周紅軍

黨的二十大報告指出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。作為新華社主辦的綜合新聞信息服務(wù)門戶網(wǎng)站、黨和國家重要的網(wǎng)上輿論陣地，新華網(wǎng)始終旗幟鮮明講政治，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，通過信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段等共融互通，不斷放大主流媒體整體效能，搶占融合發(fā)展制高點。

面向網(wǎng)絡(luò)、面向青年、面向海外受眾，增強總書記報道親和力

新華網(wǎng)高度重視習(xí)近平總書記報道，把總書記報道作為全網(wǎng)工作的重中之重。新華網(wǎng)瞄準互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點和方向，緊貼青年受眾的關(guān)注點和興趣點，聚焦海外受眾的共情點和共鳴點，打造“學(xué)習(xí)進行時”“學(xué)而時習(xí)之”品牌專欄，推出《足跡——一路走來的習(xí)近平》《跟著總書記學(xué)歷史》等融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)總書記報道天天見、天天新、天天深。

一是在“社交圈”打造“學(xué)習(xí)場”，讓總書記報道天天見。受眾在哪里，新華網(wǎng)的陣地就在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。新華網(wǎng)緊緊抓住抖音、快手、微信視頻號等移動社交平臺覆蓋面廣、互動性強、活躍度高的特點，在全網(wǎng)打造首個針對社交媒體平臺的總書記報道常態(tài)化欄目“學(xué)而時習(xí)之”，以“短視頻日歷”的方式再現(xiàn)黨的十八大以來總書記的重要活動和精彩論述。專欄以“一日一期”“一日多期”的動態(tài)節(jié)奏成體系推出產(chǎn)品，以春風(fēng)化雨、潤物無聲的方式推動黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，影響了很多年輕人。2022年推出的500余個產(chǎn)品累計播放量近45億，單期產(chǎn)品在抖音平臺最高點贊量超過1000萬。

二是創(chuàng)新話語表達和呈現(xiàn)形式，讓總書記報道天天新。新華網(wǎng)用先進技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，讓總書記報道更加鮮活生動、入腦入心，呈現(xiàn)出“角度新、表達新、形式新”等特點。比如，“兩個結(jié)合”是習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上提出的重要論斷?？倳泴Α暗诙€結(jié)合”的論述，極大拓展了馬克思主義中國化的新方向新內(nèi)涵新空間，那么，如何把“第二個結(jié)合”落到具體的報道中，新華網(wǎng)由總編輯錢彤親自擔任主講人，以弘揚歷史文化、增強文化自信為切口，打造“跟著總書記學(xué)歷史”項目，推出包括系列XR創(chuàng)意微視頻、“學(xué)習(xí)進行時”系列文圖報道、系列海報等形式的全媒體報道，用家常話和青年人喜歡的方式，實現(xiàn)總書記報道“破壁出圈”，在全網(wǎng)掀起強大傳播聲勢。

三是著眼系統(tǒng)性、打造系列化，實現(xiàn)總書記報道天天深。新華網(wǎng)圍繞一個主題深入挖掘，不斷拓展總書記報道的廣度和深度，把總書記報道做精做深做透。今年兩會期間，推出《“習(xí)近平高質(zhì)量發(fā)展新論斷”》《習(xí)近平談“強國建設(shè)、民族復(fù)興”》系列圖文稿件，從不同側(cè)面、不同角度深入論述了總書記提出的重要論斷，牢牢占領(lǐng)全網(wǎng)頭部位置，形成刷屏之效。

同時，面向海外受眾，新華網(wǎng)突出故事性、強調(diào)互動感，推出《習(xí)近平鮮為人知的故事》系列微視頻，通過感人至深的小故事，展現(xiàn)大國大黨領(lǐng)袖風(fēng)范，海媒平臺瀏覽量近500萬。新華網(wǎng)推出的《習(xí)近平的“云外交”》互動產(chǎn)品，圍繞新冠疫情以來習(xí)近平“云外交”的重要理念和生動實踐，從抗疫合作、全球發(fā)展、生態(tài)保護、國際關(guān)系、人類命運共同體五大維度，系統(tǒng)化梳理和總結(jié)習(xí)近平的外交思想，全渠道累計瀏覽量1.55億。

做好正面宣傳，強化輿論引導(dǎo)，提升主流媒體引導(dǎo)力

當前，主流輿論陣地面臨的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)更加復(fù)雜，具有更大的不確定性。一方面，這些年網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和治理的效果明顯，意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)正本清源，進入了守正創(chuàng)新階段；另一方面，隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用、新媒體的快速發(fā)展，傳播格局、媒體格局、輿論環(huán)境發(fā)生深刻變化，輿論形成呈現(xiàn)突發(fā)性、多元性、匿名性、難控性等特點，輿論場越來越復(fù)雜。這些新變化新特點為主流媒體做好新聞輿論工作帶來了新挑戰(zhàn)。這就要求我們每一位新聞輿論工作者，保持理性思考和清醒頭腦，從時度效著力，積極發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，在眾聲喧嘩中回應(yīng)關(guān)切、凝聚共識，全面提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一是做大做強正面宣傳，弘揚主旋律。新華網(wǎng)聚焦黨中央高度關(guān)注的重大問題和重要領(lǐng)域，唱響經(jīng)濟光明論，推出《鄉(xiāng)村振興在行動》《聚焦高質(zhì)量發(fā)展》《鄉(xiāng)味》《強信心·走進百企》等大型融媒體欄目，通過全國各地的生動實踐，播發(fā)了一大批沾泥土、帶露珠、冒熱氣的鮮活報道。

