蔣濤

【摘 要】平陸運河是京杭大運河之后1000多年來中國開建的第一條大運河，是新時代建設(shè)西部陸海新通道的骨干工程。廣西日報—廣西云整合全平臺要素資源，現(xiàn)場報道“平陸運河世紀(jì)工程”的建設(shè)動員大會，得到中宣部的閱評表揚。本文結(jié)合實踐案例，以“新媒體技術(shù)要素、用戶視角、流量思維服務(wù)重大主題報道”作為現(xiàn)實經(jīng)驗路徑，完成向流量要用戶，用技術(shù)適應(yīng)新媒體平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)新，進一步彰顯傳播力和影響力。

【關(guān)鍵詞】平陸運河；重點報道；新要素拓展

2022年8月28日，作為世紀(jì)工程“平陸運河”開工報道的主力軍，廣西日報—廣西云整合全平臺要素資源，全集團協(xié)作、分鏡頭策劃、全過程參與籌備建設(shè)大會、全流程優(yōu)化宣傳方案、全方位推演宣傳效果，新技術(shù)加持推出的《平陸運河建設(shè)動員大會特別報道》，全景式、立體化展示平陸運河建設(shè)動員大會，融媒產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲全網(wǎng)好評，中國吉林網(wǎng)、華聲在線、多彩貴州網(wǎng)、南海網(wǎng)客戶端等媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，社會反響熱烈。平陸運河主題以“圖片+視頻融合”為載體，在產(chǎn)品生產(chǎn)中釋放流量原創(chuàng)力，現(xiàn)場策劃前置、緊跟細(xì)節(jié)擴大焦點，隨后快速校對剪接、多端口同時發(fā)布，再到后期用“重量”內(nèi)容進行充實和完善，同時復(fù)盤評估，形成一個完整的新平臺閉環(huán)生產(chǎn)過程。從用戶分類、用戶習(xí)慣以及閱讀場景、需求心理來考慮匹配內(nèi)容給用戶，實現(xiàn)“內(nèi)容+用戶+場景+情感+需求”的多重連接，在報道過程中釋放媒體傳播力、影響力，用新技術(shù)累積口碑度、美譽度，增加點擊量。這也是自治區(qū)級新媒體平臺整合自身資源在重大工程開工建設(shè)報道中的一次成功生動實踐。

一、前期策劃介入，技術(shù)加持打通全要素內(nèi)容生產(chǎn)鏈條

平陸運河是世紀(jì)工程，要通過正能量傳播，擴大主流價值影響力，其核心是業(yè)務(wù)重構(gòu)，真正實現(xiàn)新平臺把握視頻資訊傳播空間、傳播渠道、傳播內(nèi)容等層面影響廣大網(wǎng)民小屏閱讀習(xí)慣，從輿論引導(dǎo)角度透視（廣西融入共建“一帶一路”大格局、深入實施“向海而興、向海圖強”發(fā)展戰(zhàn)略的具體實踐）主題內(nèi)涵，開啟廣西日報—廣西云融入大流量的虛擬天地。廣西日報—廣西云從三個方面著手，深度挖掘世紀(jì)工程的內(nèi)在要素，以提升傳播力、影響力。

（一）架構(gòu)要素創(chuàng)新：“大腦”前置呈現(xiàn)立體合成優(yōu)勢

新媒體在重大主題報道中聚焦一線生活的真摯情意、溫馨感人現(xiàn)場、講述平凡人的奮斗歷程，看起來只是普通畫面，但是細(xì)微之處的感動往往能夠獲得大量關(guān)注，更能激發(fā)小屏用戶的情感共鳴?；谛∑了哂械膹娚缃恍?、強互動性，“輕量化傳播”吸引視覺的新特點、新潛力，立體視頻應(yīng)用的廣度場景，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠基于實時互動持續(xù)放大。廣西日報—廣西云接到平陸運河開工建設(shè)報道任務(wù)后，經(jīng)過商討，最后確定報道形式上“空軍”“陸軍”“超時空戰(zhàn)隊”三軍齊發(fā)，既講究時效也講究報道質(zhì)量。

“空軍”報道，即無人機俯拍，從“上帝視角”俯瞰平陸運河，通過技術(shù)賦能，以“河”中拎熱度、“水”的流向看發(fā)展，將平陸運河的途經(jīng)城市、關(guān)鍵點及入?？诹Ⅲw、全方位地呈現(xiàn)出來。

