，鄉(xiāng)村權威、輿論領袖的“一言堂”。相比以情感為連帶的強關系，這種非正式、以醫(yī)患、伙伴等關系形成的健康信息傳遞與共享其實能產生更多的有用信息。村醫(yī)在農村專業(yè)醫(yī)療人員缺少的情況下，充當著正式與非正式健康信息傳播的雙重角色。廣場舞、手工勞務兼職群等社交小團體之間養(yǎng)生、健康也是常見交流話題。在“熟人社會”的農村，老年人對于當?shù)鼗鶎诱透刹康钠毡榇嬖诓恍湃闻c抵觸情緒，維持社會秩序還得靠傳統(tǒng)道德和禮俗，鄉(xiāng)村權威的“一言堂”就發(fā)揮了一定效用。

2.2 組織傳播

組織傳播是指的家庭外部的信息傳播活動，基本就是各種涉農、衛(wèi)生信息服務部門通過不同的傳播媒介，有組織地將相關的健康信息通過農村自治組織向農民傳播的樣式。根據(jù)組織機構類型，可以概括為正式組織傳播、非正式組織傳播兩種形式。

正式組織傳播主要是市（區(qū)縣）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級政府、黨委、醫(yī)院以體制內的組織傳播方式接收、了解政策，然后通過村委會、黨支部等基層組織實現(xiàn)健康信息的傳播。首先，市（縣）、鎮(zhèn)各級醫(yī)院義診活動，多為世界衛(wèi)生日、世界紅十字日等有關健康的節(jié)日開展健康知識宣傳講座。其次，政府民政部門開展的社會福利性活動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定期開展的免費體檢活動、應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件開展的衛(wèi)生普及活動。比如新冠肺炎疫情下，社區(qū)開展疫苗接種、核酸檢測、疫情防護注意事項以及人口健康普查等相關衛(wèi)生工作。但隨著疫情的常態(tài)化管理，原先的應急防控措施也逐漸轉變?yōu)槌Ｒ?guī)化普及工作。

非正式組織傳播包括以公益性活動為形式的志愿組織和商業(yè)營銷為目的的醫(yī)療機構或企業(yè)。社會號召下青年、巾幗志愿服務隊的相繼成立，在農村基層充當老人的“講解員”，成為破解農村信息鴻溝之間的連橋。私立或民營藥店的宣傳廣告在農村屢見不鮮，相關工作人員假以普及男科、關節(jié)炎、心臟病等常見疾病的名聲，進行商業(yè)性質的企業(yè)營銷。由于老年人不具有辨別健康信息真假的能力，又受制于健康狀況的需求，容易陷入打著“健康宣傳”幌子的虛假產品銷售騙局，這種信息焦慮也會引發(fā)老年今后對健康信息的回避與抵觸[18]。

2.3 大眾傳播

“銀色數(shù)字鴻溝”一直是信息技術產業(yè)發(fā)展面臨的問題，而電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳媒滲透至農村生產與生活服務的各個領域，依然是偏遠或落后地區(qū)老年人的重要信息獲取渠道。

根據(jù)國家統(tǒng)計局[19]數(shù)據(jù)，廣播電視網作為國家信息基礎設施的重要組成部分，2021年末，中國廣播電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為99.5%，是通達千家萬戶的最普及的信息工具和最便捷的大眾信息載體。報紙、雜志、書記等印刷媒介在新媒體的興起中已逐漸被淘汰，況且偏重時政性、文牘性的傳播內容與農民生產生活嚴重脫節(jié)，偶爾出現(xiàn)雜文書刊、廣告宣傳單等紙質媒介也是企業(yè)或民營醫(yī)療衛(wèi)生機構的內容營銷手段，在健康傳播中作用甚微。

由于中國黨管媒體的體制，政府在當?shù)卮蟊娒浇檫M行健康信息傳播的過程中有著重要地位?？蓳?jù)調查發(fā)現(xiàn)，此地基層政府對農民尤其是老年人健康知識普及還不夠重視，導致老年人對于健康信息相關的健康政策、健康知識的知曉率較低。