二是做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，放大正能量。新華網(wǎng)聚焦有態(tài)度、有溫度、有力度，著力提高新聞輿論的正面引導(dǎo)能力。比如，關(guān)注“1200萬成年人在直播間學(xué)識字”這一暖心現(xiàn)象，推出《新華網(wǎng)評：為“沒有墻壁的教室”叫好》等稿件，為普通人的義舉點贊；兩會期間，快抓、巧抓代表委員通道的鮮活現(xiàn)場、溫情故事、勵志金句，推出《被光照耀的人，也能成為光》系列網(wǎng)評；面向移動社交平臺開設(shè)“那年今日”欄目，借助歷史節(jié)點所營造的特定氛圍，千方百計找角度找素材，梳理發(fā)稿當日曾發(fā)生過的重大事件，通過與網(wǎng)民深度互動共情，廣泛激發(fā)全社會向上向善、團結(jié)奮進的正能量。

三是敢于開展輿論斗爭，打好主動仗。新華網(wǎng)加強國際傳播能力建設(shè)，積極開展輿論斗爭。比如，緊跟國際熱點，敏銳捕捉五角大樓泄密事件背后是美國肆無忌憚監(jiān)聽全球的霸權(quán)惡行，推出《竊密者》微紀錄片，采用符合西方受眾習(xí)慣的話語表達方式，巧借外腦外嘴撕開美式人權(quán)虛偽面目，全渠道訪問量近1.4億；圍繞俄烏沖突美西方虛偽作態(tài)，新華網(wǎng)巧用西方民眾熟知的“海王”“變形金剛”等“超級英雄”IP形象，并配以極具諷刺意味的獨白，推出“美式骯臟角色”系列漫畫海報，深度契合國外受眾心理的表達跨越文化背景和語言差異，達到“一圖勝千言”的效果；針對西方反華勢力惡意抹黑丑化新疆形象，推出12期英文微視頻《我的新疆故事》，通過普通人的講述，帶受眾走近真實的新疆。

新華網(wǎng)緊扣關(guān)系人民切身利益的熱點焦點問題，以三連評的形式推出系列稿件，迅速形成聲勢、引領(lǐng)輿論。比如，《新華網(wǎng)評：自媒體造謠亂象，要治！》《新華網(wǎng)評：網(wǎng)絡(luò)水軍作惡，要打！》《新華網(wǎng)評：網(wǎng)絡(luò)戾氣歪風(fēng)，要剎！》從現(xiàn)象入手剖析背后根源，從“要治”“要打”到“要剎”，一步步講明國家整治網(wǎng)絡(luò)亂象的決心和新華社作為國社的立場。今年“五一”小長假期間，新華網(wǎng)針對網(wǎng)民關(guān)注的“假期旅游”話題，推出《新華網(wǎng)評：未雨綢繆，讓堵心變順心》《新華網(wǎng)評：說到做到，讓流量變“留量”》《新華網(wǎng)評：浪漫約會，讓過客變?？汀芬唤M三連評，分別針對化解旅游“堵點”、網(wǎng)紅城市如何“長紅”、規(guī)范市場秩序等進行闡述，無論是抨擊旅游亂象，還是弘揚暖心舉措，都和每個人的生活息息相關(guān)，引發(fā)強烈共鳴。

做強平臺終端，打造立體矩陣，擴大主流價值影響力

習(xí)近平總書記指出，要“擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”。近年來，新華網(wǎng)持續(xù)推進內(nèi)容建設(shè)移動化、視頻化、社交化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成PC端、客戶端及跨平臺社交媒體賬號協(xié)同傳播、全面覆蓋的立體傳播矩陣，微博、微信、抖音、快手等新媒體賬號集群總粉絲量近2億。

新華網(wǎng)在微信平臺成立“新華網(wǎng)寶藏青年工作室”，推出“新編輯部故事”“大學(xué)來了”“一字標題”“這就是”“30句話”等系列品牌產(chǎn)品，憑借兼顧主旋律、正能量和年輕化語態(tài)的表達，吸引了大量年輕粉絲關(guān)注。