“陸軍”報道則采訪居住在平陸運河旁的有代表性的居民，聽他們敘述平陸運河的故事及對未來的憧憬，用細(xì)節(jié)體現(xiàn)居民的情緒，引發(fā)廣大網(wǎng)民共鳴。

“超時空戰(zhàn)隊”報道以國風(fēng)手繪H5，通過技術(shù)集合來構(gòu)建現(xiàn)實與制造感覺，以徐霞客游歷廣西時曾途經(jīng)古運河靈渠為契合點，加以時空穿越手法讓徐霞客帶領(lǐng)受眾游覽平陸運河，促使新聞現(xiàn)場通過虛擬重構(gòu)增強用戶對主要新聞事件的現(xiàn)場感知。手機視頻無差別流量收看的內(nèi)在優(yōu)勢，讓有影響力主題做到全面“可視”、全域“可感”，為新技術(shù)實踐帶來新經(jīng)驗、新具象。

（二）技術(shù)要素加持：內(nèi)容“輕量型編播”突出新生態(tài)

廣西日報—廣西云在世紀(jì)工程平陸運河開工建設(shè)報道中構(gòu)建運營新生態(tài)，通過將數(shù)字技術(shù)與新聞素材深度契合生產(chǎn)的融媒產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)民觀注互動，很好地掌握了輿論場上的主動權(quán)。在《平陸運河建設(shè)動員大會特別報道》中，其圍繞“守正創(chuàng)新、出新出彩”的創(chuàng)作理念，運用H5、3D動畫、720°VR全景等創(chuàng)新高科技手段，透過穿越視角看運河（徐霞客穿越游平陸運河）、上帝視角看運河（航拍平陸運河）、平民視角講人物故事（沿岸百姓講平陸運河故事）、第一視角訪運河建設(shè)者（平陸運河建設(shè)者說）等多個視角維度，呈現(xiàn)出繁榮運河、智慧運河、綠色運河的盛大圖景，打通了官方和民間兩個輿論場，在“有意義”中做到了“有意思”，讓“正能量”飽含“大流量”，社會反響良好。

（三）細(xì)分“活”與“動”要素：視頻創(chuàng)意與全業(yè)態(tài)直播展現(xiàn)動態(tài)優(yōu)勢

用“活”動漫制作新手段。在視頻直播中使用動漫虛擬AI推動傳統(tǒng)新聞業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)游戲與電腦動畫同步直播優(yōu)勢，提高數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)電視等元素融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)后產(chǎn)生的品牌影響。在《平陸運河建設(shè)動員大會系列報道》直播中，廣西日報—廣西云用動漫結(jié)合（H5、VR全景、短視頻介紹等）與前方報道小組“天馬行空”的超前創(chuàng)意相互促進，旨在大力推動新媒體業(yè)態(tài)品牌構(gòu)建，這不僅能有效提高科技創(chuàng)新應(yīng)用能力，還提升了新聞平臺的核心競爭力，更為日后其他省級新媒體對世紀(jì)工程報道創(chuàng)造新機遇，為加快轉(zhuǎn)變新媒體發(fā)展方式、推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了重要抓手。

用動態(tài)的“視頻+內(nèi)容”引流是新媒體平臺的抓手。新技術(shù)融入媒體生產(chǎn)手段，錄制時精益求精，確保效果達到最大化。但在現(xiàn)場構(gòu)建方面，首先要解決的是生產(chǎn)傳播流程的優(yōu)化?，F(xiàn)場團隊深度挖掘技術(shù)資源，統(tǒng)籌視頻、文字、圖片等領(lǐng)域開展垂直細(xì)分組合，呈現(xiàn)新媒體內(nèi)容與場景連接的新價值，設(shè)計適合廣西日報—廣西云平臺的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、全媒體傳播手段、新型技術(shù)應(yīng)用規(guī)范。其次是注重內(nèi)容與閱讀的融媒體表達方式，提升原創(chuàng)報道的強勁勢能。新業(yè)態(tài)、新手段是廣西日報—廣西云對世紀(jì)工程報道的主要手法，短視頻、H5、3D動畫、720°VR全景創(chuàng)新平面+立體編排設(shè)計，將重點快速生成展示、緊握移動技術(shù)中碎片化傳播要點，連接移動小屏閱讀生產(chǎn)路徑，用“活”現(xiàn)場畫面，讓視角“動”起來，給讀者帶來更多的現(xiàn)場體驗感。

