逯連靜,楊 紅,王麗媛,馬 佳

(上海市農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)科技信息研究所,上海 201403)

數(shù)字經(jīng)濟是以數(shù)字化知識為關(guān)鍵要素,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為主要載體,以信息技術(shù)為重要推動力的新經(jīng)濟形態(tài)[1],已成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的主要經(jīng)濟形態(tài)。 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》顯示,2020 年,中國數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模已達39.2 萬億元(人民幣,下同),位居世界第二,同比增長9.6%,位居世界第一。 數(shù)字經(jīng)濟所催生出的各種新業(yè)態(tài)也成為中國經(jīng)濟新的重要增長點。 電子商務即電商是利用電子工具從事商務活動,使傳統(tǒng)商業(yè)活動的銷售端、消費端呈電子化、網(wǎng)絡化,讓市場達到供需平衡的狀態(tài)[2]。 電商是數(shù)字經(jīng)濟中規(guī)模最大、發(fā)展勢頭最好的新業(yè)態(tài),提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務,包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂購、交易管理等各項功能。 隨著電商的高速發(fā)展,該種創(chuàng)新型的交易方式已成為農(nóng)產(chǎn)品重要的銷售渠道[3],《2022 中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示,2021 年我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商總額為4 221 億元,農(nóng)村網(wǎng)絡零售額為20 500 億元,同比增長14.2%。 作為擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新模式,農(nóng)產(chǎn)品電商帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟社會發(fā)展,為促進鄉(xiāng)村振興起到了重要作用。

已報道的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商方面的研究,主要涉及以下幾個維度:一是影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素,電商業(yè)務水平[4]、產(chǎn)品質(zhì)量和價格[5]、是否進行品牌培育[6]等電商自身因素對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有直接影響作用,電商成本投入會制約電商的生產(chǎn)效率[7],電商物流配套要素的完整性可以提高電商的經(jīng)濟效益[8],科研投入[9]和政策扶持[10]的力度則與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的穩(wěn)定性呈正相關(guān)。 二是農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)實效果,包括改善傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息不健全[11]、提高信息的利用率[12]、有效連接農(nóng)戶和市場[13]、助力脫貧[14]和促進鄉(xiāng)村振興[7]等積極效果,以及生鮮電商技術(shù)問題導致企業(yè)盈利困難[15]和農(nóng)村電商中真正的農(nóng)民生產(chǎn)者收入低[16]等消極影響,同時農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的不同地區(qū)[17]、不同主體[18]、不同模式[7]之間也存在著明顯的差異。 三是提升農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策,培育專業(yè)性電商行業(yè)人才[19]、發(fā)展精準營銷和創(chuàng)新營銷模式[20]、推動農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)數(shù)字化改革[21]對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有促進作用,強化電商物流配套設施可以提高物流運輸效率[22],完善電商扶持政策體系[23]和相關(guān)法律條例[19]則是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的強大支柱。

作為常住人口超2 400 萬的上海,城鎮(zhèn)化率已超過89%[24],高度城市化會衍生一系列社會問題,必須極大增強自己的發(fā)展能力[25]。 在數(shù)字經(jīng)濟時代下,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商是實現(xiàn)上海鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手,也是上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐。 作為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷地市場,近年來,上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭迅猛,有特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易平臺和企業(yè)發(fā)展迅速,交易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交易方式快速發(fā)展,不同品類地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場認可度提高,不僅帶動了地區(qū)的經(jīng)濟增長,成為上海市經(jīng)濟新的重要增長點,也增加了農(nóng)民收入。

2020 年4 月發(fā)布的《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案(2020—2022 年)》(簡稱“行動方案”),聚焦工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、在線文娛、生鮮電商零售、“無接觸”配送等12 個重點領(lǐng)域,并圍繞重點領(lǐng)域打造四個“100 +”,即:聚焦“100 +”創(chuàng)新型企業(yè),推出“100 +”應用場景,打造“100 +”品牌產(chǎn)品,突破“100 +”關(guān)鍵技術(shù)。 圍繞12 個領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)、深化,形成了很好的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)、企業(yè)基礎。 但上海市農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中仍存在眾多問題,柔性實施機制缺乏、電商人才培育仍需加強、地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源整合力度不足、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通標準待完善等亟待破解。 為此,本研究針對主要電商企業(yè)、相關(guān)主管部門、上海各郊區(qū)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體代表、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业乳_展多層次、多維度的座談和訪談,旨在為數(shù)字經(jīng)濟時代下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供參考。