新華網(wǎng)緊抓教育部提倡孩子們走進廚房，上生活中的勞動課的時間節(jié)點，推出“小圍裙”計劃，讓小朋友學(xué)做人生的第一頓飯，用寓教于樂的方式引導(dǎo)他們形成正確的勞動價值觀和良好的勞動品質(zhì)，累計16.8萬名“小圍裙”參與活動，取得了良好的傳播效果。

2023年10月，為紀念中國載人航天30周年，新華網(wǎng)在夢天實驗艙發(fā)射地文昌舉行了一場線下活動，包括航天專家主題科普、多路記者連線、正能量藝人匯演等多種形式，并在新華網(wǎng)抖音號同步推出“逐夢蒼穹·飛天 30 年”直播活動，讓航天精神深入人心，觀看人次近1億，話題傳播量突破11億。

不久前，新華網(wǎng)抖音號還聯(lián)動紅星新聞、美麗浙江、齊魯頻道、洛陽網(wǎng)、湖北綜合頻道等廣電媒體，推出“時間旅人”國際博物館日共創(chuàng)計劃，讓文物“動起來”“活起來”，也把“第二個結(jié)合”真正落到了實處，讓更多人感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

強化技術(shù)賦能，搶先布局前沿，探索融合發(fā)展新路徑

近年來，新華網(wǎng)堅持“內(nèi)容+技術(shù)+靈感+美學(xué)”的發(fā)展思路，著眼長遠、布局前沿，率先將混合現(xiàn)實、互動視頻、數(shù)字人等前沿技術(shù)運用在重大報道和主題宣傳中，推出《改變你我命運的那些瞬間》系列微視頻以及《繪景未來》《冰雪熒煌》等產(chǎn)品，實現(xiàn)融媒態(tài)產(chǎn)品的常態(tài)化生產(chǎn)。

新華網(wǎng)成立數(shù)字人實驗室，打造超寫實數(shù)字人“筱竹”為中華文化推薦官，推出《端“舞”安康》《筱竹的二十四節(jié)氣》等弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)文化宣傳、城市形象和企業(yè)品牌推廣等領(lǐng)域很受歡迎。新華網(wǎng)打造元宇宙平臺，推出紅旗元宇宙社區(qū)項目，培育日漸豐富的內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈。新華網(wǎng)還搭建了新華思政平臺，覆蓋全國院校800余所，征集思政課程案例2000多門，推動課程思政資源共建共享。

新華網(wǎng)推出建黨百年特別策劃《改變你我命運的那些瞬間》系列微視頻，在媒體同題博弈的“紅?！敝写蛟炝藙e具一格、獨具創(chuàng)意、破壁出圈的重磅產(chǎn)品。我們抓住“互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡‘硬核內(nèi)容密集輸出的快節(jié)奏敘述方式”這一特點，

引入B站科普類UP主@所長林超，他語速快、節(jié)奏密的講述風(fēng)格以及“不眨眼”的獨有人設(shè)得到大量年輕受眾喜愛，更成為節(jié)目的特有標識，大大提升了產(chǎn)品的獨特性。

與此同時，為擴大傳播效果，新華網(wǎng)的產(chǎn)品不僅挺進大屏，在山東衛(wèi)視、芒果TV盒子、歌華有線、創(chuàng)維電視等排期播放，還深入場館，在重要黨史紀念館、博物館大屏展播。同時，依托新華網(wǎng)思政課程教學(xué)平臺輻射500余所大中小學(xué)校，成為青少年學(xué)習(xí)黨史的生動“融媒教材”。此外，新華網(wǎng)還與深受年輕人喜歡的《迷你世界》聯(lián)合推出“紅動中國”沙盒場景復(fù)原創(chuàng)作大賽，游戲玩家可以自發(fā)搭建視頻中出現(xiàn)的著名歷史場景。更值得一提的是，依托教育部“平安留學(xué)線上培訓(xùn)學(xué)習(xí)平臺”，新華網(wǎng)的視頻內(nèi)容開放共享至海外留學(xué)生，進一步擴大了影響力。

新華網(wǎng)不斷加強技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新升級內(nèi)容、迭代產(chǎn)品形態(tài)，就是為了更好地把重大主題宣傳和互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)合起來，讓主流輿論深入人心、主流價值可感可觸。新華網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)上宣傳和輿論引導(dǎo)主力軍、主渠道、主陣地作用，探索建立體現(xiàn)正能量要求、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的組織架構(gòu)、內(nèi)容體系、傳播陣地，以主流思想引領(lǐng)網(wǎng)上輿論，以主流價值凝聚社會共識，為新時代奮進新征程凝聚強大精神力量。

擊鼓催征，時不我待。媒體融合大潮風(fēng)起云涌，技術(shù)更新迭代日新月異。新華網(wǎng)將順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化發(fā)展趨勢，緊扣宣傳貫徹黨的二十大精神這條主線，推出更多有思想有溫度有品質(zhì)的精品力作，讓正能量更強勁，主旋律更高昂！

作者系新華網(wǎng)黨委常委、董事、常務(wù)副總編輯

【編輯：李棟】