二、適應(yīng)平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，緊跟傳播新理念

（一）聚焦群體關(guān)注熱度，順應(yīng)視頻語系年輕化

通過充分地與用戶互動，廣西云融媒體生態(tài)系統(tǒng)（以下簡稱“廣西云”）整合品牌要素資源，以快速的視聽沖擊不斷擴大影響力。高科技手段與傳統(tǒng)平面內(nèi)容相結(jié)合，交互式、沉浸式宣傳報道重大主題向東盟地區(qū)用戶轉(zhuǎn)發(fā)推薦，通過生動的主題、明快的節(jié)奏、鮮活的全覆蓋展示，如精心制作的《運河建設(shè)者說》《我在家門口見證千年工程》十余個現(xiàn)場新媒體短視頻和圖文作品，以小見大展現(xiàn)平陸運河在未來經(jīng)濟發(fā)展中的新愿景。

全景式傳播適應(yīng)移動端用戶的現(xiàn)實需求。用戶喜歡從有影響力的新媒體平臺獲取個性化產(chǎn)品來滿足自身工作生活需要。倚重內(nèi)容傳播體系，從生產(chǎn)、分送到點贊互動三項疊加，不同板塊內(nèi)容圍繞消息構(gòu)架體系、細(xì)分群體、“平臺+生活號”三點發(fā)力，通過客戶端情景觸達強化向用戶推薦內(nèi)容，提高新平臺運營價值。重點放在內(nèi)容新穎、細(xì)分群體、“平臺+視頻號”內(nèi)容細(xì)分，直接推薦給固定用戶群體，專注于品牌價值連接閉環(huán)，提高不同受眾的忠誠度。超前策劃“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”場景中融入AR實景導(dǎo)游、VR行前預(yù)覽等社交屬性提高內(nèi)容傳播長度，提高廣西云平臺在用戶服務(wù)的體系化布局。

（二）構(gòu)建內(nèi)容細(xì)分體系，推動平臺表達時代化

目前，內(nèi)容平臺對用戶注意力的爭奪已進入白熱化，受眾對內(nèi)容的選擇從閱讀信息轉(zhuǎn)向個性、細(xì)分、互動的多樣需求。建設(shè)廣西云的現(xiàn)代語系，改變單一的單向灌輸式平臺，是從上至下的語言創(chuàng)新與自下至上的場景互動發(fā)掘，以各類資源整合、信息綜合采集、多線分發(fā)信息統(tǒng)籌平臺建設(shè)為目標(biāo)，核心業(yè)務(wù)向文旅+服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，鏈接的服務(wù)越多，打造平臺品牌引導(dǎo)力的需要越發(fā)明顯。

平陸運河進入用戶關(guān)注熱度，利用“河”的鮮味，“韻”出“?！钡臒岫龋爸v”出向海求新、求變的人民呼聲。前線報道組多層次剖析世紀(jì)工程對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的帶動因素，從人民的呼聲中尋找“睛”彩之處。圍繞新聞焦點與新媒體用戶關(guān)注推出的H5文化旅游產(chǎn)品《假如徐霞客也游平陸運河》新語言體系，借助“特種兵式旅游”模式跟隨古人的視覺，瀏覽新運河建設(shè)宏圖，再對比古代運河中的歷史傳承，在極短時間里展示古代運河的發(fā)展，復(fù)原鏡頭故事與現(xiàn)代新發(fā)展的今昔對比，挖掘河道歷史在經(jīng)濟、社會中的重要作用，知識性、趣味性和時效性在穿越中吸引用戶關(guān)注，眾多網(wǎng)友在互動中評論：“看的是運河，聽到的是歷史，穿越中看到未來?！?/p>

（三）深挖視頻場景化功能，平臺用戶畫像體系化

縱向描繪，提升深度，增強用戶黏度。新媒體對用戶競爭強度增加，隨著視頻內(nèi)容增量競爭轉(zhuǎn)為存量博弈，同質(zhì)類畫面內(nèi)容不再受到大眾關(guān)注。用戶的注意力極度匱乏，他們對于事物的關(guān)注往往不可能存在持久性，只是手指劃過，視頻場景對大眾的刻畫既要比內(nèi)容的體量，又要用短平快的傳播屬性，打造受眾歡迎的視頻畫像系列，以簡短的形式將核心主旨供給用戶，逐幀再構(gòu)重點報道的影響力。要鼓勵用戶參與場景生態(tài)建設(shè)，形成獨特的廣西云場景體系的用戶畫像，精細(xì)的用戶畫像、強大的用戶黏性、集中的粉絲圈層，與他們產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。