2.4 新媒體傳播

新媒體是一個比較相對的概念，人際傳播、組織傳播以及大眾媒體也可以使用新媒體技術進行信息傳遞，本研究是指相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。網絡媒體、智能手機、數(shù)字電視等新媒體的應用有效的提高了農村信息傳播的效率，在老年人健康信息傳播過程中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。

智能手機作為傳播媒介的新技術在農村采納和擴散，是新媒體傳播的主要方式[15]。老年人可從抖音、微信公眾號等社交平臺直接獲取健康養(yǎng)生、健康危機等健康信息，減少了傳播過程中層級式傳遞導致的內容失真。已有研究表明，媒介接觸、新聞關注和知識知曉度成正相關[18]，從各種新媒體平臺接收各類信息是促進老年人正確認知的必要環(huán)節(jié)。網絡和自媒體的普及也為代際甚至代內的文化反哺提供了條件。但由于當前老年群體文化程度、經濟條件等原因限制了這種技術應用的下沉，能具備使用智能手機條件并熟練操作的老年人口比例很小，因此在信息傳播過程中發(fā)揮作用微弱。

3 阻礙健康信息有效傳播的因素

信息傳播要經歷信源、信道、信宿三個階段，其中任何一階段出現(xiàn)障礙都將影響到農村信息的傳播[20]。以往研究者通常從政府、媒體等信源視角通過傳播技術升級來擴寬信息傳播的渠道，以達到較好的傳播效果，而忽略了信宿本身即老年人的主體受眾需求，直接影響“效果本位”中傳播手段的實際落實，導致政府決策、政策執(zhí)行以及受眾本體之間存在疏離。

3.1 低水平的文化程度與健康素養(yǎng)

文化程度是影響健康素養(yǎng)水平的首要因素，而健康素養(yǎng)水平又是了解個人獲取和理解基本健康信息和服務能力的重要指標。據(jù)第三次人口普查數(shù)據(jù)[21]顯示（結合年齡段特征，1982年的第三次人口普查，調查人員均已達到義務教育的終止年限），全國初中及以下教育程度的人口比例高達90%以上。文化程度越低，健康素養(yǎng)水平越低，初中及以下文化程度人群健康素養(yǎng)水平低于全國平均水平，老年人（65～69歲組）健康素養(yǎng)水平為8.49%，遠低于平均水平[22]。農村的老齡群體受教育程度普遍低，老年人無法正確辨別傳播內容的真?zhèn)涡?，擁有的信息基礎設施也不能有效利用，來自可疑信源或者信息內容本身模糊、技術鴻溝等因素都可以導致健康信息的回避行為[23]，從而影響老年人主動獲取健康信息的生活方式與行為素養(yǎng)的形成。

3.2 社會關系網絡的衰減

老年人退休或喪失勞作能力后閑賦在家，喪失諸多社會角色，導致老人的社會參與、社交圈子縮小。而社會關系網絡的規(guī)模、網絡密度、關系強度等指標的衰減會直接影響個體之間的情感支持、資源獲取、信息傳播等。個體的社會關系網絡區(qū)大致分為家庭社會關系與家庭外社會關系。

首先，社會關系中，個體的家庭社會關系最為重要，老人的配偶和子女與其的聯(lián)系最為密切?，F(xiàn)階段，家庭結構逐漸從傳統(tǒng)聯(lián)合家庭向核心家庭轉變，老人不再是大家族的“家長”，夫妻關系成為家庭關系的主軸，家庭愈加注重后代的成長與教育，老人權威地位得喪失和“孝道”觀念的弱化，使老年人的健康需求等問題遭到家庭忽視。另外，城市化進程中，年輕子女會外出就業(yè)或遷居城市，老人因生活習慣、鄉(xiāng)土情懷等因素會獨居農村，形成大量的“空巢家庭”和“隔代家庭”，家庭關系趨于生疏與脆弱。研究表明，代際關系能對老年人某些健康信息回避行為進行補償，在老年人健康信息傳播中發(fā)揮著重要作用。其次是朋友、鄰居等家庭外社會關系。而朋輩間的情感支持彌補了家庭代際支持的缺位，興趣小團體、鄰居間的信息共享也打消了家庭內部傳播的“利他主義家庭觀”顧慮。但現(xiàn)實情況是，農活、看護孫輩成為其生活的主要部分，社交互動大幅度降低，同輩伙伴也多為同樣信息封閉的老人。