1 上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的經(jīng)驗做法與成效

1.1 創(chuàng)建市、區(qū)、鎮(zhèn)各級公益性平臺

2020 年10 月15 日上海市級公益電商平臺“魚米之鄉(xiāng)”上線,該平臺以“9 +3 +1”[9 個涉農(nóng)區(qū)館,上海市農(nóng)業(yè)科學院、光明集團、上實集團3 家市級單位和1 個委托代銷館(農(nóng)展館)]的建構(gòu)模式組成,為地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了屬于上海農(nóng)民主體的新通道。 “魚米之鄉(xiāng)”上線以來,在上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委的極力推動下,知名度不斷提升。 在區(qū)級電商平臺建設上,嘉定區(qū)有“我嘉生鮮”、浦東新區(qū)有“浦農(nóng)優(yōu)鮮”,金山區(qū)有“金山味道”,崇明區(qū)有“崇明米道”。 在鎮(zhèn)級電商平臺建設上,青浦區(qū)有“金品澤味”,金山區(qū)有“鑫品美”和呂巷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,嘉定有馬陸葡萄。 上海優(yōu)質(zhì)初級農(nóng)產(chǎn)品、加工農(nóng)產(chǎn)品、非遺民俗產(chǎn)品、民宿文旅等系列鄉(xiāng)村產(chǎn)品在上海各級公益性電商平臺上可直接面向消費者,滿足市民高品質(zhì)生活需求。

1.2 開拓多種銷售模式

一是大型電商平臺開啟產(chǎn)銷直供、訂單模式。 為保證田間地頭初級鏈條農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),實現(xiàn)營養(yǎng)、水分、包裝、物流標準化,各大型電商平臺如盒馬鮮生、叮咚買菜、本來生活等開啟產(chǎn)地直銷、訂單農(nóng)業(yè)模式。二是各電商平臺、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社積極開展直播助農(nóng)模式。 叮咚買菜、拼多多等大型電商平臺積極參與各區(qū)級政府與人民網(wǎng)聯(lián)合舉辦的直播培訓會議、直播評選活動,浦東新區(qū)的“浦農(nóng)優(yōu)鮮”通過直播銷售浦東地理標志農(nóng)產(chǎn)品,并對口支援新疆農(nóng)產(chǎn)品;拼多多推出“農(nóng)民當主播”“市縣長當主播”等活動,開啟直播新模式。 三是搭建社區(qū)生鮮電商平臺。 通過在社區(qū)設立農(nóng)產(chǎn)品智能自提保險柜,直接聯(lián)通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與社區(qū)居民,為市民提供24 小時買菜服務,打造家門口的“社區(qū)智能微菜場”。 四是農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社開展微信群、APP 等銷售模式。 糧油類的崇明大米、外岡大米、“薄荷香”“樟艾居”“金山島”,肉類+蛋禽類的崇明白山羊、“金鴿”“胖鴿鴿”,蔬菜類的“百蒂凱”“茅練里”,瓜果類的草莓姑娘、崇明翠冠梨、文興葡萄、小皇冠,水產(chǎn)類的“金財魚”、崇明清水蟹等都有突出的銷售業(yè)績。

1.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系,實施“數(shù)商興農(nóng)”,打造地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌

金山區(qū)“鑫品美”草莓聯(lián)合體,在金山區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、金山區(qū)農(nóng)業(yè)科技教育信息中心、金山農(nóng)聯(lián)會的支持下推廣有機農(nóng)業(yè),帶動農(nóng)戶統(tǒng)一品種、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售,構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的供應鏈管理模式,形成協(xié)同高效、利益共享的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系。

2 上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問題

2.1 特殊時期限制性政策的柔性實施機制缺失

農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品不同于其他商品,具有易腐特性。 新冠疫情期間,由于缺乏限制性政策的柔性管理機制,生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送時間延長,農(nóng)產(chǎn)品新鮮度降低,失去了原有的價值,導致生產(chǎn)端等受到不同程度的影響。

2.2 電商人才培育仍需加強

一是仍需擴大熟練掌握電商運營的經(jīng)營主體規(guī)模。 上海農(nóng)村人口比例低,農(nóng)業(yè)從業(yè)人員普遍年齡偏大,缺乏一定的電商平臺運營知識和經(jīng)驗,服務意識較薄弱,且對目前電商的應用效果持懷疑和畏懼態(tài)度。

二是缺少農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)運營商及人員。 上海農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散,不少經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模較小,入駐淘寶、叮咚、盒馬鮮生等平臺不僅需高昂的費用,且規(guī)模及品質(zhì)無法滿足平臺要求。 而采用自有APP、小程序等方式時,又缺少流量。 另一方面,農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)大都地理位置偏僻,專門電商對接機構(gòu)缺失,造成農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展停滯不前。