橫向匯聚，定制生產(chǎn)，激活用戶增量。不同平臺的橫向鏈接，策劃輕便、短小、碎片化內(nèi)容產(chǎn)品滿足用戶特定需求。長圖《平陸運河記》從夢想照進現(xiàn)實出發(fā)，結(jié)合5分鐘的中視頻，配以幾十秒的短視頻，在視頻介紹中插入數(shù)百字不等微型圖片稿件，“一張圖秒懂”地解讀平陸運河濃縮的歷史脈絡(luò)。在視頻《為平陸運河點贊，就差你了！》中，現(xiàn)場剪輯還可以依據(jù)互動中的數(shù)據(jù)對個人關(guān)注焦點“定制”現(xiàn)場報道的內(nèi)容。采取“無人機+穿越機航拍+沿途群眾祝?！?，為這個新時代的“國字號”工程點個贊、助助力相結(jié)合的方式，把平臺技術(shù)生態(tài)發(fā)揮到極致。從多個角度、多個側(cè)面呈現(xiàn)沿河城市橫州、欽州市的生態(tài)環(huán)境、人文風(fēng)景、社會發(fā)展，群眾期待一條充滿活力的繁榮運河、智慧運河、綠色運河早日建成的迫切心情，增加目標(biāo)粉絲群，全網(wǎng)點擊量超2億人次。

另外，融媒記者要努力適應(yīng)網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的特點，創(chuàng)新報道內(nèi)容和形式。比如，在平陸運河開工建設(shè)特別報道中，廣西日報—廣西云推出的融媒產(chǎn)品能在十幾家中央和自治區(qū)媒體報道中熠熠生輝，就是利用了廣西云這個平臺作戰(zhàn)，立足用戶獲取、使用新聞信息的需求，在能產(chǎn)生“刷屏”之效的“微傳播”上下功夫，積極運用二次元、3D、H5、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)，使報道既“可讀可聽可看”又“可互動可分享可體驗”。

三、流量聚合，構(gòu)建平臺品牌影響新鏈接

（一）明確內(nèi)容定位，向流量要動能，開辟平臺新空間

大平臺大流量主要是影響力的網(wǎng)絡(luò)具象，用戶的“留存度”卻是主流黨媒網(wǎng)絡(luò)影響力的新價值體現(xiàn)。主流媒體擔(dān)負(fù)著重要的政治責(zé)任，是黨和政府治國理政的重要工具，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這個作用只能繼續(xù)得到加強。為使世紀(jì)工程平陸運河建設(shè)動員大會報道觸及更多受眾，更好展現(xiàn)平陸運河是一條繁榮運河、智慧運河、綠色運河的盛大圖景，廣西日報—廣西云推出了《平陸運河建設(shè)動員大會特別報道》。專題作品在廣西云客戶端、廣西日報微信公眾號、廣西日報抖音號、廣西新聞網(wǎng)等平臺上，全過程、全景式、全媒體宣傳報道，貫通官方和民間輿論場，引起廣大黨員干部、普通百姓、讀者網(wǎng)民共鳴共情，開啟了“流量密碼”，達到了“頂流破圈”的效果，是廣西云數(shù)字媒體集團全面貫徹“主力軍挺進主戰(zhàn)場”，推進媒體深度融合發(fā)展中打造的“霸屏力作”“扛鼎產(chǎn)品”。專題共發(fā)布相關(guān)稿件200余篇，閱讀量約920萬次，微博、抖音“平陸運河”雙話題閱讀量超1億次。

（二）堅持價值引領(lǐng)勢能，彰顯流量傳播優(yōu)勢

堅持主流價值、講好運河故事的重要場景，將影響力向新平臺轉(zhuǎn)型是媒體視聽的職責(zé)所在。平陸運河這組報道之所以得到社會各界高度評價，在于其技術(shù)加持、立意高、重現(xiàn)場、視覺新、鏡頭美、歷史沉淀深，把握了新媒體轉(zhuǎn)型的脈搏，凸顯了廣西日報—廣西云的全景目光。首先是廣西的水運優(yōu)勢：珠江水系，水量豐富，東向大灣區(qū)，南向大海，直達東盟國家，西接云貴川。其次是交通架構(gòu)的便利，高速公路對接出海大通道。最后是初步具有承接大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園區(qū)優(yōu)勢。制造業(yè)是面向東盟產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，可以通過運河直接對接海洋貿(mào)易，這些影響著運河沿線城市經(jīng)濟發(fā)展的獨特路徑。平陸運河現(xiàn)場報道同步沿線地市媒體旗下各平臺端口集中推送，重點部門在旗下微信公眾號等平臺進行推送。手機廣西云APP瀏覽器首頁的顯要位置轉(zhuǎn)發(fā)并重點推薦報道，有效覆蓋周邊省份及東盟國家用戶。