3.3 信息傳播內容的失衡

健康信息傳播的內容是解決老年人實際問題的關鍵，傳播內容的科學與準確性關系著傳播者所傳遞的健康信息能否滿足老年人的主體需求。健康信息傳播的失衡主要表現(xiàn)在初始信息的虛假性、信息話語的文牘化及傳遞過程中的信息失真。

經濟市場中，媒體、企業(yè)或商家以追求利益為目的，將食品、藥物、營養(yǎng)品等產品過度包裝、虛假宣傳，“碘鹽防輻射”“綠豆治癌癥”“生姜養(yǎng)生貼”等事件危害市場秩序，造成嚴重的信息資源浪費，損壞了媒體權威性。從信息內容來看，各級政府下發(fā)的政策文件、鄉(xiāng)村宣傳公示欄、健康知識宣傳冊，話語太過于書面和嚴肅，詳細的條款并不能轉化成老年人易懂的內容，對受眾缺乏吸引力和關注度。而且，層級制的政府體制很容易使信息消減或扭曲。

3.4 鄉(xiāng)村傳播環(huán)境的不了解

農村大眾傳播和組織傳播多少有點脫離了鄉(xiāng)村的基本環(huán)境。而鄉(xiāng)村的環(huán)境很大程度上決定了鄉(xiāng)村傳播的內容與形式，并限定了傳播內容發(fā)揮作用的必備條件。我國現(xiàn)階段的信息傳播以“由上至下”的單向傳播為主，健康信息的傳播者與信息內容的決定者都不生活在農村，缺乏對鄉(xiāng)村經濟、發(fā)展與文化環(huán)境的了解，導致健康信息傳播活動難以切合實際，達不到預期效果。

鄉(xiāng)村經濟、發(fā)展環(huán)境包括基礎信息設施的建設、地區(qū)經濟發(fā)展水平、人均可支配收入以及專業(yè)信息服務人員的配備情況等，鄉(xiāng)村經濟限制了基礎設備的建設與專業(yè)人員的配備。因此，盲目的尋求技術創(chuàng)新、增加互聯(lián)網基站建設等手段并不能有效提升老年人信息知曉率，反而增加了地區(qū)經濟負擔。

文化環(huán)境方面主要考慮特定地區(qū)的文化背景，比如農業(yè)村莊的居民常年重體力勞動對慢性病防治比較敏感；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院組織老年人健康體檢過程中，“居民體檢”的說法比“查體”更有吸引力，因為“查體”一詞源于計劃生育時期，農村地區(qū)的“多生、超生”現(xiàn)象嚴重，定期對已婚婦女檢查以避免此類問題的再發(fā)生。而且，農村老年人具有很強的社區(qū)意識和歸屬感，社會網絡、非正式組織參與等社會資本對個體信任有負向作用[24]。相對于基層政府更信任鄉(xiāng)村權威（村干部、家族權威等），但這些傳播中介的素質普遍不高，政策立場也難以把控，傳播過程中政府難以與之形成合力，削弱了傳播的有效性。

4 老年人健康信息傳播的對策分析

4.1 堅持政府主導作用，合理化健康傳播政策

政府是推動農村健康信息傳播工作的主力，在社會傳播網絡中扮演“結構洞”的角色，有效配置各方醫(yī)療資源。在突發(fā)衛(wèi)生事件中，政府衛(wèi)生部門要充當傳播主體和可靠信息源的雙重角色[25]，在規(guī)避相應的市場風險后，通過組織、大眾媒介將信息傳遞給基層單位或公眾。從而構建起“政府主導+部門組織+公眾互動”的信息傳播服務模式。從各國實踐案例來看，政府主導型的信息傳播與服務模式更適合低收入地區(qū)的農民。