三是電商業(yè)務培訓效果及延續(xù)性有待提升。 針對小型農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè),奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委多次開展電商業(yè)務與直播培訓,2020 年還承辦了“人民優(yōu)選直播大賽”,但是成效甚微。 2021 年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展直播情況及新增電商平臺更少,電商業(yè)務培訓的效果及延續(xù)性有待進一步提升。

2.3 地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源整合力度不足

一是生產(chǎn)規(guī)模不夠,集中度不高。 上海耕地規(guī)模小,經(jīng)營集中度不夠,生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品種單一,產(chǎn)能有限。 上海已有部分產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,如金山區(qū)的“鑫品美”、浦東新區(qū)的“南匯水蜜桃”等,盡管已在產(chǎn)業(yè)聯(lián)合上做出了積極探索,但由于產(chǎn)量未達到大型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要求,銷售模式仍僅限于自產(chǎn)自銷,成本高利潤低。

二是生產(chǎn)端資源整合力度不夠,農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系不完善。 供應鏈涉及生產(chǎn)、包裝、保鮮、物流、售后等一系列過程,需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體、物流企業(yè)、電商平臺的廣泛參與。 上海農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散,生產(chǎn)端未形成統(tǒng)一標準,冷鏈物流基礎差,缺乏物流服務體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本高。

三是自有電商平臺存在較大局限性。 上海農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商業(yè)務大都是自有APP、小程序等,這些平臺極易上線,但流量少,銷量低。 因此,農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需積極與各大電商平臺、各種媒體、各種營銷平臺緊密聯(lián)系溝通,實現(xiàn)最大限度的資源整合利用。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通標準的建設有待完善

一是需進一步加強農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn),增加電商平臺商戶數(shù)。 上海的品牌農(nóng)產(chǎn)品不多,各品類的生產(chǎn)標準、包裝均未統(tǒng)一,進入電商平臺的經(jīng)營主體有限,極大阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進度。 如浦東的“浦農(nóng)優(yōu)鮮”準入標準較高,運行2 年內(nèi)主要銷售水蜜桃、8424 西瓜、玉菇甜瓜、翠冠梨、葡萄、大米等地產(chǎn)正宗優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。 大型電商平臺如叮咚買菜等會對每一批產(chǎn)品進行有害物質(zhì)檢測。 而通過“直播”“小視頻”等小規(guī)模電商渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量則難以保證。

二是農(nóng)產(chǎn)品流通標準缺失,流通效率有待提高。 雖然市級政府對各個經(jīng)營主體都有物流補貼政策,但是由于沒有包裝、物流等標準,導致物流成本及產(chǎn)品質(zhì)量仍無法管控。

三是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈信息不對稱,急需數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 部分經(jīng)營主體投入大量人力和財力建立了營銷系統(tǒng)、采購系統(tǒng),實時更新價格、網(wǎng)評等信息,但未能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)、農(nóng)殘檢測、物流品質(zhì)、補貼落實率等信息的可追溯性,制約線上發(fā)展速度。

3 數(shù)字經(jīng)濟時代下上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策建議

3.1 加強限制性政策的柔性實施,提供農(nóng)產(chǎn)品綠色通道服務

一是嚴守“剛性”政策,慎用強制措施。 若有農(nóng)產(chǎn)品運輸車輛違反上海市貨運機動車道路通行有關(guān)規(guī)定,應謹慎采取扣押等行政強制措施,可遵循預先提醒,主動指導,分區(qū)分時允許農(nóng)產(chǎn)品供應車輛進入市區(qū)、村莊,實現(xiàn)供需緊密對接,提高農(nóng)產(chǎn)品供應能力。 二是提供柔性服務,設置農(nóng)產(chǎn)品流通綠色通道。 提升市區(qū)、高速、村莊出入口通行效率,降低貨運車輛、農(nóng)產(chǎn)品積壓風險,為符合條件的車輛提供快速通道。

3.2 加強農(nóng)產(chǎn)品電商人才培訓,培育市場主體

一是充分發(fā)揮政府職能,創(chuàng)建專門運營商,開設電商專題培訓。 建議政府部門充分利用上海高效人才培養(yǎng)優(yōu)勢,引導電商領(lǐng)域畢業(yè)生進入行業(yè)就業(yè)和自主創(chuàng)業(yè),解決農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的人才缺失問題;以政府牽頭建立上海市范圍內(nèi)專屬農(nóng)產(chǎn)品電商運營商,培育電商運營主體;組織關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營專題培訓班,面對中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員開展公益培訓。