在新聞輸出領(lǐng)域，場景化也越來越受到重視，媒體工作者可以根據(jù)新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的場景進行新聞產(chǎn)品的設(shè)計，從而提高用戶對于新聞信息的高效吸收。廣西日報—廣西云在報道世紀(jì)工程平陸運河開工建設(shè)時，完全使用場景化再現(xiàn)，結(jié)構(gòu)化、體系化、垂直化構(gòu)建以技術(shù)、用戶、流量為目標(biāo)抓手，相互結(jié)合、相輔相成，代入新聞場景，分解報道問題，重組問題分類，細(xì)化報道內(nèi)容。例如，注重挖掘平陸運河建設(shè)者、沿線廣大干部群眾的故事，推出《運河建設(shè)者說》專欄，發(fā)布《我在家門口見證世紀(jì)工程》原創(chuàng)系列視頻和綜合海報，特別是借勢互動H5《我為平陸運河點贊》，設(shè)置互動功能。另外，多個系列報道均統(tǒng)一了制作風(fēng)格，設(shè)計精美大氣，蘊含桂風(fēng)壯韻，讓“大流量”成為“正能量”。

（三）打造特色“數(shù)智”內(nèi)容表達，彈性適應(yīng)流量變化

首先，“數(shù)智”變革與移動和技術(shù)相輔相成，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）和AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）的快速發(fā)展，讓“數(shù)智”新聞適應(yīng)流量的彈性變量。從流量角度看內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型是為了適應(yīng)平臺差異化的需要。統(tǒng)一采集素材后根據(jù)不同垂直平臺制作的產(chǎn)品也不一樣，才能收獲不同部分的影響力。廣西日報—廣西云借助人工智能和虛擬媒介的視聽彈性變量界限，以廣西云矩陣將原創(chuàng)精品內(nèi)容《運河建設(shè)者說》《我在家門口見證千年工程》《平陸運河我們來了》通過不同流量頂置在突出的位置，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的監(jiān)測變化和點擊量，打造高質(zhì)量內(nèi)容為用戶提供同步傳播場景。

其次，在短小的信息上做加法發(fā)揮平臺的數(shù)據(jù)影響力。例如，廣西日報—廣西云推出的視頻短片《震撼航拍：500米高空俯瞰平陸運河流經(jīng)兩市多地》，選取了欽州靈山縣沙坪鎮(zhèn)企石村的分水嶺段線路開挖起點及平陸運河馬道樞紐、青年樞紐、先導(dǎo)工程等重要節(jié)點工程拍攝720°VR全景畫面，再運用H5技術(shù)串聯(lián)起多個720°VR全景航拍畫面，翔實的畫面+數(shù)據(jù)展現(xiàn)平陸運河作為世紀(jì)工程“一河貫通、八桂向?！钡膲延^景象，報道發(fā)布一天內(nèi)便突破百萬播放量。

最后，做好乘法，突破平臺時間和空間流量界限，提高可玩性與便捷性。衛(wèi)星圖、高程圖、航拍影像、航運樞紐工程效果圖融入《平陸運河衛(wèi)星實景3D動畫》虛擬實境中，用強大動畫渲染能力和逼真畫面效果，100秒視頻畫面一鏡到底，氣勢如虹，極具視覺震撼力。

四、結(jié)語

如何在大型工程開工建設(shè)報道中出新出彩，是新時代省級新媒體平臺值得深入思考和研究的重要課題。這方面，《平陸運河建設(shè)動員大會特別報道》的有益探索和實踐，給各新媒體平臺提供了很好的借鑒，不過其也存在一些不足的地方。例如，《聚焦運河》《逐夢運河》《追尋運河》《3D運河》《飛閱運河》的生產(chǎn)，從連接、到達、認(rèn)同三個層面來衡量，盡管表現(xiàn)形式新、科技含量高、傳播效果好，達到春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播境界，仍尚有可提升之處，如缺乏深度觀察類產(chǎn)品等。當(dāng)融媒還在考慮2.0階段的應(yīng)用時，新的挑戰(zhàn)即將到來，只有將用戶的信息需求與生活需求結(jié)合起來，將媒體的內(nèi)容終端與人們“數(shù)字化生存”的應(yīng)用終端打通，著力增加報道深度、人文厚度、國際視野，媒體平臺才能真正提高重大主題報道的傳播力、影響力。潮

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（編輯：覃世默）