政府在健康傳播政策制定上要契合農村社區(qū)的基本社會環(huán)境，滿足老年人的主體需求。按照當?shù)乩夏耆诵畔@取的常用渠道，確定官方健康信息的宣傳媒介要以電視、村干部及朋輩間的傳播為主。發(fā)揮智能手機、互聯(lián)網等新媒體的即時性、交互性和超時空性特點，彌補老年人在健康信息接收方式上的缺陷。傳播內容要適合老年人知識文化水平，適當提高話題和內容的有趣性、實用性和新穎性，以利于提高信息受眾的參與度和關注度。

4.2 加強基礎設施建設，促進公共組織參與

基礎設施的建設包括信息技術的升級與信息服務渠道的搭建。以農村網絡信息基站、信息服務中心等工程建設，智能手機、電腦、多媒體普及等硬件設施的完善為基礎，搭建門戶網站、網上信息服務組織、交互式視頻會議服務等基于信息技術的多渠道信息服務模式。另外，注重農村圖書館、村衛(wèi)生所等公共文化衛(wèi)生組織的作用。公共圖書館參與農村居民信息的傳播，通過提供各類健康知識，對促進老年人基本健康知識和理念素養(yǎng)提供智力保障。充分發(fā)揮村衛(wèi)生所健康信息傳播的中介作用，做好老年人健康信息的動態(tài)監(jiān)護、搜集健康信息服務的需求與反饋、利用信息化手段幫助預約、掛號、資料咨詢等服務。隨著市場經濟的發(fā)展和移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，互聯(lián)網健康產業(yè)鏈的發(fā)展已經延伸到農村地區(qū)。京東健康、阿里健康等健康平臺涉及醫(yī)藥電商、醫(yī)療器械等的醫(yī)藥健康供應，在線掛號、醫(yī)生在線問診等醫(yī)療服務以及體檢、醫(yī)美、疫苗預約等健康管理服務，為居民提供多方面、專業(yè)的醫(yī)療資源。在醫(yī)療衛(wèi)生基礎相對薄弱的農村地區(qū)，促進此類互聯(lián)網大健康平臺的市場下沉，是緩解政府基礎建設滯后的有效對策。

4.3 構建老年人健康意識，引發(fā)雙向信息互動

農民由于受教育水平的限制，沒有主動利用媒介獲取健康信息的意識和習慣。因此，現(xiàn)階段提升健康信息傳播有效性關鍵在于培養(yǎng)農民的健康素養(yǎng)，構建老年人的健康意識?！吨袊窠】邓仞B(yǎng)——基本知識與技能》[26]界定了現(xiàn)階段健康素養(yǎng)的具體內容，公民最應掌握的健康知識和技能，是實施健康知識普及行動的重要參考。重塑傳統(tǒng)“孝”文化，尊重老人的家庭地位，不應把撫育孫輩、田間勞作作為健康鍛煉的唯一方式。目前人際傳播對農村社區(qū)居民的健康素養(yǎng)影響干預效果最好[27]，發(fā)揮社會網絡關系支持在老年人健康信息接受中的信息補償作用，解決老年人不識字、話語不理解、智能設備不會用等現(xiàn)實問題，幫助他們克服技術鴻溝的阻礙，將有益健康的信息通俗化傳達。老年人對于自身或家庭相關的健康信息需求強烈，渴望傾聽與參與的愿望有所加強，賦權老年人讓其不再“失語”，健康信息順暢傳遞給老人并轉化、利用的同時，讓主體的需求與信息反饋回流給傳播者，形成雙向、動態(tài)的健康傳播過程。社區(qū)在管理過程中更應主動掌握滿足老年群眾的特殊需求，不斷改進工作方式，形成服務協(xié)同關系。

5 結語

現(xiàn)階段各省份的城鄉(xiāng)經濟發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)的養(yǎng)老保障措施、信息化建設、信息服務政策的完善度等均具有很大差距，并且短時間內這種差距難以縮小。因此應針對城鄉(xiāng)區(qū)域特色采取差異性、多元化的信息服務模式，與多渠道助農、惠農政策協(xié)同發(fā)力，緩解與城鎮(zhèn)居民間的信息服務不平等的局勢，持續(xù)推動社會化服務能力下沉基層。