二是通過多種途徑提高電商從業(yè)人員的綜合能力。 可通過學歷教育、職業(yè)培訓、技能大賽等途徑,打造國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)商互聯(lián)培訓體系,立足上海,面向全國,培養(yǎng)更多的電商互聯(lián)、農(nóng)村電商人才,促進現(xiàn)有從業(yè)人員學習電商業(yè)務知識的積極性,不斷提升其綜合能力。

三是鼓勵電商平臺對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行培訓。 鼓勵大型電商平臺如本來生活、叮咚買菜、盒馬鮮生等開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理、采摘、分揀、包裝、品牌塑造、電商運營等環(huán)節(jié)的全方位培訓;加大電商的支持力度,鼓勵電商平臺分享電商運營經(jīng)驗,參與電商經(jīng)營優(yōu)秀主體評選活動,加深與小型農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)的溝通。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn),加大資源整合力度

一是積極培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。 通過國有企業(yè)牽頭,聯(lián)合農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場和種植大戶,探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體經(jīng)營模式,創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機制,實現(xiàn)品牌共享、農(nóng)資團購、科技培訓等多元化利益聯(lián)結(jié)。

二是整合生產(chǎn)端資源,建設一體化集配中心。 建議相關(guān)部門組建農(nóng)產(chǎn)品電商服務團隊,統(tǒng)一協(xié)商包裝、快遞收費標準,為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供物流配送等專項服務,降低物流成本,提升物流質(zhì)量;加強全市生鮮產(chǎn)品冷鏈物流基礎設施建設;進一步提高物流補貼額度,建立補貼落實機制;支持建設集服務中心、檢測中心、農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工、倉儲、冷鏈、物流于一體的農(nóng)產(chǎn)品集配中心,完善農(nóng)產(chǎn)品出村進城供應鏈體系。

三是加大與其他平臺合作力度,提高自身影響力。 鼓勵農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與政府、其他電商平臺舉辦的直播大賽,積極與公益平臺如“魚米之鄉(xiāng)”“金山味道”等對接;通過政府搭臺,加快與人民網(wǎng)的APP、建行的育農(nóng)平臺、隨申辦、支付寶等相關(guān)平臺的對接速度,通過網(wǎng)商貸等資本優(yōu)勢,擴大客戶群體;鼓勵擁有私域平臺的農(nóng)業(yè)電商與各大銀行建立長期訂單合作關(guān)系,通過線上會員制,提高線上銷量。

四是創(chuàng)建各層級聯(lián)動機制,強化系統(tǒng)聯(lián)動。 充分發(fā)揮市級、區(qū)級、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、電商協(xié)會、第三方組織、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等作用,強化系統(tǒng)聯(lián)動。 建議市級相關(guān)部門發(fā)揮好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能;區(qū)級職能單位充分發(fā)揮管理機制,出臺農(nóng)產(chǎn)品品控管理條例,如農(nóng)殘標準、生產(chǎn)標準、包裝標準、保鮮標準等;行業(yè)協(xié)會及第三方平臺可開展生產(chǎn)中標準化監(jiān)測工作,加強人才培訓,針對需求進行包裝設計,并通過各種方法引流,加大品牌宣傳力度;農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應根據(jù)相關(guān)標準進行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn),暢通田間計劃,把好田間地頭第一關(guān)。

3.4 制定生產(chǎn)和流通標準,加快農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一是制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通相關(guān)標準,指導農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。 建議政府部門或相關(guān)行業(yè)協(xié)會根據(jù)各農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和流通的要求,構(gòu)建專家評定體系,加快《上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和流通標準》白皮書的制定進度,從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、農(nóng)殘檢測、包裝、物流配送、損耗責任等各個環(huán)節(jié)制定標準。

二是加強數(shù)據(jù)運用,實現(xiàn)產(chǎn)供銷全鏈數(shù)字化。 首先,相關(guān)部門應從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端入手,通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、農(nóng)業(yè)基地信息庫,搭建農(nóng)產(chǎn)品源頭檢測機制,統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)、農(nóng)藥殘留檢測標準和流程,公開相關(guān)檢測數(shù)據(jù),從源頭提升農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化和標準化程度;其次,建立農(nóng)產(chǎn)品供應鏈平臺,集中地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布渠道,讓電商與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體之間對接更便捷,建設上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品流通高效、安全健康、綠色智能的電商體系;最后,推動平臺數(shù)據(jù)化、公開化、規(guī)范化,實時顯示平臺流量、產(chǎn)品關(guān)注人數(shù)和銷售量,為各地提供鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化經(jīng)營策略、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣渠道、數(shù)字化分析工具等。